에버노트가 몰락하는 이유 - Evernote, the first dead unicorn 소개

에버노트는 망할 것인가?

최근 에버노트의 미래에 대해서 부정적인 기사가 많이 나오고 있습니다. 대표적으로 Josh Dickson이 2015년 9월 15일 작성한 ‘Evernote, the first dead unicorn’이란 글이 파장을 일으켰고 이 내용이 확대 재생산되고 있습니다.

이 글을 토대로 한국에서는 ppss.kr이란 사이트에서 ‘에버노트가 망해가는 3가지 이유’라는 글로 다시 소개되면서 논란(?)이 시작되는 느낌입니다.

이 주장에 대해 이수경씨가 “에버노트는 죽은 유니콘이 아니라구!”[https://brunch.co.kr/@sophie89/18]라는 글을 올렸습니다. 이 글도 참고해 보시면 좋을 것 같습니다.

여기에서는 영어 공부를 겸해서 Josh Dickson 글을 맥락을 파악할 수 있도록 주요 내용을 번역해 공유해보도록 하겠습니다. 원문을 보면서 같이 이해할 수 있도록 해석 아래 부분에 해단 원문을 붙였습니다.

원문을 찬찬히 읽어보면서 드는 생각은 이 글이 나름 다양한 시각으로 에버노트를 평가해 놓았고 그 평가에 근거해서 볼 시 에버노트가 상당히 어려운 상황에 놓여있다는점은 확실해 보입니다.

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“Not Passionate” – 영업 및 임직원 커리어 개발에 열정이 없는 CEO

최근 에버노트의 CEO였던 Libin은 구글 글래스를 담당했던 Chris O’Neil에게 자리를 내주고 사임했다.

그(Chris O’Neil)는 에버노트 베이직 사용자를 다양한 유료 사용자로 전환하는 계획에 대해서 이야기 했다.
“ 최근의 수익창출 노력에 대한 효과로 글로벌 사용자는 빠르게 증가하고 있다. 사용자 매출의 증가는 성공한 기업에게 필수적인 것이므로 우리는 이러한 노력의 2배를 더하기를 기대하고 있다 나의 직업은 이 위대한 팀이 다음 단계의 제품과 매출 성장을 이루어 낼 수 있도록 리드하는 것이다.”

변화를 설명하면서 Libin은 자신은 CEO가 당연히 해야하는 많은 역활 ; 세일즈팀을 만드는 것, 임직원이 자신의 캐리어를 키우는 것을 도우는 것과 월스트리트 투자자들에게 어필할 예측가능한 비지니스 모델을 만드는 것 등등에 대해서 열의가 없다고 이야기 했다.

캘리포니아 리우드 시티에 있는 에버노트는 기술 지양적인 업계 입장에서 볼 시 재능이 있다고 볼 수 없다. 올해(2015년) 6월까지 COO를 고용하는데 실패했을 때, 레빈에게는 변명할 여지없이 임직원의 성장을 돕는데 관심이 없다는 것으로 비춰졌다.

인재를 끌어들이고 유지하는 것은 CEO의 핵심 책임 중의 하나이다. 리빈이 심각하게 후자에 대해 관심이 없다면 오래 전에 그만 두었어야 했다. 나는 CEO가 공개적으로 임직원 미래에 관심이 없다고 인정하는 것을 듣는 애버노트 임직원의 기분을 상상 할 수 없다. 임직원과 그들의 조직 성장은 테크날러지 회사들의 활력의 기반이다. CEO가 케어하지 않는 다는 것을 인정하는 것을 듣는 것은 놀라운 일이다.

▽ 에버노트 신임 CEO Chris ONeill과 전임 CEO Phil-Libin,
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에버노트 신임 CEO Chris ONeill과 전임 CEO Phil-Libin.jpg

He said he plans to boost Evernote’s efforts to convert its free users to its various paid tiers of service. “Global user growth looks strong as do early returns on recent monetization efforts. User growth and revenue are the oxygen for any successful company so we’ll be looking to double down on this traction,” he wrote. “My job is to lead and scale this great team through the next phase of product and revenue growth, and to preserve Evernote’s unique culture while evolving it over time.”
In explaining the change, Libin described himself as “not passionate” about many roles that fall to a CEO by default: Building a sales team, helping employees grow in their careers and creating the kind of predictable business model that appeals to Wall Street investors.
Based in Redwood City, CA, Evernote isn’t exactly on its own in terms of tech-oriented neighbors that it competes with for talent. This makes it particularly inexcusable for Libin to be seemingly disinterested in helping employees grow, especially when he failed to hire a COO until June 1 of this year.

The ‘100 Year’ Company를 장담했지만 IPO(기업공개) 준비는 멀었고 가능성이 낮다

에버노트는 중국에서 포스팅에 대한 모니터링과 삭제 불인정으로 오랬동안 금지되었던 트위터나 페이스북과는 다른 전략을 수행해 성공한 흔지않은 기업이다. 중국 정부의 모니터링 정책을 수용하는 Weibo(중국판 트위터), Renren(중국판 페이스북)등이 서비스되기 시작했다. 레버노트는 직접 중국용 카피 버전을 만들고 중국 내부에서 운영되 중국 이름을 붙이고(Yinxiang Biji. (Literally “memory notebook” by translation.)) 운영하였다. 2015년 중국에서 11.5백만명의 사용자를 확보하였다고 이는 미국을 제외하고는 가장 큰 시장이 되었다.

중궁에서의 성공을 제외하고는 2012년 에버노트와 2015년 에버노트는 상황이 같았다. 단기적 시장 상황 즉 2012년에 상장 실패에 대한 두려움이 있었고 2013년 1014년은 미국 사기업에게 있어서 벤처 투자를 받을 수 있는 최상의 시기였다.
반면 에버노트가 몇건의 작은 합병을 했지만 에버노트 제품 핵심에 부가하거나 효과를 주는데는 실패했다. 새로운 기능이 가시화되지 못했다. 드랍박스처럼 핵심 제품은 투자, 지원, 자원의 홍수에도 불구하고 시간이 지나면서 조금씩 변화 한다.

리빈과 에버노트는 두번의 연속 D lead를 선택한 특별한 이유를 대고 있다. 그것은 IPO를 준비하는 데 도움을 주기위해서라고. 이제 2015년 과거보다 IPO를 위한 진척이 있었는가? 에버노트는 결코 IPO를 할 준비가 되어 있지 않다.

Evernote is one of few software companies to have succeeded in China, thanks primarily to its unconventional strategy there. United States-based tech companies like Twitter and Facebook have long been banned in China for their reluctance to monitor (and delete) posts. Chinese clones that mimic functionality while fulfilling the monitoring requirements are frequently the result, like Weibo (Chinese “Twitter”) and Renren (Chinese “Facebook”). Evernote essentially built its own Chinese clone of itself, which it operates entirely in China, complete with a Chinese name: Yinxiang Biji. (Literally “memory notebook” by translation.) As of early in 2015, Evernote had 11.5 million users in China — its second largest market behind the US.
Aside from Evernote’s success in China, the Evernote of 2012 sounds little like that of 2015. The short-term market conditions that Evernote of 2012 worried about failed to materialize; instead, 2013 and 2014 were among the best times to raise venture funding ever for private US companies. While the company has made a number of smaller acquisitions, it’s failed to make a single acquisition that had a major effect on or addition to its core product. Product risks and new features never materialized. Much like Dropbox, the core product has changed little over the past several years despite the company being flush with cash, traction, and resources.
Libin and Evernote cited choosing two Series D leads for a particular reason: to help prepare for an eventual IPO. Now, in 2015, Evernote is if anything further away from an IPO than ever
In other words, Evernote is not remotely close to an IPO now and never has been.

Making Good Products – 특히 비지니스 고객에 경쟁력있는 제품을 만들지 못하고 있다

2015년 에버노트에게 있어서 가장 좋지않은 비평은 리빈이 2012년에 한 언급이다.

“에버노트는 클라우드 스토리지 부분에서 드랍박스,박스,아이클라우드 그리고 구글 드라이브 와 경쟁하고 있고 웹 클리핑 부분에서 인스타페이처와 스폴는 와 경쟁하고 있으며 이미지 편집 프로그램인 스키치를 인수함에 따라 이미지 편집 부분에서는 포토샵과 그립프와 경쟁하고 하고 있다. 새롭게 설립된 경쟁자들은 에버노트에게 위협적임을 보여주고 있지만 또한 그 제품의 명확한 니즈를 보여주고 있다. “

그럼에도 리빈은 경쟁자들이 에버노트의 가장 큰 위협이 되리라고는 보지 않은 다고 했다. “아마 만일 우리가 실패한다면 우리가 제품 개선을 멈출 때 일어날 것이다. 우리가 소극적으로 나간다면 (제품의) 퀄리티를 집중하지 않게 될것이다.”

에버노트는 오랬동안 제품에서 진보를 이루어내지 못했다. 한때 나는 에버노트의 헤비 유저였으나 나의 업무에서 에버노트는 천천히 연관성을 잃어가고 있다. 에버노트로 일을 탁월하게 하는 데 실패했으며 대신에 다른 많은 것을 사용해봄으로써 에버노트를 대신하려 하고 있다.

여전히 이런 경험들은 일화이다. 진짜 문제는 2012년 이래 주요 트렌드가 호의적이든 부정적이든 어떻게 시장에서 에버노트가 작동해 왔는가이다.

드랍박스처럼, 에버노트도 궁극적으로 비지니스 소비자들을 공략해 진짜 수익 창출을 실현해야 한다.
어떻게 에버노트가 비지니스 소비자 시장에서 어떠한 성공을 이루어 내는 것을 보는 것은 어려울 것 같다.

대부분 비지니스 소비자들은 이미 노트 어플에 요구하는 니즈를 충분히 충족하고 있는 다른 제품을 사용하고 있다.

많은 비지니스 소비자들은 구글 어플, 마이크로소프트 원노트등으로 전환했다. 구글 어플은 문서 공유 공유 기능과 Gmail을 주변으로 더 다양하고 가치있는 재품군을 번들로 제공하고 있다. 마이크로소프트 원노트는 자유로 사용할 수 있고, 원노트 협업 도구는 마이크로소프로 오피스 365을 사용하는 조직에는 유용하다.

더 흥미로운 변화는 에버노트와 비슷한 모델인 슬랙으로부터 오고 있다. 슬랙은 폭발적인 성장세를 보여 유니콘에 진입하였다. 슬랙의 파워는 단지 메세징 플랫롬만이 아니다. 그것은 채널별로 발생하는 비지니스 일들을 실제적이고, 바로 바로, 체계적으로 나누고,서칭할 수 있다.

한때 공유된 노트로만 존재 했던 모든 것들은 에버노트가 제공할 수 있었던 것보다 더 자주 오픈되고 리얼타입으로 다양한 타입의 미디어로, 참여자로, 파일로 변환되어 질 수 있다.

에버노트가 어디에서 비지니스 워크 플로에서 기회를 잡을 지는 불명확하다.
점차 더 자주 오픈해야하고 접근성이 있어야하고 모든 경우에 리얼타임으로 작동해야하는 비지니스 세계에서 결정적으로 작동할 어플리케이션을 만들어야 한다.

에버노트도 이를 알고 있다. 2014년 늦게 메세지 제품, Work Chat을 출시했다. 그러나 반응은 없었다.

▽ 에버노트 사용자 타입 및 구성,
유료 사용자 49% (프리미엄 44%, 비지니스 5%), 무료사용자 51% (프리 41%, New 11%)
이미지 출처 Click

The most damning critique of Evernote in 2015 is Phil Libin’s comments about Evernote in 2012:
Evernote competes with Dropbox, Box, iCloud, and Google Drive in cloud storage, Instapaper and Spool in web clipping, and Photoshop and Gimp in image editing as Evernote acquired image annotator Skitch last year. The wealth of established competitors indicate a challenge for Evernote, but also a clear need for its products. Libin tells me he doesn’t see competitors as Evernote’s biggest threat, though. “The most likely way we’ll fail is if we stop making good products. If we get defensive, we’ll lose focus on quality.”
Evernote hasn’t made even good products for a long time. Like many others I’ve talked to, I was once a heavy Evernote user, and its died a slow death of irrelevance in my work flow. It fails to even do one thing great, and instead tries to make up for it by doing a number of other things poorly.
Still, these experiences are anecdotal. The real question is how has the market dealt with Evernote in the years since 2012, and whether major trends are moving in its favor or against it.
Like Dropbox, Evernote eventually came to the realization that real monetization requires business customers. (Which themselves generally require sales, something Libin is, again admittedly, not passionate about.)
It’s hard to see how the company has had any success on the business customer front.
Most business customers are using other products already that more than adequately address the need of a note taking application. Many customers have long converted to Google Apps, which bundles document sharing (and spreadsheets, and ‘power point’) into a larger, more valuable suite of products centered around Gmail. Microsoft’s OneNote is available for free, and its collaboration tools are available already for organizations running Microsoft’s Office 365.
The most interesting shift away from an Evernote-like model is Slack, which has seen its own meteoric growth into the unicorn club. Slack’s power is not just as a messaging platform; it’s a real, live, categorized and searchable history of business happenings sorted by channel. What might have once existed as a shared note can now feature multiple types of media, participants, and files, in a far more open and real time fashion than Evernote has ever been able to offer.
It’s unclear where Evernote for business might have ever fit in to business workflows, but with the additional openness that tools like Slack promote, Evernote is making a decidedly siloed application in a business world that’s becoming more open, accessible, and real-time at every turn.
Evernote knows it. Late last year, the company attempted to roll out a messaging product, Work Chat. I reached out to a number of friends to ask if they had heard about it or used it at their company, with the answer being a resounding, “No and why is Evernote making a chat application?”
The product certainly seems to be a flop in the market. Many Evernote users want to remove it entirely from their note-taking software.

Growth – 리뷰가 지속 감소하면서 소비자의 관심에서 멀어지고 있다

제품이 (소비자가 느끼는) relevance를 잃고 있는 것으로 보인다. 중요한 플랫폼별로 실 사용자는 어떻한가?

다운로드한 숫자 관점에서 에버노트는 2011년에서 2013년초까지 피크를 찍었다.
그 사이 에버노트는 스토어 순위에서 상대적으로 좋은 순위를 유지하고 있었지만 그 순위는 점차 하락하고 있었다.
원노트는 안정적으로 순위를 유지하고 있다.

만일 유니콘이(에버노트를 지칭) relevance에서 점차 하락하면서 죽어가는 있다는 것에 흥미로운 지표는 평가량이다. 평가 점수는 유니콘을 평가하는데 있어서 유용하지 않다. 2014년 페이스북이 메세지앱을 출시했을 시 평가는 처참했으나 페이스북은 건재라고 순항 중이다.

얼마나 많은 소비자들이 당신의 제품에 관심을 갖고 있느냐는 사용 경험의 두가지 측면(제품을 사랑하는 사람, 제품을 사랑하던 사람이 싫어하게 도니 사람이 리뷰에 참여하게 되기 때문이다)을 봐야 한다.

에버노트의 리뷰는 일반적으로 성장하고 건강한 회사의 그 것과 거리가 멀다. 특히 2015년은 2014년의 절반에 불과하다.

원노트는 2014년부터 성장하기 시작해 2015년에 폭발적으로 증가하는 아주 건강하게 성장하는 것으로 보인다.

Download numbers point to Evernote’s peak from 2011 into early 2013. While the company’s product still ranks relatively well, the numbers are in the midst of a steady decline. (It’s worth noting that Evernote does better in the Mac App and iPad App Stores, though the lower volume of each store clouds the picture of how well Evernote is really doing there, and these numbers are US only.)

Microsoft’s OneNote has made stable gains over the same period of time.

Download numbers are of course just one part of the story. If unicorns die from slow declines in relevance, a more interesting marker is review quantity. Review star counts are not a great way of measuring the success of the company producing the app; Facebook’s reviews have been terrible since late 2014, when the company pulled Messenger functionality from its main application. Still, they are a great measure of how many people really care about your product, as both sides of the user experience (both people who love the product, and people who love to hate it) tend to drive review engagement.

These sorts of numbers are not normal for growing, healthy companies, especially with 2015 looking like it might end up near half of that in 2014.

Retention – 회사 내외에서 평판이 낮아지면서 우수한 인재 영입이 어려워지고 있다

에버노트는 중견 기업이며 여러 분야에서 연관성이 점차 하락하고 있다.
제품 관점에서 소비자들은 제품에 대한 관심을 줄이고 있으며, 다운로드가 감소하고 경쟁자들은 더 나은 제품을 제공하고 있고 원노트같은 경우는 공짜로 제공하고 있다.

재정적으로 에버노트는 그토록 벤처에 우호적인 지난 3년 동안 투자를 이끌어내지 못했다.

경쟁측면에서 노트 앱들뿐만이 아니라 구글, 슬랙 그리고 드랍박스가 비지니스 소비자가 돈을 지불할 수 있는 설득할 수 있도고 기대하는 에버노트의 많은 기능을 천천히 차용하고 있다.

다른 회사들이 성장하고 실리콘 밸리 경험이 강고하고 지속적으로 성장함에 따라 임직원들을 모집하고 유지하는 새로운 문제를 야기하고 있다. 시장을 변화시킨느 기술 기업들은 평범한 사람들로 구성되지 않고 저가 스스로 일할 회사를 선택하는 최고의 엔지니어, 최고의 디자이너, 최고의 마케터로, 최고의 제품 관리자로 구성된다.
에버노트의 주식 상황과 IPO 가능성은 심각하게 이런한 인재를 고용하는데 어려움을 주고 있다.

(직원들이 평판을 남기는 커뮤니티 서비스인) Glassdoor에는 내부적으로 회사가 격고 있는 것들과 외부에서 소비자들이 바라보고 있는 것들을 볼 수 있다. 경영의 일화적인 비판을 제거하드라도 리빈의 임직원의 성장에 대한 회피가 심각한 결과를 초래한 것은 분명해 보인다.

Evernote is in the midst of a sizable, prolonged decline in relevance in numerous areas.

On the product side, customers are slowly beginning not to care about the product, while downloads slip and competitors offer better products, many of them, like OneNote, free.

Financially, the company has not raised capital in over three years despite an incredibly friendly climate for doing so.

Competition, not just from note-taking applications, but from elsewhere in Google, Slack, and Dropbox has slowly consumed many of Evernote’s features, especially the ones it hopes that it can persuade businesses to pay for.

With other companies up and down the valley experiencing robust, sustained growth, that leads to a new problem: the ability to attract and retain employees. Transformative technology companies are not build by mediocre tech teams, and the best engineers, designers, marketers, and product managers simply have their choice of companies to work for. Evernote’s stock situation and inability to move toward IPO severely hurts its ability to hire.

Glassdoor’s reviews of Evernote paint a picture of a company suffering internally from the things customers are seeing externally. Removing the more anecdotal critiques of management, it’s clear that Libin’s recusal from dealing with employee development has had serious consequences.