스타트업 가격 전략 5가지 & 가격 전략 사례

새로운 상품이나 서비스를 출시 시 그 상품이나 서비스의 미래를 좌우하는 요소 중의 하나가 바로 가격 전략입니다. 특히 스타트업 가격 전략은 특히 중요하지만 생각 외로 경시되는 부문이기도 합니다.

이러한 스트트업 가격 전략에 대해 고민할 수 있는 글이 있길래 소개해 봅니다.

이 글은 VC인 Sequoia에서 공개한 글로, 여기서 이러한 가이드에 따라 실제 실습해 볼 수 있는 workbook도 제공하고 있으니 살펴보시기 바랍니다.

Pricing Your Product – The Sequoia Guide to Pricing

여기에서는 주로 스타트업이 가격 전략에서 실패하지 않기 위해서 또는 성공적인 가격 전략을 적용하기 위한 5가지 방법을 소개하고 그 전략 사례들을 간단히 소개하고 있습니다.

아쉬운 점 하나는 이 글이 작성된지 조금되어 사례들이 예전 사례들이라 아쉽긴 합니다. 또한 오래된 글이다보니 참고 영상등이 전부 사라져 더 풍부한 내용을 이해하는데 제한이 있다는 점입니다.

그러나 스타트업 가격 전략 시 참조할 만한 내용들이 많습니다. 그리고 가격 전략에 대한 다음 글도 참조해 보세요. 주로 가격전쟁이 발발 시 어떤 전략을 취할 수 있는지를 정리한 글입니다.

가격전쟁에 어떻게 대응할 것인가? 가격 대응 전략과 사례 분석

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이끄는 글

거의 사용하지 않는 일부 기능을 패키징해서 “프리미엄” 서비스로 런칭한 링크드인(LinkedIn) 결정은 이제 연간 2억 5천만 달러 매출을 올리는 비즈니스로 발전했습니다.

이베이(eBay)는 제품옆에 이미지를 추가할 수 있는 사소하고도 저비용 기능을 적극 홍보한 결과 이제는 벤더가 이익을 내느냐 아니면 손실을 입느냐를 가름할 수 있는 기능으로 인식되었습니다.

한편, 제품 가치를 제대로 평가하지 않은 상태에서 가격을 책정한 기업들은 어려움을 겪거나 실패했습니다.

제품 가격 설정은 회사가 내릴 수 있는 가장 중요한 결정 중 하나입니다.

하지만 가격 설정은 너무 자주 중요하지 않은 것으로 취급됩니다. 특히 스타트업은 고객을 끌어들이기 위해 낮은 가격을 책정하고 절대로 올리지 않는 경향이 있거나, 사용자들의 지불 의사가 확실해질 때까지 서비스나 기능을 무료로 제공하는 경향이 있습니다.

에버노트(Evernote) 최고 경영자 Phil Libin은 이렇게 말합니다.

“만약 최초 가격 설정 후 이후에 전혀 변경하지 않았다면, 그것은 잘못하고 있는 것입니다.”

보다 신중하게 가격을 책정하면 회사 수익을 높이고, 고객 만족도를 높이며, 미처 고려하지 못한 인기 있는 제품이나 서비스 옵션을 발견할 수 있습니다.

이론적으로, 가격을 정하는 것은 합리적인 경제 문제가 되어야 합니다.

제품 공급은 정해져 있으며, 시장에는 일정 수준의 수요가 있습니다. 가격이 내려갈수록 수요가 증가하는 경향이 있기 때문에 이윤을 극대화 할 때까지 가격을 조정할 수 있습니다.

현실은 더 복잡합니다. 기술 회사들은 대개 제품 공급 제한이 없는 경우가 많습니다. 또한 소프트웨어 또는 모바일 서비스를 개발에 많은 비용을 지출할 수 있지만, 시간이 지남에 따라 추가 생산 비용은 거의 들지 않습니다.

게다가, 많은 신생 스타트업들은 고객이 벤치마킹할 경쟁업체가 없는 새로운 제품을 선보이고 있습니다.

이런 상황에서 “전통적인 모델은 제대로 작동하지 않습니다.”라고 스탠포드 대학 디자인 스쿨의 마이클 디어링 교수는 말합니다. 그는 수년간 이베이에서 가격 전략을 담당했습니다.

가격을 정하려면 가설을 세워야 합니다. A/B를 테스트하고 다른 분석을 사용하여 세분화할 수 있습니다.

하지만 여러분의 결정을 알리기 위해 데이터에만 의존하지 마세요. 또한 고객 및 직원의 프로파일, 경쟁사의 활동 및 직관을 고려합니다. 디어링은 이야기 합니다.

“가격은 수학 문제가 아닙니다. 판단 문제예요.”

1. 인식 가치를 높이자.

보통, 회사들은 제품 제조 비용과 가격간의 차이에 집착합니다.

하지만 가격과 고객이 생각하는 가치, 즉 인식된 가치 개념 간의 차이에도 초점을 맞춰야 합니다.

회사나 브랜드들은 종종 판매가 부진하면 가격 인하를 검토합니다. 하지만 디어링은 조금 다른 견해를 보입니다.

“아무도 제품을 구매하지 않는다면 가격과 인식 가치간 차이가 없거나 충분히 크지 않기 때문입니다.”

에버노트(Evernote)에서 이러한 가격과 인식 가치간 간격 측정을 시도했었습니다.

에버노트(Evernote) 프리미엄 계정 가격은 월 5달러입니다. 에버노트 최고 경영자인 Phil Libin는 최근 일부 국가에서 에버노트 가격을 테스트해서, 인식된 가치에 비해 저렴한지, 비싼지 알아보기 시작했습니다.

“인도나 중국과 같은 나라에서는 월 5달러가 너무 비쌀 수도 있습니다. 어쩌면 미국이나 일본에서는 월 10달러라도 여전히 쌀 수도 있습니다.”

마케팅을 통해서 인식된 가치를 높일 수 있습니다.

예를 들어, 이베이(EBay)는 도입초기부터 25센트만 내면 제품 판매자들 제품 목록 옆에 사진 추가 기능을 제공했었습니다. 그러나 그 기능은 많이 사용되지는 않았다고 합니다.

하지만 그러한 사진 기능을 추가한 판매자의 클릭율이 훨씬 더 높았고 그들 상품에 더 높은 가격을 부과하는 경향이 있었습니다.

이베이는 이러한 데이터를 기반으로 사진 기능을 마케팅하기 시작했습니다. 이베이 셀러들은 판매 데이타를 보고서 사진 기능이 문제 해결에 도움을 주고 인식된 가치가 높아지는 것을 알게 되었습니다.

사진 기능을 추가하는데 25센트 밖에 들지 않았기 때문에, 이 기능 선택이 크게 증가하면서 결국 연간 수억 달러 순이익을 창출할 수 있었다고 디어링은 증언합니다.

2. 가격 스토리를 만드세요.

제품 설정 가격은 인식된 가치에도 영향을 미칩니다.

그래서 사람들은 50달러짜리 와인이 10달러짜리 와인보다 낫다고 생각하는 거예요. 그런 의미에서 가격 자체가 품질을 나타내기도 합니다.

나테라(Natera)는 최근 산모 혈액에서 다운 증후군을 비롯한 여러 상태를 감지할 수 있는 비침습성 산전 검사기를 출시했습니다.

이전에, 이러한 검사들은 태아 조직 추출이라는 위험한 절차를 필요 했습니다. 또 다른 비침습성 검사기들은 나테라(Natera)처럼 다양한 검사를 할 수 없었습니다.

나테라(Natera) 검사기가 경쟁사 제품보다 우수하기 때문에 더 높은 가격을 받고 있습니다. 이 회가 CEO는 아래와 같이 주장합니다.

“프리미엄 가격은 프리미엄 제품을 나타냅니다. (Premium pricing communicates a premium product.)”

가격 책정관련 팁

쇼핑 과정에서 어디에서 가격을 표시할지에 따라 판매가 달라집니다.
테이크아웃 메뉴 판매 시는 고객이 이미 제품 구매 를 결정하고 기다리는 상태이기 때문에 더 높은 가격을 받을 수 있고 더 다양한 상품을 제안할 수 있습니다.

그런나 호텔 예약과 같은 곳에서는 너무 많은 옵션처럼 복잡하다면 고객은 예약을 포기하고 떠나버릴 가능성이 높습니다.

고객층을 넓히는 한 가지 방법은 비슷한 가격에 다양한 취향에 맞춰 선택할 수 있도록 여러 모델을 제공하는 것입니다.

이를 수평 구색(horizontal assortment)이라고 합니다. 5가지 색상 모델을 제공하는 아이폰5c가 좋은 예입니다.

또 다른 접근 방식은 여러 가지 가격 옵션을 제공하는 수직적 구색(vertical assortment)입니다.

가장 비싼 모델, 즉 플래그쉽 모델에는 브랜드가 추구하는 모든 것을 담았지만, 고객들은 여러 기능들은 각자 다르게 평가할 것입니다. 플래그쉽 모델에 담긴 가치를 모르거나 인정하지 않는 고객들은 보다 저렴한 가격 모델을 선택하고 보다 더 낮은 가격을 지불하고자 할 것입니다.

iPhone은 기능과 저장 용량에 따라 여러가지 가격 옵션을 제안합니다. 이러면 소비자들은 기호 및 재정 형편에 따라 자신에 맞는 최적 모델을 선택하기 때문에 소비자 입장에서는 비용을 최소화할 수 있고, 아이폰 구매 가능 소비자가 증가해 잠재 시장 자체가 커집니다.

이러면 사용자가 최대로 늘어나지만 여기에 들어가는 동일 소프트웨어를 사용하기 때문에 옵션 모델 확대에 따른 부담은 최소화하면서 효율적으로 운영할 수 있습니다.

아무리 많은 소비자 조사를 해도 고객이 원하는 것이 무엇인지 확실히 알 수는 없습니다.

차라리 다양한 제품 및 서비스 옵션과 기능을 제공해 선택의 폭을 넓히는 것이 고객이 원하는 것을 충족할 가능성이 더 높아 집니다.

때로는 고객이 직접 패키지를 구성할 수 있도록 함으로써 가격 및 제품 구성에 대한 실시간 피드백을 받을 수 있습니다.

제품 옵션 구성 팁

너무 많은 옵션을 제공하면 소비자는 무엇을 선택해야 할지 몰라 당황할 수 있습니다. 소비자들은 잘못된 선택을 할바에는 아예 구매를 포기해 버립니다.

마찬가지로, 구매량이 커질수록 가격이 낮아지는 변동 가격도 고객을 당혹스럽게 만들 수 있습니다. 더 많은 사용량에 따라 상향 조정되는 변동 가격 또한 잠재 고객을 놀라게 할 수 있습니다.

구입하기에 적절한 상품이 무엇인지 잘 모르겠거나, 향후 비용 예측이 쉽지 않으면 고객은 구입하지 않고 자리를 뜹니다.

3. Know your pinch points

고객들이 당신 상품 가치를 동일한 방식으로 인식하는 경우는 없습니다. 가격을 감안하면 꽤 괜찮은 거래라고 생각하는 사람이 있는가 하면, 당신이 책정한 가격의 10배라도 기꺼이 지불하려는 고객도 있을 것입니다.

이러한 서로 다른 그룹을 이해하면 고객이 지불할 가치가 있다고 느끼는”핀치 포인트”를 알아내는데 도움이 됩니다. 여기에는 몇 가지 추측이 포함되어 있지만, 고객의 제품 사용 방식을 아는 방식이기도 합니다.

예를 들어, 2005년 링크드인(LinkedIn)이 일부 서비스에 요금 청구를 결정했을 때 을 부과하기로 결정했을 때, 링크드인은 90% 고객이 정기적으로 사용하지 않는 기능을 알아 내는 것으로부터 시작했습니다.

링크드인은 이 서비스들이 일반 사용자보다 헤비 유저들에게 더 가치가 있다고 결론지었습니다. 그리고 이 10% 기능은 무료 버젼에서 제외했습니다.

링크드인에서 파워 검색과 다른 회원과의 연락 기능은 링크드인 프리미엄 버젼의 기본 사양이 되었습니다.

아니나 다를까, 헤비 유저들은 이 기능들에 기꺼이 비용을 더 지불했습니다. 링크드인 프리미엄 버젼 출시 후 4분기 동안 링크드인은 2.48억 달러 매출을 올릴 수 있었습니다.

다른 고객에게 어필하는 패키지를 만들면 수익성이 더 높아지고, 고객은 회사와의 관계에 대해 더 좋은 느낌을 받을 수 있습니다.

그렇지만 궁극적인 유료화 전환 이유에 대해 고객에게 합리적으로 설득해야 합니다. 그렇지 않으면 기존 사용자들이 떨어져 나갈 것입니다.

4. 신속 판단을 위한 디자인

전통적인 경제학이 가격을 정하는 좋은 방법이 아닌 또 다른 이유가 있습니다: 사람들은 이성적으로 행동하지 않습니다.

사실, 많은 경우, 무언가를 사겠다는 결정을 논리와 이성이 작동하기 이전에 몇초 먼저 내립니다. 이 사람들은 지름길을 택합니다. 새로운 무언가의 가치를 평가하기 위한 노력을 하는 대신에 이미 내린 판단에 다시 의존합니다.

예를 들어, 로퍼 슈즈 한 켤레를 사세요! 라는 온라인 이미지만으로는 이들 가치가 얼마나 되는지 판단하기 어렵습니다.

로퍼슈즈, NORTHMARCH Casual Leather Loafer Shoes

하지만 커트오프와 후드티를 입은 10대 청소년이 로퍼를 신고 있는 사진을 보는 사람은 서류가방을 든 사업가가 신는 신발 사진을 보는 사람보다 더 저렴하다는 결론을 내릴 것입니다.

신발 재질, 바느질 상태 그리고 기타 요소를 모두 평가해 내려야 하는 신발 가치 평가보다는 고객들은 더 쉽게 결론을 낼 수 있는 질문으로 대신합니다.

고등학생이나 사업가는 신발에 얼마를 지불할까요? 를 쓸까요? 그것으로 이 로퍼가 비싼지 싼지를 결정하는 기준이 됩니다.

가격 책정 팁 – 고객 연상으로 가격 수준을 결정

고객이 제품을 처음 볼 때 어떤 생각을 하는지를 아는 것은 가격을 정하는 데 도움이 됩니다.

Dearing은 조사 대상자가 그 제품과 연관시킬 수 있는 모든 사항을 적도록 권장합니다. 멋지든 비싸든 간에, 그리고 여러분 제품을 구매한 고객이 이미 가지고 있는 다른 제품을 포함해서 말입니다.

이러한 방법은 쉬운 웹 사이트 구축 도구를 제공하는 위블리 사례를 살펴 볼 수 있습니다. 이 회사는 웹사이트에서 자사 서비스가 무료이며 쉽다고 강조했습니다.

이는 제품이 비교적 단순했던 초기에 타당했습니다. 하지만 사람들은 자유롭고 쉬운 것을 가볍고 저렴한 것이라고 생각합니다.

위블리 목표 고객인 소규모 기업가들은 웹사이트 구축에 많은 돈을 지불하고 싶어하지 않았지만, 그렇다고 웹사이트가 싸구려처럼 보이기를 원하지는 않았습니다.

위블리는 시간이 지남에 따라 가치가 큰 수많은 기능을 가진 도구로 발전했습니다. 이러한 점을 분명히 알리기 위해 이미지를 쇄신했습니다.

“당신만의 독특한 사이트 만들기(create a site as unique as your are)”라는 새로운 태그라인은 특별한 이미지를 전달하고, 웹사이트는 고객 웹사이트에 적용한 고품질의 이미지로 가득 차 있습니다. 이들 사이트는 구축하는데 마치 100만 달러는 들것처럼 보입니다.

“예전에 우리 자신 스스로에게 이치에 맞는 용어를 사용했지만, 그것이 꼭 고객들의 이치에 맞는 용어는 아니었습니다. (We used to use words that made sense to us, but they weren’t the ones that made sense to customers)”

리빈이 스웨그(Swag)를 금지한 것도 이 때문입니다. 참고로 스웨그(Swag, 세익스피어가 한 여름밤의 꿈에서 처음 사용했다는 용어로 거들거리다, 잘난체하다는 의미를 가지고 있었고, 현대 힙합에서는 허세를 부리듯 자유 분방한 스타일을 의미한다. 사회에서 스웨그 현상은 자신만의 멋과 여유를 가지고 허세를 여과없이 솔직하게 들어 표현하는 현상을 말한다. – 역자 주)

그는 고객이 에버노트 브랜드가 30센트짜리 싸구려 민트와 연결되기를 원하지 않았습니다. 나이키와 애플은 제품이 아니면 로고를 붙이지 않습니다.

마찬가지로, 그는 에버노트를 비롯한 다양한 소프트웨어 컬렉션을 단돈 29달러에 판매한 MacHeist와 거래를 중단했습니다. 그는 프리미엄 에버노트를 할인 판매하는 모든 프로모션을 중단 시켰습니다.

반면에 에버노트는Moleskine과의 계약은 연장했습니다. Moleskine의 25달러 노트북(Notebook)에 에버노트 프리미엄 3개월 구독 서비스를 제공합니다.

“당신이 원하는 것이 오직 에버노트 프리미엄 뿐이라면 우리와 거래할 수 없습니다. (우리와 거래하려면) 에버노트의 인식 가치 하락을 막을 수 있어야 합니다.”

가격 책정 팁 – 책정 가격 가치가 있는지 확인

결국 사용자들은 논리적으로 따져보기 시작하므로 가격은 사용자들의 엄격한 검증을 거쳐야 합니다.

제품 가격이 너무 낮으면 누군가가 그 이유를 알아내려고 할 것입니다. 만약 값싼 제품인데도 비싼 이미지로 치장하고 있다면, 사용자들이 궁극적으로 그것을 알아챌 것입니다.

백만 달러에 달하는 기업용 소프트웨어와 같은 대규모 구매는 아무리 좋은 광고 메시지를 가졌다고해도 엄격한 분석이 필요합니다.

5. 미끼 가격 활용. Decoy pricing

이코노미스트지는 세 가지 구독 패키지를 제공합니다. 즉 온라인 구독 59$, 인쇄 잡지 전용 구독 125달러, 온라인 & 인쇄 잡지 구독 125달러에 책정했습니다.

이러한 이코노미스트지 광고를 발견한 한 교수(Dan Ariely라고 합니다.)는 학생 100명에게 어떤 구독을 선택할지 물었습니다. 그 결과 84명은 온라인 & 인쇄 잡지 구독을 선택했고, 16명은 온라인 구독만을 선택했습니다. 인쇄 잡지 전용 구독을 선택한 사람은 없습니다.

그러나 인쇄 전용 구독을 없애고 온라인 전용 구독 59달러와 온라인 & 인쇄 잡지 구독 125달러만을 제시했을 때 많은 학생들은 저렴한 온라인 전용 구독 59달러 옵션을 선택했습니다.

Dan Ariely 교수의 이코노미스트지 구독 옵션 및 구독 선택 테스트

아래는 Dan Ariely 교수의 TED 강연 모습, 중간에 이 가격 실험 이야기 나옵니다.

인쇄 전용 구독은 패키지로서 가치가 크지 않습니다. 그러나 이는 고객의 신속한 판단 방식에 영향을 미칩니다.

이러한 “미끼(decoy)” 패키지는 대개 명백히 열세인 옵션을 제공함으로써 (종종 더 비싸게 책정된) 다른 패키지를 더 좋게 보이게 합니다.

온라인 구독 또는 인쇄-온라인 조합이 더 나은 가치인지 확인할 수 있는 명확한 방법은 없습니다. 하지만 인쇄 전용 구독과 비교하면, 온라인 & 인쇄 콤보 패키지 옵션이 확실히 더 나은 조건입니다. 명확한 기준점이 제시되면 사람들을 그에 따라 선택이 쏠리는 현상이 강해집니다.

마찬가지로, 값비싼 제품을 저렴하게 보이기 위해 미끼 제품을 활용할 수 있습니다. 예를 들어 최대 10명 사용자용 월 500달러, 최대 25명 사용자에게는 월 1,000달러, 무제한 사용자 1,200달러 비용을 청구하는 엔터프라이즈 소프트웨어를 생각해 볼 수 있습니다.