틱톡의 기발한 초기 사용자 확보 방법과 사용자 유지 전략 2가지

Updated on 2021-07-24 by

First 1000이란 사이트는 스타트업이 어떻게 초기 사용자를 확보하는지를 연구하는 곳입니다. 여기에서 틱톡의 초기 사용자 확보 방법 및 확보된 사용자 유지 전략을 공유했길래 초기 사용자 확보 관련 틱톡 사례를 간단히 번역, 소개해 봅니다.

여기에선는 매주 그들이 연구한 콘텐츠를 메일로 보내주는데 상당히 유용합니다. 이 사이트에서 운영하는 메일링 서비스를 신청해 받아 보면 좋을 것 같네요.

들어가며

틱톡의 역사는 복잡합니다. 처음에 틱톡은 세 개의 개별 앱으로 시작했습니다.

  • Musical.ly: 미국 청소년 시장을 겨냥한 중국 기반 스타트업
  • 더우인(抖音, Douyin) : 중국 바이트댄스(Bytedance, 인공지능(AI)를 활용한 개인화 뉴스 앱, Toutiao로 잘 알려진 기업)가 만든 중국 시장 공략 앱
  • 틱톡 : 더우인(Douyin)의 글로벌 버전, 이후에 Musical.ly를 인수

Musical.ly은 더우인(Douyin)보다 약 2년 먼저 출시되었지만 그들은 의도적으로 홈그라운드인 중국 시장보다는 미국 시장에만 집중하기로 결정했습니다.

당시 Musical.ly 설립자이자 공동 CEO였던 Alex Zhu는 중국 시장은 경쟁이 치열하고 더 진화한 소비자-사회 공간을 투자 및 운영해야 하는 과중한 과제를 안고 있었기에 미국 시장을 겨냥했다고 지적합니다.

이제 막 시작한 스타트업의 경우, 경쟁이 치열하지 않은 미국 시장을 먼저 공략하는 것이 더 합리적이죠.

틱톡의 전신 뮤지컬리, musicaslly

Musical.ly가 미국 시장 공략을 시작한 것이 바로 2014년이었습니다. 2년 후, 2016년에 바이트댄스(ByteDance)는 Musical.ly가 앱스토어 1위를 차지하는 등 엄청난 성공 조짐을 읽자마자 단 60일만에 중국 시장을 겨냥해 더우인(Douyin, 🤯)을 출시했습니다.

단순에 더우인(Douyin)은 중국 시장을 휩쓸었고 1년만에 1억명 이상 사용자를 모으면서 빠르게 성장했습니다. 당시 미국 시장에 먼저 진출해 성과를 올리던 Muscial.ly도 중국에서는 더우인(Douyin)과 경쟁 상대가 되지 않았습니다.

1년이 흐른 2017년에 Musical.ly은 10억 달러에 바이트댄스에 인수되었습니다.

틱톡 뮤지컬리 인수, tiktok & musically
틱톡 뮤지컬리 인수, tiktok & musically

틱톡 전신 뮤지컬리(Musical.ly)에서 읽는 시사점

Musical.ly은 2014년 SAP 직원이었던 Alex Zhu가 설립했습니다. 그는 SAP에서 4년간 재직하면서 주로 상하이와 샌프란시스코에서 시간을 보내면서 교육과 학습의 미래 트렌드를 연구하면서 시간을 보냈습니다.

그의 업무 대부분은 기획서를 쓰고, 5~10년간의 제품 로드맵을 구상해 고위 경영진 대상 프레젠테이션하는 것이었습니다. SAP에서 그의 직함은 “미래학자(futurist)”였습니다.”

틱톡이 인수한 뮤지컬리 창업자 알렉스 츄가 2016년 컨퍼런스에서 이야기하고 있다. Alex Zhu speaking at the #ProductSF conference in 2016, Image from Youtube
틱톡이 인수한 뮤지컬리 창업자 알렉스 츄가 2016년 컨퍼런스에서 이야기하고 있다. Alex Zhu speaking at the #ProductSF conference in 2016, Image from Youtube

Alex Zhu의 교육용 앱 실험에서 얻는 교훈

당연히 교육의 미래를 거의 5년간 고민한 후 회사를 떠나 독립하기로 마음 먹었습니다. 그는 교율용 앱을 만들었습니다. 이 앱은 Coursera와 트위터를 석어놓은 듯한 앱이었습니다.

그 아이디어는 사용자가 만드는 교육용 콘텐츠는 3-5분 정도로 제한을 두는 것이었습니다. 이러한 콘텐츠 길이 제약으로 신호 대 잡음비(signal to noise ratio, SNR, S/N)이 높아질 것이라는 가설에서 출발했습니다.

하지만 그러한 전략은 아주 빨리 그리고 결정적으로 실패했습니다. 실패 이유는 두 가지였습니다. 여전히 콘텐츠 제작에 시간이 많이 걸리고 사람들은 충분한 관심이 없었습니다.

  1. 창작자 측 : 비디오가 비록 짧을지라도, 3-5분짜리 교육용 비디오를 만드는 것은 시간이 많이 걸리는 것으로 악명이 높습니다.
  2. 소비자 측 : 교육은 본질적으로 인간의 본성에 반하는 것입니다.
    . 사람들이 배움의 여정을 추구하기 위해서는 본질적인 동기부여나 외적인 동기가 필요합니다.
    . 결국, 사람들은 300~500분 동안 100개의 서로 다른 임의의 주제들을 배울만큼 충분한 관심이 없었습니다.

뮤지컬리의 기원

샌프란시스코 기차에서 몇몇 십대들을 관찰한 후, 알렉스는 Musical.ly 아이디어를 떠올렸습니다.

그의 관점에서 십대들은 음악을 듣거나 소셜미디어를 스크롤하는 것 단 두 가지 일만을 했습니다. 이 둘을 합쳐서 Musical.ly가 탄생했습니다.

알렉스는 이전 교육용 앱에서 만든 모든 제작 툴과 인프라를 이미 보유하고 있었기 때문에 단 한달 만에 Musical.ly을 출시할 수 있었습니다.

Musical.ly은 교육용 앱(모바일에서 기본적으로 비디오를 만들고 편집)의 가장 좋은 부분을 모두 채용했고, 바능이 없었던 모든 것(비디오를 만드는 과정, 여기에는 3-5분짜리 교육 과정을 계획해야 함)을 제거하고 단지 촬영한 영상에 음악을 추가하기만하면 끝날 정도로 극도로 쉽게 만들었습니다.

심화학습 🧐, 콘텐츠 유연성, Content Liquidity

사용자 생성 콘텐츠 플랫폼의 문제는 극히 소수의 사람들만이 컨텐츠를 만든다는 것입니다.

Musical.ly과 같은 젊은 엔터테인먼트 기반 플랫폼의 경우 사용자들이 계속 몇시간 이상 참여할 수 있도록 지원해야 했습니다.

Musical.ly은 언제 어디서나 쉽게 컨텐츠를 만들 수 있도록 함으로써 이러한 문제를 해결할 수 있었습니다. 저녁 9시에 앱에 로그인해도, 모든 창작용 원재료(“어떤 영상을 만들지에 대한 영감”, 음악, 편집 기능 및 필터 등)들이 앱에 바로 있기 때문에, 원하기만 하면 동영상을 제작할 수 있습니다.

다른 소셜 미디어 플랫폼과 달리 Musical.ly에서 컨텐츠를 만드는 것이 사회적으로 용인될 수 있는 시기를 지정하는 것과 같이 영향을 미치는 외부 요소는 없었습니다.

15-30초 비디오 포맷의 천재성은 사용자들이 많은 컨텐츠를 제작할 수 있게 해줬고, 많은 사람들이 주장하는 것처럼 컨텐츠 창작자가 될 수 있는 진입 장벽을 엄청나게 낮추었다는 점에 있습니다.

이러한 방식으로 사용자가 계속해서 증가하는 괌심을 충족시키기에 충분한 콘텐츠를 만들 수 있게 만들어 주는 Musical.ly의 능력이 오늘날의 성공으로 이끌었습니다.

앱스토어 검색을 노린 이름으로 초기 다운로드를 활성화하다.

Musical.ly는 앱스토어에서 인스타그램과 메신저 검색 트래픽을 이용하는 전략으로 그들의 고객을 얻었습니다. 앱 스토어에 앱 등록 시 “Musical.ly”라는 이름대신 “인스타그램, 메신저, 그리고 그 이상을 위한 숏폼 비디오 제작 앱, An app for creating short-form videos for Instagram, Messenger, and more”이라고 이름을 지었습니다.

2014년 앱스토어는 앱 제목에 앱의 설명이나 검색어보다 훨씬 더 높은 가중치를 부여했습니다. 그래서 누군가가 인스타그램이나 메신저를 입력했을 때…검색 결과에서 Musical.ly은 최고의 검색 결과를 얻었습니다.

이 멋진 해킹은 이제는 더 이상 통하지 않지만, Musical.ly는 인스타그램이나 메신저를 검색한 사람들 중 극히 일부라도 앱을 다운로드하게 함으로써 아주 초기에 매일 수백 건의 다운로드를 받았습니다. 그냥 궁금해서요. 누가 알겠어요 🤷♀️


틱톡 초기 사용자 유지 전략 2가지

새로운 고객을 유치하는 것도 중요하지만. 고객을 유지하는 것도 완전히 다른 이야기입니다. 특히 사용자들이 전혀 기대하지 않고 찾아온 Musical.ly에서는 더욱 그렇습니다.

인스타그램과 마찬가지로 Musical.ly은 주로 효용성을 높이는 데에 초점을 맞췄습니다. 여기서 만든 동영상이 나중에 다른 소셜미디어 플랫폼에 게시할 수 있도록 카메라로 담른 비디오에 음악을 추가하는 도구 역할에 충실했습니다.

인플루언서 대신 일상적인 사용자에게 초점을 맞추다.

하지만 매일 수백 명의 사용자가 유입되면서 커뮤니티를 구축하는 것이 회사의 성공에 큰 역할을 했습니다.

알렉스와 Musical.ly 팀은 인플루언서들이 이 플랫폼에 참여토록 설득하는 힘든 싸움에 리소스를 투입하는 대신, 일상적인 소비자들에게 초점을 맞추고 “Musical.ly”라는 꿈을 만드는 데 주력했습니다.

Muscial.ly의 꿈은 다른 플랫폼을 이용하는 일상적인 소비자들이 다른 플랫폼에서는 도저히 달성 불가능하지만 Musical.ly에서 더 크고 빠르게 성장할 수 있는 기회를 만드는 것입니다.

Muscial.ly의 아이디어는 다른 플랫폼을 이용하는 “일상적인 사용자”에게만 초점을 맞추고, 플랫폼을 크게 만들고 궁극적으로 다른 사람들에게 영감을 줄 수 있는 역활을 하는 플랫폼리 되자는 것이었습니다.

그녀가 Muscial.ly에서 유명해졌다면, 저도 유명해 질 수 있어요.

– Every new user on Musical.ly/Tiktok.

초보자가 더욱 더 빨리 성장할수록, 그들은 Musical.lu에서 콘텐츠를 계속 제작하고자 하는 동기부여가 되었고, 더 많은 사람들이 인터넷에서 유명해지고자 하는 그들의 평생의 꿈을 이루기 위해 이 앱에 몰려들었습니다.

심화학습 🧐, 부의 분배, Wealth Distribution

오늘날 틱톡을 보면, 이러한 전략은 분명하고 실현 가능하면서도 천재적인 것으로 보입니다.

뮨제는 초기 사용자가 수천 명에 불과했는데 어떻게 하면 대규모 사용자를 신속하게 확보할 수 있을까요? 모든 사용자에게 도달할만큼 트래픽이 충분한지 않은 상태에서요.

알렉스가 이 기회를 가치 제안으로 고안한 방법은 의도적으로 막대한 부의 불평등을 야기하는 것이었습니다. 소수의 사용자는 Discover 기능이 제공하는 검색 기능에서 빠르게 “높은 트래픽”을 얻을 수 있습니다. 반면 다른 사람즐은 모두 극도로 트래픽이 거의 없을 것입니다.

이는 몇 달 동안만 지속될 수 있습니다. 일반적인 트래픽이 적은 사용자들은 언젠가는 엄청난 인기를 얻을 것이라는 믿음으로 콘텐츠를 계속 제작합니다.

그때까지 알렉스는 Musical.ly의 성장이 계속 가속화되고 곧 운영을 분산시킬 수 있는 충분한 트래픽(알고리즘 개발)이 확보되어 모두에게 “인기를 얻고 부자”가 되고 추종자를 모을 수 있는 실질적인 기회를 제공하기를 희망했습니다.


사용자와 함께 만들다, Creating with your users

Musical.ly가 초기 고객층을 유지하기 위해 두 번째로 한 일은 고객과 함께 만든 것 이었습니다.

이 팀은 중국에 상주하고 있었기 때문에 사용자를 이해하고 대화함으로써 과도한 보상을 해야 했습니다.

🥸 가짜 계정 만들기, Fake accounts

우선, 앱 출시 후 처음 6개월 동안 알렉스는 플랫폼에서 사용자들과 상호작용하기 위해 수십 개의 가짜 계정을 만들었습니다.

그는 사람들이 그 앱을 어떻게, 왜 사용하는지 이해하기 위해 사용자의 동영상에 댓글을 달고 피드백을 공유했습니다.

심지어 그는 신비로운 10대 미국인들의 사고방식을 이해하기 위해 가장 열정적인 사용자들 중 몇 명을 골라 그들과 그들의 부모님을 무료 저녁식사에 초대했다고 합니다.

✍️피드백 요청, Soliciting feedback

가짜 사용자를 만드는 것 외에도, 첫 번째 Musical.ly 앱에는 “내 아이디어”라는 버튼이 있었습니다. (피드백이나 지원이 아니라…내 아이디어라는 1인칭 사용은 사용자로 하여금 클릭하게 만드는 무언가가 있습니다.)

사용자가 앱을 열었을 때 앱에 대해 좋아하는 세 가지와 싫어하는 세 가지를 나열하도록 요청했습니다.

이것이 전체 제품 로드맵이 되었습니다. 사람들이 싫어하는 것을 고치고, 사람들이 좋아하는 것을 개선했습니다.

🎨 사용자와 함께 디자인합니다.

그들이 마지막으로 한 일은 참여적 디자인 원칙을 회사 내에서 복음으로 바꾸는 것이었습니다.

알렉스는 수백명의 초기 사용자를 WeChat 그룹에 합류시켰으며, 회사의 어떤 엔지니어도 WeChat에 먼저 목업과 와이어프레임을 공유하고 초기 피드백을 받지 않고는 새로운 기능을 적용할 수 없었습니다.

Musical.ly 또는 틱톡의 겉모습은 우연한 “병 속의 마법, magic in a bottle” 제품처럼 보일 수 있지만, 이 마법이 우연히 만들어진 것은 아닙니다.

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