400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans

에반스가 그의 뉴스레터에서 아마존 광고 사업에 대한 글을 올렸기에 간400번역, 정리해 봤습니다.

아래는 아마존을 비롯한 리테일 미디어 및 미디어들의 202년 광고 매출과 구글과 페이스북과 같은 미디어 기업들의 광고 매출을 리스트업해 봤습니다.

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2022년 리테일 미디어 포함 미디어들의 광고 매출

아마존 광고 매출 380억 달러
월마트 광고 매출 27억 달러
뉴욕타임스 광고매출 5.23억 달러
우버 광고매출 5억 달러

주요 광고기업들의 2022년 광고 매출

마이크로소프트 검색 광고 매출 115.9억 달러
구글 광고 매출 2244.7억 달러
페이스북 광고 매출 1136.42억 달러

아마존의 400억 달러 광고 비즈니스

2022년 아마존은 380억 달러 광고 매출을 올렸는데, 이는 아마존 프라임 매출보다 크며, 전 세계 신문 산업 전체 광고 매출보다 더 크며, 아마도 아마존 웹 서비스(AWS)보다 더 수익성이 높을 것입니다.

하지만 아마존 광고 비즈니스는 정말 광고일까요, 임대료일까요, 아니면 다른 무엇일까요? 그리고 이 이마존 광고 비즈니스는 구글에게 어떤 의미가 있을까요?

매우 수익성이 높은 아마존 광고 사업, 영업이익률 50% 이상 추정

저는 몇년 전부터, 아마존 사업보고서의 ‘기타(The Ohers)’라는 항목이 정말 빠르게 성장하기 시작했을 때 아마존 광고 사업에 처음 관심을 기울이기 시작했습니다.

2021년부터 아마존은 실적 발표시 광고 사업을 분리해 보고하기 시작했고, 2022년 아마존 광고 매출은 380억 달러로, (뉴욕타임즈와 같은) 전통적인 미디어 회사보다 많았고 (지금은 많이 줄어든) 전 세계 신문 산업 전체 광고 매출보다 더 컸습니다.

이 아마존 광고 사업을 가장 간단하게 보면 수익성이 매우 높은 새로운 사업이라고 볼 수 있습니다.

아마존 광고 매출 380억 달러는 2022년 연간 아마존 전체 매출 5,020억 달러에서 차지하는 비중은 작지만, 아마존 광고 사업의 영업이익률이 50%를 훨씬 상회하기 때문에 아마존 웹 서비스(AWS)만큼 많은 설비 투자 없이도 200억~250억 달러의 영업이익을 거둘 수 있을 것입니다.

(반면 2022년 아마존 전체 영업이익은 120억 달러에 불과했습니다.)

더 흥미로운 점은 아마존 광고 매출 380억 달러가 아마존 프라임의 매출보다 더 많다는 사실이며, 이는 프라임의 단독 수익성을 계산하는 데 문제가 있다는 점을 지적합니다.

아마존 프라임은 직접적으로 매출과 비용에 기여하지만, 중요한 마케팅 도구이기도 하며 구매 증가를 유도합니다:

프라임의 실제 매출은 구독료보다 훨씬 더 많습니다.

마찬가지로 아마존 광고의 실제 손익을 계산하는 것은 매우 인위적인 일입니다. 이것이 바로 에플이 내부적으로도 앱스토어에 대한 손익을 산출하지 않는 이유이기도 합니다.

아마존 광고 사업의 의미

그렇다면 광고가 아마존에 어떤 도움이 될까요?

어떤 사람들은 광고가 쇼핑 경험을 떨어뜨린다고 생각합니다. 물론 광고를 보지 않고 쇼핑하기는 어렵습니다.

그러나 이것이 ‘광고’인지 ‘마케팅’인지 물어볼 수도 있습니다. 실제로 구글 검색 광고에 대해서도 같은 질문을 할 수 있습니다.

게재 비용을 지불하는 것이 광고인가요, 아니면 거래 대가인가요, 아니면 엔드 캡인가요, 아니면 슬롯 수수료인가요? 이러한 구분이 무의미할까요? 그게 중요할까요?

반면에 이를 가격 차별이라고 볼 수도 있습니다.

아마존에서 제공하는 브랜드 중 어떤 브랜드가 아마존에 더 많은 비용을 지불 할 수있을만큼 충분한 마진을 가지고 있을까요?

어떻게 알 수 있을까요? 물론 한 번에 하나씩 쥐어짜낼 수는 있지만, 한 번에 하나씩 쥐어짜내는 것은 아마존의 방식이 아닙니다.

브랜드에게 상위권에 진입할 수 있는 기회를 제공하는 것은 확장 가능한 협상, 즉 소매업체의 몫을 위한 경매 모델입니다.

브랜드가 직접 관리하지 않고도 ROI를 결정하고 서로 입찰할 수 있도록 합니다.

이것이 바로 무한한 확장이라는 마켓플레이스의 역할이기도 합니다.

아마존에서 판매하려는 모든 제품을 소싱하고 범위를 지정하기 위해 구매 팀을 한 번에 하나씩 고용할 필요 없이 API를 개방하여 해당 팀이 실제로 작업하지 않고도 작업을 수행할 수 있도록 합니다.

이제 가격 차별이 아닌 필터로서 배치를 판매할 수 있습니다.

이제 누구나 사이트에 무엇이든 등록할 수 있고 수억 개의 SKU를 보유하고 있다면 사람들이 실제로 구매하고 싶어하는 제품을 어떻게 표시할 수 있을까요?

한 가지 신호는 공급업체가 기꺼이 돈을 투자할 의향이 있는 제품을 확인하는 것입니다.

어떤 의미에서 아마존 마켓플레이스는 소비자와 공급업체 간의 ‘양면 시장’일 뿐만 아니라, 아마존이 구매자가 되고 마켓플레이스 공급업체가 경쟁하고 입찰하는 일방적인 시장이라고도 할 수 있습니다.

아마존 광고 사업 성장에는 리테일 미디어의 성장이 있다.

물론 아마존 광고에 대한 더 넓은 이야기는 ‘리테일 미디어’ 골드러시입니다:

트래픽이 많은 웹사이트나 앱은 미디어 회사가 아니더라도 광고 인벤토리가 될 수 있고, 매우 관련성이 높은 ‘동의된’ 퍼스트 파티 데이터(광범위한 프로필은 아니더라도 최소한의 의도)를 보유하고 있으며, 구매 어트리뷰션도 가능하다는 점, 쿠키와 제3자 데이터의 공세로 인해 이 모든 것이 이제 상대적 가치가 더 높아졌다는 점, 광고 마진이 소매 마진보다 훨씬 높다는 점 등을 깨달은 것이죠.

따라서 워마트는 작년에 27억 달러의 광고 수익을 올렸고(뉴욕 타임즈 광고 수익은 5억 2,300만 달러), Uber는 5억 달러의 광고 수익을 올렸습니다.

GroupM은 작년 미국 전체 광고 매출의 10%를 이 부문이 차지한 것으로 보고 있습니다. 자연은 방법을 찾습니다.