근래 두드러진 아마존, 월마트 등 유통업체 광고사업 강화 이유

오늘은 유통업체 광고사업 강화 이유를 살펴보죠. 아마존은 이미 오래전부터 광고 비즈니스에 심혈을 기울려왔고. 최근에는 월마트, 타겟과 같은 전통 유통업체들도 자체 광고 네트워크 플랫폼을 구축하고 새롭게 광고 사업에 뛰어들고 있습니다.

그동안 유통업체들이 매장 등 자산을 활용해 광고를 집행해왔었습니다. 매장 등 광고 효과가 있을만한 곳에 광고를 노출시키면서 짭짤한 광고 수입을 얻어 왔습니다.

그러한 광고 집행은 외부 전문 광고 네트워크를 활용해 왔습니다. 이 경우 광고 수입은 유통업체와 광고 네트워크와 일정 비율로 나누었죠.

그런데 근래들어 유통업체들은 이런 외부 전문 광고 네트워크를 배제시키고, 자체 사내 광고 네트워크 부서나 광고 네트워크 자회사를 세워 직접 광고 사업에 뛰어들고 있는 것이죠.

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유통업체 광고사업 현황

우선 아마존을 제외한 유통업체들의 광고 사업 협황을 살펴보죠.

월마트, Walmart Connect

21년 2월 월마트는 내부 광고를 옴니 채널 방식으로 확장하고, 매장 결제 디스플레이 화면에서 광고를 보여주며, 월마트 관련 사이트 광고에 사용자 데이타를 활용하는 등 적극적인 월마트 광고 사업 전략을 발표했습니다.

월마트 디지탈 자산 전반에 걸쳐 검색 광고 및 다스플레이 광고 확대
: 고객이 구매 결정을 내리는 장소 옆에 광고 노출
. 월마트닷컴,
. 픽업 및 배달 과정
. 월마트 앱,
월마트 매장 경험 과정
. 월마트 4,500개 이상 매장 내
17만개 이상의 매장 내 TV 월, 셀프 체크아웃 디스플레이 등 디지탈 디스플레를 배치하고 여기에 광고 집행
. 월마트 드라이브인, 매장 내 특별 행사 시
대규모 오프사이트 광고(offsite media)
. 광고기술회사인 Trade Desk와 파트너쉽을 통해 21년 염말까지 광고주를 위한 수요예측 플랫폼 구축 예정

월마트는 이러한 광고 확대 전략을 토대로 10대 광고 플랫폼이 되는 것을 목표로 광고 비즈니스를 추진 중입니다.
이 배치되고 여기서 부분적으로 광고 집핸

베스트바이, Best Buy Media Network

베스트바이는 자사 데이타를 활용해 베스트바이닷컴과 외부 사이트에서 다중채널 광고를 시작했습니다.

베스트바이는 구글과 파트너쉽을 맺어 베스트바이 자사 데이타와 구글 애드 매니저와 구글 마케팅 플랫폼과 결합해 광고 효과를 극대화하면서 광고 수요를 공략하고 있습니다.

“Best Buy의 풍부한 자사 데이터는 우리 캠페인의 기초이며 앞으로도 그럴 것입니다. 고객을 위해 측정 가능한 결과를 이끌어 내면서 고객과 개인화되고 의미있는 연결을 만드는 것은 우리의 능력에 매우 중요합니다 .”
– 마크 하이트 케, Best Buy 광고 플랫폼 전략 이사

베스트바이는 연간 베스트바이닷컴 방문자가 연간 1억 5천만명에 달하며, 베스트바이 광고는 연간 50% 성장하고 있으며 베스트바이 광고주들의 73%가 광고 계약을 연장할 정도로 광고 효과에 따른 충성도가 높다고 강조하고 있습니다.

또한 베스트바이 매장은 미국인의 70%가 15분 이내에 살고 있을 정도로 접근성이 높은 유통이기 때문에 광고 효과가 뛰어나다는 점을 강조하고 있습니다.

A Samsung display in Lady Lake, Fla.PHOTOGRAPHER: DAVID WILLIAMS FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK

메이시스, Macy’s Media Network

메이시스는 코로나 펜데믹으로 온라인 트래픽이 급증하자, 2020년 8월 Macy’s Media Network라는 사내 온라인 광고 네트워크를 출범시키고 본격적으로 광고 비즈니스를 시작했습니다.

현재 메이시스 광고 매출은 3,500만 달러에 불과하다고 알려졌지만 향후 가능성은 충분하다는 평가가 있습니다.

. 메이시스 웹사이트
. 스폰서 제품
. 매장 내 디스플레이

미국 백화점 메이시 macys herald square midtown manhatta -worlds largest store

타겟, Media, re-imagined by Target

타겟은 2016년에 이미 “Target Media Network”라는 타겟 광고 네트워크를 런칭하고 분격적으로 광고 비즈니스를 시작했었고, 2019년도에는 이를 Roundel로 리브랜딩하고 광고 비즈니스 영역을 타겟 내에서 외부로까지 확장시켰습니다.

Roundel은 시작 초기에 이미 코카콜라, 디즈니, 펩시를 비롯한 1,000여개 이상의 광고주를 거느리고 광고를 자사 웹사이트를 비롯해 소셜, 비디오, 일반 TV 광고까지 그 영역을 넓혔습니다.

앞서 언급한 월마트나 베스트바이와 마찬가지로 타겟도 풍분한 고객 데이타를 가지고 있기 때문에 이를 적극 활용해 개ㅑ인화된 쇼핑 제안 등으로 광고를 고도화하면서 광고 사업을 확대하고 있습니다.

CVS pharmacy, CVS Media Exchange

20년 8월 CVS pharmacy는 CVS Media Exchange월요일, 약국 체인은 소매 업체의 자체 쇼핑 데이터를 기반으로 특정 고객에게 액세스 할 수있는 소비자 패키지 상품 브랜드를 제공하는 디지털 미디어 플랫폼 인 CVS Media Exchange를 발표했습니다.

CVS pharmacy는 이 새로운 광고 네트워크를 통해서 브랜드가 적절한 시기에 적절한 고객에게 최대한 효율적인 광고 효과를 낼 수 있는 있으며, 충성도와 카테고리를 모두 고려해 타겟 광고를 집행할 수 있으며, 그들은 온라인과 오프라인을 모두 측정해 광고 효과를 정확하게 제시 가능하다고 주장합니다.

CVS Media Exchange lets CPG brands target specific custome

왜 유통업체들이 광고 사업에 뛰어들까?

그러면 아마존, 월마트를 비롯한 쟁쟁한 유통업체들이 광고사업에 뛰어들까요?
이렇게 유통업체들이 적극적으로 광고사업에 뛰어드는 이유를 몇가지로 추정해 보았습니다.

개인정보호 강화와 유통업체들의 데이타 경쟁력

유통업체들이 옴니채널 전략을 강화하면서 구체적인 고객 데이타들을 확보할 수 있었습니다. 오프라인 매장 중심으로 운영시에는 고객 데이타가 굉장히 피상적이었지만, 온라인쇼핑 데이타들이 늘면서 고객 데이타는 한층 구체화되고, 효용성이 높은 데이타가 증가했습니다.

그리고 충성도와 구매력을 가진 고객 데이타를 확보하고, 이들의 구매 데이타, 상품 검색 데이타, 피드백과 VOC 그리고 온오프라인 행동데이타 등등을 통합해 개인별로 맞춤 제안을 통해 구매 전환율을 높일 수 있는 광고를 제공할 수 있기 때문에 잠재성이 높은 것입니다.

애플 iOS 15 개인정보보호 정책, Imager from TechCrunch

거기에다 최근 애플 및 구글의 개인정보보호 규정이 강화되면서 애플이나 구글이 아닌 다른 업체들은 사용자 데이타 확봑 점점 불가능해지고 있습니다. 이렇게 프라이버시와 보안이 크게 강화되면서 광고 비즈니에서 자체 데이타를 가진 유통업체들이 한층 유리해졌고, 전문 광고 대행사를 활용할 의미가 없어지고 있습니다.

애플이 불을 지핀 개인정보보호의 강력한 규정이 역으로 다양한 사용자 정보를 합법적으로 획득할 수 있는 유통업체들에게는 새로운 기회를 주고 있다고 볼 수 있습니다.

온라인쇼핑 수요 급증으로 트래픽이 급증

기본적으로 광고 효과가 있으려면 사람들이 많이 몰려드는 오프라인 장소나, 사람들이 많이 방문하는 사이트여야 합니다.

그런데 전 세계적으로 온라인쇼핑이 급속히 증가하면서 미리 미리 준비한 유통업체 사이트 방문이 크게 늘었습니다. 특히 2020년 코로나 팬데믹으로 온라인쇼핑 수요 또는 온라인쇼핑 사이트 방문은 수년에 걸쳐 증가할 것이 단 몇개월만이 몇년간의 증가치를 뛰어넘어 버릴 정도로 퀀텀점프가 일어났습니다.

그러면서 대부분 유통의 온라인쇼핑은 매분기 100% 가까운 성장을 기록할 정도로 성황을 이루었고, 이렇게 몰려드는 트래픽은 광고 사업을 위한 중요한 기반이 될 수 있었을 것입니다.

미국 주요 유통업체들의 온라인쇼핑 증가율 비교( ~21년 1분기), Graph by Happist

옴니채널 전략으로 노출 기회 증가

근래에 온라인쇼핑 수요가 증가하면서 오프라인 매장과 온라인쇼핑간 연계성을 높이고, 오프라인 매장을 보다 브랜드 경험과 커뮤니케이션 통로로 활용하고 이를 온라인쇼핑으로 연결하는 디지탈 트랜스포메이션이 중요해졌습니다.

이러한 옴니채널 전략을 강화한 결과 오프라인 매장과 온라인쇼핑 연게 과정에서 수많은 커뮤니케이션 기회 또는 노출 기회들이 증가했습니다.

즉 매장에서는 디지탈 시니어지, 키오스크, 디지탈 월(wall) 등의 디스플레이와 커브사이드 픽업, 드라인인 픽업 등등 수많은 노출 기회들이 증가했습니다. 이러한 노출 기회 증가를 광고로 연결해 시너지를 높이는 것은 자연스러운 결론이 아닐까 싶습니다.

리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 매장 곡곳에 설치되어 있는 디지탈 사이니지를 통해 다양한 정보 제공, Image from Levi's — 리바이스 NextGen 매장, 20년 10월 미국 갤리포니아 팔로 알토 쇼핑 센터에 오픈한 리바이스 NextGen 매장 내부 픙경, 매장 곡곳에 설치되어 있는 디지탈 사이니지를 통해 다양한 정보 제공, Image from Levi’s

가장 강력하고 단가가 높은 상품 검색광고, 구매시점 광고

또 하나 지적할 것은 상품 구매를 위한 상품 검색 광고나 오프라인 매장의 상품 탐색 과정에 배치된 광고는 광고 효과가 높기 때문에 그만큼 광고 단가도 높습니다. 그만큼 매력적이겠죠.

이렇개 효과가 높은 상품 탐색 과정의 광고이기 때문에 상품 탐색 경험을 크게 해지지 않고 자연스럽게 광고를 노출할 수 있는 방법에 대한 연구가 진행되고, 점차 소비자들도 이 단계에서 광고 노출에 대한 거부감이 약화되면서 탐색 및 검색 단계에서 광고잠재력이 더욱 더 커져 가고 있습니다.

이는 아마존 광고 영역이 어떻게 확대되어 왔는지를 살펴보면 알 수 있습니다.