제품 혁신이론으로 유명한 톰 벤슨은 19세기 후반부터 현재에 이르기까지 신문, 텔레비젼 그리고 인터넷 미디어의 발전을 콘텐츠 도달 범위와 시간이라는 관점에서 해석하며, 뉴욕타임즈 성공 이유와 큐비 실패 이유를 명쾌하게 설명한 글이라 많은 시간을 들여 번역해 보았습니다.

이 글을 쓴 톰 벤슨은 유명한 전략가로 STRATECHERY라는 개인 블로그에 그의 전략론에 대한 글을 공유하고 있는데요. 앞서 이야기한대로 전략가인 Ben Thompson은 실리콘벨리에서 각광을 받고 있는 이론중의 하나인 제품 혁신(Product Innovation)론 주창자이기도 합니다.

제품 혁신(Product Innovation) : 벤 톰슨(Ben Thompson)

상당한 만연체로 쓰여져 있어 발번역에 가깝지만 거대한 트렌드 흐름을 쫒아가며 분석하는 방법이나 접근 방법에 대해서는 나름 배울 점이 많은 글이라고 판단합니다.

인터넷 등장으로 기존 미디어를 규정했던 시간과 도달 범위라는 문법을 무력화시키고 무수한 니치 시장을 갖는 무한 경쟁 시대를 열었고, 뉴욕타임즈는 이러한 한 니치시장을 집중 공략해 성과를 냈다는 분석입니다.

특히 글쓴이는 모바링 전용 스트리밍 서비스인 퀴비가 실패한 이유를 커젠버그 사고가 영화와 텔레비젼 시대에 머물러 있어, 모바일도 콘텐츠의 무한한 풍부함을 특징으로 하는 인터넷의 하나라는 특성을 제대로 파악하지 못했기 때문이라고 비판하고 있습니다.

예전 헐리우드식으로 성공할 것같은 콘텐츠를 잘 만들어 제공하면 모든 게 해결할 줄아는 한계에 머물고 있다고… 원문은 아래 글을 참조하세요.

Never-ending Niches

뉴욕타임즈를 주제로 성공 이유를 자세하게 파헤치는 글은 아니라 이론가답게 신문산업을 비롯한 미디어 산업을 관통하는 커다란 트렌드 또는 흐름을 기반으로 사건들을 설명하고 있습니다. 생각보다는 어렵습니다.

결코 마르지 않는 무수한 니치 시장 기회를 가진 인터넷

여러분은 2차 세계대전 이후 신문 광고액에 대한 유명한, 아니 악명높은 이 차트를보신적이 있을 것입니다.

이 차트가 보여주는 분명한 취지는 인터넷이 수익성이 높고 성장하던 사업을 죽였다는 것입니다. 하지만 흥미로운 것은, 신문 발행부수를 보면 다소 다르게 해석할 수 있을 것입니다.

아래 그래프는 연도별 신문 발생부수 및 가구당 신문구독 수 추이를 보여주고 있습니다.

시간과 도달 거리, Time and Reach

이 그래프는 로버트 고든의 저서 “미국 성장의 흥망성쇠(The Rise and Fall of American Growth)”에서 인용한 것입니다.

이 그래프를 둘러싼 더 놀라운 사실들 중 하나는 1910년에서 1930년 사이에 미국 가구들은 평균 3.1개 신문을 구독하고 있었다는 점입니다.

고든은 다음과 같이 지적합니다.

신문의 가장 빠른 성장은 1870–1900년 사이에 일어났고, 그 무렵에는 신문은 인구가 증가하는 가운데 주요 정보와 오락 원천으로 확고히 자리 잡았습니다.

신문의 컬러 인쇄는 1890년대에 도입되었고, 컬러 만화와 신문 증보판 제작에 처음으로 사용되었습니다.

20세기 초까지, 신문들은 뉴스 자체뿐만이 아니라 그 이상으로 신문 콘텐츠를 확장했고, “가쉽 칼럼, 여행과 레저 조언, 컬러 만화, 그리고 스포츠”를 추가했습니다.

신문 마감 시간은 잡지에게 기회를 주다.

그러나, 신문의 고유 마감 시간은 정기 간행물에게 새로운 시장 기회를 제공했습니다. 고든은 다음과 같이 이야기하고 있습니다.

전국적으로 배포되는 정기간행물들이 1880년대와 1890년대에 창간되었습니다.

신속성이 중요한 뉴스를 제공하기 위해 특정 대도시 지역 중심으로 발행부수가 제한되었던 신문과 달리, 정기간행물은 좀 더 여유 있는 속도로 독자들에게 다가갈 수 있었습니다.

따라서 정기간행물은 19세기 중반부터 전국적으로 배포될 수 있었고, 인기가 있었던 잡지들에는 맥클루어, 콜리어스, 토요 이브닝 포스트, 그리고 레이디스 홈 저널 등이 있었습니다.

즉, 시장 기회는 시간과 도달 거리의 교차점으로 정의됩니다. 신문은 시속성을 담보해야 하므로 그 신문의 도달 범위는 제한적이었습니다. 반면, 정기 간행물은 주간 또는 월간으로 시간적 여유를 갖는 대신 훨씬 더 넓은 큰 도달 범위를 가질 수 있습니다.

아래 포지셔닝 맵은 신문과 정기간행물(잡지)의 시간과 도달 범위를 축으로 그려 본 것입니다.

이러한 시간과 공간 제한은 콘텐츠 성격에도 영향을 미쳤습니다.

신문이 “시간 민감한 뉴스”에 초점을 맞추는 동안, 잡지들은 헨리 루스의 타임지가 개척한 방식처럼, 사람들이 이미 알고 있는 뉴스를 문맥화하고 분석해서 더 깊이 있는 콘텐츠를 제공했습니다.

전후 텔레비젼 뉴스는 신문의 몰락을 재촉

전후 신문 발행 부수 감소를 이끈 것은 텔레비전입니다. 고든은 다음과 같이 적고 있습니다.

반면, 텔레비전 뉴스는 정기 간행물들이 부족했던 품질과 신뢰성을 점점 더 얻게 되었습니다.

“테레비젼 뉴스 정보는 먼저 익숙한 앵커를 통해 전달되었고, 텔례비젼 뉴스에 사용되는 장면들은 눈길을 끄는 요소가 아니라 뉴스를 실질적으로 설명해 줄 수 있는 실질적인 보완물로 사용되었기 때문입니다.

사실, 텔레비젼 뉴스 앵커들의 친숙함은 주요 뉴스의 근원으로 텔레비젼 뉴스가 정기간행물 뿐만이 아니라 신문들을 능가하는 데 도움이 되었습니다.

텔레비젼 뉴스 효과는 최고의 이야기를 전달하기 위해 친숙하고 신뢰할 수 있는 얼굴을 제시하는 능력을 넘어섰습니다.

라디오 뉴스와 마찬가지로 텔레비전 뉴스는 신송성을 가지고 있었고, 테레비젼 뉴스에 사용하는 영상과 사진들은 시청자에게 강한 감정을 불러일으키는 힘을 주었습니다.

그 날의 주요 기사 보도 외에도, 텔레비전 뉴스는 또한 더 심도 있는 저널리즘 프로그램을 개발했습니다. 그리고 케이블 TV는 1980년에 최초의 24시간 뉴스 방송인 CNN이 등장했습니다.

놀랄 것도 없이, 가구당 신문 구독 부수는 전후에 사상 최고치에 도달한 후, 곧 점진적이고 지속적으로 감소하기 시작했습니다. 1949년 가구당 1.4 부에서 1980년 0.8 부로 그리고 2010년에는 0.4 미만으로 떨어졌습니다.

다시 시간과 도달성을 축으로하는 그래프에신문, 잡지 그리고 텔레비젼을 표현하면 아래와 같은 그래프를 볼 수 있습니다.

CNN의 세계에서 매일 매일의 뉴스들은 단순히 일간 신문의 세계에서 주간 잡지의 현대판과도 같습니다. 그러나 신문이 대응하기 특히 어려웠던 것은 TV가 더 멀리까지 도달했다는 것입니다.

이는 가장 진보적인 생각을 가진 미국 신문은 잡지가 그랬던 것처럼 더 많은 분석을 강화하는 쪽으로만 옮겨가는 것이 아니라, 기존 뉴욕 타임즈 영역보다도 더 많은 영역으로 확장하는 전략을 채택했습니다.

이 회사가 1998년에 처음으로 이러한 전국 확장 전략을 수립했고, 이는 2003년 연례 보고서에서 이 계획을 확인할 수 있습니다.

이전 연례 보고서에서 언급한 바와 같이, 장기적 전략은 국내외에서 경쟁하는 각 시장에서 선도적인 뉴스 및 광고 미디어를 운영하는 것입니다.

이 전략의 중심축은 뉴욕타임즈의 수준 높은 저널리즘의 범위를 이 나라의 모든 도시, 마을에 있는 가정과 기업으로 확장하는 것입니다.

그 후, 인터넷이 등장했고, 그 결과 정확히 그렇게 되었습니다.

진화 대 혁명, Evolution Versus Revolution

이전 포스팅에서 저는 큐비 창업자인 제프리 카첸버그가 어떻게 모바일이 단순히 영화 – 텔레비전 진화 다음 단계라고 잘못 생각했는지에 대해 설명했습니다.

카첸버그는 “스토리텔러 창작자은 각각 그런 도구들(영화, 텔레비젼, 모바일 등)을 가장 잘 활용할 수 있는 방법으로 그 누구도 상상하지 못했던 새로운 가능성을 만들어 낼 수 있다.”고 주장합니다.

문제는 모바일이 영화나 TV와는 완전히 다르다는 것입니다. 모바일은 폼 팩터가 아니라 인터넷 때문입니다.

영화와 텔레비전에서 가장 중요한 것은 희소성에 의해 정의되었다는 것입니다. 극장 상영 시간을 메우기 위해 영화가 만들어지고, 텔레비젼은 방영할 시간은 24시간으로 한정되어 있었습니다.

그렇기 때문에 영화나 텔레비젼 콘텐츠들은 만들기 전에 무엇이 히트칠지 알아내고, 히트하도록 만들기 위해 투자하는 것은 상당한 가치가 있었습니다.

그런 선택과 제작은 카첸베르크나 나머지 헐리우드 사람들이 수십년 동안 해왔던 것입니다. 카첸베르크가 이와같은 공식을 모바일에 적용할 수 있다고 생각한 것은 얼핏 이해할 수 있습니다.

하지만 모바일은 인터넷입니다. 즉, 모바일 콘텐츠는 풍요로움으로 정의할 수 있습니다. 그 목표는 히트곡들을 고르는 것이 아니라, 가능한 많은 콘텐츠를 끌어들이고, 무엇이든지 좋은 것으로 판명되는 것을 알고리즘적으로 골라 끊임없이 제시하는 것입니다.

이 점은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 인터넷은 우리가 살아가면서 만난 가장 파괴적이고 유일한 힘입니다. 왜냐하면 인터넷은 기존의 행동 방식을 인정하지 않기 때문입니다. 인터넷의 기초가 되었던 가정들을 완전히 파괴해 버립니다. 그것은 종종 우리들조차 깨닫지 못했던 가정들입니다.

그래서 인터넷이 등장하면서 미디어에서 시간과 도달 범위간 트레이즈 오프가 발생했습니다.

갑자기 지구상 모든 미디어들은 크든 작든 규모를 떠나서, 어떤 매체를 선택하든지간에 누구에게나 즉시 도달할 수 있게 되었습니다.

다른식으로 표현하면 도달 범위는 무한대로 확장되고, 시간은 0으로 수렴합니다..

이르ㄹ 위에서 소개한 시간과 도달 그래프를 응용해 표시해 보면 아래처럼 보입니다.

물론 이것은 불가능한 그래프입니다. 도달 범위 무한대와 시간 0으로 수렴은 2차원 공간에서는 설명할 수 없기 때문입니다. 이것은 아마도 시간과 도달 범위가 그 자체로 어떻게 붕괴되었는지를 더 잘 보여주는 것을 것입니다.

위 이미지는 블랙홀의 첫 번째 이미지입니다. 이는 확실히 인터넷에 대한 적절한 비유라고 할 수 있습니다. 이터넷이 미디어에 미치는 영향은 헤아릴 수도 없고 피할 수 없습니다.

Aggregator 세계에서 경쟁, Competing in an Aggregator World

Stratechery의 첫 기사 중 하나는 이러한 희소성에서 풍요로 변화가 미디어에 미치는 영향을 조명한 기사입니다.

오늘날 신문의 가장 큰 역설 중 하나는 그들의 재정 전망이 그들의 도달 가능한 시장과 반비례한다는 것입니다.

신문 광고액이 급감- 인플레이션을 감안해도 신문 광고액은 1950년 광고액 수준으로 감소–했지만 신문은 심문의 근거지 지역뿐만 아니라 문자 그대로 전 세계의 시청자들에게 다가갈 수 있습니다.

인터넷 이전에는, 뉴욕타임즈와 같은 지역 신문의 도달 범위는 뉴욕 근처로 제한되어 있었습니다. 이제 뉴욕티임즈는 지구상 누구에게라고 도달할 수 있습니다.

하지만 신문업자들에게 문제는 인터넷에 제공하는 콘텐츠 배포를 독점할 수 없다는 점입니다. 비슷한 콘텐츠를 다른 모든 신문에서도 볼 수 있습니다. 게다가, 저 같은 블로거들도 이를 자유롭게 이용할 수 있습니다.

확실히, 인터넷은 일반 독자들에게는 물론, 인터넷을 통해서 영향력을 미치기를 원하는 작가들에게도 확실히 도움이 됩니다.

그러나 여러분 일반적인 신문사를 운영하는 경우, 인터넷에서 경쟁 환경은 그동안 익숙한 것과는 정반대입니다. 출판된 콘텐츠가 아주 적은 대신, 인터넷에는 아를 압도적인 풍요로움이 있습니다.

더 중요한 것은, 경쟁 환경의 이러한 변화는 근본적으로 경제력을 가진 사람들만 변화시켰다는 것입니다.

그 뒤에 나온 것은 비록 뭐라 부르기가 애매하지만, 애그리게이션 이론(Aggregation Theory)이 저의 첫 번째 명확한 표현이었을 것입니다. 여기서 사실상 효과적인 무한 경쟁이라는 요점은 매우 중요합니다.

도달 범위나 시의성에서 차별성이 없어지고 무한 도달과 즉시서이 일반화되었습니다. 인터넷을 지배했던 기업들, 특히 구글과 페이스북은 인터넷의 풍요로움을 이해한 회사들입니다.

인터넷상에서 살아남기 위해 미디어 회사들이 선택할 수 있는 세 가지 전략이 있습니다.

첫째, 구글에 맞추는 방법입니다. 이는 속도와 SEO에 중점을 두고, 소비자의 질문에 대답할 수 있는 콘텐츠를 예측하고 만드는 데 투자한다는 것을 의미했습니다.

두번째로는 페이스북을 이용하는 것입니다. 이는 클릭을 유도하고 바이럴 가능성이 있는 인간 관심사에 대한 집중적인 강조를 의미했습니다.

그러나 위 두 가지 접근 방식 모두 무료로 만들어지는 인터넷 상의 방대한 양의 콘텐츠를 감안할 때 최고 콘텐츠가 아닌 최고 비용을 투입해야 하는 미디어가 될 수 밖에 없습니다.

인터넷에서 미디어는 하나의 대안을 남겨 두었습니다. 구글과 페이스북에 의존하지 않고 직접 사용자에게 접근하는 방법입니다.

니치시장과 뉴욕타임즈, Niches and the New York Times

따라서 “목적지 사이트(destination sites), 사용자를 직접 끌어들이는 사이트, 독립적인 애그리게이터(Aggregator)”가 가져야 하는 경쟁 요소는 무엇일까요?

이에 대한 분명한 답은 집중(Focus)과 품질(Quality)입니다.

그러나 주목할 점은 품질 수준은 상대적으로 측량 가능하지만, 집중해야 할 방법의 수, 즉 틈새 시장 수는 사실상 무한하다는 것입니다.

즉, 성공은 자신이 처해있는 틈새 시장에서 우수한 품질을 제공함으로써 가능합니다. 품질 수준은 어느 니치 시장이냐에 따라 달라집니다.

이것은 Stratechery 독자들에게 새로운 개념이 아닙니다. 이 개념는 이 사이트의 전략적 근거의 전부입니다.

다시 말하지만, 이 블로그가 1인 블로그이기 때문에 경쟁 상황이 뉴욕타임즈나 다른 인터넷 매체와 전혀 다르다는 것을 의미하지는 않습니다.

다르게 표현해서 뉴욕타임즈가 온라인에서 성공을 거둔 것은 — 그리고 사실 뉴욕타임즈는 정말로 정말 성공적이었습니다! — 집중과 품질, 그리고 그 순서까지 잘 배치되어 있었기 때문입니다.

이런 관점에서, 중국 정부가 트위터를 통해 공유되는 중국관련 정보를 허위 정보이고 무가치한 것이라고 기치절하하는 것은 그리 중요하지 않습니다. 중요한 것은 대부분 미국의 뉴욕타임즈 구독자들은 그것을 가치있는 종보로 인정한다는 것입니다.

쉬운 예이긴 하지만, 최근의 사례도 있습니다.

예를 들어, 저는 2018년 페이스북이 미국 정보기관이 지정한 중국 회사에 데이타 접근 권한을 주었다고 주장했었습니다. 그 당시 제가 썼듯이 이러한 것들은 심각한 결함이 있고, 고의로 거짓말하는 최악이라고 생각했습니다.

하지만, 저는 “모든 기술은 사악할 수 밖에 없다.”고 특별히 생각하는 것은 아닙니다. 하지만 그 이야기는 뉴욕타임즈의 많은 독자들에게는 매우 높은 품질의 콘텐츠였습니다.

저는 불평하기 위해 이 사례를 꺼내지 않습니다. 정반대죠!
뉴욕타임즈가 아마존 노동 실태에 대해 심층 보도 기사를 낸 후 제가 뉴욕타임즈를 위한 변명(Defense of the New York Time)이라는 기사를 쓴 것처럼 말입니다.

문제는 뉴욕타임즈가 아마존 노동 실태의 다양한 세부 사항을 대부분 잘못 이해했다는 것입니다.

그러나 대부분의 비평가들이 저지른 실수는 어떤 글이든 완벽하다고 생각하는 것입니다.

훌륭한 저널리즘은 토론을 시작하게 한다( good journalism starts a debate)는 바케의 주장은 마치 변명처럼 들릴지 모르지만, 사실 그것은 어떤 출판사나 작가나 편집자가 “인쇄하기에 적합한 모든 뉴스”를 알 수 있는 위치에 있다는 이전의 가정보다 훨씬 더 건강한 접근법입니다.

조금 더 진척시키고 싶습니다. 저는 우리 사회가 과거 어느 때보다도 진실을 알 수 있는 훨씬 더 강력한 위치에 있다고 생각합니다. 그것은 인터넷 덕분이죠. 뉴욕타임즈 기사에는 진실이 없지만 저도 아마존도 마참가지입니다.

그러나, 애그라게이션 이론(Aggregation Theory)에서 설명한 바와 같이, 아마존은 여러 플랫폼들을 통해서 점점 소비자 경험을 지배하게 되고, 어쩌면 정부보다도 더 강력해질 것입니다.

기업들을 강력하게 만드는 그 인터넷이 그러한 힘에 대한 도전을 결코 완전히 억제할 수없도록 설계되었다는 것은 매우 다행스러운 일입니다. 그리고 저는 뉴욕타임즈가 도전하는 과정에서 실제로 지속 가능한 수익을 창출하겠다는 목표를 실현하기를 희망합니다.

실제로 그랬습니다. 그리고 저는 기술에 대한 지속적인 비판을 버그가 아닌 특징으로 봅니다.

연결 및 전환, Connections and Transformations

이 장황한 설명에는 최근 사건과의 연관성이 있습니다.

첫째, 정보 양이 늘어나면서 인터넷에 대한 희망이 우리에게 진실에 더 가깝게 다가서는 것은 분명합니다.

아프리카계 미국인의 경험에 비추어, 공기 중의 먼지를 드러내는 빛은 전통적인 출판물이 아니라, 모두가 이제 출판인이 되었다는 사실에서 나옵니다.

블랙홀 비유는 아날로그 비즈니스 모델뿐만 아니라 미디어가 새로운 문제가 아닌 것을 어떻게 다루었는지에 대해서 적용됩니다.

둘째로, 주제나 감수성에 관계없이 모든 것이 니치 시장일 수 있다는 것을 고려할 때, 저는 뉴욕타임즈가 이슈의 모든 측면을 대표하기 위해 오피니언 섹션을 유지하는 것이 불가능하다는 것을 알고 있다는 것에 놀라지 않습니다.

지금은 인터넷 이전 시대가 아닙니다. 몇몇 출판물만이 그럴듯하게 주장할 수 있는 기회가 있었습니다. 양쪽 모두를 보여줄 의무가 있었고, 더 중요한 것은, 그것이 그들의 경쟁 우위를 규정했을 때입니다.

오늘날 모든 사람들의 의견은 어디에서나 볼 수 있으며 뉴욕타임즈의 궁극적인 책임은 구독자와 기자에게 있습니다.

셋째, 이 토론에서는 페이스북의 계산이 달라야 하는 이유를 설명합니다.

페이스북(그리고 구글)은 아이디어/관심/관심화 경쟁에 참여하지 않고 경쟁 조건을 정의해야 합니다.

두 회사 중 어느 한 회사가 명시적으로 – 특히 선거 책임의식이 있는 정치인들의 관점에서 – 자신들의 권력을 활용해야 한다고 주장하기 보다는, 그 권력은 애초에 완전히 설명할 수 없고, 우리가 볼 수 없는 많은 방식으로 적용된다는 사실에 더 많은 관심을 기울여야 합니다.

더 걱정되는 것은, 만약 어떤 것이라도, 사회를위한 결합 조직이 무엇인지에 대한 문제입니다. 우리가 관리할 수 있는 중립적인 플랫폼의 무한한 틈새도 일리가 있지만, 기본 플랫폼이 어떻게 규제되기를 원하는지 결정하기만 하더라도, 사람들이 그러한 틈새 시장에서 사라지지 않도록 만들 수 있을까요?

시간이 흐르면서 다른 방법을 버리고 어떤 비즈니스 모델을 따르는 것은 지엽적인 문제일 것입니다. 재택근무로의 전환은 이와 관련하여 매혹적인 발전입니다. 확실해 보이는 것은 과거는 미래에 대한 지침이 아니라는 인터넷의 변혁적 영향이 이제 막 느껴지기시작했다는 점입니다.

참고로 다음 글을 읽어 보자

위 글을 쓴 벤 톰슨의 제품혁신(Product Innovation) 이론과 더불어 실리콘밸리 기업들이 활용하는 혁신 프레임워크 7가지에 대해서는 아래 글들을 참조하시길…

(1/7) 파괴적인 혁신(Disruptive Innovation) : 클레이튼 크리스텐슨 (Clayton Christensen)

(2/7) 제품 혁신(Product Innovation) : 벤 톰슨(Ben Thompson)

(3/7) 비지니스 모델 혁신(Business Model Innovation) : 프레드 윌슨(Fred Wilson)

(4/7) 돌파적 혁신(Breakthrough Innovation) : 피터 틸(Peter Thiel)

(5/7) 고객 경험 혁신(Customer Experience Innovation) : 제프 베조스(Jeff Bezos)

(6/7) 고객 행동 혁신(Customer Behavior Innovation) : 스튜어트 버터필드(Stewart Butterfield)

(7/7) 문화 혁신(Cultural Innovation) : 에드 캣멀(Ed Catmull)

참고