혁신 제품 수익화를 위한 스타트업 가격 책정 사례

혁신 제품 수익화를 위한 스타트업 가격 책정 방법 및 스타트업 가격 책정 사례에 대서 자세하게 설명하고 있는 The Hidden World of Pricing: Uber, Trulia, Etsy, Superhuman & More를 번역 소개하고 있는데요.

스타트업 가격 책정 방법에 대한 글은 혁신 제품 수익화를 위한 스타트업 가격 책정 방법 및 가격 운영 전략에서 상세히 설명했습니다.

그리고 이러한 이론에 근거해 참조할 수 있는 몇몇 테크 기업 및 스타트업 기업들의 가격 책정 사례를 소개하고 있는데, 이러한 사례들은 이 글에서 모아 소개하려고 합니다.

혁신 제품 수익화를 위한 스타트업 가격 책정 방법 및 가격 운영 전략

혁신 제품 수익화를 위한 스타트업 가격 책정 사례

스타트업 가격 전략 사례라고해서 엄청난 내용이 있는 것은 아닙니다. 아무래도 소개하는 글이 업체 홍보 역활도 있기 때문에 자신들의 컨설팅 실적을 다소장황하게 늘어 놓았다는 느낌도 있습니다.

정독할만한 가치는 없을 것 같고 참고로 쓱 흩어보시는 게 좋을 것 같다는 생각입니다.

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Superhuman 가격 책정 사례

가격은 스타트업 세계에서 가장 중요하지만 동시에 가장 이해도가 낮은 부분이기도 합니다.

스타트업에서 가격 설정 방법에 대한 이해를 돕기 위해서 이메일 서비스 회사인 Superhuman 창립자이자 CEO인 Rahul Vohra가 Madhavan Ramanujam의 저서 “혁신을 수익화하기, Moneizing Innovation”에서 영감을 얻어 수행한 가격 책정 방법론을 공유합니다.

가격을 결정하기 전에 먼저 포지셔닝을 파악해야 합니다. 예를 들어, Superhuman은 프리미엄 시장을 위한 프리미엄 툴이며, 그에 따라 적절한 가격에 무엇이 도움이 되는지에 대한 정확한 답변을 얻을 수 있는 비교적 쉬운 방법입니다.

프리미엄 메일을 지향한 Superhuman 모바일 앱 모습, Superhuman mail — 프리미엄 메일을 지향한 Superhuman 모바일 앱 모습

이 책에서 마드하반(Madhavan Ramanujam)은 많은 가격 책정 방법들을 다루고 있습니다. 우리는 가장 쉬운 방법 중 하나인 Van Westendorp 가격 민감도 측정방법을 사용합니다. 2015년 말에 우리는 수백 명의 초기 사용자에게 다음과 같은 질문을 했습니다.

superhuman 가격이 너무 비싸, 구매할 생각이 없어지는 가격은 얼마인가요?
superhuman 가격이 너무 싸서, 품질이 의심스러워지는 가격은 얼마인가요?
superhuman 가격이 비싸다고 느껴지지만 그래도 구입할만한 가격은 얼마인가요?
superhuman 가격이 얼마면 좋은 가격에 샀다고 느낄까요?

여러분이 프리미엄 포지션을 취하고 있다면 세 번째 질문, 비싸다고 느껴지지만 그래도 구입할만한 가격에 관심을 가지고 집중해야 합니다. 테슬라가 모델 S를 출시하기전에 그런 질문을 했을 것 같습니다.

Superhuman을 조사했을 때 이 세번째 질문에 대한 대답 중간 값은 월 29달러였습니다. 이러한 조사 결과를 기반으로 Superhuman 가격 책정에 대해서 몇몇 가격 전문가와 협의를 한 끝에 월 30달러로 소폭 조정했습니다.

이렇게 29달러가 아닌 30달러로 결정한 이유는 숫자 9로 끝나도록 가격을 매겼을 때 그것은 실질 풀질 가격을 표시하는 것이 아니라고 보았고, 우리는 보다 실질적인 품질을 나타내고 싶었기 때문이었습니다.

– 아마 29달러로 일반적인 가격 정책처럼 가격 메리트가 있다는 느낌을 주기보다는 확실한 품질을 가진 프리미엄 이미지를 주고 싶었기 때문이 아닐까 싶네요 – 역자 주)

그러나 대부분 실리콘밸리 회사들은 실제로 프리미엄 툴이나 프리미언 소프트웨어처럼 포지셔닝하지 않습니다. 그들은 대부분 돈의 가치(보다 가성비 있는, 가격 가치가 있는 – 역자 주) 로 포지셔닝하고 있습니다.

이는 대부분 실리콘밸리 회사들은 가능한 한 신속하게 사용자를 늘리려고 노력하기 때문입니다. 그래서 그들은 가격 최적화는 나중으로 미루고 있습니다.

그래서 대부분 실리콘밸리 회사들은 위의 질문 중 네번째 질문의 답변의 중간값으로 최적화합니다. 이 제품을 저렴한 가격에 샀다고 느끼는 가격은 얼마인가요?

그래서 저는 사람들에게 가격 질문 중에서 첫번째 질문의 답을 알아내라고 조언하고 싶습니다. 하지만 일단 그렇게 하고, 시장 규모를 신속하게 직접 확인하는 것이 중요합니다.

예를 들어, 그 가격으로 수십억 달러 가치를 지닌 회사로 성장할 수 있을까요? 이 시점에서 평가 가치를 Run rate 10배라고 가정해 보죠. 그러면 그 당시 Superhuman의 Run rate는 1억 달러가 되어야 합니다. 월 30달러를 받기 대문에 30만명 이상의 구독자가 있어야 합니다. 여기에서는 새로운 제품을 출시하거나 보다 더 프리미엄 시장으로 확장하지 않은 이상 사용자 당 수익을 높일 수 있는 다른 방법이 없다고 다소 보수적으로 가정하고 있습니다.

그리고 우리 스스로에게 물었습니다. 수십만명의 구독자를 만들 수 있을까요? 우리는 단호하게 네라고 대답했습니다. 그래서 우리는 30달러라는 가격을 확정해 사업을 진행했습니다.

참고, 몇가지 용어들

이 글에서 사용하는 몇가지 전문 용어를 비롯해 스타트업 성과 지표 중 몇가지를 참고삼아 간단히 정리해 봤습니다.

Run Rate 현재 결과에 기반한 외삽법을 적용해 매래 성과를 측정,
. 마이크로소프트는 매출(Revenue) 용어 대신 run rate라는 용어를 사용하기도 한다.
. 소프트웨어 비즈니스에서는 Annual Run rate는 연간 매출이 아니라 연간 반복 매출(ARR, Annual Recurring Revenue)을 의미한다.
. Saas 비즈니스에서 ARR은 한해에 기준하는 반복 매출을 의미하는 것으로 1회성 수수료나 전문 서비스 수수료, 가변적 사용료를 제외해 계산
연간 반복 매출(ARR, Annual Recurring Revenue)
월간 반복 매출(MRR, Monthly Recurring Revenue)
생애 가치(Lifetime Value) : LTV로 줄여 부르기도 한다. 고객과의 관계가 끝나는 시점가지 미래 순이익을 현재 가치로 환산한 지표
LTV는 장기적인 가치와 CAC(Customer Acquisition Costs)를 포함 고객별 순수익이 얼마인지 판단할 수 있는 지표
CAC(Customer Acquisition Costs) : 사용자를 획득하는 데에 드는 총비용 사용자간위로 계산 여기에는 blended CAC와유료 고객을 대상으로 하는 paid CAC가 있는데 당연히 paid CAC가 훨씬 더 중요시 된다.
이탈률(churn) : Monthly unit churn = 이탈 고객 수 / 전달의 총 고객수
Gross churn : 사업의 실질적인 손해를 측정, 해당 월에 이탈한 MRR/시작 월 MRR
Net revenue churn : 이탈(churn)과 Upsell을 섞어 이탈(churn)로 인한 사업의 손해를 upsell로 어느 정도 만회했다고 계산해 실질적인 손해를 더 작게 측정, 해당 월의 이탈 (잃어 버린 MRR – Upsell을 통한 MRR) / 시작 월 MRR
매출 이탈률(revenue churn)
이탈 시간(Churn Time)

엣시 가격 책정 사례

2018년 핸드메이드 이커머스 플랫폼 엣시(Etsy)는 그들의 가격 모델 변경을 추진했습니다. 이 과정에 참여해 엣시 가격 모델 변경과 새로운 월별 셀러 구독 패키지를 출시했습니다.

이러한 작업 결과로 엣시의 새로운 가격 모델이 발표되자 폭락을 거듭하던 엣시 주가가 다시 상승하는 기적과 같은 결과를 목격하며 감격하던 기억이 새롭습니다. 새로우 가격 정책 발표이후 엣시 주가는 40% 올랐습니다.

엣세 CEO Josh는 그 당시 2분기 가장 중요한 소식은 가격 정책 변경이라고 발표했습니다. 이러한 빌표에 월스트리트는 주가 상승으로 이들의 노력에 보상했습니다.

더 중요한 것은 그들이 제공했던 가치에 맞춰 가격을 맞추는 것이었습니다. 그들은 또한 이러한 셀러 구독 패키지를 만들었습니다. 이 구독 패키지는 적절한 가격에 적절한 가치를 갖는 적절한 제품을 재공할 수 있도록 만들었습니다.

앞선 글에서 언급한 책 “Monetizing Innovation”에서 이야기하는 수많은 교훈들이 이 엣시 가격 책정 및 셀러 구독 패키지에서 제대로 구현되었고, 그러한 요인들이 엣시를 다시 평가하게 만들었습니다.

가격은 일회성 활동이 아니라 지속적으로 수익을 만들 수 있는 연금(annuity)과 같은 것이기 때문입니다.

우버 로열티 프로그램 사례

우리는 우버의 보상 또는 로열티 프로그램 설계를 도왔습니다. 우버 앱을 실행시키면, 지출 패턴에 따라 포인트를 적립하고 그 포인트를 사용하여 리워드를 받을 수 있는 체계적인 방법을 제공하고 있습니다.

또한 리워드 스토어에서 해당 포인트를 사용하여 자신이 소유한 포인트를 리워드할 수 있습니다.

우버 로열티 프로그앰, 우버 리워드, Uber Rewards Tiers Perks Chart

우리는 우버 로열티 프로그램 설계를 지원했고 운영도 지원했습니다. 이는 우버가 고객, 특히 우버에게 가치를 제공하는 고객에게 보상할 수 있는 적절한 메커니즘을 제공했습니다.

가격 책정 및 수익화는 정말 광범위한 주제입니다. 고객 평생 가치에 대해 생각해 볼 필요가 있습니다. 그리고 여러분이 그렇게 생각할 때, 로열티 프로그램은 여러분의 전체적인 전략의 핵심입니다.

많은 경우, 다른 것과 결합했을 때 로열티 프로그램은 실제로 많은 의미를 가질 수 있습니다. 마켓플레이스의 경우, 프로모션 제공에 중점을 두고 있습니다. 이것들은 수요를 창출하기 위해 사용되지만, 프로모션은 결국 단 한 방향으로만 고객을 교육합니다.

로열티 프로그램은 무언가를 주는 것보다 더 많은 것을 의미합니다. 무엇인가를 주기도 하지만 무언가를 돌려받기도 합니다. 다시 돌려받는 것은 사람들의 충성도입니다.

따라서 이러한 많은 기업 중에서 고객 충성도에 집중하는 것이 매우 중요하며, 이 로열티 프로그램이 실제로 우버에게 도움을 준 것입니다.

아마존 프라임 멤버쉽

아마존은 아마존 프라임 유료 구독 모델을 운영하고 있기 때문에 위에서 소개한 우버 로령티 프로그앰과는 당연히 다른 리워드 프로그램을 가지고 있습니다.

아마존 프라임을 보면, 모든 종류의 배송비를 없앤다는 것이 가장 핵심 제안임을 알 수 있습니다.

제이피모건(JPMorgan)이 산정한 아마존 프라임 세부 가치 Amazon Prime membership detail value

멤버쉽 프로그램은 모든 사람이 겪고 있는 어려움 점이나 소수의 고충이 있을 때 정말 효과적입니다. 그런 상태에서 멤버쉽 비용을 지불하므로서 이러한 어려움(예를 들어 배송비 같은 것)이나 고충이 사라집니다.

그런 상황에서는 유료 멤버쉽이 합리적일 수 있습니다. 예를 들어, 음식 배달 플랫폼 같은 회사에서도 모든 배달비를 없앤 구독 상품이 있다면 여러 상황에서 큰 반향을 불러 일으킬 것입니다.

저는 그 사례를 구독이 아닌 멤버쉽 프로그램으로 분류하겠습니다. 이러한 상황에서는 멤버쉽 또는 로열티 프로그램이 의미미가 있습니다.

경쟁이 치열한 다른 상황에서는 고객을 유지하기 위한 메커니즘이 필요합니다. 포인트와 리워드 가 있는 로열티 프로그램과 같은 것들은 기부 효과(endowment effect)가 시작되기 때문에 많은 의미가 잇습니다. 만약 여러분이 사람들에게 무언가를 준다면, 그들은 그것을 더 소중하게 생각합니다.

포인트와 기타 메커니즘으로, 사람들은 실제로 브랜드에 대한 관심과 충성심을 표현하기 시작합니다. 왜냐하면 그들은 게임에서 사용할 수 있는 스킨(인터넷 프로그램이나 게임에서 자시느이 개성에 맞게 그래픽, 음성 파일, 스킨 자료 등을 이용해 꾸미는 것)을 가지고 있고, 포인트를 가지고 있기 때문입니다.

대체 통화를 만드는 것을 몇 번이고 목격했으나 이 도한 로열티 구조가 있을 경우에만 이 통화의 가치가 다소 비이성적으로 증가할 수 있습니다.

에버노트 수익화 모델 사례

제가 기억하기 비즈니스 인사이더는 2014년 에버노트를 최초의 죽은 유니콘이라고 불렀습니다.

에버노트가 몰락하는 이유 – Evernote, the first dead unicorn 소개

에버노트는 정말 힘든 시기를 겪고 있었습니다. 우리는 2016년에 에버노트와 함께 작업했습니다. 이 때 가장 중점을 둔 것은 어떻게 하면 무료 사용자를 유료 사용자로 전환을 가속화할 수 있는지, 그리고 올바른 패키징 및 가격 전략은 무엇인지를 이해하는 것이었습니다.

우리는 에버노트를 대신해 모든 것을 테스트했습니다.