2분기 실적에서 읽는 디지탈 광고 트렌드

주요 테크 기업들의 22년 2분기 실적 발표가 거의 미무리되고 있습니다. 2분기 실거에서 이슈가 되었던 주제 중에 디지탈 광고는 경기침체 논란과 겹치면서 부정적인 광고 전망이 부각되면서 상당한 논란이 있었습니다.

지난 1분기와 마찬가지로 월가 기대치에 미치지 못햇던 스냅의 주가가 크게 폭락했고 덩달아 메타를 비롯한 디지탈광고 기업들의 주가도 크게 흔들리기도 했습니다.

여기서는 디지탈광고 기업들의 실적을 기반으로 디지탈광고 업체들의 실적 및 이슈들을 짚어봤습니다.

2분기를 관통하는 이슈는 메타 실적분석에서 지적한 3가지 내용으로 가름할 수 있을 것 같습니다.

인플레이션으로 마케터들은 광고 집행에 신중해지고 있으며,
경기둔화에 맞서 제일 먼저 광고비용을 줄이고 있기 때문에 광고 매출 성장이 둔화되고 있다.
계속 문제 제기되는 것처럼 애플 iOS 14.5부터 적용되는 개인정보보호 강화 정책이 점점 더 위력을 발휘하면서 디지탈 광고에 역효과가 강해지고 있습니다.
숏폼 동영상 앱 TikTok이 사용자 즌가 및 광고가 증가하면서 메타나 스냅 그리고 유튜브와 같은 기존 업계 광고 매출 성장률을 둔화시키고 있습니다.

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디지탈 광고 종류

이해를 돕기 위해 디지탈 광고 종류를 간단히 설명합니다. 다 아시는 분이라면 건너 뛰어도 좋습니다.

디지탈 광고에는 다양한 종류가 있죠. 검색광고, 소셜 미디어 광고, 디스플레이 광고(배너 광고), 동영상 광고 안내 광고로 크게 나눌 수 있는데요.

이제에 소개했던 자료를 이번 주제에서도 필요하다고 생각되기 때문에 디지탈 광고 중류를 성명한 글을 가져왔습니다.

광고 전문 조사 기관인 Zenith가 발표한 ’20년 디지탈 광고 시장 규모” 자료에 따르면 검색광고가 35.6%, 소셜 미디어 광고 29.9%, 동영상 광고 16.3%, 디스플레이 및 기타 광고 10.4% 그리고 안내 광고 7.8% 비중을 보이고 있다고 합니다.

검색광고 35.6%
구글, 마이크로소프트, 아마존, 월마트 그리고 네이버, 다음과 같은 포탈 업체
소셜 미디어 광고 29.9%
페이스북, 스냅, 트위터 증
동영상 광고 16.3%
유튜브
디스플레이 및 기타 광고 10.4%
구글, 뉴욕타임스 등 언론 매체들
안내 광고 7.8%

디지탈 광고 포맷 종류별 시장규모 변화 추이

디지탈 광고를 포맷별로 배너광고, 검색광고, 비디오광고 등으로 나누면 ’22년의 경우 배너광고 비중 26.2%, 검색광고 비중 37.8%, 비디오 광고 비중 34.8%으로 검색광고가 가장 높은 비중을 차지하고 있습니다.

하지만 비디오 광고가 빠른 속도로 증가하고 있는데요. 비디오광고는 세가지 포맷중에서 가장 비중이 낮지만 2020년 배너광고와 비슷한 수준으로 시장 규모가 커졌고 2024년에는 검색광고 규모를 제칠 것으로 예상됩니다.

연도별 디지탈광고 포맷별 규모 추이, Data from Staistica, Graph by Happist

검색광고

검색광고에는 전통적인 검색 광고 업체인 구글 검색광고와 마이크로소프트 빙 검색 광고가 있죠. 그리고 포탈은 아지만 Amazon.com을 중심으로 상품검색 중심인 아마존 광고도 검색광고의 일종이라 할 수 있겠죠.

이 세 업체의 매출 증가율을 데이타를 보면 세 업체모두 21년 2분기를 정점으로 증가율이 둔화되고 있습니다.

이;번 22년 2분기에는 아마존고아고나 마이클소프트 검색광고 모두 전년비 18% 증가율을 보였고, 구글 검색광고는 가장 낮은 13.5% 증가를 보였습니다.

그렇지만 구글 검색광고에 대해서 구글은 광고주들의 광고 집행 감소와 재정적 불확실성에도 불구하고 광고주들은 구글 광고에 여전히 효율을 느끼고 있다고 주장합니다.

인플레이션 등으로 구글 검색광고 수요가 줄었음에도불구하고 여름 휴가철에 즈음한 호텔과 여행 부분의 실적이 크게 늘면서 유의미한 증가율을 기록했다는 분석입니다.

Google CBO인 Philipp Schindler는 막바지 호텔 거래와 여름 휴가가 크게 증가했다고 밝혔습니다. 여행 브랜드들은 예약 및 예약 프로세스를 간소화 하기 위해 새로운 도구 를 계속 활용 했습니다. 커브사이드 및 픽업 기능 사용을 포함한 전체 옴니채널 전략을 활용하는 소매업체 광고는 전년비 매출이 34%나 증가했습니다.

Schindler는 계속해서 “지금 가까운 곳에서 영업 중”에 대한 검색이 전 세계적으로 전년 대비 8배 증가했으며 “디자이너 아울렛”에 대한 검색은 90% 증가했습니다. 또한 여성복 등 의류 카테고리와 향수, 향수 등 뷰티 카테고리에 대한 관심도 높아졌다고 밝혔습니다.

소셜미디어 광고

소셜미디어 광고는 대표적으로 페이스북, 스냅, 트위터 등이 있습니다. 이들 소셜미디어 광고도 검색광고처럼 21년 2분기를 정점으로 증가율이 크게 둔화되고 있습니다.

이번 2분기의 경우 페이스북 20% 증가했고, 스맵은 13% 그리고 트위터는 1% 역성장을 길고했습니다.

스냅은 그동안 가장 높은 증가율을 보이면서 강력한 전망을 보여주었지만 최근 변화된 환경하에서는 빠르게 증가유ㅠㄹ이 둔화돼면서 스냅 주가도 그만큼 급락했습니다.

소셜미디어 광고는 가장 트렌드가 빨리 변화하기 때문에 트렌드 변화의 부침에 민갑합니다.

메타나 스냅이나 공통적으로 광고 비즈니스 둔화에 대해서 온라인 광고 시장에 만연한 경제 및 모바일 플랫폼 문제를 언급했습니다.

인플레이션으로 마케터들은 광고 집행에 신중해지고 있으며,
경기둔화에 맞서 제일 먼저 광고비용을 줄이고 있기 때문에 광고 매출 성장이 둔화되고 있다는 것입니다.
계속 문제 제기되는 것처럼 애플 iOS 14.5부터 적용되는 개인정보보호 강화 정책이 점점 더 위력을 발휘하면서 광고효과가 떨어지고,
이에 실망한 광고 기업들이 이탈해 나가면서 메타 광고 매출이 줄고 있다는 설명입니다.
또 다른 도전은 사용자를 사로잡고 광고 시장 점유율을 차지하는 숏폼 동영상 앱 TikTok의 지속적인 성장입니다.
Zuckerberg는 통화에서 TikTok과 경쟁하는 Facebook의 Instagram Reels 제품이 연간 수익으로 10억 달러에 도달했다고 말했습니다.
그러나 Reels에 대한 Facebook의 투자에도 불구하고 이 제품은 Instagram Stories 및 주요 뉴스 피드만큼 효율적으로 수익을 창출하지 못합니다.

디스플레이 광고, 배너광고

인터넷을 사용하는 일반인들이 가장 많이 접하는 광고 형태가 디스플레이광고, 즉 우리가 흔히 이야기하는 배너광고라고 할 수 있는데요.

이 디스플레이 광고 추이를 가장 잘 살펴볼 수 있는 매출 지표는 구글의 네트워크 광고 매출 추이입니다. 여기에서는 애드센스나 구글 애드와 같은 광고 서비스를 통해 제휴를 맺은 일반 사이트에서 광고를 보여주는 것인데요,

그리고 뉴욕타임스와 같은 언론 매체에서 볼 수 있는 광고도 이런 디스플레이 광고라고 할 수 있습니다.

마찬가지로 이 디스프레이 광고도 21년 2분기를 정점으로 지속 증가율이 나장지고 있습니다. 구글 디스플레이광고는 8.7%로 증가율이 둔화되엇습니다. 뉴욕타입스는 아직 실적발표를 하지 않아서 나중에 업데이트 할 에정이지만 마찬기졸 증가율이 많이 둔화되엇을 것 같습니다.

디지탈 광고 추이, 분기별 디스플레이 광고 매출 증가율( ~ 22년 2분기), Graph by Happist

동영상광고

대표적인 동영상 광고라 할 수 있는 구글 유튜브광고는 이번 2분기 유튜브 광고 매출 734억 달러로 전년비 4.8% 증가에 그쳤습니다.

유튜브 광고 매출은 전년 동기에는 84% 급증했지만, 이번 분기에는 4.8%로 성장세가 급격히 둔화되었습니다. 유튜브 동영상 광고도 21년 2분기를 정점으로 증가세가 크게 둔화되고 있습니다.

이러한 유튜느 광고 매출 증가율 둔화는 경기 전반적인 광고 지출 광소의 영향으로 보입니다. 그리고 광고계에서 두각을 나타내고 있는 틱톡이 광고 수요를 빠르게 잠식하고 있기 때문이는 해석도 설득력을 얻고 있습니다.

구글 실적, 분기별 유튜브 광고 매출 및 성장률 추이( ~ 22년 2분기), Graph by Happist

디지탈 광고 기업의 주가 추이

2022년 초부터 디지탈 광고 기업들의 주가 추이를 살펴보면

소셜미디어에서 혁신을 통해 상대적으로 높은 기대를 받았고 작년 많이 올랐던 스냅이 지난 1분기부터 월가 기대치에 부응하지 못하면서 실적 시즌에 계속 폭락을 거듭하면서 가장 큰 77% 하락했습니다.
메타도 실적 시즌에 많은 주가하락을 거듭하면서 연초 비 50% 하락했습니다.
아마존늠 이커머스 매출이 마이너스로 전환되면서 급격히 하락했고, 근래들어 이커머스 바닥이 보인다는 평가에 따라 어느 정도 회복하면서 연초 비 17.5% 하락했습니다.
구글 아파벳은 상대저긍로 견조한 흐름을 유지하면서 15% 정도 하락했습니다.

주가 흐름상으로는 아마존이 상승세를 타고 있어 좋아보이고 월가에서고 이커머스 바닥 이야기가 나오므로 좋아보이고 그다음으로는 독자적인 데이타 구축이 가능한 구글이 어느 정도 디지탈 광고 부문 역풍에 강할 것으로 보입니다.