가격 조사 방법 3가지 비교

일반적으로 신제품을 기획,개발하고 시장에 출시하기위해 가격 positioning을 설정하는데 이를 위해 실시하는 3가지 방법의 조사 기법에 대해 나름 장단점을 정리한 자료 입니다.

이글도 마찬가지로 PC에 쳐박혀 있던(?) 것으로 몇년간 한번도 찾아 보지 않었던 자료인데 오늘 우연히 읽게되어 여기에 올려 봅니다…

1. Price Positioning 조사 기법 3가지 비교

1.1. Purchase intention scale

1. 가장 일반적으로 사용되는 가격조사
2. 제품 개념 단계에서 특정한 가격을 제시한 후 응답자의 구매의사를 5점척도로 질문하는 방식임
3. 장점
   : 한가지 가격만 제시함으로써 전형적인 쇼핑 상황과 같은 상황에서 조사가 진행된다.
4. 문제점
   A. 조사 결과에 대한 해석이 문제 임, 응답자의 구매의도 점수를 실제 구매 가능 정도로 환산 할 수 있는 Norm의 개발 이 필요.. 때에 따서는 상급 점수(Top box score)를 기준하거나 혹은 “틀림없이 구입할 것이다”, “아마 구입할 것이다”라고 응답한 응답자의 비율을 이용
   B. 구매에 영향을 미치는 경쟁 상표간의 비교 가격이 아니라 절대 가격에 대한 구매의도가 측정됨(경쟁적인 관계에서의 가격이 제시 되는 게 아니라 단일 가격에 대한 평가 이므로 실제 구매 행위를 평가하기 어렵다)

1.2. Gabor-Granger

1. 1966년 Stoetzel에 의해 ‘심리학적 가격 결정 방법’으로 개발
2. Stoetzel은 가격에는 단순한 경제적 유용도만 나타내는 게 아니라 낮은 가격은 낮은 품질을 내포하고 높은 가격은 높은 품질을 내포한다고 주장하여 “소비자는 가장 낮은 가격과 가장 높은 가격 사이에 수용할 수 있고 믿을 수 있는 가격대 중에서 제시된 가격을 판단해 제품의 구입여부를 결정한다”고 봄
3. Gabor-Granger법은 응답자에게 제품을 보여주고 여러 가지 가격을 일정 순서 없이 무작위로 불러주어 구매의사를 조사하는 방법으로 각 가격대마다 구매의도가 있는 응답자의 비율을 측정하는 것이다. 응답자들은 각각의 가격수준에서 제품의 관심도에 따라 구매의사 평가를 반복하게 된다.
4. 장점
   A. 동일한 응답자가 여러 단계의 가격을 평가 가능하다
   B. 하강 수요곡선이 제공되어 가격탄력도 나, 가격민감도를 측정할 수 있다
5. 약점
   A. 경쟁 상황이 고려되지 않았다는 것
   B. 조사된 구매의도를 어떻게 실제 구매행동으로 환산할 수 있는지 분명치 않다는 것

1.3. Brand/Price Trade-Off(BPTO)

1. Conjoint방식 적용
2. 구매 결정에 영향을 미치는 요소는 상표(상표란 가격 이외의 상품의 각종 변수를 함축한 것)와 가격이다고 가정
3. 상표는 상대적인 매력과 가치를 지닌 어떤 실물로 이해되며 소비자들은 이를 획득하기 위해 필요한 가격을 지불하여 상품과 교환한다.
4. BPTO는 경쟁적 상황 하에서 상표들의 가격민감도를 측정한다.
   A. 첫번째 단계는 시장을 형성하고 잇는 경쟁상표를 규정하고 조사 할 가격대를 정한다
   B. 응답자에게 모든 경쟁상표의 사진이나 포장을 제시 후 각 경쟁 상표의 가격을 가장 낮은 가격부터 제시하고 “_님께서 평소 이용하시는 가게에 이 상표들이 카드에 제시된 가격대로 있다면 이 들 중 어느 상표를 구입하시겠습니까?” 이는 마지막 가격대에 도달 시 까지 지속.
5. BPTO를 통해 여러 상표들의 여러 가지 가격 조합에서 각 응답자가 어 떤 상표를 선택할 수 있을 지 시뮬레이션 할 수 있다. 이때는 rank analysis사용. 응답자 전체가 선택한 상표를 종합하면 현재 시장 상황을 포함하여 여러 가격대에서의 상표점유율 파악이 가능하다

6. 장점
   A. 경쟁 상황 하에서의 가격이 측정된다.
   B. 시뮬레이션을 통해 융통성 있게 경쟁상표에 대한 반응을 알 수 있게 되어 상표간 상호작용과 수요 점화 가격을 진단 할 수 있는 자료를 제공한다.

7. 단점 : 가격을 순차적으로 제시하기 때문에 높은 가격에서는 높은 민감도가 나타난다.

2. 가장 우수한 조사 방법은?

3가지 조사 방법에 대한 실험조사에 BPTO방식이 가장 우수한 것으로 나타남

BPTO방식은 두 가지 방식에 비해

1. 경쟁적인 상황에서의 가격 조사이다

2. 대단히 융통성 는 조사로서 가격변화에 따른 경쟁적인 반응까지도 시뮬레이션 수 있다.

3. Purchase Intention scale방법과 Gabor-Granger방법과 같이 단일 가격에 대한 조사는 구매조사가 과장되게 나올 수 있는 반면 BPTO는 실제 시장 상황에 가까운 결과를 제공 한다.

4. Test-retest validity에서 다른 두 방법보다 더 신뢰 할 수 있는 것으로 나타남

그러므로 BPTO방식이 생필품 소비재의 가격조사에서 가장 적합한 방식이다.