워싱턴 DC에 소재한 윌슨 센터의 키신저 연구소의 연구원인 뤼이 중(Rui Zhong)은 “중국이 도대체 얼마나 많은 싸움을 동시에 전개하기로 결정했는지에 대해 의문스럽습니다. 지금 중국이 얼마나 많은 싸움을 하고 있는지 조차 알 수 없습니다.”고 말했습니다.
현재 중국 외교단의 도발적인 행동( pugilistic behavior)은 중국판 람보로 불리우는 영화 “늑대 전사(Wolf Warriors)”에 빗대어 “늑대 전사 외교”로 불리고 있습니다.
중국인들의 애국심을 고취하는 2017년 중국에서 크게 흥행한 중국 애국 영화 늑대전사2(Wolf Warrior 2) 한 장면
이러한 중국 외교는 중국의 자신감과 불안감을 동시에 보여주는 것입니다.
이러한 행동들은 중국 공산당 최고위층의 강력한 지지하에 수행되고 있으며 이런 외교관들은 중국의 공인대사로 추대되는 승승장구하고 있습니다.
물론 어떤 사람들은 이러한 행동들이 중국에 피해를 주고 있다고 믿고 있고, 통제되어야 한다고 보고 있기는 합니다.
하지만 그것들은 또한 중국 글로벌 명성에서 심각한 타격을 입었고, 더우기 전례없는 중국 경제 문제들과 싸워야 하는 중국의 부산물에 불과합니다.
퀸즈대학교 벨파스트(Queen’s University Belfast)에서 의 정치학을 가르치는 천첸 장(Chenchen Zhang)은 이렇게 주장합니다.
“국제무대에서 코로나 팬데믹 극복의 서사를 판매하려는 중국 정부의 노력은 역효과를 냈고, 서방의 의심과 적대감은 중국내에서도 민족주의를 더욱 강화시켰습니다. 중국 공산당은 국가주의 관점에서 오랜 역사를 가지고 있습니다.”
중국의 외교 정책을 역효과를 내고 있어
중국 외교의 첨예한 접근은 중국이 영향력과 호의를 얻을 수 있는 기회를 상실시켜, 중국이 코로나 팬데믹 동안 세계를 주도할 기회를 약화시키고 있습니다.
예를 들어, 중국 수출 의존도가 높은 호주에 대한 경제적 위협은 호주에 대한 중국의 영향 확대에 대한 경계심을 심화시킬 뿐이었습니다.
호주국립대학교(ANU) 정치국제관계학 수석강사인 대런 림씨는 “중국의 경제 보복을 기꺼이 감수하겠다는 시민들이 증가하면서 중국에 대한 경계심이 전 호주를 감싸고 있다.”고 주장합니다.
그리고 중국은 세계가 코로나 팬데믹에 허우적 거릴 때 홍콩에 대한 지배력을 높일 수 있는 기회로 보고 있지만, 그것 또한 예상하지 못했던 반격을 불러오고 있습니다.
수십 개국이 대만의 세계보건기구(WHO) 가입을 촉구하며 중국의 최대 레드라인 하나를 넘어섰는데, 중국은 이를 주권에 대한 모욕으로 보고 있습니다.
홍콩 문제는 오랫동안 미국 내에서 초당적인 지지를 받아왔을 뿐만이 아니라, EU에게도 많은 사람들이 이 문제를 향후 중국과의 관계에 대한 리트머스 시험으로 보고 있기 때문에 EU의 외교 정책 어젠다를 지배하고 있습니다.
심지어 독일산업연맹조차 중국의 홍콩 국가보안법에 대해 이례적인 비판 목소리를 냈습니다. 이는 베를린 주재 중국대사의 독인 자동차 업계가 중국에서 큰 피해를 볼 수 있다는 위협에도 불구하고 이루어진 것입니다.
미국의 역활 축소와 중진국의 협력
미국의 글로벌 리더십이 불규칙하고 결여되어 있기 때문에 호주, 독일, 캐나다 등과 같은 중진국들이 중국의 영향력에 대항하기 위해 협력하고 있습니다.
한때 화웨이 5G 문젱서 미국과 결을 달리했던 영국은 이제 민주주의 “5G 클럽” 형성에 앞장서고 있습니다.
물론, 자유주의 국가이며 비슷한 생각을 가진 국가들이 중국에 대한 의존도를 줄이려는 계획의 명확한 청사진은 아직 없습니다.
특히 많은 국가들이 코로나 팬데믹으로 어려움을 겪으며 경제가 쇠퇴하고 있고, 중국의 공급망과 수입에 계속 의존하고 있기 때문입니다.
그것은 항상 국가가 얼마나 강력하게 추진할 것인지에 대한 브레이크 역할을 할 것입니다. EU는 이미 홍콩과 관련하여 미국과 다른 서방 동맹국들과는 훨씬 다른 방식을 채택 할 것을 선호하고 있습니다.
그리고 결국 NBR의 롤랜드가 말했듯이 중국은 모든 국가들을 납득시킬 필요가 없습니다. 예를 들어, EU에서 합의를 막기 위해서 중국은 27개 국가를 전부 설득할 필요가 없습니다. 단 한 나라만 설득하면 됩니다.
국가간 친선 강화와 그 한계, Keeping friends close
중국의 영향력 행사는 ‘글로벌 사우스(Global South)’ 국가들에서 계속 성공을 거둘 것으로 보입니다.
‘글로벌 사우스(Global South)’는 예전의 제3세계와 같은 의미를 대체하고 현대 자본주의 세계화에 의해 부정적인 영향을 받는 지역과 사람들을 나타내디 위한 의미로 사용되고 있습니다. 굳이 지역을 저정하면 아시아, 아프리카, 남아메리카의 개발도상국들이 해당될 것 같습니다.
‘글로벌 사우스(Global South)’ 국가들은 중국의 획기적인 일대일로 인프라 계획을 통해 이미 강력한 관계를 구축했습니다. 하지만 이러한 관계는 코로나 바이러스로 고통받는 개발도상국들이 빚을 갚을 여력을 상실하면서 심각한 테스트를 받을 것입니다.
또한 중국의 코로나 팬데믹으로 인한 평판 훼손은 서방세계에 국한된 것도 아닙니다. 가장 심각한 예는 중국과 아프리카 국가들과의 관계입니다.
중국 광저우의 아프리카 이주민들이 코로나 팬데믹 와중에 고조된 외국인 혐오 정서가 확산되면서 강제 퇴거 등 인종차별 대우를 받으면서 이들의 관계는 최악으로 치달았습니다.
여기에다 그동안 아프리카와 관계 설정에 소극적이었던 트럼프 대통령도 이제는 아프리카에서의 지원 약속을 강화하고 있습니다. 하지만 아프리카 대륙에서 중국인들이 20년 이상 진행해온 인프라 투자와 경쟁하기는 쉽지는 않습니다.
채텀하우스(Chatham House)의 풍(Fung)은 중국이 WHO에 20억 달러를 투자하겠다는 약속을 한 것은 대 아프리카 관계가 파탄나고 있다는 문제의 심각성을 알고 있기 때문이라는 증거로 보고 있습니다.
또한 중국은 다자간 국제질서를 수호하겠다는 의지를 표명하면서 ‘중국을 위해 세계를 더 안전하게 만드는 것’과 같은 “더 교구적 목표(more parochial goals)”에 계속 집중하고 있다는 것을 보여준다고 보고 있습니다.
이 재정 공약은 중국이 중요한 국제 기구의 지도력 공백을 메우기 위해 개입할 준비가 되어 있다는 것을 암시했지만, 펑은 그 자금이 WHO 시스템을 통해 전달되는 것이 아니라 양자 채널(중국과 각 국가간)을 통해 전달될 것이라고 경고하고 있습니다.
중국의 개발도상국과의 관계에는 다른 곳에서도 파열이 일고 있습니다. 코로나 팬데믹의 결과로 중국과의 관계가 급격히 악화되고 있는 나라중의 하나로 브라질이 있습니다.
그러나 궁극적으로 개발도상국 지도자들에게는 중국의 인프라 지원을 제일 중요한 요소로 여기지고 있다는 것도 분명합니다.
그리고 비록 한 번의 양국 관계가 어려움을 겪더라도, 다른 많은 새로운 기회들이 나타날 것입니다.
예를 들어, 남미의 몇 안 되는 대만 동맹국 중 하나인 파라과이 의회는 대통령이 중국 중심으로 외교 정책을 전환토록 촉구하는 상원 투표를 진행했습니다. 왜냐하면 중국이 코로나 팬데믹과 전쟁에 그들을 더 잘 도울 수 있기 때문입니다.
비록 파라과이 상원에서 이 결의안은 통과되지 않았지만, 대만을 동맹국으로 간주하고 있는 다른 가난한 나라들에서도 유사한 계산이 계속될 것으로 보입니다.
이러한 긴장에도 불구하고, 미국의 지도력과 정책이 예측 불가능하다는 것은 많은 더 작고 가난한 나라들이 ‘확실한 지원’을 확보하기 위해 발버둥칠 것입니다. 그리고 이러한 나라들에게 중국은 ‘확실한 지원’을 제공하는 나라입니다.
중국 국내 어려움으로 글로벌 지원 한계 봉착
그러나 개발도상국들의 중국 부채 탕감에 대한 요구가 증가함에 따라, 중국은 자국 경제를 부양하기 위해 엄청난 양의 돈을 국내로 배정해야 하기 때문에, 미래에는 그들의 관계가 더욱 암울해질 것 같습니다.
일대일로 인프라 투자에 따른 채무자들의 불가피한 빚더미 속에서도, 중국 경제는 수십년 내 가장 최악의 상태에 놓여 있고, 실업률은 증가하고 있으며, 이는 중국 공산당의 합법성과 지지를 뒷받침하는 사회협약을 위협할 수 있는 상황입니다.
코로나 팬데믹으로 흑인을 비롯한 유색인종의 피해가 훨씬 더 막대하고, 현재 의료 시스템에서 소외되고 있다는 지적이 나오면서 흑인 인권운동이 힘을 받고 있었고, 더우기 조지 플로이드 사망사건까지 터지면서 Black Lives Matter 캠페인은 더욱 더 힘을 받고 있습니다.
2013년 이 Black Lives Matter 캠페인이 시작된 후 수많은 희생과 노력으로 이 캠페인 찬성율이 꾸준히 상승하고. 최근에는 과반을 넘러 53%에 이르렀다는 조사보고서가 있습니다.
CIVIOS라는 조사업체서 2017년부터 이 운동에 대한 미국인들의 찬성과 반대 의견이 어떻게 변해 왔는지를 조사해 왔습니다. 이에 따르면
이 캠페인 초기에는 찬성보다 반대가 훨씬 우세했습니다. 2017년 기준으로 찬성은 35%를 갓 넘겼지만 반대는 40%를 훌쩍 넘고 있었습니다.
그러나 2018년 상반기에 찬성이 반대를 능가하기 시작했고, 찬성율은 꾸준히 상승했습니다.
코로나 팬데믹 감염자 및 사망자관련 인종간 데이타들이 공개되면서 이 캠페인에 대한 찬성이 한층 더 증가하기 시작했고,
백인 경찰에 의한 조지 플로이드 사망 사건을 계기로 찬성율을 급피치를 올려 53%를 기록하고 있습니다. 반대율은 26%
이 캠페인에 대한 반대는 주로 공화당원, 남성, 백인에서 두두러지게 나타나고 있습니다. 특히 공화당 지지자는 나이, 인종, 학력을 불문하고 이 캠페인에 대한 반대율이 압도적으로 높았습니다.
Black lives Matter 캠페인?
실제로 이 Black Lives Matter가 온라인 캠페인으로 시작된 것은 2013년 여름 트레이본 마틴을 사살한 협의로 기소된 조지 짐머만이 무죄 판결이 나자 #Blacklivesmatter 해시태그 운동이 시작되었습니다.
흑인 인권운동은 이보다 훨씬 더 오래전부터시작되었지만 요즈음 화두가되고 있는 Black Lives Matter라는 슬로건에 기반한 흑인 인권운동은 2013년을 기점으로 보는 것이 좋을 것 같습니다.
Black Lives Matter Movement near White House, Pennsylvania Avenue Northwest, Washington, DC, USA, photo by Gayatri Malhotra
Black lives Matter 캠페인 초기엔 반대가 더 많았다
이 조사는 2017년부터 조사 데이타를 보여주고 있는데요. 이에 따르면 2013년에 시작된 이 Black Lives matter라는 캠페인은 4년이 지난 2017년에도 여전히 찬성보다 반대가 더 높았습니다.
이 운동에 대한 찬성이 더 우세해진 것은 2018년 상반기에 찬성이 더 많아지기 시작해 지속적으로 찬성율이 높아졌습니다.
그러다가 2020년 코로나 팬데믹으로 흑인들이 훨씬 더많이 죽는다는 것이 CDC 데이타로 확인되면서 찬성율이 더욱 더 높아지기 시작했고, 조지 플로이드 사망사건을 계기로 확실하게 찬성이 압도적으로 많아졌습니다.
2020년 6월 10일 조사 결과를 보면 지지율이 53% vs 반대 26% 그라고 19%는 찬성도 반대도 하지 않는다고 응답하고 있습니다.
코로나 팬데믹과 조지 플로이드 사망 사건으로 찬성의견이 획기적으로 높아져 찬성율 53% 기록 그럼에도 불구하고 찬성율은 53%는 가까스레 절반을 넘었을 뿐 절대적인 지지라고 해석하기 어려움
반면 반대는 40%가 넘은 수준에서 점점 감소해 26%까지 하락했지만 , 코로나 팬데믹이나 조지 플로이드 삼ㅇ과 같은 사건임에도 획기적으로 하락하지는 않음
찬성도 반대도 아닌 유보층은 20%이하에서 꾸준히 상승하다 코로나 팬데믹 및 조지 플로이드 사건을 계기로 다시 19%로 감소
물 반컵이나 남았다와 반컵밖에 남지 않았다와 같은 인식의 문제일 수 있으나 요즘과 같은 분위기에서 찬성율이 53%에 불과하다는 것은 그만큼 지지하지 않는 사람도 많다는 것을 의미합니다.
최근 인종차별이 심화되고 있다고 인식
시간이 갈수록 인종차별이 개선 또는 악화되는지에 대한 질문에서 최근들어 악화된다는 응답이 갑자기 크게 증가하고 있습니다.
아마도 코로나 팬데막과 같은 위기 상황에서 그동안 보이지 않던 경제적, 의료 시스템적 한계가 부각되면서 현 시스템에서 흑인을 비롯한 유색인종이 불리하다는 것이 밝혀졌고, 이를 인식하기 때문으로 보입니다.
공화당 지지자, 남성, 백인에서 반대가 많다.
이 조사를 연령별, 성별, 정치 성향별 등 몇가지 요소를 기반으로 상세 분석해보면 몇가지 흘미로운 결과를 알 수 있습니다.
연령별로는 전연령대에서 찬성이 높지만, 어찌보면 당연할지 모르지만 나이가 들수록 반대율이 높습니다. 특히 65세이상은 찬성 43% vs 반대 33%로 찬성과 반대가 가장 근접해 있습니다.
성별로는 여성과 남성간 차이가 큽니다. 여성 찬성율은 60%에 이르는데 남성은 45%로 평균이하를 기록하고 있습니다.
정치 성향별로 확연한 차이가 나는데요. 민주당 지지자는 87%가 찬성하지만 공화당 지지자는 13%만 찬성하고 55%는 이 운동을 반대하고 있습니다. 정치적 무당파는 52% 찬성으로 평균에 근접하고 있습니다.
인종별로는 당연하게도 흑인 찬성율이 86%로 가장 높으며 히스패닉은 67% 그리고 백인은 45%만 찬성하고 있습니다.
공화당 지지자 상세 분석
그러면 공화당 지지자들은 여전히 흑인 인권운동 Black Lives Matter 캠페인에 대해서 압도적으로 반대하고 있는데요.
공화당 지지자 중에서 이 캠페인을 반대하는 사람들의 특징을 조금 더 자세하게 살펴보죠. 데모그라픽별로 큰 유의적인 차이는 크지 않지만 몇가지 특징적인 내용은 정리해 봤습니다.
고연령일수록 Black Lives Matter 캠페인 반대(65세 이상 60% vs 18~34세 49%)
교육 수준이 낮을수록 반대율이 높음(고졸이하 56% vs 대학원이상 48%)
여자보다 상대적으로 남자 반대율이 높음(남자 58% vs 여자 51%)
흑인 공화당 지지자 반대율 42%로 결코 낮지 않음 흑인 공화당 지자자들을 연령별로 살펴보면 흑인 젊은층 공화당 지지자일수록 반대율이 높은 기현상이 있음
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 아직 우리나라에는 잘 알려져 있지는 않지만 미국을 비롯한 글로벌 아이스크림 업계에서 상위 몇위안에 드는 유명한 브랜드입니다.
우리나라에도 롯데마트와 조인해 진출했던 경험이 있기는 합니다.
아무튼 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 파타고니아처럼 사회적 이슈에 과감하게 목소리를 내고 과감한 행동으로 브랜드 진정성을 인정받으며 미국 아이스크림 시장 1위로 올라서는 등 좋은 성과를 내고 있습니다.
2019년 미국 아이스크림 시장점유율, US Ice Cream market share, Data from Euromonitor, Graph by WSJ
2019년 미국 아이스크림 브랜드별 매출 순위, Graph by happist
여기에서는 그렇게 강력한 사회적 목소리를 내면서도 매출 등 브랜드 성과가 뛰어난 이유 몇가지를 살펴보겠습니다.
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 간략한 역사
1978년
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 시작
벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)가 미국 동북부 버몬트주 시골마을 주유소 주차장에서 탄생
첫번째 “free cone day” 프로모션 시작
“Free cone day”는 벤앤제리스만의 독특한 프로모션이라 할 수 있다. 1979년 처음 시작한 이 프로모션은 1년에 한번 이날 매장을 방문한 고객에게는 아이스크림을 무료로 제공한다. 벤앤제리스는 고객이 가치있고 중요하며 감사를 표해야한 대상이라는 것을 인정하기 때문인데, 당연히 반응이 좋아 벤앤제리스 성장의 큰 계기로 작용했고, 이제는 벤앤제리스의 연례행사로 자리 잡았다.
1979년
1980년
파인트 포장 판매 시작
아이스크림을 파인트에 포장 판매 시작
벤앤제리스 첫 가맹점 오픈
버몬트의 쉘버른에 벤앤제리스 첫 가맹점 오픈해 확장이 시작되었다.
1981년
1984년
하겐다즈와 소송 시작
벤앤제리스 지역 확장을 반대하는 하겐다즈(Haagen-Dazs)와 소송 시작
벤앤제리스 재단 설립
벤앤제리스 재단을 설립해 매년 이익 7.5%를 기부해 인종차별과 빈곤 그리고 환경보호에 사용
1985년
1987년
기타리스트 Jerry Garcia 헌정 아이스크림 출시
세계적 기타리스트 Jerry Garcia를 기리는 아이스크림 “Cherry Garcia” 출시
“1% for Peace” 캠페인 시작
국방예산의 1%를 평화유지 활동에 사용하자는 취지로 벤에제리스는 Peace Pops 아이스크림 출시, 수익 1%를 평화를 위한 기금으로 적립
1988년
1989년
성장호르몬, rBGH 미사용 선언
벤앤제리는 제품에 rBGH를 사용하지 않겠다고 선언, 이는 젖소의 뇌하수체에서 분비되는 일종의 단백질로 소의 성장과 산유를 촉진한다고 알려져 있기 때문에 대부분의 미국 축산 농가 및 기업에서 사용하고 있었음
전문 경영인 Bob Holland를 CEO로 영입, 첫 영업 적자
그동안 창업자 중심 운영에서 벗어나 전문 경영인 Bob Holland를 CEO로 영입해 경영을 업그레이드 추진 이해 처음으로 매출 1.5억 달러 달성 그러나 프리미엄 아이스크림 시장 경쟁이 격화됨에 따라 첫 영업 손실 발생
1995년
2000년
유니레버에 인수됨
프리미엄 아이스크림 시장 경쟁이 격화됨에 따라 적자가 심화되는 등 경영 실적개선이 어려워지자 벤앤제리스 철학을 유지하면서도 안정적으로 운영하기 위해 유니레버에 매각 1) Ben & Jerry 브랜드 유지 2) 2년간 벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 임직원 고용 보장 3) 벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 재단에 5$M 기부 4) CEO는 Yves Couette로 교체 5) 창업자들은 회사 고문 지위 유지
에코 포장지 전환 완료
Eco-Pint 포장으로 전환 완료, 이는 2006년에 더 싶게 구할 수 있는 표백되지 않은 종이로 만든 포장 방법으로 변경
2001년
2003년
‘Caring Diary’ 캠페인 시작
낙농분야의 전문가들이 낙농 농가에게 젖소 사육 환경을 진단 후 개선 방안을 제시해 건강해진 젖소들이 더 건강한 우유를 더 많이 생산할 수 있도록 만들어 낙농업자들의 소득 증대를 도모하고 더 나아가 벤앤제리스 아이스크림 품질을 높이는 것을 목표
유전자조작식품 사용 중단(GMO-free) 선언
유전자조작식품 사용 중단(GMO-free) 선언 및 GMO 표기 의무화 법령 제정을 지원
2013년
2019년
미국 시장 1위 달성
프리미엄 아이스크림 시장 경쟁에 격화되는 가운데에서도 구준히 판매가 증가해 2019년 판매 1위 달성
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 미션
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 크게 세가지 기업 미션을 표방하고 있습니다.
이러한 미션은 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)에서 의사 결정 시 중요한 준거가 됩니다. 미션이라면 당연하겠지만..
제품 미션 : 환상적인 맛의 아이스크림을 만든다.
경영 미션 : 영속적인 회계적 성장이 가능토록 회사를 운영
사회 미션 : 세상을 좋게 만들기 위해 혁신적인 방법으로 회사를 활용한다.
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 3 파트 미션, 3 part missn, 2014. Image from Ben & Jerry’s
철학이 녹이있는 아이스크림을 만들다
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 미션에서 이야기하듯 환상적인 맛의 아스크림을 만들기 위해서는 아주 간단한 원칙이 적용됩니다.
그것은 가장 좋은 자연 원료(natural ingradients)와 맛있는 레시피(delicious recipe)로 가장 맛있는 아이스크림을 만드는 것입니다.
아이스크림을 만드는 원료에서 가공 및 유통 그리고 판매에 이르기 모든 과정에 환경을 고려해 그들의 철학이 녹아있도록 만들었습니다.
자연 그대로의 신선한 원료 사용
벤앤제리스에서 아이스스크림 제조 원료에 대한 가장 중요한 원칙중의 하나가 자연그대로의 신선한 원재료를 이용한다는 것입니다.
이를 위해서는 유전자 조작이나 인위적인 성장 촉진제등을 사용하지 않고 자연스럽게 재배한 원료를 사용합니다.
1989년, 벤앤제리는 제품에 rBGH를 사용하지 않겠다고 선언했습니다. rBGH는 젖소의 뇌하수체에서 분비되는 일종의 단백질로 소의 성장과 산유를 촉진한다고 알려져 있기 때문에 대부분의 미국 축산 농가 및 기업에서 사용하고 있었습니다.
2013년, 또한 유전자 조작 식품(GMO free)을 사용하지 않겠다고 선언했습니다.
아이스크림에 사용하는 계란은 Cage-Free 제품(닭을 닭장에 가두어 혹사시키지 않고 풀어놓아 기르는 농장에서 생산하는 계란)만 사용하고 있습니다.
환경을 고려
마찬가지로 벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 아이스크림을 위한 원료 확보 및 제조 그리고 판매에 이르기 까지 환경을 고려하고 있습니다.
벤앤제리스 아스스크림에 용할 우유 생산 목장은 벤앤제리스를 위해 특별히 제작한 사료만을 사용 젖소들이 배출하는 메탄가스 양을 최소화하고 있습니다.
벤앤제리스에게 유제품을 공급하는 모든 목장은 태양광, 풍력발전, 바이오 연료등을 통해 전기를 공급토록 유도하고 있습니다.
제품 포장 및 용기는 표백 가공하지 않은 종이를 사용해 마찬가지로 환경에 해가 없도록 조치하고 있습니다.
벤앤제리스는 공정무역 앰베서더가 되어 원료 공급에 공정무역 원칙을 충실히 지키고 있습니다.
지역경제와의 상생을 통한 성장
벤앤제리스는 지역경제와의 상생을 매우 중요시 합니다. 그렇기에 벤앤제리스 근거지인 버몬트주와 관계를 매우 중시해, 지역 사회를 지원하고 이익을 환원하는 것을 원칙으로 삼고 있습니다.
기업은 노동자와 지역사회를 이용하고 착취하는 경향이 있습니다. 저는 그래서는 안된다고 생각합니다.
기업은 사회로부터 사업 할 수 있도록 허락을 받았기 때문에 지역을 지원하고 이익을 돌려줄 필요가 있습니다.
기업이 선의를 베플면 이는 반드시 돌아오게 되어 있습니다. – 벤앤제리스 창업자 벤 코언
벤앤제리스는 미국 동북부 버몬트주에서 시작했기 때문에 벤앤제리스가 사용하는 원료를 이 지역에서 100% 조달받고, 지역 내 목장등을 지원에 힘쓰고 있습니다.
아아스크림 제조에 사용하는 우유는 전부 버몬트주 목장에서 공급받습니다. 이러한 원칙은 1980년대 우유가격이 급락해 모든 낙농가들이 극심한 고통을 받을 때에도 어김없이 지켜졌습니다.
2003년 지역 낙농업체들을 체계적으로 지원하기 위한 ‘Caring Diary’ 프로그램 시작 낙농분야의 전문가들이 낙농 농가에게 젖소 사육 환경을 진단 후 개선 방안을 제시해 건강해진 젖소들이 더 건강한 우유를 더 많이 생산할 수 있도록 만들어 낙농업자들의 소득 증대를 도모하고 더 나아가 벤앤제리스 아이스크림 품질을 높이는 것을 목표
벤앤제리스 홈페이지에 게재된 ‘Caring Diary’ 프로그램 , Homepage of the Caring Dairy Program of Ben & Jerry’s
사회와 환경을 생각하는 브랜드
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 회사의 사회적 책임을 매우 중시했기 때문에 회사 이윤을 정기적으로 사회에 환원하고 사회적 이슈에 적극 참여하는 것을 중요한 목표로 삼았습니다.
1985년, 벤앤제리 재단 설립, 매년 이익 7.5%를 인종차별과 빈곤 그리고 환경보호에 사용합니다.
1988년, “1% for Peace” 캠페인 시작, 국방예산의 1%를 평화유지 활동에 사용하자는 취지로 벤에제리스는 Peace Pops 아이스크림 출시, 수익 1%를 평화를 위한 기금으로 적립하고 있습니다.
그래서 벤엔제이스 아이스크림 브랜드의 차별성은 위와같은 강력한 사회 활동에서 나온다고도 볼 수 있습니다.
벤엔제이스 브랜드를 시장 내 경쟁 브랜드인 하겐다즈나 베스킨라빈와 비교하면 품질은 하겐다즈와 같은 수준의 최상위 수준을 유지하면서 사회적 활동은 경쟁 두 브랜드를 압도하고 있습니다.
거기다 가격 요소를 포함하면 벤앤제리스는 세 브랜드중에서 가장 가격이 낮습니다. 그러므로 벤앤제리스는 고품질에 가격도 적절한 가성비가 높은 아이스크림 브랜인데다 사회적 임지도 뛰어난 브랜드라고 정의할 수 있습니다.
미국 아이스크림 시장 내 주요 브랜드 이미지 포지셔닝 맵, Graph from thiisnow93
브랜드 행동주의, 사회적 활동에도 적극 참여
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)은 사회적 미션에서도 밝히듯 공정한 사회를 만들기 위해 혁신적인 방법으로 회사를 활용하고 있으며, 이는 사회적 이슈가 발생 시 적극적으로 발언하고 행동하고 있습니다.
사회적 이슈에 적극적 의견 표시
벤앤제리스는 사회적 이슈에 적극적으로 의사 표시 및 행동에 나섭니다.
2016년에 흑인 인권운동이 시작되었을 때도 방관하는 것은 인종차별주의 동조자가 되는 것이라는 강력한 성명서를 발표했습니다.
또한 2020년 조지 플로이드 사망 사건으로 인종차별 반대 시위가 들불처럼 일어날때 가장 앞장서 미국 내 만연한 백인 우월주의를 깨드려야 한다고 강력히 주장했습니다.
2016년 흑인 인권운동 ‘Black Lives Matter’ 지지
2016년 10월, 흑인 인권운동 ‘Black Lives Matter’ 운동이 일어나자 벤앤제리스는 왜 체계적이고 제도화된 인종주의를 철폐해야하고 이 시점에 침묵을 지키는 것이 폭력이 되는 지를 설명하는 강력한 성명서를 발표하면서 이 운동을 지지했습니다.
“체계적이고 제도화된 인종차별주의는 우리 시대의 시민권과 사회 정가 풀어야 할 문제입니다. 흑인 삶과 안녕에 대한 폭력과 위협에 대해 침묵하는 것은 그 폭력과 위협에 동조하는 것과 같다는 것은 이제 분명히 알게 되었습니다. “
“Systemic and institutionalized racism are the defining civil rights and social justice issues of our time. We’ve come to understand that to be silent about the violence and threats to the lives and well-being of Black people is to be complicit in that violence and those threats.”
2020년, 백인 우월주의 타파를 주장
2020년 조지 플로이드 사망으로 촉발된 인종차별 반대 시위는 수많은 기업들로 하여금 적극적으로 인종차별 반대에 나서도록 만들었습니다.
이중에서 벤앤제리스는 인종차별주의의 근본적인 원인으로 백인우월주의를 들고 이 백인우월주의 철폐를 주장했습니다.
또한 벤앤제리스는 사회적 이슈에 대해서 지지나 호응을 담은 제품을 출시해 사회적 이슈에 적극 참여해왔습니다.
예를들어 위에서 언급한 2016년 흑인 인권운동 ‘Black Lives Matter’ 운동을 지지하게 위해 Empower Mint 아이스크림을 출시했습니다.
2016년 흑인 인권운동 Black Lives Matter 운동을 지지하면 출시한 벤앤제리스 Empower Mint 아이스크림
또 다른 예로 2019년 9월에는 흑인을 비롯한 유색인종 모두에게 평등한 형사법 개정을 요구하며 저스티드 리믹스드(Justice Remix’d) 아이스크림을 출시했습니다.
2019년 9월 흑인을 비롯한 유색인종이 평등하게 대우받기를 요구하는 형사볍 개정을 요구하기 위한 저스티스 리믹스드(Justice Remixed) 출시 행사에 참석한 공동창업자 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield), Image from Ben & Jerry’s
브랜드 진정성이 빛을 발하다
얼핏 보아서 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 사회적 참여는 대로는 상당히 과격해 보이기도 합니다. 어찌보면 너무 한 방향으로 편협해 보일 수도 있습니다.
그러나 1978년 시작부터 제품에서부터 사회 공헌 활동까지 브랜드 미션하에 일관된 활동은 그들의 활동이 전혀 이상하게 느껴지지 않습니다.
그러한 적극적 활동이 하나의 브랜드 자산이 되면서 젠랜제리스 브랜드를 믿고 신뢰할 수 있는 브랜드로 만들었습니다.
이는 2019년 미국 아이스크림 시장에서 하겐다즈를 제치고 매출 1위로 올라선 것으로 증명되었다고 할 수 있습니다.
어제 백인 경찰로부터 살해당했던 조지 플로이드 장례식이 그의 고향인 휴스턴에서 엄수되었습니다.
조지 플로이드의 영면을 기원합니다.
그의 죽음으로 촉발된 인종 차별반대 시위는 이제 미국을 넘어 전 세계로 퍼져 나갔고, 그동안 철옹성 같았던 미국에서도 실질적인 인종차별을 없애는 방안에 대해서, 그리고 지나치게 비대화되고 폭력적으로 변한 경찰 개혁을 향한 움직임이 본격화되고 있습니다.
곳곳에서 변화를 엿볼 수 있는 징후들이 넘쳐나고 있습니다.
HBO Max, 바람과함께 사라지다를 영화 제공 서비스 카달로그에서 제외
우리도 세계 명화로 감탄(?)하며 즐겼던 영화 “바람과 함께 사라지다(Gone with the Wind)“가 남북전쟁을 철저하게 흑인 노예를 정당화하는 남부인의 시선으로 바라보고, 흑인을 스테레오 타입으로 묘사하면서 수많은 비판을 받아 왔었습니다.
(솔직히 저는 여기까지 생각을 하지 못했습니다. 조금 그렇네 정도…)
영화 바람과 함께 사라지다 한 장면
그런데 이 영화 판권을 가지고 있는 HBO Max에서는 이 영화를 스트리밍 서비스 카달로그에서 제외하기로 했다고 합니다.
영화 자체로는 좋은 영화일 수는 있지만 인종차별 의식을 지속적으로 양산하는 작품이기 때문에 노출을 제한하겠다는 것이죠.
영화감독 존 리들리의 삭제 요구
HBO Max의 발표 전날, 영화감독 존 리들리는 언론 기고문에서 HBO Max에서 영화 ‘바람과 함께 사라지다(Gone with the Wind)‘를 서비스 제공 목록에서 삭제할 것을 강력히 촉구했었습니다.
이 영화가 가진 노예제나 흑인에 대한 선입견으로 영화를 보는 사람들은 흑인들에게 가장 고통스러운 선입견을 강화할 뿐이라고 주장했었습니다.
HBO Max has removed "Gone With the Wind" from its catalog. The 1939 film's rose-tinted depiction of the antebellum South and its blindness to the horrors of slavery have long been criticized, and that scrutiny was renewed this week. https://t.co/dymAUnT0MN
웨에서 소개한 USMC에 이어서 미 해군(US Navy)도 소속원들의 남부기 게양을 금지했습니다.
또한 미 육군도 이러한 조치를 검토중이라고 합니다. 실질적인 인종차별 상징들이 하나씩 없어지고 있습니다.
The Navy's top admiral has directed the drafting of an order that would prohibit displays of the Confederate battle flag, a move that comes as the Army has said it's open to renaming bases currently named after Confederate officers https://t.co/uswOQOuZD7
미시시피주 깃발을 들고 경제 봉쇄 해제를 요구하는 시위자들, Protesters wave the Mississippi state flag at a ‘Reopen Mississippi’ protest on Saturday, April 25, 2020, Photo by Eric J. Shelton, Mississippi Today
그렇기때문에 인종차별에 반대하는 사람들은 오랬동안 이 미미시피 주깃발을 변경하기 위해 노려해 왔습니다.
이번 조지 플로이드 살해사건을 계기로 오랜 인종차별의 상징이 존재하는 미시시피주의 주깃발 교체가 다시 시도 되고 있습니다. 주정부차원에서 진행되는 것이 아니라
하지만 이러한 주 깃발 교체는 미시시피주 의회 재적의원 120명 중 3분의 2인 80명의 찬성을 얻어야 합니다. 인종차별 정서가 강한 미시시피에서는 아주 어려운 과제라고 할 수 있습니다.
그러나 이러한 시도가 쌓이고 쌓이면서 결국 올바른 길로 나아가겠죠.
워싱턴DC, Black Lives Matters plz가 인종차별 반대 시위 상징으로 떠오르다.
미국 수도인 워싱턴 DC 시장은 워싱턴 DC의 백안관으로 향하는 16번도로에 노란색으로 BLACK LIVES MATTER 문구를 그려넣었습니다.
이번 3D 가상 패션쇼로 코로나 팬데믹을 극복한 Hanfia를 창립한 Anifa Mvuemba는 아프리카를 중요한 문화적 배경으로 가지고 있습니다.
문화적 배경에서 영감을 얻고, 이를 패션 디자인에 반영
그녀가 어렸을 적 부모님은 아프리카 콩고에서 미국으로 이민왔기 때문에 아프리카 문화의 영향을 강하게 받을 수 밖에 없었습니다.
이러한 아프리카 또는 더 구체적으로 그녀 및 그녀 부모의 고국인 콩고의 영향은 그녀의 작품 곳곳에 반영되었습니다. 자신이 강점을 가진 요소를 적극적으로 활용하면서 어떤 특수한 요소를 그들만의 강점으로 만들었습니다.
패션관련 인터넷 저널을 지향하는 FASTCOMPANY에 따르면 그녀의 패션 디자인은 파란색, 노란색 및 빨간색으로 이루어진 콩고 국기 색상이 반영된 미니 드레스, 콩고에서 일반적으로 사용하는 Ruching 및 Ruffling와 같은 디테일한 마무리등이 반영되었다고 합니다.
흑인 여성이라는 분명한 타겟
그녀의 디자인 철학은 철저하게 흑인 여성을 염두에 두고, 디자인한다고 합니다.
우리는 흑인 여성을 염두에 두고 디자인 합니다. 이 흑인 여성의 체형과 피부 및 얼굴색에 적합한 실루엣을 고려합니다.
오프라인을 뛰어 넘을 방안 고민 – 지리적 한계 극복
Hanifa는 여러가지 이유로 뉴욕 패션 허브에서 멀리 떨어진 메릴랜드에 본사를 둘 수 밖에 없었기 때문에 초창기부터 오프라인 판매등과 같은 전통적인 방법에 의지하지 않는 방법을 찾아야 했습니다.
메릴랜드와 뉴욕간 차이가 어느 정도나 되냐를 살펴보면 아래보는 것처럼 상당히 떨어져 있습니다. 거의 워싱턴DC 가까이 있기 때문에 자동차로 4시간가까운 시간을 이동해야 하는 거리입니다.
그 첫번째 대안은 인스타그램이었습니다. 이 플랫폼을 통해서 고객, 청중을 동원할 수 있다는 잠재력을 확신했습니다.
제가 디자인한 이미지들이 인스타그램에서 매력적으로 보일 수 있다는 것을 알게 되었습니다. 사람들이 (나의 패션 상품) 이미지를 좋아하게 된다면 그들의 모든 친구들과 공유할 것입니다. – Mvuemba
2012년이후 Hanfia는 인스타그램과 같은 소셜 미디어에 집중해 거의 완전한 온라인 소비자 브랜드로 성장했습니다.
이제 어느 정도 성장해 오프라인매장 오픈 계획을 세웠지만 코로나 팬데믹으로 취소되었다고 합니다.
3D 패션쇼를 3년전부터 선제적으로 준비
그녀는 이미 오래전부터 3D 패션쇼를 고민했었다고 합니다.
코로나 팬데믹을 상상조차할 수 없었던 3년 전 이미 3D 에니메이션에 흥미를 느끼고, CAD 및 에니메이션 소프트웨어로 3D 패션쇼를 가능케 해줄 엔지니어를 고용했습니다.
올 봄 뉴욕 패션쇼가 코로나 팬데믹으로 무산되자 Hanifa는 기존에 준비했던 기술 등을 동원해 단기간 내 3D 가상 패션쇼를 준비할 수 있었습니다.
즉 준비없이 새로운 기회와 트렌드에 편승할 수 없다는 것, 준비한자만이 기회가 왔을 때 기회를 잡을 수 있다는 교훈입니다.
패션에서 인간은 사라지는 걸까?
Hanifa 사례처럼 3D 가상 패션쇼가 보편화된다면 패션 모델을 비록한 수많은 사람들은 필요 없을까요?
이에 대해서 Anifa Mvuemba는 부정적으로 대답합니다. 물론 3D를 활용한 접근이 도움이되지만 그녀는 사람들과 일하는 것이 훨씬 흥미롭고 재미있으며 효과적이라고 합니다.
아마도 패션 모델이 만들어 낼 부가가치와 3D 가상 기술로 구현한 부가가치가 어느정도 조화를 이루면서 같이 진행되지 않을가 싶습니다.
마치며
이번 코로나 팬데믹 기간동안 패션산업은 올스톱될 수밖에 없었습니다. 그러나 이 코로나 팬데믹 와중에도 떠오르는 기술을 활용해 3D 가상 패션쇼를 통해서 돌파구를 만들면서 새로운 전형을 만들어 낸 패션 라벨 Hanifa 사례가 있습니다.
Hanifa는 코로나 팬데믹 동안 3D 가상 패션쇼로 위기를 타개하고, 다른 패션 회사들이 매출 침체속에서 고통받는 동안에도 오히려 새로운 성장 기회를 잡을 수 있었습니다.
이와같은 패션 라벨 Hanifa 사례에서는 아래와 같은 몇가지 시사점을 얻을 수 있을 것 같습니다.
변화가 상대적으로 느린 패션업계에서도 전통적인 방식을 고집하고 않고 변화하는 트렌드를 적극 활용하고 이를 사업 기회로 활용하는 적극적인 접근 자세입니다. Hanifa는 자본 등 비지니스 경쟁력이 약하기 때문에 인스타그램을 필두로 한 소셜 미디어를 패션 사업에 적극적으로 활용해 온라인 패션 기업으로 성장하는 과감한 전략을 선택해 성과를 봤습니다.
혁신적이고 새로운 시도를 위한 선제적인 준비는 코로나 팬데믹과 같은 위기에서 새로운 기회를 잡을 수 있었습니다. 3년전부터 3D 에니메이션과 패션을 접목할 준비를 하지 않았다면, 코로나 팬데믹 경황에 3D 가상 패션쇼와 같은 대담한 시도를 할 수 없었을 것입니다.
패션 사업 접근 방법론 측면에서 흑인 여성이라는 매우 분명한 타겟을 설정하고, 아프리카 문화를 패션에 반영하는 등 브래드 정체성을 분명히 했기 때문에 초기 사업적 성과를 높일 수 있었습니다.
물론 브랜드 더욱 더 성장해 브랜드 연상 이미지를 보다 폭 넓게 확장한때 이러한 부분은 한계로 작동할 수도 있겠지만 명확한 브랜드 아이덴티티를 확한 것은 중요한 성과이자 시사점으로 보입니다.
이는 미국 시장을 기준으로 이커머스 시장이 어느 정도 빠르게 성장할 수 있는지를 확인하고 전략 수립에 참조할만할 것으로 보입니다.
미국 리테일 전망(~24년)
이마케터가 2020년 5월 기상황을 기반으로 전망한 미국 리테일 판매는 코로나 팬데믹 영향을 강하게 받아 2020년에는 전년 비 -10.5% 하락한 4조 8천 9백 40억달러에 그칠 것으로 보입니다.
이러한 판매 역성장은 2008년 및 2009년 금융 위기 시 역성장인 -8%를 훨씬 더 능가하는 수준입니다.
2020년에는 -10.5% 역성장하지만 2021년에는 반로 반등해 8.9% 성장해 깊은 V 성장세를 보일 것으로 전망했습니다. 또한 2022년이후는 연간 3.5% 정도 완만하게 성장할 것으로 보입니다.
2005년부터 2024년까지 리테일 판매 트렌드를 살펴보면 리테일 판매는 경제 부침 요인을 확실하게 반영하고 있습니다. 2008년 금융위기, 2020년 코로나 팬데믹 위기의 영향을 분명히 받고 있습니다. 2024년까지 전망도 2020년과 같은 팬메믹이 재발하지 않는다는 전제하에 가능한 것으로 보입니다.
역시 코로나 팬데믹의 종식과 2차 팬데믹이 올지등을 주의깊게 봐야할 것으로 보입니다. 너무 당연한 이야기처럼 보여 공허하긴 합니다.
미국 연도별 리테일 판매 및 성장율 추이 및 향후 전망, Data from Commerce Department & eMarketer, Graph by Happist
이마케터에 따르면 오프라인 유통 판매는 2020년 급심한 감소를 보이고 2021년에 일시적으로 이커머스 성장이상의 성장율을 보일 것이지만, 오프라인 유통 판매가 2019년 수준으로 회복하려면 최대 5년이 걸릴 것으로 전망했습니다.
2020년에 카테고리별로 식음료 및 건강 그리고 미용 제품을 제외한 전 카테고리에 극심한 판매 감소세를 보일 것으로 전망했습니다.
식음료 판매 12.5% 성장
건강 및 미용 제품 판매 6.9% 성장
미국 이커머스 전망 및 비중(~23년)
미국 이커머스 판매는 코로나 팬데믹의 영향이 긍정적이기 때문에(팬데믹에 따른 사회적 거리두기 등등으로 이커머스 판매 급증) 2020년 이커머스 매출은 큰폭으로성장했습니다.
이마케터 전망으로는 2020년 이커머스 판매는 7,100억 달러에 이르러 무려 18% 성장할 것으로 예상되었습니다.
그렇지만 이커머스에서 급증이 전체 리테일 판매 감소를 막지못해 위에서 설명한대로 전체 리테일 판매는 전년 비 -10.5% 감소 불가피합니다.
한편 이렇게 성장한 이커머스는 전체 리테일에서 차지하는 비중이 2020년에는 14.5%까지 올라갈 것으로 보입니다. 이는 2019년 11%에서 단숨에 3.5%p 증가한 것으로 증가푹을 사상 최대라 할 수 있습니다.
특이한 점은 2021년 이커머스도 성장하지만 오프라인 판매가 상대적으로 반등하면서 이커머스 비중은 약간 줄어든 14.4%로 전망된다는 점입니다. 2021년에는 이커머스 성장율보다 오프라인 유통 매출이 일시적으로 더 높을 것으로 전망되기 때문입니다.
미국 연도별 이커머스 판매 및 성장율 그리고 전체 리테일 내 비중 추이 및 향후 전망, Data from US Commerce Department & eMarketer, Graph by Happist
이마케터는 2020년 이커머서 부문에서 식음료 부문과 건강, 개인 관리 그리고 미용 상품 판매가 크게 늘것으로 봤습니다.
![[트렌드 차트] 코로나 펜데믹이 변화시킨 미국 온라인 식료품 시장점유율](https://happist.com/wp-content/uploads/2020/06/온라인-식료품-스타트업-인스타카트-Onlie-Grocery-delivery-startup-Instacart-768x477.jpg "[트렌드 차트] 코로나 펜데믹이 변화시킨 미국 온라인 식료품 시장점유율")
![[트렌드 차트] 20년 미국 이커머스 점유율 전망 by eMarketer](https://happist.com/wp-content/uploads/2019/06/온라인-쇼핑에서-카드-결제-형상화-ecommerce-Image-StockSnap-768x480.jpg "[트렌드 차트] 20년 미국 이커머스 점유율 전망 by eMarketer")
![[트렌드 차트] 미국 이커머스 판매 및 비중 전망( ~ 23년)](https://happist.com/wp-content/uploads/2020/06/미국-연도별-이커머스-판매-및-성장율-그리고-전체-리테일-내-비중-추이-및-향후-전망-Data-from-US-Commerce-Department-eMarketer-Graph-by-Happist-768x527.png "[트렌드 차트] 미국 이커머스 판매 및 비중 전망( ~ 23년)")
