코카콜라가 코스타커피를 인수한 이유는?

스타벅스에 이어서 세계 제2 커피 프랜차이즈인 ‘코스타(Costa)’를 코카콜라를 51억 달러에 인수했네요.

이런 소식이 들려오면 항상 드는 생각, 왜 코카콜라는 기존 사업과 조금 동떨어진 것으로 보이는 커피회사를 인수했을까요? 

아무리 생각해도 콜라와 커피는 조금 거리가 있어 보이죠. 예전의 브랜드 정석이라면 이런식의 브랜드 확장은 목숨걸고(?) 반대했을 것이라는 생각을 살짝 해봤습니다.

그런데 상황이 바뀌었습니다.

Executive Summary

• 콜라전쟁에서 패배했지만, 일찍부터 다양한 식음료 부문으로 다각화를 추진한 펩시는 종합 식음료회사로서 위치를 공고히 하면서 비지니스 전쟁에서는 코카콜라에 승리
• 코카콜라 매출은 2012년을 정점으로 계속 하락해 2017년 354억 달러 매출로 635억달러를 기록한 펩시코에 크게 뒤짐
• 코카콜라도 다각화를 지속적으로 추진했지만, 아직도 콜라를 위시한 탄산음료가 매출의 70% 차지하는 등 탄산음료에 집중 됨
• 코카콜라가 발을 담그고 있는 사업 카테고리 중 빠르게 성장하는 영역은 생수부문과 커피 부분임.  생수는 탄산음료 수요를 넘었고 커피 수요도 연평균 6%씩 성장 中
• 따라 코카콜라는 매출 4% 비중을 차지하는 차와 커피 부문을 키우기 위한 전략이 필요하고, 이런 관점에서 코스타(Costa) 커피를 매입 함
• 코카콜라가 코스타(Costa)커피를 매입하면서 기대되는 효과를 아래와 같이 4가지로 정리 가능

1. 연평균 6%이상 성장해 (다른 식음료 부문과 비교해) 상대적으로 빠르게 성장하는 커피시장을 기반으로 매출을 확대해 다시 성장할 수 있는 기회
   
2. 이탈리안 정통 커피 이미지의 코스타(Costa)를 통해 커피 공급 및 유통등에 대한 노하우를 습득히 커피 전문기업이 될 수 있음
3. 가장 빠르게 성장하면서고 시장 규모도 엄청난 중국 시장 공략의 교두보를 마련 할 수 있음. 커피 카페는 코스타(Costa) 그리고 RTD와 같은 커피 제품은 코카콜라가 운영하므로써 중국 공략의 시너지 가능
4. 코카콜라의 유통망 및 브랜드 파워 글기ㅗ 마케팅 능력을 기반으로 코스타(Costa)커피의 성장 가능성이 높아짐

1. 계속 하락세를 걷는 코카콜라

먼저 그래프를 하나 보시죠.

아래 그래프는 1993년부터 펩시와 코카콜라의 매출액 추이를 보여주고 있습니다. (여기 표현된 연도는 Calendar Year가 아닌 회계년도(Fiscal Year)를 의미하죠, 양사 회계년도가 일치하지 않기 때문에 100% 직접 비교는 아닙니다.)

얼핏 보아도 근래에 들어 코카콜라 매출은 확연히 꺽이고 있습니다.  펩시도 2013년 최고치를 찍은 후 내리막을 걷고는 있지만 강한 하방경직성을 보이며 최근 회계연도엔 반등의 기미도 보이고 있습니다.

펩시와는 달리 코카콜라가 완연한 하락세를 보이는 이유는 산대적으로 탄산음료에 좀 더 오래 집착하면서 다각화가 더 늦었고, 생각만큼 성과가 나지 않았기 때문입니다.

아래는 미국의 일인당 탄산음료 소비량 추이(단위 갤론)를 보여주고 있는데요. 1998년이후 탄산음료 소비는 확연하게 감소하고 있습니다.

비록 코카콜라가 펩시와의 100년에 걸친 콜라전쟁에서 승리했다고는 하나 상처뿐인 영광일 뿐이라는 해서도 가능합니다.

이러한 트렌드를 조기에 캐치한 펩시는 일찍부터 다양한 음료로 다각화를 시도했고 이런 다각화의 성공이 콜라전쟁에서는 젔지만 비즈니스 전쟁에서는 승리했다는 평가를 받았습니다.

2. 코카콜라의 제품 포트폴리오 다각화 추진

경쟁 펩시가 제품을 다각화 함에 따라 코카콜라도 꾸준히 다각화를 시도해 왔습니다.  

이번 코카콜라의 코스타(Costa) 커피 프랜차이즈 인수는 이러한 기존 탄산음료 중심에서 보다 다양한 성장 제품 카테고리로의 다각화 전략의 일환으로 볼 수 있습니다.

• 2014년 2월, 그린 마운틴 커피(Green Mountain Coffee)를 12.5억 달러에 인수
• 2016년 1월, 나이지리아의 최대 주스 제조업체인 CHI의 지분을 40% 매입
• 2016년 4월, 곡물 음료에 특화돼 있는 중국 음료회사 추량왕을 4억 50만 달러에 인수
•  2016년 6월에는 남미법인인 코카콜라펨사가 유니레버의 대두 음료 브랜드인 아데스(AdeS)를 5억7500만 달러에 인수
• 2018년 8월, 스포츠 음료 바디아머(BODYARMOR)를 인수, 바디아머(BODYARMOR) 는 독립적인 경영을 하면서 코카콜라의 보틀링과 유통 시스템능 이용해 비지니스를 확대 추진

그러나 이렇게 다양한 식음료 부문으로 다각화를 시도해도 여전히 탄산음료 관련 제품의 비중이 높습니다. 

2017년 코카콜라 연간보고서에 의하면 탄산음료( Sparkling Soft Drinks) 비중은 무려 70%에 달합니다. 반면 쥬스등 제품은 8%에 불과하며, 더우기 티와 커피 제품은 4%에 불과합니다.

이를 보면 코카콜라로서는 탄산음료외 제품 카테고리로 빠르게 다각화를 추진할 필요가 있어 보입니다.  여러가지 데이타로 살펴보면 생수와 커피 부문의 글로벌 성장율이 높기 대문에 이러 분야의 포트폴리오 강화를 고려해 볼 수 있을 것입니다.

3. 성장하는 고품질 커피시장

최근들어 커피 비지니스의 핵심 화두는 고품질 커피라고 할 수 있습니다. 사람들은 커피를 마시는 것에서 벗어나 커피를 향유하고 보다 풍부한 경험을 원하는 사람들이 늘었습니다.

이에따라 인스탄트 커피 판매가 감소하고 산지 특유의 맛과 향을 즐길 수 있는 스페셜티 커피에 대한 니즈가 증가했습니다. 그리고 이러한 스페셜티 커피를 제공해 주는 커피숍이 크게 늘었고 관련 브랜드의 등장과 성장이 이루어졌습니다.

이는 스페셜티 커피숍 증가나 RTD(Ready-To-Drink) 커피의 증가로 확인해 볼 수 있습니다.

이러한 트렌드에 따라 고품질 커피를 제공하는 스타벅스와 같은 카페가 늘어낫으며, 고품질의 커피를 캔에 판매하는 캔커피나 RTD커피 시장이 크게 성장함에 따라 많은 식음료회사들이 이 시장에 적극 참입하고 있습니다.

이는 2018년 5월 네슬레가 스타벅스에 8조원을 투자하면서 분명한 흐름임을 보여주었죠.

이런 트렌드에 따라 고품질 커피시장을 장악하기 위한 활발한 인수합병이 이루어지고 있습니다.

커피 프랜차이즈에서 스타벅스를 위협하고 있는 JAB도 2014년부터
Mondelez’s 커피사업부, Keurig Green Mountain 등을 인수하면서 경쟁력을 키워오고 있죠.

또한 네슬레도 프리미엄 커피로 유명한 블루보틀을 인수하고, 스타벅스에도 투자하는 등 적극적으로 움직이고 있습니다.

4. 코카콜라의 코스타(Costa)커피를 인수한 이유

위와 같은 맥락에서 판단하면, 코카콜라의 코스타(Costa) 커피 인수는 성장하는 커피 시장에의 접근이 가장 크다는 판단을 할 수 있습니다.

그러면 코카콜라의 코스타(Costa) 커피 인수가 어떤 시너지를 줄 수 있을까요?  이에 대해서는 Fobes 분석 기사를 기반으로 아래 4가지 정도로 정리해 봤습니다.

4.1. 빠르게 성장하는 커피시장으로 확장

위에서 아직도 코카콜라의 제품 포트폴리오는 70%를 차지하는 탄산음료에 치우쳐있습니다.

그리고 그 시장은 빠른 속도로 시장 수요가 감소하기 때문에 (아직 성장하는 글로벌 시장을 감안해도) 판매량은 감소를 면치 못하고 있습니다. (회계년도 2017년에 -1% 성장)

따라서 빠르게 성장하는 제품 카테고리에 진입할 필요가 있으며, 최근 두각을 나타내는 카테고리는 생수와 커피 부문인데요.

생수는 최근 글로벌 소비에서 탄산음료를 제칠정도로 빠르게 성장하는 카테고리이며. 커피는 지속적인 소비 증가로 연간 6%이상 빠르게 성장하는 카테고리로 알려졌습니다.

역성장하고 있는 코카콜라로서는 이렇게 성장하는 새로운 카테고리로 진출해 종합 식음료회사로서 경쟁력을 강화할 필요가 있습니다.

코카콜라가 커피 비지니스에 본격적으로 뛰어든다면 코카콜라가 접근 가능한 시장 규모(addressable market size)가 현재의 8천억 달러에서 1조 5천억 달러로 거의 배가까이 증가하기 때문에 그만큼 성장 가능성을 높일 수 있다는 분석입니다.

4.2. 커피 전문 기업이 될 수 있다.

코스타 커피는 정통 이탈리안 커피를 지향하면서 그 맛에 대해서는 확실한 인정을 받고 있습니다.  그렇기에 유럽 및 중동지역에서는 코스타가 스타벅스를 제치고 시장을 리드하고 있습니다.

유럽이 코스타커피의 근거지 이기도하지만 매장수에 있어서도 스타벅스를 능가하고 있습니다.  아래는 BBC 에서 정리한 유럽과 미국에서의 주요 커피 프랜차이즈들의 매장수 비교한 이포그래픽입니다.

코카콜라가 코스타(Costa) 커피를 인수함으로서 코카콜라는 커피 소싱(sourcing), 유통(distribution) 전반에 걸친 커피 공급망(coffee supply chain)에 대한 전문성을 확보 할 수 있습니다.

이는 현재 코카콜라 운영 시스템이 가지고 있는 차와 커피부분에 상당한 힘이 될것으로 보입니다.  코카콜라 경영진은 코스타(Costa) 가 상당한 정도의 커피 로스팅 캐파(capacity)를 가지고 있기 때문에 이를 공급받을 계획이라고 밝혔습니다.

또한 코카콜라는 전세계에 8,327대의 코스타 익스프레스 기계를 갖춘 커피 자판기 사업을 편의점 및 영화관 그리고 일반 오피스등을 대상으로 비지니스를 시작했습니다.  이러한 비지니스를 매장 운영 경험이 풍부한 코스타에 맡긴다는 복안입니다.

4.3. 중국 시장에의 기회를 엿볼 수 있다.

아마 이번 코카콜라의 코스타 인수에서 가장 기대하는 요인으로 많이 간주되는 것이 바로 중국 시장 가능성입니다.

먼저 중국 커피시장이 빠르게 성장하고 있습니다. 중국 경제가 매년 6%이상 성장하면서 보다 고품질의 차와 커피 문화를 찾는 중산층이 빠르게 증가하고 있기 때문이죠.

이에 따라 중국 시장에서 스타벅스를 비롯한 많은 커피 프랜차이즈 업체들은 경쟁적으로 매장을 늘려서 수요에 대응하고자 하고 있습니다.

코스타도 현재 449개이 매장을 가지고 있는데 2022년까지 매장을 1,200로 늘릴 계획입니다.

코카콜라도 이러한 중국시장에서 코스카의 커피 매장 확대와 더불어 RTD커피를 중심으로 커피 관련 제품 라인업을 늘려서 중국 비지니스 확대를 기대할 것으로 보입니다. 

4.4. 코스타(Costa)의 성장 기회

코스차(Costa)커피는 그동안 Whitbread 산하에서 비지니스를 영위해 왔으나 코카콜라의 품안에 안기면서 코카콜라 를 이용해 더욱 빠르게 성장시킬 수 있는 기회를 잡았습니다.

이미 코카콜라는 RTD커피와 Hot Coffee등을 런칭할 준비를 하고 있으며, 코스타 커피 브랜드를 적용한 로스트와 원두 커피를 준비하고 있기때문에 코카콜라와의 협업을 통한 판매 확대가 기대되고 있습니다.

참고 포스팅