Mariner Watches 성폭력적 광고에서 읽어보는 시사점

지난 주 미국을 중심으로 온라인 상에서는 한 럭셔리 시계 브랜드가 올린 광고로 떠들썩했습니다.

1. 성폭력적인 광고 메세지

3월 3일 미국 LA에 본사를 둔 럭셔리 브랜드 Mariner Watches 는 페이스북과 트위터에 세장의 광고를 올립니다. 그런데 이 광고의 메세지는 상당한 성차별적인 또는 여성을 대상화하고 있고, 광고 사진도 남성의 여성에 대한 폭력을 암시하고 있습니다.

위스키와 아름다운 여인처럼,
시계들도 탐미가 필요하다.
먼저 감상한다음 탐닉한다!!
Like whiskey and beautiful woman,
timepieces demand appreciation,
you gaze first and then indulge!!
– Mariner Watches

2. 소셜 미디어에 공개된 광고

아래 Mariner Watches의 소셜 미디어를 통해서 공개된 광고를 보시죠.

아래에 공개되는 광고 사진은은 체코 출신 사진작가 밀란 폰 브뤼니스(Milan von Brünnis)에 의해 촬영되었습니다. 그는 자연과 여인의 아름다움을 주제로 사진 할동을 하고 있다고 하네요.

2.1. Mariner Pour

아래는 Mariner Watches 의 광고 메세지와 함께 공개된 ‘Mariner Pour’라는 광고인데요. 여성의 입에 위스키를 거의 강제적으로 쏟아 붓는 모습을 사진으로 담았습니다.

2.2. Mariner watches & Throat

두번째 광고는 마리너 시계(Mariner watches)를 찬 남자가 강하게 여성의 목을 당기는 모습을 담았습니다. 아마 이 광고하려는 시계를 찬 강인한 남성이미지를 여성을 폭력적으로 다루는 것으로 표현하려는 것같다는 느낌을 줍니다

2.3. Mariner watches passed out woman

음 이 광고는 남성 중심으로 남성에게 매달리는 여성과 이를 무시하는 남성을 표현하면서 시계 브랜드가 표방하는 강력하고 능력있는 남성의 모습을 보여주려 한것 같습니다

3. 온라인에서 거센 비판이 일다.

비전문가가 보아도 Mariner watches의 광고는 여성의 입장에서 상단히 불편한 메세지를 읽을 수 있습니다. 그러니 요즘처럼 미투와 여성 의식이 고양된 시기에는 너무도 당연하게 엄청난 비판이 일었습니다.

언론 등에 소개된 Mariner watches 광고를 비판하는 트위터 메세지 몇개를 모아봤습니다. 미국을 중심으로 이 사건은 굉장히 많이 보도되어서 어렵게 않게 비판적 메세지를 찾을 수 있습니다.

4. Mariner watches의 반쪽 사과

Mariner watches에 대한 비판이 거세지자 광고주측은 일부 판매자의 잘못이라며 책임을 일부 몰지각한 판매자의 책임으로 돌리는 반쪽 사과문을 올리고 페이스북과 트위터 광고를 삭제했습니다.

5. 이 실패 광고에 얻을 수 있는 것은?

이 Mariner watches의 성차별적이고 성폭적을 암시하는 광고에서 우리가 배울 점은 무엇일까요?

5.1. 시대에 맞는 메세지 전환

먼저 그동안 남성을 주요 타겟의 브랜드들은 기존 타성에 젖은 메세지나 커뮤니케이션을 재고할 필요가 있습니다.

예전에 잘 통했던 마초적 남성상을 표현하는 방식에는 자연스럽게 전통적인 여성상이 따라옵니다. 굉장히 수동적으로 그려지기도하고 가끔은 지배당하는 모습으로도 그려집니다.

또한 그동안 무심코 사용했던 섹스 어필 광고등은 요즘 민감한 성차별적이고 성폭력적인 메세지와 동반하는 경우가 많습니다. 그러다보면 의도치 않은 논란에 휩싸이고 브랜드가 타격을 입을 가능성이 높아집니다.

어쩌면 Mariner watches는 의도적으로 논란을 일으키는 광고를 만들었는지도 모르겠습니다. 널리 알려지지 않는 럭셔리 브랜드이니 이번 기회에 확실히 알려질 수 있는 기획가 되기도 했으니 말입니다.
그리고 비록 여성관련 논란이 일지언정 마초적 남성상을 지향하는 수요는 분명히 있을 것이니 이들에게 어필할 수 있다면 남는 장사라고 생각할지도 모르겠습니다.

그러나 항상 명심해야 합니다. 이러한 접근은 단기적으로 성과가 있을지 모르지만, 작은 브랜드였을 때는 통할 수 있을지 모르지만 시간이 흐르면 ㅇ런한 접근은 독이되어 돌아올 것입니다.

5.2. 사과는 제대로 해야 한다.

앞서 소개했듯이 온라인에서 광고에 대한 비판이 비등하자 Mariner watches는 급히 사과를 합니다. 그런데 그 사과가 책임을 다른 사람에게 돌리는 비겁한 사과였습니다.

반쪽 사과가 아니라 진심을 담은 진정한 사과만이 위기를 돌파할 수 있습니다. 그런데 그렇게 하지 않았죠. 그래서 반발은 더욱 커졌습니다.

Mariner watches 본사는 “이 광고와 상관이 없으며 오직 일부 몰지각한 일부 판매자가 저지른 일이다. 마리너 워치는 성차별이나 성폭력을 조장하지 않으며 이런 광고가 집행된 것에 절대 일어나서는 안될 실수였다.”고 오리발을 내밀었습니다.

사과문이 올려진 페이스북에는 이 사과문에 137개에 달하는 많은 댓글이 달렸고, 이 댓글들은 이런 무성의한 사과에 오히려 더욱 더 분노하고 있습니다. 진실한 사과가 아니었기에 어설픈 반쪽 사과는 더욱 더 상황을 악화시킬 뿐이죠

• 당신들이 주장하는 일부 판매자들이 누구냐?
• 이란 광고를 본사 확정을 받지않고 집행할 수 없다는 지적, 광고 분야에서 평생 일했다는 경험으로 본사 없이 고아고 집행이 불가하기 때문에 이런 사과는 우스꽝스럽다는 지적

5.3. 커뮤니케이션 메세지를 거를 수 있는 통제 시스템 필요

정말 Mariner Watches의 주장대로 본사의 허락을 받지않고 판매자가 독자적으로 광고를 찍고 광고를 집행했다고 치죠. 판매자의 엄청난 능력과 열정에 경의를 표할 정도네요.

이런 상황이라면 브랜드를 제대로 관리하기 위해서는 사외로 나가는 메세지는 철저히 통제되어야 합니다. 브랜드가 지향하는 가치와 비젼에 맞는 브랜딩 또는 커뮤니케이션 메세지를 일관되게 보내야 합니다.

이를 예전에는 IMC(Intergrated Marketing Communication)이라고도 정의했는데요. 요즘 IMC는 커뮤니케이션을 통틀어 이야기하는 개념으로 많이 사용하는 듯 합니다.

아무튼 Mariner Watches 주장대로 판매자가 마음대로 광고를 집행해 엄청난 파장을 일으키고 브랜드에 악영향을 미치지 않토록 커뮤니케이션 가이드라인이 마려되어야하고 광고 등 커뮤니케이션이 집행되기 전에 메세지를 스크리닝할 수 있는 체계를 갖추어야 합니다.