요즘 틱톡은 특히나 젊은층에는 가장 핫한 숏폼 동영상 앱으로 유명하죠. 이 앱은 바이트댄스(ByteDance)라는 중국 업체의 여러가지 서비스중의 하나입니다. 바이트댄스는 최근 1,400억 달러 이상의 가치를 인정받을 세계에서 가장 가치있는 유니콘으로 등장했습니다.
이러한 바이트댄스 성장 전략 전반을 CB Insight에서 분석한 글이 있어 번역, 소개해 봅니다. 원글에 필요한 각종 그래프 등을 추가했습니다.
How TikTok’s Owner Became The World’s Most Valuable Unicorn
2018년 말, 중국 테크 스타트업 ByteDance는 약 75억 달러로 가받으면서 소프트뱅크가 주도하는 30억 달러 투자를 유치하면서 세계에서 가장 가치 있는 스타트업이 되었습니다. 2020년, 이 회사 가치는 최고 1,400억 달러이상으로 평가되면서 가치가 고공행진을 거듭하고 있다고 보도되었습니다.
ByteDanc를 잘 모르는 사람들은 이 회사의 대표 제품인 TikTok은 들어 봣을 것입니다. 2020년 5월 기준, 이 바이럴 숏폼 비디오 앱은 약 20억이상 다운로드 되었습니다.
세계적인 코로나 팬데믹과 이로인한 경제 봉쇄 및 자택대기령등으로 틱톡 확산은 더욱 가속화하고 있습니다. 센서타워에 따르면, 2분기 동안 틱톡은 전 세계에서 3억1 500만건이 새롭게 다운로드되었습니다. 이는 분기동안 이루어진 다운로드로서는 기록적인 수치라고 합니다.
2020년 봄 현재 바이트댄스(ByteDance)는 뉴스 및 비디오에서 음악 및 모바일 게임에 이르는 다양한 분야에서 20개 이상의 앱을 운영하고 있습니다. 이중 틱톡과 같은 몇개의 앱은 글로벌로 널리 퍼져있습니다. 그리고 뉴스 애그리게이트 앱인 투티아오와 같은 앱들은 아직 중국에서만 활동하고 있습니다.
바이트댄스(ByteDance)는 새로운 앱을 출시될 때마다 뉴스 큐레이션 및 숏폼 비디오와 같은 핵심 비즈니스 영역에서 쌓아온 3가지 주요 이점을 활용해 런칭 효과를 극대화 합니다.
- 젊고 참여도가 높은 사용자 기반 활용
ByteDance는 예전 Facebook이 그랬던 것처럼 적극적으로 참여하는 젊은 사용자들을 활용해 성장을 촉진하고 있습니다.
미국 틱톡 사용자의 60%가 16세에서 24세의 젊은 층들입니다. 그리고 전 세계적으로는 틱톡 사용자 3분의 2가 30세 미만입니다. - 바이럴이 용이하도록 설계된 제품
틱톡은 사용자들이 현재 컨텐츠에 참여케 만드는 강력한 기능을 갖춘 것으로 보입니다.
틱톡 상위 50개 콘텐츠 크리에이터들은 멕시코, 캐나다, 영국, 그리고 호주 사용자들을 합친 것보다 더 많은 팔로워를 가지고 있습니다. - 개인화 및 권장 알고리즘
ByteDance의 특징 지울 수 있는 한가지는 콘텐츠 플랫폼이라기 보다는 비디오, 음악, 뉴스 그리고 이커머스에 이르기까지 콘텐츠와 사용자들을 매칭할 수 있는 알고리즘 개발 전문 인공지능 실험실로 생각할 수 있습니다.
바이트댄스(ByteDance)는 Google, Facebook, Amazon과 같은 글로벌 기술 선도업체뿐만 아니라 중국에 기반을 둔 바이두, 텐센트, 알리바바등과도 격렬하게 경쟁하고 있습니다.
하지만 아직 글로벌 빅테크 기업이라고 정의하기에는 아직 다소 부족합니다.
근래들어 바이트댄스(ByteDance) 사용자 프라이버시 접근 방식에 대한 우려가 고조되고 있으며, 기존 기술 회사와 스타트업 모두 ByteDance를 위협으로 지목하면서 ByteDance와 직접 경쟁할 수 있는 제품 및 서비스를 출시하고 있습니다.
이제 ByteDance는 그들의 가치가 일시적인 성장 이상이라는 것을 증명해야 할 때가 왔습니다.
이 보고서에서는 ByteDance의 제품 포트폴리오 확대에 대해 살펴보고 각 제품에서 ByteDance의 핵심 이점이 어떻게 발휘되는지 살펴 보고 있습니다.
또한 중국, 인도 그리고 미국 3대 주요 시장에서의 확장에 초점을 맞춰 어떻게 글로벌 확산을 추진하고 있는 살펴볼 것입니다.
바이트댄스(ByteDance) 성장
ByteDance는 2012년에 설립되었습니다. 다른 기술 기업들과 유사하게 아주 작은 아파트에서 시작했습니다.
2012년 말 지금도 핵심 제품 중 하나로 남아 있는 투티아오를 출시했습니다. 이 앱은 출시 4개월 만에 일 사용자 1백만명에 달할 정도로 빠르게 인기를 끌었습니다.
ByteDance의 성장에 도움을 준 한 가지 요인은 2014년 중국에 본사를 둔 알리바바의 대규모 IPO였다. 알리바바가 NYSE에 사상 최고의 2,500만 달러 가치로 데뷔했을 때, 더 많은 글로벌 투자자들이 중국에서 유망한 스타트업 기업들을 찾기 시작했습니다.
그 결과, ByteDance를 포함한 중국 기술회사들에 엄청난 자금이 투자되었습니다. 2014년부터 이 회사는 수십억 달러를 공개 벤처 자금으로 조달해 왔습니다.
이 엄청난 자본 투자를 받아 ByteDance는 모바일 게임 거대기업 텐센트로부터 이커머스 거인 알리바바 등을 일컬는 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)회사들과 정면승부를 할 수 있었습니다.
ByteDance 제품들
바이럴 숏폼 비디오 앱 틱톡은 특히 글로벌에서 가장 잘 알려진 ByteDance 자산입니다. 이 외에도 이 회사는 뉴스 애그리게이터, 검색, 음악 및 모바일 게임에 이르기까지 현대 인터넷 경제의 주요 분야에서 빠르게 제품 포트폴리오를 확장시키고 있습니다.
각 ByteDance 제품 및 서비스는 이 회사가 개인화 및 권장 사항부문에서 축적한 최첨단 기술을 기반으로 구축됩니다. ByteDance의 추천 알고리즘은 투티아오 이후 이 회사의 성공에 박차를 가한 비밀 병기라고도 할 수 있습니다.
Facebook이나 YouTube가 사용하는 알고리즘과 유사하게, ByteDance의 알고리즘은 사용자의 사용 행동을 분석하고 그 데이터를 사용하여 시청자의 몰입도를 유지할 수 있는 추가 콘텐츠를 추천합니다. 또한 사용자가 직접 콘텐츠를 만들도록 유도하면서 사용자들이 앱에 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 만듭니다.
그 결과 틱톡 사용자들의 하루 평균 사용 시간이 52분에 달할 정도로 사용자들이 앱에 장시간 접속하도 만드는 중독성있는 사용자 경험을 만들고 있습니다.
이러한 틱톡 사용 시간은 인스타그램(53분) 및 스냅챗(50분)과 동등한 수준이며, 유튜브(40분)을 크게 앞서고 있습니다.
지금까지 ByteDance는 주로 광고 및 인앱 구매를 통해 수익을 창출했습니다. 토템미디어(Totem Media.)에 따르면 바이트댄스의 개인화 알고리즘 광고 효과로 BAT가 지배하고 있는 디지탈 광고 시장에서 점유율을 2017년 5%에서 2019년 22%(추정)로 2년만에 4배 이상 끌어 올린 것으로 나타났습니다.
ByteDance 포트폴리오는 크게 미디어와 엔터테인먼트, 인터넷, 그리고 롱테일 잡화 등 3가지 범주로 나눌 수 있습니다.
미디어 및 엔터테인먼트
미디어와 엔터테인먼트 부문 ByteDance 서비스들은 사용자가 직접 만든 컨텐츠와 이러한 콘텐츠의 바이럴리티를 특징으로 하고 있으며, 이는 ByteDance만의 고도로 정교한 알고리즘 추천 엔진으로 확산되었습니다.
코로나 팬데믹으로 많은 사람들이 이전보다 더 많은 시간을 집에서 보내면서 ByteDance의 미디어와 엔터테인먼트 서비스들의 사용에 가속도가 붙었습니다.
언론 보도에 따르면 지난 2020년 3월 16일부터 3월 22일까지 전국적으로 자택대기령이 내려진 기간동안 미국 내 틱톡앱 다운로드는 매주 18% 증가했습니다.
비디오
틱톡은 ByteDance 고객 성장의 가장 중요한 엔진으로, 페이스북과 같은 세계적인 기술 기업들과 정면으로 경쟁할 수 있는 가장 확실한 무기입니다.
얼핏 보기에 틱톡은 다른 많은 소셜 미디어들과 매우 유사합니다. 이 앱은 사용자들이 만든 15초에서 60초 사이의 짧은 비디오 클립을 기반으로 만들어졌습니다. 이는 이제 사라진 Bine과 비슷합니다.
이 앱은 스냅챗, 트위터, 인스타그램과 같은 플랫폼과 유사한 해시태그와 필터를 사용합니다. 하지만 자세히 보면 틱톡이 소셜 미디어 경험을 향상시키기 위해 어떻게 정교한 알고리즘을 배치하는지 알 수 있습니다.
페이스북, 인스타그램, 트위터와 같은 이전에 시장에 나온 소셜 미디어들은 사용자들의 피드가 주로 자신의 소셜 네트워크나 파로워들로 구성되어 있는 것과 달리, 틱톡 사용자 경험은 주로 알고리즘에 의해 주도됩니다.
틱톡 앱의 “For You” 페이지는 사용자가 이전에 보거나 참여했던 비디오를 기반으로 추천된 새로운 동영상으로 계속 채워집니다. 비디오의 간결성은 콘텐츠가 빠르게 제공됨을 의미하며, 사용자가 관심을 보인 후속 비디오들은 사용자 취향의 또 다른 데이터를 제공하면서, 알고리즘이 점점 더 개인화된 콘텐츠를 제공하고 사용자를 계속 몰입시키도록 만듭니다.
틱톡 알고리즘은 단순히 사용자가 볼 수 있는 콘텐츠를 추천하는 것이 아니라 사용자가 스스로 콘텐츠를 만들도록 권장하여 바이럴 해시태그(viral hashtags), 챌린지(challenges) 및 밈(Memes)으로 구성된 실행 카탈로그를 제공합니다.
앱이 사용자 기존 네트워크가 아닌 검색을 기반으로 구축된다는 것은 사용자의 컨텐츠를 다른 사용자가 쉽게 볼 수 있도록 유도하여 뷰를 늘리기 위해 컨텐츠를 계속 만들도록 유도한다는 의미이기도 합니다.
알고리즘 큐레이션 및 인센티브는 많은 다른 소셜 미디어 플랫폼보다 훨씬 뛰어난 참여 메트릭스를 통해 끈적끈적하고 중독성 있는 사용자 환경을 구현합니다.
앱애니에 따르면 틱톡 평균 세션 시간은 2018년 10월 기준 294초로 페이스북 208초, 인스타그램 144초, 스냅챗 80초를 압도적으로 앞서고 있습니다.
틱톡은 다른 소셜 미디어 앱들이 하는 일반적인 광고 모델 외에도 인앱 구매로 수익을 창출합니다.
사용자들은 그들이 좋아하는 창작자들에게 줄 수 있는 코인을 구입하고, 그들은 그 코인들을 디지털 선물로 교환할 수 있습니다.
센서 타워(Sensor Tower)에 따르면 틱톡에서 사용자들의 지출은 사용자 증가보다도 더 빠른 속도로 증가하고 있습니다.
2020년 4월 현재, 현재까지 사용자 지출 총합은 4억5,600만 달러로, 앱 다운로드 1.5억 도달 시까지 얻은 수익 1억7,500만 달러의 2.5배가 넘는다고 합니다.
틱톡의 성장은 의심할 여지 없이 인상적입니다. 물론 티톡 앱에 비판자가 없는 것은 아닙니다.
틱톡의 알고리즘적이고 참여 지향적인 비즈니스 모델(algorithmic, engagement-driven business model)은 “관심 경제(attention economy)”에 빠지는 연관 심리 효과(associated psychological effects)와 사용자 감시 확산(the prevalence of user surveillance)에 대한 우려를 불러 일으켰습니다.
예를 들어, Reddit CEO이자 공동 창업자인 Steve Huffman은 최근 틱톡의 사용자 모니터링 기술에 대해서 “정말 무시무실 정조로 공포스럽습니다.”라고 이야기 했습니다.
틱톡 앱이 사용자 프라이버시 접근애 대한 우려도 있습니다. 미국 상원의원들은 13세 이하 사용자들이 만든 콘텐츠를 삭제하겠다는 약속을 회사가 지키지 않았다는 보도에 대해 틱톡 앱의 개인정보 보호정책에 대한 조사를 촉구했습니다.
일부 미국 의원들은 사용자 데이터가 어떻게 활용되는지, 앱이 콘텐츠를 검열하는지에 대한 우려를 제기하며 앱에 대한 국가안보 조사를 촉구했습니다.
틱톡은 그러한 비판에 한발 물러섰습니다. “틱톡은 미국의 사용자들과 규제당국의 신뢰를 얻는 것을 최우선적인 과제로 삼고 있습니다.”
음악
ByteDance는 틱톡을 통해 새로운 음악 출시 능력을 이미 입증했습니다.
미국 래퍼 릴 나스 X(Lil Nas X)는 2019년 초 독자적으로 제작한 싱글 ‘올드 타운 로드(Old Town Road)’를 틱톡에 올려 엄청난 바이럴을 불러 일으켰습니다.
그 해 말, 이 싱글은 다이아몬드 인증을 받았고, 빌보드 핫 100에서 19주 동안 머무는 최고 기록을 세웠습니다.
‘틱톡 효과’의 덕을 본 다른 히트작으로는 암바이의 ‘우노’, 리조 감독의 ‘굿 애즈 헬(Good as Hell)’ 등이 있습니다.
이제는 전용 앱의 도입으로 음악 공간에서 입지를 굳히려는 움직임을 보이고 있습니다. 2020년 3월, ByteDance는 인도와 인도네시아에서 “소셜 뮤직 스트리밍 앱”인 Reso를 출시했습니다.
이러한 동남아시아에서 런칭은 미국 등지로의 확장의 토대를 마련할 수 있을 것입니다. CB Insights’ Industry Analyzer Consensus가 추정한 바에 따르면 인도의 뮤직 스트리밍 시장 뮤모는 3.14억 달러 규모로 450억 달러에 이르는 미국 시장에 비해서는 상대적으로 아주 작은 시장 규모를 가지고 있습니다.
Resso와 함께 ByteDance는 사용자 생성 콘텐츠를 추천 알고리즘과 결합하여 바이럴을 강화하는 등 틱톡 성공 공식을 반복하려고 하는 것으로 보입니다.
사용자는 가사를 업로드하고 의견을 게시할 수 있을 뿐만 아니라 자신이 선택한 길이의 오디오 트랙을 만들고 공유할 수 있습니다.
이 회사는 유니버설 뮤직, 소니 뮤직 및 워너 뮤직과 음악에 대한 글로벌 라이선스 계약을 협의하고 있습니다.
이 앱은 구독과 광고를 통해 수익을 창출하지만, 수익화보다는 ‘소셜 상품 기능(social product features)’에 주력하고 있는 것으로 알려졌습니다.
중국의 뮤직 스트리밍 시장에서 ByteDance의 가장 큰 경쟁자는 뮤직 스트리밍 서비스 사용자 8억명을 확보하고 있는 Tencent입니다. 국제무대에서 ByteDance의 가장 큰 라이벌은 Spotify(2.86억명와 Apple Music(0.6억명)일 가능성이 높습니다.
모바일 게임
앱 애니에 따르면 모바일 게임은 많은 인터넷 회사들의 주요 수익 동력이며, 전체 소비자 모바일 지출의 72%가 모바일 게임에서 발생하고 있다고 합니다.
ByteDance가 Baidu, Tencent, Google, Facebook과 같은 빅테크 테이블에 앉기를 원한다면, 게임은 이를 달성하기 위한 퍼즐의 중요한 부분이 될 것입니다.
ByteDance는 이미 비디오 게임에서 몇 번의 승리를 거두었습니다. 2020년 음력 새해 첫날 중국에서 인기를 끈 5대 무료 모바일 게임 중 3개가 바이트댄스 소유였습니다.
지금까지 ByteDance 게임 수익 모델은 주로 광고에 의존하고 있었으며, 이 회사는 광고를 촉진하기 위해 틱톡에 적용한 것과 유사한 행동 학습 기술을 활용하고 있습니다.
모바일 게임에서 ByteDance 장점은 틱톡을 통해서 확보한 엄청난 10대 이용자들일 것입니다.
이러한 방식으로, ByteDance는 모바일 게임에서 중국 내 가장 큰 경쟁자인 텐센트를 잘 대응하고 있습니다. 텐센트는 이미 10년 전 매우 열성적인 젊은 사용자들을 활용하기 위해 게임 사업에 뛰어들었습니다.
ByteDance가 모바일 게임을 라인업에 추가함에 따라 이러한 앱들을 수백만 사용자들 앞에 바로 놓을 수 있게 될 것입니다.
첫 게임인 ‘지주와 싸우는 Xiaomei’라는 포커 게임을 홍보하기 위해, ByteDance는 1,388개의 독특한 영상을 Douyin을 통해 공개했고, 160M의 조회 수를 기록했다고 합니다.
인터넷
미디어 분야에서와 마찬가지로 ByteDance는 중독성 있는 추천 알고리즘과 매우 몰입도가 높은 사용자들을 활용하여 인터넷 공간에서 영역을 확장하고 있습니다.
뉴스 애그리게이트 앱 Tutiao를 통해 개인화된 뉴스 콘텐츠를 제공하거나 이커머스를 통해서 사람들의 구매 결정에 영향을 미칩니다.
뉴스
ByteDance는 틱톡으로 가장 잘 알려져 있지만, 이 앱은 이 회사의 첫 번째 중점 분야는 아니었습니다. 뉴스 애그리게이트 앱 진리 투티아오(번역: “오늘의 헤드라인”)는 2012년 8월에 출시되었습니다.
Tutiao는 자체 편집자나 작성자를 고용하지 않는 대신 ByteDance의 권장 알고리즘을 활용하여 사용자가 관심을 가질 것으로 생각하는 외부 제공 콘텐츠를 큐레이션합니다.
그 결과 사용자들이 과거의 행동에 따라 얼마나 매력적인지 알 수 있는 스토리를 제공하는 초개인화된 서비스가 등장합니다.
Toutiao는 운영 5년 만에 일일 사용자 수가 120만 명이 넘는 전 세계에서 가장 많이 시청하는 뉴스 서비스 중 하나로 성장했습니다.
ByteDance는 미국의 TopBuzz, 인도의 Dailyhunt, 인도네시아의 BaBe, 유럽의 News Republic과 같은 Toutiao와 비슷한 성격의 뉴스 애그리게이트 앱에 투자하고 있습니다.
하지만 아직은 Toutiao와 같은 규모로 성장한 케이스는 없습니다.
검색
ByteDance가 확장하고 있는 모든 수직 계열화 서비스 중에서, 검색은 이미 거대 기업들의 확실하게 시장을 지배하고 있습니다.
중국에서는 바이두가 시장을 장악하고 있습니다. 바이두는 중국 검색 시장 점유율 75% 이상을 차지하고 있습니다. 글로벌에서는 구글이 이 검색 시장을 장악하고 있습니다. Statista에 따르면, 구글은 전세계 검색 트래픽의 87%를 차지한다고 합니다.
하지만 디지털 세계의 파워 다이내믹스 변화를 고려하면, 검색을 장악한 회사가 다른 모든 것을 통제한다는 명제는 예전만큼 명확하지 않습니다.
이러한 새로운 현실은 ByteDance 사용자들 사이에서 이미 입증되고 있으며, 이들은 습관적으로 ByteDance 제품을 디폴트로 사용하는 경우가 많습니다.
상하이에 본사를 둔 86 리서치의 장 쉬에루씨는 이렇게 이야기 합니다.
“ByteDance는 뉴스 피드와 짧은 비디오 앱을 통해 많은 트래픽을 얻었고, 이미 많은 사용자들이 시스템 내에서 컨텐츠를 검색하기 시작했습니다. 이것이 ByteDance가 다음 단계 비니지스 모델로 검색을 상용화하고 있는 이유입니다.”
이는 ByteDance가 검색 공간으로 확장되는 방법을 알려줍니다. 그것은 전용 검색 엔진 을 출시하는 대신 기존 플랫폼에 검색을 통합하는 방식을 선택하고 있습니다.
2019년 8월, 바이트댄스는 투티아오 뉴스 집계 앱 내에 위치한 검색 엔진인 투티아오 서치(Tutiao Search)를 출시했습니다. 검색 엔진은 Tutiao와 웹 주변의 다른 소스의 검색 결과 조합을 사용자에게 보여줍니다.
전자상거래
전자상거래는 알리바바, 아마존과 정면돌파해야 하는 만만치 않은 과제를 ByteDance에 제시합니다.
자신만의 공간을 개척하기 위해 콘텐츠와 상업의 경계를 허무는 등 기존의 장점을 활용하는 데에 힘을 쏟고 있습니다.
ByteDance와 기존 전자상거래 세력의 관계는 엄격히 적대적이지 않습니다.
실제로, 이 회사는 알리바바와 전자상거래에 대해 파트너십을 맺고 있으며, 경쟁하는 회사들과 적어도 한 번은 협력 공간을 공유할 여지가 있을 수 있음을 시사하고 있습니다.
음악 및 검색과 같은 다른 업종과 마찬가지로 ByteDance는 이미 인기 있는 플랫폼을 전자 상거래로 확장하기 위한 발판으로 활용하고 있습니다.
이 회사는 이미 틱톡에서 앱 내 쇼핑 사이트에 접속할 수 있는 “Show Now” 광고와 같은 앱 내 전자상거래를 테스트하고 있습니다.
래는 리바이스와 협업했던 틱톡의 실험적인 Shop Now 캠페인 틱톡 동영상중의 하나입니다. 코로나 팬데믹 下 리바이스가 틱톡 광고를 선택한 이유 3가지 참조
중국 시장용 틱톡 버전인 두인(Douyin) 역시 알리바바와 손잡고 쇼핑 카트 버튼을 추가했습니다. 이 회사에 따르면, 이 기능은 “2018년 12월 하루 동안 거의 3천만 달러에 가까운 매출을 올렸다”고 합니다.
그러나 이러한 접근 방식이 장기적으로 얼마나 지속가능할 지에 대한 의문점은 여전히 남아 있으며, ByteDance는 이미 대안을 마련하고 있습니다.
예를 들어 투티아오는 2018년 자체 전자상거래 플랫폼 지디안을 선보였습니다. ByteDance는 또한 최근 젊은 소비자들을 위한 또 다른 전자상거래 플랫폼인 Xincao를 출시했습니다.
기타
ByteDance 확산은 대부분은 미디어와 인터넷에 집중되어 왔지만, 회사의 야망은 이러한 영역에만 국한되지 않습니다.
중국 기반 경쟁업체 텐센트, 알리바바, 그리고 구글과 페이스북과 같은 미국 거대 기술 기업들과 마찬가지로, 바이트댄스는 사용자들에게 다양한 서비스를 제공함으로써 사용자들의 참여를 지속시키는 것을 목표로 하고 있습니다.
라이브 스트리밍부터 엔터프라이즈 메시징, 교육까지 모든 분야에 걸친 ByteDance 앱과 이니셔티브를 통한 “롱테일”전략을 활용하고 있습니다.
메시징
ByteDance는 비디오 채팅에 초점을 맞춘 Duoshan이라는 메시징 앱을 출시했습니다.
하지만, 경쟁이 치열해지면서, 바이트댄스의 Duoshan 성장은 텐센트에 의해 제지 당했습니다. 이 텐센트는 위챗과 안드로이드 앱을 차단했습니다.
ByteDance는 Duoshan 이후 몇 달 후에 인스턴트 메시징과 관심 기반 포럼 결합을 제공하는 또 다른 채팅 제품인 플립챗을 출시했습니다.
엔터프라이즈 생산성
CB Insights’ Industry Analyzer Consensus시는 글로벌 엔터프라이즈 협업 시장은 40억 달러 이상으로 추정하고, 이도 향후 몇 년 내에 빠르게 성장할 것으로 예상하고 있습니다.
생산성 도구에 대한 수요는 특히 코로나 팬데믹으로 중국 내 재택 및 원격 작업 이 확대되면서 크게 증가하고 있습니다.
ByteDance는 코로나 팬데믹 이전에 이미 엔터프라이즈 생산성으로의 확장을 시작했습니다. 2019년 4월, 미국계 기업들의 B2B 소프트웨어 앱과 디자인이 유사한 생산성 앱인 라크(중국명 Feishu)를 출시했습니다.
라크는 달력, 문서, 채팅과 같은 기능을 결합합니다. 코로나19 이후 ByteDance는 클라우드 기반 파일 관리와 문서 및 스프레드시트 편집에 더욱 중점을 두고 앱을 다시 구성하기로 결정했다고 합니다.
라크는 ByteDance가 개발하고 있는 유일한 업무 중심 제품은 아닙니다. 이 회사는 Google의 G Suite와 같은 서비스와 유사한 다양한 사무 도구를 제공합니다.
센서타워에 따르면 2월 Feishu는 Feishu의 프리미엄 기능을 무료로 사용할 수 있는 기능을 제공했으며, 이로 앱 다운로드가 하루 22,000개로 최고조에 달했다고 합니다.
교육
기업 생산성 분야에서와 마찬가지로, 코로나 팬데믹은 이제 막 시작하는 애듀테크 산업에서 입지를 강화할 수 있는 기회를 ByteDance를 제공하고 있습니다.
2019년 초 ByteDance는 스마트폰 제조사 Smartisan으로부터 다수의 교육 특허를 취득했습니다. 또한 이 회사는 최근 몇 년 동안 몇 가지 교육 기반 이니셔티브를 시작했습니다.
- GoGoKid는 중국 어린이들이 외국인 교사들로부터 온라인으로 영어를 배울 수 있도록 하는 튜터링 플랫폼
- 하오하오쉐시(번역: “열심히 공부하세요”)는 진로 상담, 육아, 문화, 재산 관리, 오디오북 등을 다루는 온라인 학습 플랫폼
ByteDance는 교육용 제품과 콘텐츠를 제공하는 중국 회사인 Hope and Rise의 대주주이기도 합니다.
가상 학습은 ByteDance의 알고리즘적인 정교함이 학습자를 관련 콘텐츠와 일치시키는 데 도움이 될 수 있는 영역입니다. 이는 잠재적으로 강력한 영업 포인트입니다.
클라우드 인프라
ByteDance의 제품 들은 대부분 소비자 지향적이지만, 가까운 미래에 디지털 인프라로 확장을 모색할 수 있다는 징후가 있습니다.
2019년에 ByteDance는 미국과 인도의 두 주요 국제 시장에 데이터 센터를 개설하기 시작했습니다. 또한 2019년에는 빅데이터 애플리케이션 성능 향상을 전문으로 하는 데이터 스토리지 및 검색 스타트업 Terark를 인수했습니다.
새로운 인프라는 순수하게 내부 용도로만 사용할 수 있지만, 이러한 움직임은 클라우드 호스팅 공간을 위한 플레이를 예고할 수 있습니다.
만약 회사가 그러한 방향으로 나아가게 된다면, 아마존(아마존 웹 서비스), 마이크로소프트(마이크로소프트 Azure), 구글(구글 클라우드), 알리바바(알리바바 클라우드) 등 기존 빅테크 업체들과 다시 직접 경쟁하게 될 것입니다.
하드웨어
이 회사는 처음에 독점 하드웨어 장치를 개발 중이라는 보고서를 무시했습니다.하지만 2019년 말, 이 회사는 가전제품 제조업체인 Smartisan과 제휴하여 중국에 젠궈 프로 3 스마트폰을 출시했습니다.
이 장치는 주요 수익 창출 주체가 되기보다는 ByteDance 앱 에코시스템을 채택하는 데 더 큰 목적이 있을 것입니다. 스마트폰에 Douyin과 Tutiao를 포함한 ByteDance 앱이 미리 설치되어 있습니다.
바이트댄스(ByteDance)의 향후 스마트폰 야망에 대한 추측이 무성하지만, 일부 전문가들은 회사의 경험 부족, 공급망, 관련 채널 등을 이유로 회사가 하드웨어 영역에 완전히 진입할 수 있는 설득력 있는 길이 있는지 의문을 제기합니다.
ByteDance 시장
ByteDance는 틱톡의 국제적인 성공 덕분에 지리적 범위가 넓어졌습니다.
이 회사는 2020년 초에 중국 시장에서 벗어나 국제적인 확장에 초점을 두려는 의도가 엿보이는 여러 가지 움직임을 보였습니다.
먼저, 이 회사는 회사의 국내를 지휘할 새로운 리더십 팀을 임명함으로써 설립자이자 CEO인 장이밍이 국제적인 개발에 집중할 수 있도록 만들었습니다.
다음으로, 2020년 말까지 회사 총 인원을 10만명으로 늘릴 수 있는 전세계적인 고용을 시작했습니다.
바이트댄스 신규 채용자들은 tent poles ByteDance, Douyin, Jinri Tutiao를 포함한 ByteDance 자체 영역 뿐만이 아니라 전자상거래와 모바일 게임과 같은 초기 수직적 영역에 걸쳐 있습니다.
디즈니 CEO로 유망햇던 케빈 메이어가 틱톡을 총괄 사장으로 영입되었고 수많은 국제적인 인물들이 바이트댄스에 초대되었습니다.
현재 ByteDance는 중국, 인도, 미국 등 3대 주요 시장에 주력하고 있는 것으로 보이며, 각 시장은 각각의 전략적 목표를 가지고 있습니다.
중국
ByteDance의 가장 치열한 경쟁은 아마도 중국에서 벌어지고 있습니다. 지금까지 이 회사는 대부분 기존 회사로부터 시장을 빼앗아왔지만, BAT 기존 회사들도 점점 더 이 젊은 회사에 대응할 리소스를 강화하고 있습니다.
바이트댄스는 엔터테인먼트, 뉴스 및 컨텐츠에 에너지를 집중하여 주로 광고 기반 수익을 창출하고 있습니다.
ByteDance는 고용에 대한 공격적인 접근법으로 중국에서 논란을 불러 일으켰습니다.
이 회사는 “무한한 인재를 위한 무제한 급여(unlimited salary for unlimited talent)”라는 고용 철학을 적용하고 있습니다. 이는 보상으로 최대 3백만 달러를 넘을 수 있어 바이두나 텐센트 같은 다른 중국 테크 기업의 베테랑 직원들을 싹쓰리하고 있습니다.
ByteDance의 광범위한 제품 카탈로그는 더 많은 선임 제품 관리자에게 경쟁업체에서라면 불가능할 수 있는 방식으로 제품별 리더십 역할을 수행할 수 있는 기회를 제공하기 때문에 인재 확보에서 중요한 역할을 합니다.
ByteDance에서는 야심찬 인재가 제품 CEO가 될 수 있으며, 이는 모든 위신과 경력 향상을 의미합니다.
ByteDance의 중국 경쟁업체들은 젊은 회사의 반란에 맞서 스스로를 방어하기 위한 움직임을 보이고 있습니다.
텐센트는 2019년 8월 두인 라이벌인 숏폼 비디오 앱 쿠아수우에 1.5억 달러를 투자했습니다.
텐센트는 저작권 위반을 이유로 ByteDance 앱이 자사의 가장 인기 있는 게임 중 일부를 라이브 스트리밍하는 것을 차단하기 위해 고발하기도 했습니다.
인도
인도는 바이트댄스의 중요한 국제시장으로 부상했습니다. 언론 보도에 따르면 바이트댄스는 틱톡(TicTok), 비고 비디오(Vigi Video) 그리고 헬로(Hello) 3가지 제품에 걸쳐 약 3억 명의 월간 사용자를 인도에서 보유하고 있습니다.
이 회사는 앞으로 몇 년 동안 전국에서 1억 달러를 지출할 계획이라고 합니다.
인도 시장에서 바이트댄스의 빠른 확장은 최근 인도 스마트폰 사용량이 급증하면서 가능해졌습니다.
시스코의 예상에 따르면 2022년까지 인도의 총 스마트폰 사용자 수는 9억명에 육박할 것이라고 합니다.
최근 인도 스마트폰 사용자 급증은 이 신규 사용자들은 기존 기술 업체 제품 및 서비스에 얽매이지 않아 ByteDance와 같은 상대적으로 새로운 기업들에게 기회를 제공할 수 있다는 것을 의미합니다.
틱톡만 해도 인도에는 2억 명이 넘는 틱톡 사용자가 있는 것으로 추정됩니다. 이에 비해, Facebook 인도 사용자는 약 3억 명으로 추정되고 있습니다. Facebook이 인도에 진출한 상대적 기간을 고려하면 그리 큰 우위는 아닙니다.
ByteDance를 매력적으로 만드는 것은 인도 기술 인프라 때문만은 아닙니다.
Resso India의 음악 콘텐츠 책임자인 Hari Nair가 TechCrunch에 설명한 바와 같이, 인도는 또한 전 세계 어느 나라보다도 많은 바이트댄스 주요 목표 고객인 Z세대 인구를 가지고 있습니다.
2020년 3월, ByteDance는 음악 스트리밍 앱 Resso를 인도에서 시작했습니다.
센서 타워에 따르면, 이 앱은 인도에서 60만 건 이상 다운로드를 기록했다고 합니다. Nair는 TechCrunch에서 “Resso의 목표 청중의 핵심은 Gen Z이기 때문에 Resso가 인도에서 데뷔하는 것은 논리적인 일 뿐입니다”라고 말합니다.
미국
ByteDance는 틱톡을 통해 미국 시장에 진출했습니다. 그러나 미·중 무역 긴장이 고조되고 프라이버시 우려가 커지고 있고, 치열한 경쟁자들이 있는 가운데, 향후 미국 내 진출은 확신할 수 없습니다.
ByteDance는 구글, 아마존, 그리고 아마도 가장 주목할 만한 페이스북을 포함한 거대 기술 기업들과 미국 시장에서 치열한 경쟁에 직면할 가능성이 높습니다.
페이스북은 외부 경쟁을 막기 위해 공격적으로 움직인 경험을 가지고 있습니다. 이 회사는 사진 공유 앱 인스타그램과 메신저 앱 왓츠앱과 같은 경쟁업체를 인수하기 위해 수십억 달러를 지불했습니다.
창업자 에반 슈피겔이 스냅챗 인수 제안을 거절한 후 페이스북은이 작은 소셜 미디어 플랫폼으로 인한 시장점유율 하락을 막기 위해 자사 제품에 스냅챗의 핵심 기능을 카피했습니다.
뉴스 보도에 따르면 페이스북 창업자 마크 저커버그는 틱톡을 억제하기 위해 매우 공격적으로 움직이고 있다는 것을 보여줍니다. 틱톡의 확장에 대해서 앱에 대한 검열 등의 우려를 제기하는 것을 포함해서 말입니다.
미국 정치인들 또한 틱톡에 대한 두려움을 표현했습니다. 틱톡이 정치적으로 민감한 동영상을 검열하라고 콘텐츠 진행자들에게 지시한다는 보도가 나온 가운데 미국 정부가 앱에 대한 조사에 착수했습니다.
이러한 우려는 ByteDance 미국 내 추가 확장을 저해할 수 있는 유일한 정치적 요인이 아닙니다.
중국과 미국의 무역 관계는 여전히 불안정하며, 현재 진행 중인 코로나 팬데믹은 양국간의 긴장을 더욱 고조시킬 수 있습니다. ByteDance가 지정학적 경쟁관계에 더 깊이 빠져들 경우 향후 미국의 확장이 훨씬 더 어려워질 수 있습니다.
그럼에도 불구하고 미국 시장에 틱톡은 상장한 성과를 내고 있습니다.
원래 틱톡은 중국에서 시작해 아시아에서 인기를 얻었기 때문에 주 사용자는 중국과 인도에 몰려 있었습니다.
그러나 틱톡이 핫하다는 소문이 유럽과 미국을 강태하면서 작년 연말 그리고 코로나 팬데믹 동안 서구에서 사용자가 크게 늘었습니다.
- 2020년 3월 틱톡 방문자는 1,200만명 증가한 5,220만명
이는지난 1월~3월 사이에 48.3% 증가한 수치 - 3월 미국의 틱톡 사용자들은 월간 858분을 틱톡에서 보냈는데, 이는 지난 1월에 비해서 26.2% 증가한 것이고 지난 2019년 11월에 비해서 93.7% 증가
Z세대 및 밀레니얼 세대 중심 사용자
더우기 틱톡 사용자 구성을 살펴보면 Z세대 및 밀레니얼 세대 사용자가 대부분입니다.
그리고 이들 사이에서 틱톡 사용량을 빠르게 늘고 있습니다.
코로나 팬데믹동안 집에 갖혀 있어야하는 Z세대와 밀레니얼들은 시간을 보낼 수 있는 앱에 더 많은 시간을 할애할 수 있게 됐고, 특히 숏폼 비디오앱인 틱톡이 큰 호응을 얻었습니다.
코로나 팬데믹 기간 소비자 태도와 미디어 행동을 조사한 KanTar 조사에 따르면 2020년 3월 중순부터 4월 중순까지 Z세대는 33%, 밀레니얼 세대는 27% 더 틱톡 사용량을 늘렸다고 합니다.
바이트댄스의 다음 전략은 무엇일까요?
ByteDance의 현재 성장세는 인상적이지만, 이러한 성장을 계속되리라는 보장은 아직 없습니다. 특히 코로나19가 세계 경제 불확실성을 계속 증폭시키고 있기 때문입니다.
바이트댄스는 검열 우려, 미중 무역 긴장 고조, 데이터 프라이버시 우려 등 여러 가지 장애에 직면해 있습니다. 또한 중국에 기반을 둔 기업에 대한 VC 투자가 둔화됨에 따라 ByteDance는 수익을 증대해야 한다는 압박을 받고 있습니다.
이러한 위기에 대응하기 위해 ByteDance가 취할 수 있는 조치는 다음과 같은 것들이 있습니다.
- 지리적으로 새로운 시장으로 확장합니다. 틱톡이 “중국 최초의 글로벌 앱”일 수도 있지만, 바이트댄스가 페이스북과 구글과 같은 것을 계속 이용하려면 지리적 범위를 계속 확장해야 할 것입니다.
- 바이럴 제품에 대한 지속적인 투자입니다.
ByteDance의 가장 뚜렷한 장점은 바이럴리티를 엔지니어링할 수 있다는 것입니다.
ByteDance가 구축한 해자를 지속시키고 경쟁 기술 회사들의 침해를 방지하려면 이러한 우위를 계속 키워야 합니다. - 수평 확장을 가속화 합니다.
ByteDance의 제품 포트폴리오는 이미 상당한 수준에 이르렀지만 빅테크 경쟁업체와 보조를 맞추려면 제품 범위를 계속 확장해야 합니다. ByteDance를 유혹할 수 있고 경쟁업체들이 이미 탐색하고 있는 분야 중에는 가상 및 증강현실, 핀테크, 헬스케어 등이 있습니다.
