테슬라 모델 S Plaid 출시, 프리미엄 전기차 시장을 회복할 수 있을까?

최근 프리미엄 전기차 시장 회복을 위해 테슬라 모델 S Plaid 출시 소식이 있었습니다. 이 모델로 테슬라가 프리미엄 전기차 시장 석권이 가능할지, 이와 같은 테슬라 전략이 최선이었는지를 살펴봤습니다.

지난 21년 6월 10일 테슬라는 프리미엄 모델 라인업인 모델 S를 업그레이드한 테슬라 모델 S Plaid 고객 인도식을 열고 본격적인 판매를 시작했습니다.

이는 테슬라 모델 3출시 이래 거의 방치하다시피한 프리미엄 시장을 다시 공략하려는 강력한 신호로 읽힙니다.

테슬라 전기차 판매 증가는 프리미엄 판매 감소를 가져오다

그동안 테슬라 프리미엄 모델은 모델 S 및 모델 X 판매는 테슬라 모델 3 및 모델 Y 출시이후 엄청난 카니발리즘이 발생하면서 모델 S 및 모델 X의 프리미엄 모델 판매량이 크게 줄었습니다.

아래는 분기별 테슬라 프리미엄 모델 S/X와 엔트리 모델 3/Y의 판매 추이를 보여주고 있는데요. 한때 분기당 3만대가가이 판매되었던 모델 S 및 모델 X는 점점 판매가 감소해 1.5만대 이하로 감소했고, 21년 1분기에는 단 2천대에 불과할 정도로 줄었습니다. 물론 21년 1분기에는 생산이 거의 되지 않았기 때문이지만요.

반면, 모델 3 및 모델 Y로 대표되는 테슬라 엔트리 판매는 크게 증가해 21년 1분기엔 18만대 수준으로 늘었습니다. 그렇게 늘어난 것이 반비례해서 프리미엄 모델 판매는 줄었죠.

프리미엄 시장에서 강력한 경쟁자들 등장

반면 전기차 시장에는 테슬라 모델 S 및 모델 X 판매가 주춤한 사이에 포르쉐 타이칸(Porsch Taycan)이나 아우디 이트론(Audi RS E-Tron)과 같은 기존 자동차 업체들이 전기차 시장에 진입했습니다.

그리고 루시드와 같은 전기차 스타트업 기업들이 프리미엄 전기차 시장에서 테슬라 자리를 차지하기 위해 공세를 강화하고 있습니다.

포르쉐 타이칸(Porsch Taycan)

루시드 에어

전기차 스타트업 루시드가 판매하고 있는 프리미엄 전기차 루시드 에어의 홍보 이미지인데, 루시드 에어는 테슬라 모델 S를 대부분 측면에서 압도하는 성능으로 다크호스로 떠오르고 있습니다.

특히 루시드는 포르쉐처럼 프리미엄 시장만을 공략하는 선택과 집중 전략을 강화하고 있는데, 그들은 프리미엄 고객들을 잘 이해하고, 전기차 산업 특성을 잘 반영하고, 고객들에게 제대로 된 경험을 주기위해 기존 자동차 업체와는 다른 새로운 접근하고 있다는 평가를 받고 있습니다.

아래는 프리미엄 시장을 공략하는 루시드 전략을 잘 보여주는 루시드 전시장 모습인데요. 그들은 전시장이라는 이름대신 디자인스튜디오라는 컨셉으로 프리미엄 경험을 제대로 전달하고 있다는 점에서 긍정적으로 평가되고 있습니다.

테슬라 모델 S Plaid

이번에 발표된 테글라 모델 S Plaid는 이렇게 테슬라 프리미엄 판매가 급감하고, 프리미엄 세그에서 경쟁사드링 빠르게 추격해오는 가운데 프리미엄 시장을 회복하기 위한 업그레이드 모델인데요.

사실 그동안 테슬라 프리미엄 전기차에 대해서는 새로운 모델 S 데체 모델에 대한 이야기는 거의 없었습니다. 테슬라의 기본 접근 방법은 모델 S를 아주 조금씩 업데이트하면서 크게 시장 흐름에서 뒤떨어지지 않토록 관리하는 것에 관심을 두었다고 보는 것이 맞을 것입니다.

2017년 11월, 차세대 로드스터 발표

테슬라 프리미엄 전기츠에 대해서는 테슬라의 첫번째 차였던 로드스터 차세대 버전에 대한 정보가 흥미를 끌었었습니다.

2017년 11월 세미트럭 발표회에서 일론 머스크는 차세대 로드스터 계획을 발표했는데요. 비록 세미트럭 인기에 묻혀 차세대 로드스터는 관심에서 묻혀버렸죠.

이 자리에서 밝힌 차세대 로드스터 사양은 테슬라 기술력을 유감없이 보여주자는 의지가 반영되듯 엄청난 수준이었습니다.

최초로 제로백(0-60mph)을 1초대를 달성하는 차가 될것이라고.. 세계에서 가장 빠르다는 부가티나 코닉세그를 압도하는 성능이라고 밝혔었습니다.

• 0-60mph(96km/h) : 1.9초
• 0-100mph(161km/h) : 4.2초
• 최고속도 : 250mph(약 402km/h)
• 1회 충전 시 주행거리 : 620마일(약 998km) 
• 기본형 가격 : 20만달러(2억 2천만원, 환율 1,100원 적용 시),
• 성능과 사양을 추가한 파운더즈 시리즈 : 25만달러(2억 7천 5백만원)
• 차세대 로드스터 파운더즈는 한정판으로 딱 1,000대만 생산할 예정
• 차세대 로드스터 예약을 위해서는 5만달러 필요

2021년 초 판매하기로 했던 새로운 모델 S Plaid

사실 테슬라는 2021년 초에 모델 S 업그레이드 버전을 판매한다고 발표했었습니다. 하지만 여러가지 이유로 모델 S생산은 연초에서 미뤄지면서 21년 1분기에는 테슬라 S/X의 프리미엄 모델은 전혀 생산되지 않았습니다.

그러다가 6월이후 생산이 가능해지면서 위에서 소개한 모델 S Plaid 고객 인도식을 열게 된 것이죠.

테스랄 역사를 살펴보면 일론 머스크가 약속한 기간 내에 성과를 내는 경우가 거의 없습니다. 테슬라 첫 차인 스포츠카 로드스터도 몇년 지연되어 시장에 나왔고, 처음 3만달러대 모델로 기대를 모았던 모델 3도 약속보다 거의 1년이상 늦었고, 3만달러 엔트리 모델은 그 이후에도 한참 후에 시장에 등장했습니다.

그렇기 때문에 모델 S 신모델 출시가 거의 2분기 지연된 것은 테슬라 기존 사례에 미추어보면 뭐 새삼스러운 일도 아닐 지경입니다. 하지만 이번에도 테슬라는 어쩔 수 없어라는 부정적인 인식이 추가되었을 것으로 보입니다.

하지만 테슬라는 자신들이 장담한 일정보다 상당히 늦어졌지만 어찌해서든 혁신적인 목표를 맞추었기 때문에 수많은 팬덤을 만들수 있었습니다. 혁신이란 것이 생각같이 쉽지 않다는 것을 잘 보여주는 사례일수도 있구요.

차세대 로드스터와 비슷한 모델 S Plaid

이번에 공개된 모델 S Plaid 사양은 차세대 로드스터 사양과 거의 비슷합니다. 로드스터에서 적용하려던 사양이 그대로 이번 모델 S Plaid에 적용된 것이 아닐까 싶기도 합니다.

그런 관점에서 이번에 발표된 모델 S Plaid는 테슬라가 구상한 최고 플래그쉽 모델인 차세대 로드스터의 중요한 컨셉을 그대로 적용했고 주행 거리 등을 현실화한 버전이라고 생각합니다. 어쩌면 차세대 로드스터 유산을 거의 그대로 미리 당겨서 사용했다는 느낌입니다.

• 제로백(정지상태에서 60마일(약 97km)까지 주파하는데 걸리는 시간) 1.99sec
  . 일부 테스트에서는 1.98sce를 기록
  . 판매중인 자동차 중에서는 처음으로 1초대를 기록
• 최대 충전 후 주행거리는 390마일로 늘었으며,
  단 15분 충전으로 300km를 달릴 수 있도록 급속 충전 기능 강화
• 소니 콘솔 게일 플레리스테이션과 같은 반도체를 사용한 17인치 디스플레이 채택해
  고성능이 요구되는 게임 등 엔터네인머트 기능 강화 등

모델 S Plaid 이미지

그러면 모델 S Plaid 이미지를 살펴볼까요?

멋진 모델 S Plaid의 주행샷을 보죠.

다음으로는 내부 이미지를 보시죠.

로드스터와 사양비교

아래에서는 2008년 로드스터와 차세대 로드스터 그리고 이번에 발표한 모델 S Plaid 성능을 간단히 비교해 보았습니다.

모델 SP Plaid가 프리미엄 시장을 장악할 수 있을까요?

그러면 이제는 다시 근본적으로 모델 S Plaid로 예전처럼 프리미엄 시장 전기차 시장을 석권할 수 있을까요? 최소한 모델 S와 모델 X의 판매량 수준을 회복할 수 있을까요?

프리미엄 고객들이 원하는 것은 단순한 사양만은 아니기 때문에 쉽게 단정지을 수 없을 것으로 보입니다. 프리미엄 브랜드에서 느낄 수 있는 독특한 경험이 무엇보다 중요하겠죠.

그렇기에 포르쉐는 성능면에서 테슬라에 상당히 떨어짐에도 불구하고, 포르쉐가 오랬동안 자동산 산업에서 터득해 쌓아온 프리미엄 경험 자산들이 있기 때문에 테슬라와 충분히 경쟁할 수 있다고 믿는 있는 것이죠.

그런 의미에서 루시드 모터스는 이런 프리미엄 고객들이 원하는 독특한 경험을 제공하기 위한 노력을 경주하는 것이죠.

테슬라 모델 S Plaid는 다음과 같은 이유로 충분히 예전의 성세를 되찾을 것으로 생각합니다.

1. 모렐 S Plaid는 테슬라가 고민했던 차세대 로드스터 혁신의 상당 부분을 미리 당겨 쓴 버전으로, 여러가지 면에서 충분히 상징성을 가질 수 있습니다.
   . 세계에서 가장 빠른 차(전기차와 다른 스포츠카를 모두 포함해서)
2. 테슬라 전기차가 너무 많이 보급되면서 기존 모델 3나 모델 Y와 같은 엔트리급 모델보다는 조금 더 차별화하고자하는 니즈가 있고, 이는 모델 S Plaid 수요로 이어질 것으로 보입니다.
3. 포르쉐나 BMW와 같은 기존 프리미엄 자동차 회사나 루드드와 같은 스타트업이 프리미엄 전기차 시장을 공략하고 있지만, 아직은 유의미한 성적을 내지는 못하고 있으며,
   자율주행과 같은 미래 기술 , 전기차에서 브랜드 파워등을 당분간은 추월하지는 못할 것으로 보입니다.
4. 더

아래는 테슬라 모델 S, 이번에 새로나온 모델 S Plaid 그리고 포르쉐 등 경쟁사들과 사양을 비교해 보았습니다. 경쟁 지점은 이러한 사양외에 여러가지가 있지만

마치며, 테슬라 전략은 최선일까요?

앞서 지적한대로 테슬라는 모델 3와 모델 Y 줌심으로 보다 많은 수요가 있는 Mass 시장에 집중해 왔습니다. 그러는 가운데 모델 3나 모델 Y는 기존 프리미엄 모델은 모델 S나 모델 X에 못지않은 성능을 보여주면서 어쩌면 스스로 프리미엄 시장보다는 대중 시장을 선택했습니다.

그러면서 모델 S나 모델 X와 같은 프리미엄 모델이 설자리가 굉장히 취약해졌습니다. 그것은 판매량 추이에서 그대로 들어났습니다.

이를 타개할 방식으로 테슬라는 모델 S Plaid라는 기존 모델 S 업그레이드 버젼을 들고 나왔는데요.

차라리 테슬라의 원래 계획대로 차세대 로드스터를 빨리 출시해 확실한 플래그쉽 이미지를 구축한 후 중간 프리미엄 모델로 모델 S 후속 제품을 출시했으면 브랜드 체계를 굳건하게 만들고 보다 안정적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있지 않았을까 하는 아쉬움이 남습니다.

테슬라가 2008년 스포츠카 로드스터로 확실한 프리미엄 이미지를 구축한 후 모델 S를 출시하고 이어 모델 X를 출시해 이미지를 유지하면서 판매를확대했듯이, 최근 몇년간 엔트리 전기차 시장에 집중하면서 하락했던 프리미엄 이미지를 모델 S plaid로 회복하고 더욱 강화하기엔 다소 힘에 부친다는 생각입니다.

참고

피터 틸, 제로투원(ZERO to ONE)에서 이야기하는 테슬라 성공 요인

테슬라가 브랜드를 키워가는 방법 – 사용 경험을 통한 구전으로 성공하기 (TESLAs Brand building case study)

테슬라 배터리데이에서 읽는 테슬라 전략 5가지

테슬라 모델 3 발표로 살펴보는 테슬라 미래 – 미래자동차를 지배할 것인가?

테슬라 모델 Y 런칭과 향후 관전 포인트

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테슬라, 미국 역사상 가장 가치있는 자동차 회사가 되다

테슬라 실적 관련

매출과 이익 폭증한 1분기 테슬라 실적에서 읽어보는 테슬라 주가를 좌우할 5가지 질문

분기 판매량 20만대 시대를 연 2분기 테슬라 판매량 , 하지만 기장 기대에는 미치지 못하다

21년 1분기 테슬라 판매 18만대로 기대 이상이나 프리미엄 모델 판매는 급감

매출 긍정과 손익 부정의 4분기 테슬라 실적, 주가를 설명하기엔 다소 부족했다.

[실적 차트] 테슬라 연도별 실적 트렌드 – 매출, 이익, 전기차 판매 등

3분기 테슬라 판매량 급증했으나 시장 기대에는 못 미쳐 , 판매 43% & 생산 51% 증가

20년 2분기 테슬라 실적, 매출 감소 속 손익 개선으로 장기 성장성이 높아지다.

코로나 팬데믹에도 선방한 20년 1분기 테슬라 실적 분석

매출과 이익 모두 깜짝 실적을 보인 3분기 테슬라 실적과 향후 테슬라 전망

테슬라 위기 극복

아래는 테슬라가 경영 위기를 겪을 당시 테슬라 경영 전략관련 읽을 만한 글을 소개하고, 이슈에 대해 나름 정리하며 테슬라 전략에 대한 관점을 세우는 포스팅으로 이 테슬라 위기 시리즈를 채워 보았던 글들입니다.

테슬라에게 경제적 해자(Econimic Moat)가 있을까? 미래 가능성을 읽어보다.

아쉽지만 그래도 잘했어, 테슬라 2018년 4분기 실적

테슬라 2018년 2분기 실적 – 생존 가능성에 대한 6가지 질문에 답하다.

테슬라 위기가 증폭되고 있다. – 2018년 1분기 실적에서 읽어보는 시사점 7가지

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월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.

엘론 머스크의 테슬라는 현금 문제 해결이 불가능 할 것 by WSJ

테슬라 모델 3 수익성이 충분하다는 견해가 힘을 얻고 있다

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구조조정을 발표한 테슬라 주가가 오히려 폭등하는 이유?

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드디어 테슬라가 2분기 생산 목표를 달성하다. 그러나 더 많은 도전이 기다리고 있다.

테슬라 CEO 엔론 머스크는 회사를 구한 슈퍼히어로인가? 디테일에 집착하는 몽상가인가?