뉴욕타임즈는 어떻게 콘텐츠 유료화를 가속화시킬 수 있었을까?

뉴욕타임즈가 디지탈 시대를 맞아 빠르게 콘텐츠 유료화를 정착시키면서 성공적으로 아나로그에서 디지탈로 전환하고 있다는 평가를 받고 있습니다.
여기에서 뉴욕타임즈의 현황을 살펴보고, 이처럼 빠르게 유료화를 진척시킬 수 있었던 배경에 대해서 살펴 보도록 하겠습니다.

1. 뉴욕타임즈의 2017년 실적에서 읽는 인사이트

뉴욕타임즈가 최근 2017년 4분기 실적 및 2017년 전체 실적을 발표했는데요. 뉴욕타임즈의 2017년 온라인 구독 수입은 전년 비 46퍼센트 증가했으며, 디지탈 광고 수입도 14퍼센트 증가했습니다.
더우기 연평균성장율로 따지면 뉴욕타임즈의 디지탈 부분에서의 성장은 페이스북과 같은 속도로 성장하고 있으며, 구글보다 빠르게 성장하고 있다는 평가입니다.

뉴욕타임즈는 2012년을 기점으로 구독료 매출이 광고 매출을 능가하기 시작했습니다.

디지탈 관련 데이타에 의하면 2011년이래 뉴욕타임즈의 디지탈 구독 매출은 656% 증가했고 반면 디지탈 광고는 168% 증가했습니다. 인쇄 광고도 급격히 감소했지만 이에 댕으해 디지탈 광고 증가도 온라인 구독에는 미치지 못한 것이죠.

▽ 뉴욕타임즈 연도별 구독료 및 광고 매출 추이,
그래프 이미지 – recode 인용

이러한 성과를 뒷받침하는 뉴욕타임즈의 디지탈 구독자는 2014년 1분기 약 80만명에서 2017년 4분기는 2백 23만명으로 거의 3배 가까이 증가한것으로 나타나 뉴욕타임즈가 추구하는 콘텐츠 유료화가 성공적으로 진행되고 있는 것으로 보입니다.

아래 Statista의 그래프를 보면 온라인 구독자수는 2016년 4분기에서 2017년 2분기 사이 급격히 증가하는 특징을 보여주고 있습니다.

▽ 뉴욕타임즈 디지탈 구독자 수 증가 추이,
그래프 이미지 – Statista 인용

2. 뉴욕타임즈 콘텐츠 유료화를 가속화시킨 최근 트렌드들

최근 뉴욕타임즈가 빠르게 온라인 구독을 늘릴 수 있었던 요인에 대해서 살펴보고자 합니다. 뉴욕타임즈의 전략이라기 보다는 가볍게 미디어를 둘러싼 환경 변화를 살펴 보는 것에 가깝겠습니다.

2.1. 트럼프의 비이성적 정책이 전통 매체에 대한 관심을 고취시키다.

최근의 현상 중 주목할만한 것은 트럼프 취임 후 행해진 각종 정책의 후폭풍 중의 하나가 전통 매체에 대한 젊은층들의 관심이었습니다.

트럼프의 반이민 정책 등 매우 보수적인 정책들은 젊은이들의 반 트럼프 정서를 강화하고 정치 및 트렌드에 대한 보다 전문적인 인사이트를 얻기 원하는 젊은층의 증가를 초랬습니다.
이들은 평소 정론으로 정평이 나 있는 뉴욕타임즈등에 관심을 가지게 되었고 요즘 트렌드와 어울리지 않을 것 같은데도 이들의 구독이 증가했습니다.

이전에 뉴스를 돈내고 보는 시대가 올까? 미국의 미디어 유료 구독 증가에서 얻는 인사이트라는 포스팅을 한적이 있는데요. 여기에서도 트럼프 취임 후 주로 진보 잡지 및 미디어를 중심으로 젊은 구독자가 증가하고 있다고 보고하고 있습니다. 아래, 그 내용을 인용했습니다.

• 2016년 11월 미 대통령선거 이후 잡지 뉴요커(Newyorker)는 1년전 동기간에 비해 밀레니얼 구독자가 두배이상 증가하였습니다. 이 잡지의 통계에 따르면 18~34세의 구독자는 106% 증가했으며 이 중 25~34세는 129% 증가했습니다.

• The Atlantic도 비슷합니다. 18~24세 구독자가 130% 증가했고 18~44세 전체는 70% 증가했습니다.

  • 워싱턴포스트지와 뉴욕타임즈와 같은 신문은 특별한 구독자 데이타를 공유하지는 않지만 워싱턴 포스트 대변인에 따르면 밀레니얼 세대 가입 증가율이 가장 높다고합니다. 뉴욕타임즈관계자도 비슷한 경향을 보이며 밀레니얼들에게 노출되는 디지탈 트래픽이 1년전에 비해서 9% 증가했다고 밝혔습니다.
    

• 월스트리트저널조차 학생 가입자를 두배로 늘렸다고 밝히고 있습니다. 그리고 이코노미스트지는 18~24세 그룹과 25~34세 그룹에서 신규 가입이 성장의 핵심 동인이 되고 있다고 합니다.

2.2. 트래픽이 아닌 콘텐츠 유료화를 위한 구독자 중심의 운영 전략 가속

인터넷이 본격적인 비지니스 모델의 근간이 되면서 점차 컨텐츠를 유료화하는 경향이 강해지고 있습니다. 뉴욕타임즈도 마찬가지입니다.

간단하게 뉴욕타임즈의 유료화 역사를 살펴보면 아래처럼 몇번의 굴곡을 격었습니다.

• 2005년 9월 워스트리트저널에 이어서 디지탈 컨텐츠의 유료화를 추진합니다. 뉴욕타임즈 컬럼, 개인 및 맞춤 기사 이메일 알림 서비스그리고 1981년부터의 기사 아카이브로 구성된 Times Select를 월 7.95달러 연 49.55달러에 도입합니다.
• 유료화보다는 트랙픽기반 광고가 낫다는 판단으로 2007년 무료화 전환하죠.
• 2011년 3월 다시 유료화로 전환합니다. 이 때는 디지탈 컨텐츠가 유료화를 통한 수익 모델로 전환되는 시강기도 합니다.

이렇게 뉴욕타임즈가 유료로 전환했지만 어느 정도까지는 무료로 인터넷에서 기사를 볼 수 있었습니다.
아래에서 설명하는 구글 검색을 통한 First Click Free을 이용한다든지 뉴욕타임즈에서 제공하는 일정 무료 컨텐츠를 즐길 수 있었죠.
그러나 근래 무료로 볼 수 있는 컨텐츠를 줄이고 있습니다. 얼마전까지 비 구독자도 월 10개의 기사를 무료로 볼 수 있었습니다만 최근 뉴욕타임즈는 5개까지로 줄었습니다.

뉴욕타임즈 자체로는 더 이상 무료로 컨텐츠를 제공하지 않겠다는 정책으로 뉴욕타임즈 기사를 보려면 온라인 구독하라는 메세지를 강하게 보내고 있는 것이죠.

이러한 뉴욕타임즈의 정책에 대해서 무료 보도 자료를 정기적으로 이용하는 미국인둘의 20%는 필요한 경우 유료 구독으로 전환하겠다는 의향을 보여 유료화가 불가능하지는 않다는 것을 보여주고 있습니다. (이 조사는 Amercan Press Institute에서 조사한 내용입니다.)

뉴욕타임즈는 1년간 주당 1$로 60%를 D/C해주는 정책으로 초기 구독자가 부담없이 신청할 수 있도록 유도하고 있는데요. 초기 구독 장벽을 최소화면서 구독자를 점차 늘려가고 잇습니다.

2.3. 구글 검색 정책의 변화 – First Click Free 정책 포기

최근 구글은 First Click Free 정책을 포기했는데요. 이 정책은 구글 검색을 통해 접근하는 컨텐츠는 무료로 보여주는 정책으로 기존 언론사로서는 상당히 부담스러운 정책이었습니다.

아무리 언론사 사이트에서 유료 정책을 내세워도 구글 검색을 통해서 무료로 콘텐츠에 접근할 수 있기 때문에 유료화 추진에는 한계가 있기 마련입니다.

그러나 검색의 제왕인 구글이 First Click Free 정책을 포기함에 따라 컨텐츠 업체들은 유료화 정책을 활발하게 추진할 수 있는 여건이 마련되었습니다.

대표적인 업체가 월스트리트 저널인데요. 사실 월스트리트저널은 1997년부터 강력하게 유료화 전략을 강화해 오고 있었고 지금도 가장 강력하게 컨텐츠의 유료화를 추진하고 있는 매체중의 하나입니다.
월스트리트저널은 구글의 First Click Free 정책을 포기한 바로 대부분의 무료 링크를 막았으며, 유료 구독을 하는 경우에만 기사를 볼 수 있도록 했습니다.
당연히 그동안 가장 쉬운 방법이었던 구글 검색 리퍼럴로는 기사를 볼 수 없습니다.
그래도 RSS feeder 앱을 통해서는 가능하긴 합니다. 구독한 기사를 ESS Feeder에 cache해서 보여주기 때문에 월스트리트 통제를 받지 않기 때문인데 이도 언제 막힐지 모르겠습니다.

뉴욕타임즈는 아직까지는 구글 검색을 통한 리퍼럴은 막지 않고 있지만 위에서 지적한대로 5개까지만 허용하고 있습니다.
구글 검색에서 기사를 링크하면 구독하라는 메세지가 뜨고 이어 기사를 보여줍니다. 그리고 몇개 무료 카운트(4 Articles Remaining)가 남았다고 알려주죠.

아무튼 이러한 구글의 정책은 인터넷 생태계가 구글에서 페이스북등 신생 플랫폼등으로 집중되고 전환될 가능성이 높아지고, (구글의 기반이 되는) 일반 사이트나 컨텐츠 제공업체들이 걍쟁력을 잃으면서 구글 자체의 입지가 점점 좁아지는 현 상황을 타개하겠다는 구글의 전략이 담겨져 있습니다.

원인이 무엇이든 뉴욕타임즈와 같은 경쟁력 있는 컨텐츠 제공업체는 더 성장할 수 있는 좋은 기회가 생겼고 뉴욕타임즈는 이러한 기회를 잘 활용하면서 성장을 거듭하고 있다고 볼 수 있습니다.

3. 마치며

사실 250만명의 온라인 구독자는 다른 업종의 구독자를 비교해 본다면 큰 수치가 아닐 수 있습니다. Netflix나 아마존 프라임 멤버쉽은 몇천만명을 이야기하고 있으므로 비교할 바는 아닙니다.

그러나 정치와 경제라는 무거운 주제를 다루는 뉴욕타임즈로서는 이러한 수치가 결코 적은 수치는 아닐 수 있습니다.
또한 뉴욕타임지가 대단하다고 할 수 있는 것은 몰락해가는 전통적 미디어속에서 끊임없는 혁신으로 미디어의 새로운 모습을 보여 주고 있다는 점이 아닐까 합니다.

다음에는 뉴욕타임즈의 전략에 대해서 살펴볼까 합니다.

2017년 1월 발표한 뉴욕타임즈의 세번째 혁신보고서의 한 귀절을 인용하면서 이글을 마침니다.

인터넷 중심의 저널리즘은 진부함을 용인하지 않는다. 기자들이 실수를 하거나, 기사의 뉘앙스가 잘못되고 예리함을 놓쳤을 때, 트위터나 페이스북 같은 SNS에서 곧바로 신랄한 비판과 지적을 받는 것이 지금의 언론 생태계다.
평범하고 획일화된 정보를 공짜로 제공해 주는 매체는 이미 차고 넘친다. 역설적으로 높은 전문성에 대한 독자들의 요구가 커질 수밖에 없다. 우리는 이런 상황을 반영해 스스로를 냉정하게 재평가할 필요가 있다. 우리가 다루고자 하는 주제들을 제대로 다루고 있는지에 대한 재평가가 필요하다.