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네슬레가 스타벅스에 무려 8조원을 투자하는 이유

지난 주 네슬레가 스타벅스에 8조원을 투자한다는 소식이 업계를 놀라게 했습니다.
즉 네스카페와 네스프레소 브랜드를 가지고 세계 커피 산업을 장악하고 있는 네슬레가 스타벅스 커피 판매 권리를 71.5억 달러에 매입했다고 합니다.

Bloomberg, Nestle Bets $7 Billion on Starbucks to Revive Coffee Sales

네슬레도 자체 커피 브랜드를 가지고 있는데 무엇이 부족해서 스타벅스 커피 판매권에 눈독을 들인 것일까요?

여기에서는 네슬레가 스타벅스ㅏ 블루보틀과 같은 커피 브랜드에 투자하는 이유를 살펴 보겠습니다.

1. Executive Summary

네슬레 커피 비지니스 현황 및 네슬레가 스타벅스에 투자하는 전략적 배경을 아래와 같이 정리해 봤습니다.

  • 네슬레 커피의 글로벌 점유율은 소비자 트렌드 및 강력한 경쟁자 등장에 따라 조금씩 하락해 2017년 20%이하로 떨어 짐 (2013년 23% 수준 → 2017년 19.5% )
  • 글로벌 시장과 달리 미국 시장에서는 네슬레 존재가 매우 미약 함(네슬레 미국 점유율은 3%~5%)
  • 미국 시장에서 네슬레 열세는 인지도가 낮고 브랜드 이미지가 낡았기 때문
  • 또한 커피 시장은 네슬레가 강점을 가진 인스탄트 커피에서 점차 스페셜티 커피 등 프리미엄  커피로 이동하고 있음
  • 경쟁사들은 이런 트렌드에 맞추어 활발하게 인수 합병을 통해 경쟁력을 강화하고 있음
  • 네슬레도 2017년부터 본격적인 인수 합병에 나서 커피계의 애플이라고 불리우는 블루보틀을 인수하는 등 공격적 행보에 나섬, 스타벅스도 이 트렌드에 맞추어 리버브 커피 등을 강화하고 있음
  • 이번 스타벅스 판매권 인수도 스페셜티 커피로 이동하는 소비자 트렌드에 적극 대응하려는 네슬레 전략의 일환임

2. 네슬레가 스타벅스에 8조원을 투자한 이유?

그러면 왜 네슬레는 스타벅스 판매권을 8조원이라는 어마어마한 비용을 들여서 매입해을까요?

그것은 변화하는 소비자 트렌드와 경쟁의 격화에 따른 새로룬 출구가 네슬레에게는 필요했기 때문입니다.

따라서 네슬레의 전략 변경에 대해서는 경쟁의 변화와 소비자 트렌드 추이를 설펴봄으로서 확인할 수 있을 것입니다.

2.1. 네슬레 커피 점유율 하락

네슬레의 이러한 움직을 추동하는 첫번째 요인은 네슬레 커피 점유율에서 문제가 생기고 있기 때문입니다.

먼저 전 셰계에서 네슬레가 차지하는 커피 점유율이 하락하고 있습니다.
유로모니터에서 집계한 자료에 따르면 2013년 네슬레 커피점유율은 23%에 달했지만 2017년에는 19.7%까지 하락했습니다.
연전히 글로벌 No. 1 커피 브랜드이지만 그 지위는 계속 낮아지고 있습니다.

▽ 네슬레 글로벌 커피 점유율 추이(2013년2017년),
언론에 보도된 유로모니터 점유율 자료를 토대로 그래프 by Happist

네슬레 글로벌 커피 점유율 추이(2013년~2017년) Nestle worldwide Retail Coffee Market Share

또한 네슬레의 글로벌 점유율은 높지만 미국 점유율은 아주 낮아 존재감이 없습니다.

투자전문기업 서스쿼해나 파이낸셜 그룹(Susquehanna Financial Group)은 네슬레의 미국 커피시장 점유율을 3%로 밝혔는데요. 스타벅스 15%, 던킨도너츠 6%등에 비해서도 크게 낮은 수준입니다.

블룸버그는 미국과 카나다 지역의 커피 시장점유율 자료를 공개했는데요. 이에 따르면 스타벅스의 점유율이 가장 높으며 네슬레 브랜드인 네스프레소나 네스카페를 다 합쳐서도 5%정도밖에 안됩니다.

▽ 2017년 북미지역 커피 시자점유율 현황 블룸버그 by Bloomberg

2017년 북미지역 커피 시자점유율 현황 블룸버그 by Bloomberg

그리고 네슬레 커피이 주력중의 하나인 네스프레소도 경쟁력을 점차 잃고 있습니다.
유로모니터 자료에 따르면 네스프레소는 본고장인 유럽에서 2010년 32%에 달하던 점유율이 2015년에 25%까지 하락했고, 이에 따라 전세계 점유율도 2010년 30% 에서 2015년 18%까지 하락했습니다.

Nestle’s coffee business is competing with itself

2.2. 미국에서 네슬레 브랜드 존재감 상실

다음으로 네슬레가 스타벅스 판매권에 투자한 이유는 미국내에서 경쟁력을 강화하고자하는 이유도 있습니다.

네슬레는 아직 굳건하게 글로벌 점유율 1위를 차지하고 있지만 미국에서는 전혀 힘을 쓰지 못하는 있습니다.
그 이유로 대부분의 전문가들은 미국에서 네슬레 브랜드 존재감이 없기 때문으로 보고 있습니다.

밀레니얼에게 거의 인지도가 없다.

  • 네슬레 브랜드 인지는 50대이상 나이든 층에서 일정 부분 존재하나
  • 50대 이하의 네슬레 인지는 매우 낮으며, 특히 젊은 층에서는 거의 인지도가 없습니다.

네슬레 브랜드 이미지가 좋지 않음

또한 네슬레 브랜드 이미지가 좋지 않습니다.

  • 네슬레 브랜드 이미지는 지루하고 대중적인 이미지를 가지고 있음
  • 밀레니얼에게 네슬레는 듣보잡 브랜드일 뿐

네슬레의 플래그쉽 브랜드인 네스카페 이미지는 특히 60세이하의 사람들에게는 지루하고 대중적인 브랜드(boring, mass-market brand)로 인식되고 있습니다.

산을 배경으로 커피를 마시는 두 여자 Featured_pixabay

그리고 네슬레의 하이엔드 브랜드인 네스프레소는 미국지역에 마찬가지고 잘 알려지지 않았습니다. 네스프레소는 유럽을 비롯한 북미 이외의 지역에서 잘 알려져 있죠.

네슬레 네스프레소 Nestle Nespresso

2.3. 커피 트렌드의 변화

네슬레 커피의 주요 비지니스 영역은 인스탄트 커피이지만 소비자의 기호는 점차 인스탄트를 넘어서 보다 프리미엄 커피를 선호하고 있습니다.

근래의 커피 비지니스의 핵심 화두는 고품질 커피라고 할 수 있는데요. 사람들은 커피를 마시는 것에서 벗어나 커피를 향유하고 보다 풍부한 경험을 원하는 사람들이 늘었습니다.
이에따라 인스탄트 커피 판매가 감소하고 산지 특유의 맛과 향을 즐길 수 있는 스페셜티 커피에 대한 니즈가 증가했습니다.
그리고 이러한 스페셜티 커피를 제공해 주는 커피숍이 크게 늘었고 관련 브랜드의 등장과 성장이 이루어졌습니다.

▽ 미국 스페셜티 커피숍 증가 추이(1990년~2015년),
Number of US Speciality Coffee shop by scannews

미국 스페셜티 커피숍 증가 추이(1990년~2015년) Number of US Speciality Coffee shop by scannews

Canned and Bottled Ready to drink(RTD) coffee Market Size in US 2001~2015

2.4. 프리미엄 커피 선점을 위한 활발한 인수 합병(M&A)

이러한 트렌드는 프리미엄 커피 체인을 중심으로 활발하게 인수 합병(M&A)이 이루어졌습니다.
네슬레의 강력한 경쟁자라 할 수 있는 JAB 홀딩스도 활발하게 이러한 움직에 뛰어들면서 네슬레를 위협해 왔습니다.
JAB는 2014년 Mondelez’s 커피 사업부를 인수했고, 2015년엔 캡슐커피 메이커인 Keurig Green Mountain을 139억 달러에 인수하면서 커피 사업을 확대해 왔습니다.

프리미엄 커피 브랜드 인수합병 역사 Premium coffee M&A

이러한 소비자 트렌드 및 경쟁사 움직에 대응코자 네슬레도 최근 적극적으로 인수 합병(M&A)을 통해 고급 커피 사업 확대를 추진해 왔습니다.

2017년 9월 미국 3대 스페셜티 커피 체인중의 하나인 블루보틀을 인수합니다.

블루보틀에서 커피마시는 풍경 Bluebottle coffee Featured_unsplash

또 2017년 11월에는 유기농 커피로 유명한 고급 커피 ‘카멜레온 콜드브루’를 매입했습니다.

이어 2018년 5월에 이루어진 스타벅스 판매권 인수는 이러한 미국을 비롯한 전 세계 시장에서 프리미엄 스페셜티 커피 수요 증가에 대응하고자 전략으 일환이라고 해석할 수 있습니다.

참고 자료

이와 관련해 몇가지 참조할 글을 소개합니다.

Reuters, Nestle fights to keep coffee crown from keen competitors

Reuters, Starbucks deal gives Nestle more punch in fight with JAB

FT, Nestlé aims to bottle appeal of artisan coffee

LENEWS, Nestle’s coffee business is competing with itself