촉망받던 피트니스 트래커 조본(Jawbone) 실패에서 배우는 시사점 3가지

한때 촉망 받는 웨어버블 업체였던 조본(Jawbone)은 어는 순간 시장에서 사라졌습니다.

한때 조금 분야는 다르지만 한때 스마트 디바이스 상품기획을 한 적이 있습니다. 웨어러블은 아니지만 수면 측정 디바이스를 통해서 수면을 관리하고 장차 수면 데이타를 통해서 새로운 비지니스 모델을 만들려는 시도였죠.

아 때 같이 일했던 후배(왜냐하면 그 친구가 주도적으로 이 과제를 이끌었기 때문)가 상품기획 및 상품화를 위해 이스라엘 업체와 협업 경험을 정리해 포스팅하기도 했습니다

그 당시 수면 측정 디바이스 업계에는 수면만을 전문적으로 측정하는 전문 디바이스와 조본(Jawbone)과 같이 피트니스 밴드 또는 스마트 워치를 통해서 간접적으로 수면을 측정하는 기기로 나누어져 있었습니다. 당시 수면이 매우 중요한 키워드였기 때문에 피트니스 밴드들도 수면 측정을 매우 중요한 기능중의 하나로 소구하고 있었습니다.

이 당시 관련 업계를 조사하면서 조본(Jawbone)이란 브랜드를 처음 알았습니다. 당시에는 상당한 가격 경쟁력과 다양한 모델 라인업으로 경쟁력이 있었던 것으로 기억합니다. 한국인데도 불구하고 주위에서 조본(Jawbone) 피트니스 밴드를 이용하는 사람을 종종 볼 수가 있었을 정도였습니다.

당시는 얼리아답터라면 피트니스 밴드 하나 정도는 사용해야 어느 정도 명함을 내밀 수 있었던 시기이기도 합니다.

암튼 사실이 조금 길어졌습니다. 요즘 과거 관심을 가졌던 사례들을 다시 살펴보면서 당시 상당히 촉망받던 피트니스 트래커 브랜드였던 조본(Jawbone)이 망했다는 것을 알고 왜 그랬을까라는 지적 호기심에 잠깐 정리해 보았습니다

1. 조본(Jawbone)의 흥망성쇠

간단히 조본(Jawbone)이 걸어온 길을 살펴 보죠. 역사를 살펴보면 조본(Jawbone)이 어떤 문제에 봉착했는지 어떻게 문제를 풀어 왔는지를 알 수 있고 어떤 교훈을 얻어야 하는지를 살펴 볼 수 있을 것입니다.

1.1. 군사용 오디오 업체로 시작

1998년 설립된 알리프콤(AliphCom)으로 시작한 조본( Jawbone)은 초기에는 군대에서도 사용 가능한 군사용 오디오를 생산에 집중했었습니다.

1.2. 노이즈 캔슬링 헤드셋(noise-canceling headset)

그러다가 다파(Darpa)로부터 투자금을 받아 조본(Jawbone)이라 불리는 노이즈 캔슬링 헤드셋(noise-canceling headset)을 만들기 시작했습니다. 조본(Jawbone)은 처음에는 제품 브랜드로 시작했지만 나중(199년)에는 회사 이름으로까지 격상된 케이스라고할 수 있습니다.

이러한 조본(Jawbone)의 초기 노이즈 캔슬링 헤드셋(noise-canceling headset) 모델은 판매가 부진하면서 상업적으로 실패했습니다.

그러나 미국 각주에서 핸즈프리 운전법(hands-free driving laws)이 시행되자 새로운 기회가 만들어졌습니다. .

조본(Jawbone)은 2007년 출시한 무선 블루투스 모델을 출시했는데요. 이 무선 블루투스 헤드셋 모델은 운전 중 휴대폰 사용을 금지하는 환경 변화 상황과 맞아 떨어지면서 시장에서 각광을 받았고 이를 기화로 본격적으로 성장하기 시작했습니다.

이후 2년간 조본(Jawbone)은 수백만 달러어치의 헤드셋을 팔아 엄청난 수익을 올렸으며, 코슬라 벤처스(Khosla Ventures)와 세쿼이아 캐피털(Sequoia Capital)과 같은 투자자들로부터 약 3천 5백만 달러의 투자금을 조달했습니다.

그러나 시장이 성장해지자 수많은 자동차에서 사용할 수 있는 블루투스 제품들이 범람해지면서 조본(Jawbone)의 헤드셋 판매는 점점 타격을 받아 감소하기 시작했습니다.

1.3. 잼박스(Jambox) 블루투스 스피커

블루투스 헤드셋이 경쟁이 치열해지면서 어려워지자 조본(Jawbone)은 새로운 신제품으로 이 위기를 돌파합니다.

2010년 조본(Jawbone)은 잼박스(Jambox)라고 불리우는 매끈한 블루투스 스피커를 선보이면서 다시 판매가 반등했습니다.

이 잼박스 블루투스 스피커는 유명 산업 디자이너 이브 베하르(Yves Béhar)가 디자인했는데,레고 블럭과 같은 디자인에 다양한 컬러로 인테리어와 잘 어울리고 더우기 탁월한 음질까지 갖추어 단순에 벨스트 셀러가 되었습니다.

이 잼박스(Jambox)는 여러 투자자들을 끌어 모으는 마력을 발위해 조본(Jawbone)의 전망을 밝게 해준 역활을 하기도 했습니다.

예를들어 유통 매장에 전시되어 있는 매력적인 잼박스(Jambox)제품을 보고 가능성을 인지한 안드레이센 호로위츠(Andreessen Horowitz)는 2011년 3월 4천 9백만 달러를 투자하기도 했죠.

1.4. 웨어러블 디바이스로 피봇(Pivot)

잼박스(Jambox) 블루투스 스피커로 어느 정도 성공했지만 치열해지는 경쟁에서 제대로 버티지 못했습니다.

시장 가능성이 엿보이자 무선 헤드셋 제품이 범람했고, 결국 보세(Bose)의 무선 블루투스 스피커가 시장을 장악하고 조본(Jawbone)의 점유율은 급격히 하락했습니다.

이에 조본(Jawbone)은 이 시장에서 전열울 가다듬는 대신 새로운 가능성이 있는 떠오르는 웨어러블 시장으로 진출하는 것으로 비지니스 모델을 변경했습니다.

2011년 11월에 최초의 헬스 트래킹 손목 밴드인 조본 업(Jawbone Up)을 출시했죠. 이 제품은 시장에서 손목에 차는 웨어러블 붐을 일으킬 정도로 인기를 끌었습니다.

그러나 이 제품은 시장의 많은 기대에도 불구하고 수많은 품질문제로 어려움을 격게 됩니다. 충전이 제대로 안되거나. 스마트폰과 연동이 제대로 안되는 자주 고장이 나면서 사용자들의 불만이 쌓여갔습니다.

결국 조본은 원하는 고객들에게 ‘묻지마 환불(no-questions-asked refund) 조치를 할 수밖에 없었습니다.

이후 지속적으로 제품으 개선하고 새로운 제품을 출시해 인식을 반전시키려고 노력했습니다

2013년 11월 UP24를 출시했고, 2014년 11월에는 업 무브(Up move)를, 2015년 4월 UP2를 출시했죠.

아래는 2013년 11월 출시한 UP24 이미지

또 아래는 2015년 4월 오랜 기다림 끝에 출시한 UP2 이미지

웨어러블 시장에 혜성같이 나타났지만 2014년 삼성 스마트 워치가 출시되고, 2015년 애플마저 스마트 워치 시장에 출사표를 던지면서 웨어러블 시장에서 조본의 입지는 점점 약해졌습니다.

조본은 위기를 타개하기 위해 신제품 UP3를 야심차게 준비했습니다. 여기에는 방수 기능을 포함해 가장 앞서가는 기술을 적용한다고 외부에 공표하면서 기대를 끌어 올렸습니다.

그러나 이러한 혁신적인 기능 중 방수 기능 등을 완성하지 못해 출시가 계속 연기되었습니다. 간신히 2015년 4월 UP3를 출시했습니다.

그러나 이 Up3를 출시할 때 거의 동시적으로 조본이 원래 계획했던 UP3 이후 제품인 UP4가 출시됩니다. 얼나나 조본의 라인업 및 시장 대응이 꼬였는지를 극명하게 보여주는 사례죠.

이렇게 우여곡절 끝에 UP3와 UP4를 출시했지만, 2015년 조본 UP3와 비슷한 시기에 출시된 애플워치에 의해 조본의 웨어러블 판매는 순식간에 잠식당했습니다. 뭐 애플이 쓸어간 것은 조본 웨어러블 뿐만이 아니라 삼성이나 핏빗등도 엄청난 타격을 입었습니다. 애플은 이때부터 웨어러블 업계의 최강자로 군림하게 됩니다.

아래는 애플 워치 출시 당시 에르메스와 애플이 협업해 출시한 애플 워치 에르메스의 라이프 스타일 이미지입니다. 애플은 상대적으로 다른 회사들보다 늦게 시장에 진입했지만 일반 웨어러블 시장과 프리미엄 웨어러블 시장을 단숨에 장악했습니다

1.5. 조본 웨어러블의 폐업과 핼쓰 사업으로 전환

2016년 조본의 한 제조 파트너가 제때에 돈을 받지 못하자 소송을 제기했습니다. 관련 뉴스들이 쏟아져 나오면서 조본의 재정 건전성이 나빠지고 있다는 것이 드러났습니다.

조본은 파산하지 않기 위해 블랙록(BlackRock)으로부터 3억 달러 대출을 받았습니다.

또 조본은 2016년 1월 쿠웨이트 투자청(Kuwait Investment Authority)으로부터 1억 6천 5백만 달러를 투자 유치했습니다. 당시 조본의 투자 가치는 절반 수준인 15억달러까지 떨어졌습니다.

2016년 가을까지, 조본은 사업 파트너들에게 돈을 지불하지 못했고, 사실상 재고도 남아 있지 않았습니다. 1년 후, 조본은 폐업했습니다.

2017년 7월, 조본은 자산을 정리하면서 청산을 시작했다고 언론등을 통해서 알려 졌습니다.

조본 창업자 호사인 라만(Hosain Rahman)은 새로운 투자자를 모색해 환자들의 초기 단계에서 건강상의 문제를 발견할 수 있는 무료 추적 장치를 제공하는 구독 기반 의료 서비스인 조본 핼쓰 허브(Jawbone Health Hub)를 새로 만들었습니다.

이 새로운 회사로 기존 조본 직원들이 이직했고 이전 조본 제품인 피트니스 밴드, 블루투스 오디오에 대한 고객 서비스를 이곳에서 지원하기로 하면서 마무리 되었습니다.

2. 조본 사례에서 읽는 시사점 몇가지

그러면 이러한 조본의 오디오에서 시작해 웨어러블까지 변천사를 통해서 읽을 수 있는 인사이트는 무엇일까요? 무엇 때문에 조본은 실패할 수 밖에 없었을까요?

2.1. 한우물을 파지 않았다. – 잦은 비지니스 모델 변경

스타트업에서는 당초 세웠던 비지니스 모델의 성공 가능성이 낮아지면 제품과 서비스를 접고 새로운 비니니스 모델로 변경하는 것이 자연스러운 전략의 하나입니다. 이를 업계에서는 피봇(pivot)이라고 부르는데요.

조본(Jawbone)도 그러한 피봇(Pivot)전략에 매우 충실했습니다. 새로운 제품을 출시해 재미를 보다가 경쟁이 치열해지고 점유율이 하락하면 새로운 분야로 재빨리 이동하는 패턴을 보여주었죠.

• 1998년 군사용 오디오로 출발
• 2006년 노이즈 캔슬링 헤드셋(noise-canceling headset), 2007년 무선 불루투스 헤드셋
• 2010년 블루투스 스피커
• 2011년 피트니스 트래커 조본 업(Jawbone Up)
• 2017년 조본 핼쓰 허브(Jawbone Health Hub)

군사용 오디오에서 시작해 일반 소비자용 오디오(헤드셋, 스피커)에 주력하다 피트니스 트래커 시장을 공략하다가 건강 분야로 사업을 변경한 것이죠. 이러한 변경의 배후에 경쟁력의 상실이 있습니다.

자주 비니니스 모델을 바꾸었다는 것은 다르게 이야기해서 한 분야에서는 충분한 경험과 기술을 축적하지 못했다는 것을 의미합니다. 충분한 경쟁력을 확보하지 못했다는 것이죠.

더 가능성이 높은 사업 모델을 찾아 끊임없이 모델을 변경하는 메뚜기 모델은 궁극적으로 오래 시장을 지배하기는 커녕 시장에서 버틸 수 있는 경쟁력 확보도 어렵다는 것을 이 조본 사례가 잘 알려주는 것 아닐까요?

2.2. 컨셉은 좋았지만 시장을 리드할 제품력, 기술력 부족

잦은 비지니스 모델의 변경은 위에서도 지적했지만 업계를 리딩할 충분한 제품력, 기술력을 확보가 쉽지 않습니다.

원래부터 독보적인 기술력을 가지고 시작했다면 문제가 없겠지만 신박한 아이디어에 기반해 시장 초기에 좋은 반응을 얻었다고해도 이런 반응을 이어갈 제품력과 후속 제품들이 뒷받침해주지 않는다면 결코 좋은 결과를 낼 수 없습니다.

조본(Jawbone)은 스마트폰과 연동되는 피트니스 트래커중에서 가장 앞선 기술을 가진 제품으로 시장에서 많은 기대와 호응을 받았습니다. 아마 조본(Jawbone)으로 인해 피트니스 트래커 시장이 제대로 주목을 받게된 계기가 되었다는 평을 받을 정도였죠.

그러나 조본(Jawbone) 제품은 출시하자마자 수많은 소비자들의 항의에 직면합니다. 제품이 갖추어야할 기본적인 품질이 제대로 갖추어지지 않았다는 것이죠.

충전이 제대로 안되거나. 스마트폰과 연동이 제대로 안되는 자주 고장이 나면서 사용자들의 불만이 쌓여갔습니다. 초기 제품을 사용해본 고객들은 조본 UP이 심각한 품질 문제가 있다고 혹평을 서슴치 않았습니다.

결국 조본은 원하는 고객들에게 ‘묻지마 환불(no-questions-asked refund) 조치를 할 수밖에 없었습니다.

조본(Jawbone)이 이 웨어러블 디바이스의 품질 문제를 해결하고 제품을 개선해 출시할 무렵 핏빗(Fitbit)과 나이키(Nike)는 월등한 피트니스 트래킹이 가능한 손목 밴드로 시장을 강타했습니다.

이러한 조본의 품질 문제는 이후 후속 제품에서도 계속되었습니다. 빨리 시장을 장악해야 한다는 조바심이 역으로 제대로 검증되지 못한 제품을 시장에 내놓을 형국이라할까요?

결국 조본(Jawbone) UP이 받았던 시장 초기의 높은 관심을 이어가고 계속해서 사용자를 늘리려면 탄탄한 품질력과 미래 비젼이 필요합니다.
그러나 오디오업체에서 피트니스 트래커로 급 변신한 조본(Jawbone)으로서는 컨셉을 제대로 구현해줄 제품력을 가지지 못했고 문제를 빠르게 해결할 수 있는 능력을 가지지 못했습니다.
사업을 위한 기본 핵심 역량이 없어다고나 할까요.

다행히 조본(Jawbone)의 잠재력을 인정한 많은 투자자들이 신규 투자에 참여해 조본(Jawbone)은 어느정도 막강한 투자금을 확보하게 되었습니다.

조본(Jawbone)이 피트니스 트래커 비지니스를 영위하는 동안 받은 투자금은 무려 9억 3천만 달러에 달했습니다. 그래서 엄청난 투자를 받고도 실패한 사례로도 조본(Jawbone)이 자주 언급되기도 하죠

그러나 야심찬 제품 디자인 계획과 모든 자금 지원에도 불구하고, 조본의 웨어러블은 제대로 잘 작동하지 않았습니다.

조본은 위기를 타개하기 위해 신제품 UP3를 야심차게 준비했습니다. 여기에는 방수 기능을 포함해 가장 앞서가는 기술을 적용한다고 외부에 공표하면서 기대를 끌어 올렸습니다.

그러나 이러한 혁신적인 기능 중 방수 기능 등을 완성하지 못해 출시가 계속 연기되었습니다. 간신히 2015년 4월 UP3를 출시했지만 비슷한 시기에 출시된 애플워치에 의해 순식간에 잠식당했습니다.

조본(Jawbone)이 초기 품질 문제로 시장의 기대를 잃은 후 이를 만회하는 시간이 너무 걸려서 그 긴 시간동안 핏빗(Fitbit), 나이키(Nike) , 삼성 그리고 애플 등 기라성같은 업체들이 웨어러블 시장에 진입하면서 조본의 자리는 없어졌습니다.

2.3. 비지니스 기본을 무시, 특히 소비자 대응에 문제

앞에서 조본 비지니스 이력을 잠깐 살펴보았지만 조본은 어떤 한 사업 부분에서 제대로 승부를 걸 생각이 없었습니다.

이는 시장 상황이 불리하면 바로 다른 사업 모델로 갈아탄 것에서도 볼 수 있지만 사업을 전개하는 과정에 소비자를 대하는 태도에서도 이를 엿볼 수 있습니다. 이들에게 고객은 다닞 사업을 영위하는 동안 단지 제품을 사주는 대상 그 이상은 아니었습니다.

기본기를 갖추지 못한 제품 출시로 고객 불만 大

우선 조본은 그들의 능력이 못 미침에도 불구하고 시장에 먼저 진입하고자 완성도가 턱없이 떨어지는 제품으로 시장에 내어 놓았습니다. 이러한 결과 엄청난 소비자의 불만을 야기합니다.

소비자들의 사용 후기를 모아 소비자들에게 제대로 된 구매 가이드를 주자는 목표로 사용자 후기 및 사용 평점을 공개하는 ‘트러스트파일럿(Trustpilot)이라는 사이트가 있습니다. 여기에 사용자들이 자발적으로 사용기를 올리고 제품에 대한 평점을 매기는 곳이죠.

이 트러스트파일럿(Trustpilot)에는 2019년 3월 현재까지 283개의 조본 제품 사용기가 등록되어 있습니다. 이들이 평가한 조본의 평점은 Bad로 평균 평점이 0.4에 불과합니다. 아주 나쁘다는 Bad를 준 비율이 무려 93%..

사업이 어려워지자 소비자 소통 창구를 막아

평소에 조본의 소비자 대응이 좋았던 것은 아닙니다. 조본 피트니스 트래커가 한참 성가를 올리던 2014년에도 조본처럼 고객 서비스를 힘들게 받을 수 있는 곳을 찾기 어려울 정도로 문제가 많다는 소비자 지적입니다.

그러나 더욱 더 문제는 조본의 피트니스 트래커 사업이 어려움에 처하자 아무런 고지도 없이 트위터, 페이스북 등 모든 고객 창구를 페쇄해 버립니다. 고객들은 어디에서 고객 서비스를 받아야하는지 몰라 우왕좌왕하고 이 과정에서 조본 브랜드에 대한 이미지는 바닥을 알 수 없을 정도로 나뻐집니다.

앞서 소개한 일반 소비자들의 사용 평가를 소개하는 트러스트파일럿(Trustpilot)에 올라온 조본에 대한 평가는 조본이 고객 서비스 및 고객 소통 창구를 막은 이후 급격히 증가합니다. 당연히 Bad 평가가 주를 이루면서 조본 제품의 문제점과 더불어 소비자 대응의 문제점을 지적하는 고객들 뿐입니다.

3. 마치며 – 진정성과 장기 전략의 중요성

한때 피트니스 트래커 시장에 혜성처럼 등장했다 사라진 조본 케이스를 살펴보면 아무리 빠르게 전환해 성공 가능성을 높이는 스타트업의 전략이 단기적으로 영리한 접근일 수는 있지만 소비자를 고려하지 못하고 궁극적인 경쟁력을 갖추지 못하는 한 사상 누각에 불과하다는 것을 보녀줍니다.

유행을 찾아 이곳 저곳을 기웃 기웃해서는 결코 장기적인 생존을 담보해주지 못합니다. 세상의 사업은 전부 블루오션이나 떠오르는 신성장 산업에서만 기회가 있는 것은 아니죠.

처음부터 이곳에서 시작했으면 모르되 기 진입해 있는 시장이 있다면 그 시장에서 경쟁력을 어떻게 만들고 새로운 혁신을 어떻게 만들어 낼지 미래 비젼을 어떻게 가져갈지 긴 호흡을 가지고 사업과 브랜드를 차근 차근 키워가는 것이 중요하다는 생각을 해봤습니다.

그렇지만 오늘 날 소위 4차 산업혁명의 와중에서 비지니스에 대한 진지한 고민과 장기 비젼을 가지기 보다는 불나방처럼 성공 가능성을 찾아 이리 저리 휩쓸려다니는 경우가 많겠다는 생각에 조금 우울해지는 합니다.

파괴적 혁신의 사례로 Zeo Sleep Manager의 성공요인과 실패요인

수면분석으로 건강한 삶을 도와주는 삼성 슬립센스에 대한 모든 것(All about Samsung SLEEPsense)

.