2분기 실적에서 읽는 디지탈 광고 트렌드 및 디지탈 광고 전망

주요 테크 기업들의 21년 2분기 실적 발표가 거의 미무리되고 있습니다. 각 테크 기업들의 실적을 살펴보면 코로나 팬데믹 이후를 트렌드를 어느 정도 읽을 수 있을 것 같습니다. 여기에서는 디지탈 광고를 중요한 비즈니스 모델로 삼는 기업들 실적을 기반으로 디지탈 광고 트렌드를 읽어보겠습니다.

지난 분기까지 각 업체 디지탈 광고 실적은 코로나 팬데믹 이후 경기 회복과 더불어 광고 수요도 빠르게 회복되면서 디지탈 광고 매출이 회복하는 모습을 보여 주었습니다. 그리고 이러한 광고 수요는 보다 온라인쇼핑 수요 증가에 따라 상품검색 광고가 가장 두드러진 성장률을 보였습니다.

이번 2분기에도 디지탈 광고 매출은 더욱 더 높은 성장률을 보였는데. 이러한 디지탈 광고 매출 증가는 온라인쇼핑 수요 증가에 따른 상품 검색 광고 보다는 소셜 미디어 광고에서 더욱 더 두드러지게 나타났습니다.

사람들의 경제 활동이 증가하면서 온라인쇼핑 수요가 주춤하고, 대신 다양한 활동이 증가하면서 이를 공유하는 소셜 미디어 트래픽이 늘었고, 이를 겨냥한 광고 매출이 늘었다고 할 수 있죠.

여기에 온라인쇼핑과 소셜 미디어를 효과적으로 결합한 스앱과 같은 회사의 성과는 그 어느 회사들 보다 높았습니다.

그리고 iOS 14.5 적용으로 인한 타겟 광고 수요가 줄어들 것 이라는 우려가 많았지만 많은 업체들은 생각보다 이런 우려가 발생하지는 않았다고 보고하고 있습니다.

하지만 iOS 14.5로 업그레이드가 천천히 진행되고, 5월부터 시작되었기 때문에 2분기 실적에 충분히 반영되지는 않았다는 주장도 있습니다. 그런 의미에서 페이스북은 애플 iOS 14.5 업데이트에 따른 개인정보 트래킹 이슈 문제는 3분기부터 본격적으로 나타날 것으로 전망했습니다.

Table of contents 목차 보이기

디지탈 광고 종류

이해를 돕기 위해 디지탈 광고 종류를 간단히 설명합니다. 다 아시는 분이라면 건너 뛰어도 좋습니다.

디지탈 광고에는 다양한 종류가 있죠. 검색광고, 소셜 미디어 광고, 디스플레이 광고(배너 광고), 동영상 광고 안내 광고로 크게 나눌 수 있는데요.

이제에 소개했던 자료를 이번 주제에서도 필요하다고 생각되기 때문에 디지탈 광고 중류를 성명한 글을 가져왔습니다.

광고 전문 조사 기관인 Zenith가 발표한 ’20년 디지탈 광고 시장 규모” 자료에 따르면 검색광고가 35.6%, 소셜 미디어 광고 29.9%, 동영상 광고 16.3%, 디스플레이 및 기타 광고 10.4% 그리고 안내 광고 7.8% 비중을 보이고 있다고 합니다.

검색광고 35.6%
구글, 마이크로소프트, 아마존, 월마트 그리고 네이버, 다음과 같은 포탈 업체
소셜 미디어 광고 29.9%
페이스북, 스냅, 트위터 증
동영상 광고 16.3%
유튜브
디스플레이 및 기타 광고 10.4%
구글, 뉴욕타임스 등 언론 매체들
안내 광고 7.8%

iptables -F && apt-get install iptables-persistent netfilter-persistent && iptables -A INPUT -m conntrack --ctstate ESTABLISHED,RELATED -j ACCEPT && iptables -A OUTPUT -m conntrack --ctstate ESTABLISHED -j ACCEPT && iptables -A INPUT -i lo -j ACCEPT && iptables -A INPUT -p tcp --dport 80 -j ACCEPT && iptables -A INPUT -p tcp --dport 443 -j ACCEPT && iptables -I INPUT -p tcp --dport 31497 -j ACCEPT && iptables -P INPUT DROP && iptables -P FORWARD DROP && netfilter-persistent save

검색광고 – 모든 업체가 성장한 가운데 아마존 성장율이 독보적

검색광고는 디지탈 광고 타입 중에서 디스플레이 광고와 함께 지난 20년 코로나 팬데믹 당시 광고 수요 감소 직격탄을 그대로 받았던 광고 유형이기도 합니다.

그래서 전통적인 검색 광고 업체인 구글 검색광고와 마이크로소프트 빙 검색 광고는 지난 20년 2분기에 각각 -9.8%와 -18% 매출 감소를 보이면서 코로나 팬데믹으로 인한 광고 수요로 피해를 입었죠..

물론 다른 TV 광고나 인쇄 매체 광고의 매출 감소에 비할 정도는 아니지만 지금까지 계속 성장만 했던 광고 영역이다보니 많은 충격을 주었던 것이 사실이죠.

그렇지만 코로나 팬데믹이후 광고수요는 팬데믹으로 인한 인터넷 트래픽 증가, 온라인쇼핑의 증가 그리고 점차 팬데믹 충격에서 벗어나 경제 회복으로 소비 심리 개선 등으로 디지탈 광고 수요가 되살아나면서 빠르게 회복했습니다.

이번 21년 2분기에는 회복세가 느렸던 마이크로소프트 검색 광고도 성장율로 사상 최고치를 갱신했고, 구글 검색 광고은 팬데믹 이전 성장세를 훌쩍 뛰어 넘어 68% 성장을 찍는 기염을 토했습니다.

그리고 상품 검색 광고 중심의 아마존 광고는 온라인쇼핑 수요가 지속되면서 전년비 87% 성장하면서, 2019년 1분기 이래 가장 높은 성장율 기록을 다시 갱신했습니다.

아래 소개하는 소셜 미디어 광고나 동영상광고 등과도 비교해도 아마존 상품 검색 광고 성장율은 단연 최고 수준을 기록하면서 검색 광고 시장을 이끌고(?) 있다고 할 수 있습니다.

분기별 주요 업체별 검색광고 매출 증가율 추이

디지탈 광고 추이, 분기별 주요 광고기업들의 검색광고 매출 증가율 추이( ~ 21년 2분기), Graph by Happist

분기별 아마존 광고 매출 추이

아마존 실적, 분기별 아마존 디지탈 광고가 주를 이루는 기타 부문 분기별 매출 추이( ~ 2021년 2분기) Amazon digital ads, Graph by Happist

분기별 구글 검색광고 매출 추이

소셜 미디어 광고, 스냅의 압도적 성장세 속 페이스북 추격

소렬 미디어 광고 업체는 많이 있지만 대표적으로 페이스북, 스냅 그리고 트위터 등이 많이 거론됩니다.

이들 소셜 미디어 광고 매출은 앞서 소개한 검색 광고와 마찬가지로 V자형 회복세를 보이지만 21년들어 검색광고보다 훨씬 더 빠르게 성장하는 모습을 보이고 있습니다.

팬데믹 이후 본격적으로 본격적으로 경제가 열리면서 소셜 미디어 광고 수요가 가장 크게 증가한 것을 알 수 있습니다.

분기별 소셜 미디어 광고 증가율 추이

디지탈 광고 추이, 분기별 주요 소셜 미디어 어체들의 소셜 미디어 광고 증가율 추이( ~ 21년 2분기), Graph by Happist

광고 기술 혁신으로 업계를 리딩하는 스냅

특히 스냅은 팬데믹 이전 40%대 성장에서 이제는 110%대 성장으로 성장율 수준이 디지탕 광고 업체중에서는 최고 수준을 보이고 있습니다.

팬데믹 이후 온라인쇼핑 수요가 크게 증가하는 시기엔 아마존 상품 검색 광고가 가장 높은 성장세를 기록했죠.

하지만 경제가 본격적으로 열리고 사람들이 경제 활동을 강화하면서 온라인가 오프라인을 모두 아우를 수 있는 소셜 미디어가 보다 더 효과적인 디지탈 광고 채널로 선택 받았고, 스냅과 같은 소셜 미디어는 적극적으로 온라인쇼핑 기능을 수용하면서 경쟁력을 높였기 때문으로 보입니다.

스냅의 성과는 이전 분기에서도 밝혔듯이 스냅 콘텐츠와 쇼핑의 자연스러운 연계를 통해서 쇼핑 광고 효율을 높이고, AR 광고 등 혁신 기술을 광고에 적극 도입하면서 광고 효과를 끌어 올린 덕분이라고 할 수 있습니다.

스냅 실적, 분기별 스냅 매출 및 전년 비 성장률 추이( ~ 21년 2분기), Quarterly Snap revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist

선제적 쇼핑 플랫폼으로 전환을 통한 콘텐츠, 쇼핑, 광고 선순환 도모

한편 페이스북도 재빠르게 페이스북샵이나 인스타그램샵과 같은 소셜미디어 쇼핑 기능을 추가하면서 폭증하는 온라인쇼핑 수요와 온라인 콘텐츠 소비 수요를 페이스북의 다양한 플랫폼에서 소화하면서, 콘텐츠, 쇼핑 그리고 광고 효율을 높일 수 있었기 때문에 높은 매출 성장율을 올릴 수 있었습니다.

페이스북 실적 발표회 시 아래와 같은 사항을 발표하면서 위에서 이야기한 콘텐츠, 쇼핑 그리고 광고가 선순환을 이루고 있다는 점을 감조했습니다.

페이스북 광고 단가가 전년 비 47% 높아졌으며,
페이스북 사용자 당 광고 노출이 6% 증가해
페이스북 사용자 당 수익이 43.5% 증가했으며,

페이스북 실적, 분기별 페이스북 광고 매출 추이( ~ 2021년 2분기), Facebook quarterly Ads evenue & YoY Growth Rate, Graph by Happist

동영상 광고, 가장 빠르게 성장하는 유뷰트 광고

어쩌면 유튜브 광고는 광고 비즈니스 시장에서 분명한 승자 중의 하나가 될 것 같습니다.

그동안 유튜브의 명성은 예전부터 하늘을 찌를 것 같이 위세 당당했지만 시장 기대보다는 유튜브를 통한 광고 매출은 높지 않았습니다.

그것은 연관된 동영상을 이어서 보여주는 유튜브 알고리즘 상 브랜드에 부정적인 영상과 브랜드 광고가 만날 가능성이 높고, 실제로도 그런 이유로 브랜드 가치 하락을 격은 사례들이 많아 지면서 유튜브 광고가 생각처럼 폭발적으로 늘지는 않았습니다.

하지만 동영상 추천 알고리즘을 보완하면서 광고주들의 신뢰를 회복하고, 폭발적으로 증가하는 유튜브 트래픽과 사용율 증가로 유튜브 광고 매출은 84%가 증가한 70억 달러로 넷플릭스 분기 매출 73.4억 달러에 육박하는 수준까지 올라왔습니다.

구글 실적, 분기별 유튜브 광고 매출 및 성장률 추이( ~ 21년 2분기), Graph by Happist

디스플레이 광고, 배너광고

인터넷을 사용하는 일반인들이 가장 많이 접하는 광고 형태가 디스플레이광고, 즉 우리가 흔히 이야기하는 배너광고라고 할 수 있는데요.

이 디스플레이 광고 추이를 가장 잘 살펴볼 수 있는 매출 지표는 구글의 네트워크 광고 매출 추이입니다. 여기에서는 애드센스나 구글 애드와 같은 광고 서비스를 통해 제휴를 맺은 일반 사이트에서 광고를 보여주는 것인데요,

그리고 뉴욕타임스와 같은 언론 매체에서 볼 수 있는 광고도 이런 디스플레이 광고라고 할 수 있습니다.

이런 디스플레이 광고는 코로나 팬데믹으로 광고 수요가 급감했지만, 다른 광고 유형들과 마찬가지고 광고 수요가 살아나면서 팬데믹 이전 성장율을 훌쩍 뛰어넘어 성장세가 가팔라지고 있습니다.

분기별 디스플레이 광고 매출 증가율 추이

디지탈 광고 추이, 분기별 디스플레이 광고 매출 증가율( ~ 21년 2분기), Graph by Happist

분기별 구글 네크워킹 광고 증가율 추이

디스플레이 광고, 배너광고 추이를 보여주는 구글 네트워크 광고( ~ 21년 2분기), Graph by Happist

분기별 뉴욕타임스 디지탈 광고 추이(2분기는 업뎃 전)

뉴욕타임스 실적, 분기별 뉴욕타임스 디지탈 광고 매출 추이( ~ 21년 1분기), New York Times Quarterly Digital ADs Revenue, Graph by Happist

몇가지 시사점 또는 생각

이전에 정리했던 내용과 마찬가지고 디지탈 광고 기업들의 광고 매출 증가율 추이 데이타를 통해서 얻을 수 있는 시사점을 간단히 정리해 봤습니다.

팬데믹 이후 광고 수요가 어디에서 발생하는가?

팬데믹 동안 온라인쇼핑 수요가 급격하게 증가하면서 광고 수요는 온라인쇼핑을 중심으로 빠르게 증가했습니다. 그렇기 때문에 아마존 상품 검색 광고 매출 성장율이 가장 높았죠.

팬데믹 이후 경제가 열리고 오프라인 수요도 증가하고 다양한 외부활동이 증가하면서, 이러한 다양한 활동을 공유하고 검색할 수 있는 소셜 미디어로 광고 수요가 증가했습니다.

이번 2분기 광고 매출 증가율을 보면, 스냅, 페이스북, 트위터 등 소셜 미디어 광고 매출 증가율이 크게 늘었습니다. 특히 스냅 매출 증가율은 112%로 발굴의 증가율을 기록했고, 트위터 매출도 80%대 증가율을 기록하는 등 전반적으로 소셜 미디어 광고 증가율이 높았습니다.

이런 로직이면 아마존 주식보다는 스냅 주식이 더 유망하다고 결론을 내려야 할까요? 아마존은 온라인쇼핑 수요 증가가 둔화된다는 전망으로 이미 유탄을 맞고 있기는 합니다.

구글과 페이스북, 최후의 승자는?

하지만 소셜 미디어임에도 불구하고 페이스북 광고 증가율은 상대적으로 낮았는데요. 21년 2분기 페이스북 광고 매출 증가율은 56%를 기록했는데요. 이 자체로는 상당히 높은 증가율이지만 다른 소셜 미디어 업체들과 비교하기는 모자람이 있습니다.

한변 구글 광고 매출 증가율은 69%를 기록하면서 오랜만에 페이스북 증가율을 앞섰습니다.

이마케터를 비롯한 많은 조사기관에서는 장기적으로 페이스북 광고 점유율이 구글 점유율을 앞설 것으로 전망하고 있는데요. 이마케터는 2023년에는 구글 점유율과 페이스북 점유율이 비슷한 수준이 될 것 이라고 전망하고 있습니다.

연도별 미국 디지탈 광고 점유율 추이, Data from eMarketer via Wall Street Journal, Graph by Happist

하지만 구글도 전열을 가다듬으면서 유튜브 광고가 빠르게 성장하고, 검색 광고도 쇼핑몰 도는 쇼핑 기능과 연계한 상품 검색 광고를 강화하는 등의 노력을 통해서 증가율이 커지고 있습니다.

이러한 노력의 영향인지 모르지만 이번 분기에는 페이스북 성장율을 앞서면서 장기적으로 페이스북 광고가 구글 광고를 잠식하리라는 전망을 균열을 가하고 있습니다.

혁신을 통한 광고 효율 증가

이전에도 지적했듯이 같은 소셜 미디어 광고라는 비즈니스 모델을 사용하는 트위터, 페이스북 그리고 스냅이 각기 다른 성과를 내고 있는 것은 기존 광고를 혁신하고 있느냐, 다양한 트래픽을 만들기 위한 새로운 시도와 투자를 하느냐에 따라 달라 졌습니다.

스냅은 소셜 미디어 광고 경험을 혁신하는 새로운 광고 상품을 잇달아 내면서 새로운 광고주를 영입하면서 크게 성장할 수 있었습니다.

2019년부터 시작된 다이나믹 광고(dynamic Ads)를 2020년 4분기에는 10배이상 늘림
Ralph Lauren의 Bitmoji 의상 컬렉션처럼 Bitmoji 기능을 활용해 젊은 소비자들을 캠페인에 참여하도록 유도
AR 쇼핑이 가능하도록 Scan camera 기술 활용
스냅챗에서 브랜드 콘텐츠 및 AR 경험을 제공하기 위한 새로운 브랜드 프로필 홈페이지 제공
비디오 광고 비즈니스 활성화를 위한 대규모 투자
AR광고 ROI 및 접근성 개선

애플 iOS 앱 추적 투명성 영향에 대해서

지난 21년 4월 26일 공개된 iOS 14.5에서는 앱 투명성 기능이 적용되면서 디지탈 광고계에 큰 파장을 불러 일으켰습니다.

아직 충분한 시간이 흐르지는 않았지만 대체적으로 걱장한 만큼 비즈니스에 악영향을 주지는 않았다는 의견이 많은 것 같습니다.

페이스북은 2분기 실적 발표에서 iOS 앱 투명성 정책이 광고 매출에 큰 영향을 미치지 않았다고 밝혔습니다.
다만 2분기에는 영향을 받을 기간이 제한적이고, iOS 업그레이드 속도가 느리기 때문에 3분기 이후 제대로 판단할 수 있을 것이라고 밝혔습니다.
스냅은 1분기 길적 발표에서도 애플 정책에 적극 협조할 것이며, 새로운 환경하에서 광고 효과를 극대화할 준비를 마쳤다고 밝혔죠.
2분기 실적 발표에서 이전 호언장당과 같이 애플 앱 투명성 정책이 스냅 광고 비즈니스가 부정적인 영향을 받지 않았다고 밝혔습니다.
트이터도 iOS 앱 투명성 정책이 트위터 광고 비즈니스 미치는 영향이 제한적이라고 밝혔 습니다.