요즘 애슬레저(Athleisure)` 브랜드에 대한 관심이 높죠. 오늘은 애슬레저(Athleisure)의 원조라고도 할 수 있는 룰루레몬 사례를 살펴보려 합니다. 여기서는 룰루레몬의 성공 사례보다는 룰루레몬이 지향하는 커뮤니티를 중점으로 이와 비슷한 접근을 하고 있는 애플 전략과 비교해 보도록 하죠.
1. 요즘 핫한 애슬레저(Athleisure) 트렌드
애슬레저(Athleisure)란 애슬레틱(atheletic)과 레저(leisure)를 결합 용어로 운동하면서 입는 옷으로 간단한 일상 생활을 소화해 낼 수 있는 옷을 말합니다. 그러므로 일상 생활과 운동 그리고 멋진 스타일까지 충족해 줄 수 있는 트렌디한 브랜드들이 각광을 받고 있습니다.
애슬레저(Athleisure)의 부각은 새로운 소비 세대로 등장한 밀레니얼들의 기존에 유행하던 불편하고 남에게 아름답고 예쁘게 보여주기 위한 옷보다는 ‘자기 몸에 맞게 입는(body positivity)’는 스타일의 옷들을 찾기 시작하는 트렌드와 부합해 성장하고 있습니다.
이러한 트렌드를 극적으로 표현해주는 것이 집에서 1마일 내 생활권에서 펀하게 입을 수 있다는 의미에서 애슬레저(Athleisure)를 ‘1마일 웨어’라고 부르기도 합니다.
예전에 추리닝을 입고 슬리퍼를 끌고 슈퍼에 가던 (약간 경멸적인) 그 개념이 ‘1마일 웨어’에서는 스타일을 구기지 않는 최고의 스타일을 유지하면서도 최고로 편안한 일상 생활을 가능케 한다는 것이죠.
2. 애슬레저 트렌드 워조, 룰루레몬(lululemon)
이러한 애슬레저(Athleisure) 트렌드에서 독자적인 영역을 학보하면서 프리미엄 브랜드로 발돋음한 브랜드가 있으니 바로 ‘룰루레몬 애슬래티카(lululemon athletica)’죠.
2.1. 기존 요가복 한계를 극복한 기능성과 스타일을 제안
룰루레몬(lululemon)은 1998년 웨스트비치에서 스노보더들을 위한 고급 내의 브랜드를 운영하고 있었던 데니스 칩 윌슨(Dennis j. Chip Wilson, 1956년 생) 으로부터 시작합니다.
그는 우연한 기회에 요가를 접하게 되었는데, 요가복을 입으면서 여러가지 문제점을 발견합니다. 입었던 면 소재의 요가복은 땀이 많이 나고, 움직임이 많은 요동가 활동을 제대로 지원하기에는 제약이 많았습니다.
그래서 그가 팔고 있던 의류들이 가지고 있던 고탄력 의류 소재를 사용해 요가복을 디자인하기로 합니다. 고탄력 의류 소재를 사용해 땀을 잘 흡수하고, 요가 활동시 움직이기 쉬우며 더우기 고탄력이라 여성들의 뒷모습을 제대로 살려주는 요가복을 말이죠.
2.2. 커뮤니티와 인플러언서를 통한 커뮤니케이션
초기 사업을 시작하면서 룰루레몬은 커뮤니티를 통한 입소문 형성에 많은 공을 들였습니다.
먼저 룰루레몬 매장 주위에서 활발하게 활동하는 영향력있는 요가 강사와 개인 트레이너 그리고 관련 피트니스 관계자들 20명을 선정해 이들을 집중 공략 대상으로 삼았습니다.
지역의 영향력있는 요가인 및 관련인들과 집중적인 교류를 시도하면서 룰루레몬을 소개하고, 제품을 무료로 제공하면서 영향력이 높은 그들이 룰루레몬 제품을 착용하도록 유도하조, 그리고 이들의 멋진 요가 장면을 사진으로 담아 매장에 전시했습니다.
그 지역의 인플러언서들과 작은 협업을 통해서 룰루레몬을 알리고 제품을 매력을 적그적으로 알린 것이죠.
이러한 인플러언서 전략은 캐나다를 넘어 미국으로 확장되면서 헐리우드 스타들로 연결되면서 인지도를 크게 끌어 올립니다. 핫한 많은 브랜드들이 그러하듯 헐리우드 스타들이 입고 파파라치 사진을 통해서 확산되면서 룰루레몬 브랜드 인지도는 엄청나게 올라가죠.
인플러언서가 인지도 확대에 효과적이라고 한다면, 이와 동시에 매장을 중심으로 커큐니티 활성화는 일반인을 대상으로 실제로 매출이 크게 일어나는데 기여했습니다.
룰루레몬은 매장이 열리는 지역마다 매장 주관으로 요가 관련 클래스를 열고, 자체 지역 커뮤니티 행사를 기획하고 열수 있도록 본사 차원에서 적극 지원하죠.
그러면서 커뮤니티 전략은 룰루레몬 브랜드를 만드는 가장 강력한 키워드로 자리잡게 됩니다.
3. 애플 타운 스퀘어 vs 룰루레몬 커뮤니티
이러한 룰루레몬의 커뮤니티 전략은 프리미엄 브랜드를 지하는 애플의 타운 스퀘어 전략과 닿아 있습니다. 어쩌면 프리미엄 브랜드를 지향하기 위해서는 또는 브랜드 팬덤을 만들기 위해서 커뮤니티 전략의 중요성을 두 회사는 매우 잘 알고 실행하고 있다는 생각입니다.
3.1. 애플의 타운 스퀘어 전략
애플은 애플 스토어를 단순히 애플 제품을 판매하고 설명하는 공간이 아니라 그 지역 커뮤니티티로 활성화화 하고자 합니다.
이러한 전략은 2017년 9월 13일, 애플 신제품 발표중에서 애플 수석부사장 안젤라 아렌츠는 애플의 가장 큰 제품(Apple retail as Apple’s largest products)이라며 기존 애플 스토어를 대체하는 “타운 스퀘어”라는 새로운 브랜드를 발표하면서 보다 구체적으로 들어났는데요.
이러한 애플의 타운 스퀘어 전략은 첫째, 애플의 DNA와 스토리를 이야기하는 ‘지니어스 바’ 둘째, 고객과의 커뮤니티를 지향하는 ‘크리에이티브 프로(Creative Pro)’ 셋째, 애플 제품을 통해 고객의 새로운 재능을 발견해가는 ‘Today at Apple’ 프로그램으로 구성됩니다.
애플의 DNA와 스토리를 이야기하는 ‘지니어스 바’
애플에서 커뮤니티 툴로 작동하고 있는 것은 ‘지니어스 바’ 는 2001년 스티브 잡스는 혁신적인 애플 제품 교육을 베스트바이와 같은 리테일러게 맡길 수 없다며 당시 최고의 고객 서비스를 제공한다고 알려진 포시즌스호텔의 ‘바(Bar)’개념을 빌려와 고객에게 애플의 DNA를 전달하는 지니어스가 상주하는 “지니어스 바”를 만듭니다.
매장을 판매 현장이 아니라 애플의 철학과 DNA와 애플 제품에 녹아있는 스토리를 전하면서 새로운 사용 경험을 주는 애플 스토어는 애플을 다른 기업과 확실하게 차별화하는 요소가 되었고 역으로 앞서가는 회사라면 반드시 본받으려는 컨셉이 되었습니다.
테슬라가 애플 리테일 담당자를 스카웃해서 애플 스토어처럼 테슬라 매장을 꾸린 사례는 유명하죠.
고객과의 커뮤니티를 지향하는 ‘크리에이티브 프로(Creative Pro)’
두번째로 애플 타운 스퀘어 전략을 뒷받침하는 것은 ‘크리에이티브 프로(Creative Pro)’인데요.
‘크리에이티브 프로(Creative Pro)’ 한가지 이상의 예술에 전문성을 가진 인력들로 이들은 자신이 가진 예술관련 지식 및 재능을 애플 제품을 이용해 소비자들이 예술 작품을 만들 수 있도록 도와주는 역활을 합니다.
이는 주로 애플 제품을 통해서 사용법이나 자문을 하는 ‘지니어스’와 비슷하게 예술적 재능을 활용해 애플 제품의 단순한 사용이 아니라 애플 제품을 통해서 새로운 예술적 가치를 만들 수 있도록 도와줌으로써 애플 제품을 단순한 일반 전자 제품이 아니라 사용자의 예술적 영혼을 끌어내어 가치를 높여주는 동반자와 같은 것으로 한차원 높이고자 하는 시도입니다.
애플 제품을 통해 고객의 새로운 재능을 발견해가는 ‘Today at Apple’ 프로그램
Today at Apple은 애플 제품을 방법에 대한 다양한 강좌에서부터 시작해 애플 제품을 이용한 예술 작품을 만드는 방법 그리고 유명 아티스트를 초빙한 공연 및 팬 미팅 프로그램 등을 통해 서로 소통하고 새로운 열정을 발견하며 가지고 있는 기술을 한차원 높일 수 있도록 도와주는 프로그램입니다.
애플에 따르면 사진에 관심이 있는 아이폰 사용자라면 사진 촬영, 정리, 편집 등을다루는 6개의 사진 관련 How to 섹션에 참여할 수 있습니다.
또한 보다 능숙한 포토그래퍼라면 애플 스토어 밖에서 진행하는 빛과 그림자 ,인물 사진 및 스토리텔링등위 기법을 익히는 체험현 Photo Walks에 참여할 수 있죠.
PhotLab은 숙련된 사진가들이 자연스러운 모습을 포착하고 쇼셜 미디어에 자신만의 브랜드를 구축하고 자신의 주장과 스토리를 이야기하는 방법등에 대해 알이볼 수 있습니다.
이러한 애플의 타운 스퀘어 전략에 대해서는 예전에 포스팅했던 “커뮤니티가 흐르는 광장을 꿈꾸는 애플, 오프라인 커뮤니티를 꿈꾸는 페이스북”에서 좀더 자세히 살펴 볼 수 있습니다.
3.2. 룰루레몬 커뮤니티
룰루레몬 커뮤니티도 접근 방법은 애플과 비슷합니다. 더 나아가 룰루에몬은 그들의 브래드 비젼에 커뮤니티를 가장 큰 목적 중의 하나로 성정해 놓았습니다.
룰루레몬 브랜드 비젼 – 커뮤니티 창출
we wanted to create a community hub where people could learn and discuss the physical aspects of healthy living, mindfulness and living a life of possibility.
판매원과 고객간의 관계 재정립
룰루레몬도 매장을 고객들과 소통하고 관계을 높여가는 커뮤니티 공간으로 적극 활용하고 있으며, 직원과 고객간의 관계도 욕 문화에 맞는 새롭게 설정했습니다.
애플이 ‘크리에이티브 프로(Creative Pro)’라는 새로운 개념을 도입해 애플 고객의 창의성을 개발하는 데에 도움을 준다면, 룰루레몬은 판매원 전체가 요가 전문가 되어 고객과 만납니다.
즉 룰루레몬 매장에서 판매 직원은 피트니스 트레이너요 요가 강사로서의 능력을 갖추고 가르치는 사람, 즉 에듀케이터 또는 선생님이라고 칭합니다. 그리고 고객은 손님, 즉 클라ㅣ언트가 아닌 룰루레몬을 방문한 손님이라는 의미로 게스트(Guest)라고 부릅니다.
처음으로 체험형 매장으로 포지셔닝하다.
가장 좋은 POS(Poinr Of Sales) 순간은 어제일까요? 실제 제품을 사용하는 순간 무엇인가 필요를 느낄 때가 아닐까요? 요가복이라면 요가를 직접 해보는 순간 가장 필요한 것과 준비해야할 것이 강력하게 다가 오겠죠.
이러한 순간을 판매 시점과 가장 밀접하기 결부 시킬 수 있는 방안은 무엇일까요? 수요가 충분하다면 요가장 바로 옆에 만든 매장이 될 수 있을 것입니다. 현실은 그렇지 못하고 규모가 작은 요가장마다 매장을 만들 수는 없죠.
현실적인 것은 매장안에 요가장을 만드는 것입니다. 매장 한켠에 요가를 체험해 볼 수 있는 공간이 있다면 매장을 방문한 고객들이 잠깐 요가복으로 가라입고 요가를 할 수 있고, 이들가 자연스럽게 커뮤니티가 형성되고 브랜드 충성층으로 만들 수 있을 것입니다.
룰루레몬은 매장에 이렇게 요가를 체험할 수 있는 공간을 만들고 이로부터 커뮤니티를 만들 수 있는 가능성을 열었습니다.
다양한 체험형 이벤트를 열다.
룰루레몬 매장에서는 요가 클래스뿐만이 아니라 명상·호흡, 건강 식단 짜는 법, 꽃곶이 등 다양한 체험 이벤트를 제공합니다.
아래는 룰루레몬 코리아 사이트에서 가져온 최근래의 페혐 이벤트 리스트 중 일부인데요. 요가 관련 내용뿐만이 아니라 런닝. 명상, 스트레칭 클래스 등 다양한 이벤트를 준비하고 있는 것을 알 수 있습니다.
룰루레몬의 경우 요가 클래스를 비롯해 이러한 모든 이벤트는 무료로 제공하고 있습니다.
이러한 이벤트는 이를 이용하는 사람들을 룰루레몬의 충성스러운 고객으로 만들고 다른 친지나 지인들을 커뮤니티 이벤트에 소개하면서 자연스럽게 브랜드 인지를 높이고 잠재 고객화 되는 선순환 고리를 만듭니다.
요가 클래스가 곧 레저다. – 요가 매트를 깔 수 있는 기발한 곳이라면 클래스가 열린다.
이러한 룰루레몬 매장을 중심으로 이벤트와 커뮤니티가 만들어지는 것이 아니라 요가 특성 상 요가 매트를 깔 수 있는 곳 어디에서든지 요가 이벤트를 열 수 있죠.
그렇게 때문에 광장, 야외 공원, 숲, 산, 궁, 호수 등 한번쯤 가보고 싶은 기발한 장소에서 대규모 요가 클래스를 열곤 합니다.
이러한 곳에서 열리는 요가 클래스는 단순한 요가 클라스 참여뿐만이 아니라 가보고 싶은 장소에서 관광고 레저와 체험을 아우리는 멋진 경험을 줍니다.
그렇기에 이러한 대규모 행사는 룰루레몬의 브랜드 확산에 크게 기여하고 있습니다. 물론 한국에서도 많이 볼 수 있는 선 수련회와 비슷하기도해서 신선감은 떨어지지만 미국을 비롯한 서구에서는 상당히 신선한 접근이었던 것 같습니다.
예를 들어 2017년 9월 25일에는 중국 베이징 자금성에서 요가 클래스를 열었는데요. 자금성이라는 상징성과 여기서 열린 1,000여명이 참석한 대규모(?) 요가 행사로 많은 주목을 받아 브랜드 인지를 크게 올리는 계기를 만들기도 했습니다.
우리나라에서도 2018년 룰루레몬 창립 20주년을 맞아 반포 새빛섬에서 500명이 넘는 게스트가 참여한 가운데 요가 이벤트를 열었는데요.
석양이 지는 한강가에서 요가는 참여자들에게 요가의 의미와 룰루레몬에 대한 브랜드 애착을 확인하는 순간이었고 관심있는 잠재 고객들에게는 브랜드 열망을 불어넣는 계기가 되었습니다.
4. 마치며, 프리미엄 브랜드를 만드는 확실한 방법 – 커뮤니티
요가복의 샤넬이라고 불리우는 룰루레몬의 성공 요인은 거칠게 아래와 같이 정리해 볼 수 있습니다.
- 첫째, 기존 요가복을 뛰어 넘는 뛰어난 기능성과 기술 개발 , 실제로도 룰루레몬은 기능성에 가장 큰 관심을 두고 실제 운동 선수들과 커뮤니케이션을 통해 제품을 개선하고 새로운 제품을 개발
- 둘째, 이러한 뛰어난 기능성에 더해서 패션 스타일을 완성해 애슬레저 룩의 원조가 되었고 이 트레드를 리딩
- 셋째, 스타일을 유지하는 방법에는 여러가지가있지만 룰루레몬은 정통 스포츠 브랜드에 비해서 120 ~ 140%에 달하는 프리미엄 가격 정책과 12주에 불과한 짧은 신제품 교체 주기를 통해서 프리미엄을 유지
- 넷째, 지역 접근 시 인플러언서 중심 커뮤니케이션으로 광고와 같은 매스 커뮤니케이션없이 지역 사회에 구전
- 다섯째, 브랜드를 알리고 브랜드 충성도를 높이기 위해 매장을 체험형 공간으로 제공하고, 다양한 이벤트를 통해 커뮤니티를 활성화
이러한 성공 전략 중 커뮤니티 활성화는 룰루레몬이 브랜드 비젼으로 정의할만큼 신경을 스고 있는데 이러한 커뮤니티 활성화 전략은 애플을 비롯한 많은 프리미엄 브랜드들이 적극적으로 시행하고 있는 전략입니다.
브랜드 충성도를 만드는 가장 확실한 방법은 브랜드 사용 또는 브랜드 경험을 통해서 교감을 이룰때 가장 탄탄해지기 때문에 이를 가능케하는 룰루레몬의 커뮤니티 전략이 빛을 보고 있는 것으로 보입니다.
[참고] 룰루레몬 매출 추이
어던 회사나 브랜드를 알아 볼 때 매출액과 같은 기본 자료를 점검해 보는 것은 기본이라고 할 수 있죠. 그런 의미에서 룰루레몬의 매출액을 2008년부터 살펴 왔습니다.
룰루레몬은 확실히 2012년까지 전년 비 높은 성장을 구가하다가 2013년부터는 10% 성장으로 둔화되는 모습을 보입니다. 시장 경쟁이 치열해지고 블루레몬의 경쟁력이 어느정도 한계에 부딕친 결과라고도 할 수 있을텐데요.
2018년에는 거세진 애슬레저(Athleisure) 트렌드의 영향으로 전년비 22%로 성장율이 높아진 것으로 보여주고 있습니다.
