넷플릭스 광고 비즈니스 전략 by WSJ

지난 2022년 1분기 넷플릭스 실ㅈ거 발표에서 넷플릭스는 광고를 보는대신 구독료를 저렴하게 낼 수 있는 광고 옵션을 도입한다고 밝혔습니다.

이러한 넷플릭스 광고 사업 추진 전략 및 진행 사항에 대해 월스트리트 저널이 자세한 기사를 냈길래 소개해 보니다.

넷플릭스 광고 옵션은 2022년 하반기 출시 목표였지만 2023년으로 순연
넷프릭스 광고 사업을 위해 구글, 컴캐스트, NBC 유니버셜 그리고 마이크로소프트를 대상으로 입찰 전쟁을 진행, 결국 마이트로소프트가 파트너로 선정
입찰에서 넷플릭스는 전 세계 시장에서 일정 금액의 광고 수익을 보장해달라고 요구햇다고 함
칸 등에서 넷플릭스는 활발하게 광고주들과 접촉해 비지니스 협의를 진행
많은 광고주들이 넷플릭스를 마케팅 플랫폼으로 어떻게 활용할지를 구상 중
광고주들은 넷플릭스에서 광고 진행시 도달률이 얼마인지 궁금해 함. 이에 따라 고아고료가 달라지고 고아고 효과도 예상 가능하기 때문
넷플리스는 광고료로 CPM 당 80달러선을 목표로하고 있는데이는 굉장히 높은 수준이라는 평가
넷플릭스 광고 옵션은 가장 낮은 요금인 9.99$ 미만으로 예상
넷플릭스는 컴캐스트 등과 협상중에 광고관련 인력 유출을 시도해 마찰을 빚기도 했음

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Netflix Is Scrambling to Learn the Ad Business It Long Disdained

수년 동안 넷플릭스의 사장 리드 헤이스팅스는 스트리밍 대기업이 자사 프로그래밍에서 광고를 보여주지 않을 것이라고 강조했습니다. 작년 말, 그 회사는 입장이 180도 달라졌습니다.

넷플릭스는 단지 광고 사업에 뛰어들고 싶은 것이 아니라 서둘러서 광고 사업에 뛰어들기를 원했습니다.

그 회사는 기술자들을 모아 기술적인 문제에 대해 타진했습니다. 경영진은 초기에 기술과 영업력을 공급하기 위해 외부 파트너가 필요하다고 신속하게 결정했습니다.

봄까지, 공개적으로 계획을 발표한 후, 넷플릭스는 알파벳의 구글, 컴캐스트의 NBC 유니버설, 그리고 다크호스인 마이크로소프트를 포함해 입찰 전쟁을 진행했습니다.

넷플릭스의 목표 중 하나는 금융 위험을 제한하기 위해 광고 수익을 많이 유입한다는 약속인 “최소 보증”을 확보하는 것이라고 토론에 익숙한 사람들은 말합니다.

넷플릭스는 광고 판매 사업에 대해 아는 것이 거의 없다는 점을 염두에 두고 광고 전문성을 갖춘 고위 지도자를 물색하기도 했습니다.

이 회사는 그들의 고용주와 파트너십 협상이 계속되는 동안 최소한 두 명의 최고 경영진에게 고위직을 맡기 위해 접근하여 케이블 대기업의 최고 간부들을 화나게 했다고 일부 사람들은 말했습니다.

넷플릭스가 광고 시장에 급하게 진출하면서, 내년 초 보급될 저비용 옵션은 넷프릭스가 DVD에서 스트리밍으로 전환한 이후 가장 극적인 전환입니다. 유턴(U-turn)은 지난 10년 동안 가장 어려운 상황에 직면하면서 진로 수정에 대한 회사의 욕구를 반영합니다.

수년 동안 무적의 모습을 보였던 넷플릭스는 치열한 경쟁 속에서 2분기 연속 가입자 손실을 입었고, 올해 넷플릭스 주가는 약 3분의 2의 가치를 잃었습니다.

“그들은 기어를 빠르게 바꾸고 있습니다.”라고 그가 관리하는 펀드 내에서 넷플릭스에 투자하는 펀드매니저 Neuberger Berman의 부 포트폴리오 매니저인 Raman Gambhir가 말했습니다. “이것은 그들이 약점으로부터 진정으로 방향을 바꾼 첫 번째 사례입니다”라고 그는 덧붙이며 회사의 경영진과 주식 강세에 대해 계속 지지한다고 말했습니다.

넷플릭스의 차례는 경쟁자들이 등장하면서 산업 파괴자들이 직면하는 도전을 상기시켜 줍니다. 이제 헤이스팅스 씨는 광고를 그들의 비즈니스 모델로 엮는 데 있어서 이미 선두를 차지하고 있는 경쟁사들을 따라잡아야 하는 불편한 입장에 처해 있습니다.

“그들은 품질 경쟁을 하고 있습니다. 광고 및 미디어 컨설팅 회사인 MediaLink의 전 부회장인 Wenda Harris Millard는 디즈니+, 훌루, 파라마운트+, HBO Max, Amazon Prime Video 및 Apple TV+를 포함하여 점점 더 붐비는 구독 스트리밍 분야를 언급하며 엄청난 양의 광고 및 미디어 컨설팅 회사를 설립했습니다.

넷플릭스 경영진이 가입자 사업에 집중하는 것이 현명했고 그렇게 하는 것이 수년간 고객층 성장에 도움이 됐지만, 그녀는 “지금은 다른 날입니다”라고 말했습니다.

헤이스팅스 씨는 광고 사업에 대한 높은 재정적 야망을 설정했습니다. 그와 다른 회사 중역들은 최근 몇 달 동안 개인적으로 투자자들과 광고업계 임원들에게 넷플릭스가 결국 광고의 1,000뷰 당 약 80달러를 청구할 수 있을 것이라고 말했는데, 그들이 특정 시청층을 공략하도록 도와줌으로써 그들이 광고주들에게 청구할 수 있을 것이라고, 토론에 익숙한 사람들은 말했습니다. 그것은 넷플릭스를 최고의 NFL 텔레비전 프로그램과 함께 가장 비싼 광고의 목적지에 놓이게 할 것입니다.

이 회사는 고객이 광고 옵션에 대해 어떤 비용을 지불할 것인지 구체적으로 설명하지는 않았지만, 오늘날의 가장 저렴한 옵션 비용인 9.99달러보다 적을 것으로 예상됩니다.

광고 옵션을 만드는 것만이 넷플릭스 성장을 되살리기 위한 회사의 노력이 아니다. 고객의 암호 공유를 몇 년 동안 한계 문제로 취급해 온 해이스팅스 씨는 2016년에 이 관행이 마음에 든다고 말했지만, Netflix는 2023년 중에 공유 요금을 가구에 부과하기 시작할 계획입니다.

넷플릭스의 가입자 기반은 커졌지만, 비밀번호 대여자 대비 유료 회원의 비율은 최근 몇 년 동안 비교적 일정하다고 측정 기준에 정통한 한 사람이 말했습니다. 이는 공유자가 서비스를 사용해 본 후 유료 사용자로 전환하지 않을 수 있음을 시사한다고 일부 분석가들은 말합니다.

리서치업체 안테나에 따르면 넷플릭스의 서비스 취소율이 4월 사상 최고치보다 둔화된 반면, 회사의 신규 고객 중 첫 달을 넘기고 남아 있는 고객은 더 적다고 합니다.

안테나에 따르면 지난 5월 넷플릭스에 가입한 신규 가입자 중 한 달 안에 해지한 가입자는 22%로 지난해 같은 기간(17%)보다 증가했습니다. 넷플릭스는 올해 초 미국에서 가격 인상이 고객 이탈을 높인 데 한몫했지만, 그 수준이 변경 이전 수준으로 다시 내려오고 있다고 밝혔습니다.

헤이스팅스와 그의 공동 경영자인 테드 사란도스의 도전은 넷플릭스가 약 2억 2천만 명의 구독자를 끌어들일 만큼 충분히 매력적이게 만든 것을 잃지 않고 새로운 수익을 올릴 수 있는 방법을 찾는 것입니다. 비용을 절감합니다.

넷플릭스는 쇼의 에피소드가 한꺼번에 공개되는 ‘빙 모델(binging model)’에 전념하고 있다고 말하지만, 최신작 ‘스트레인저 씽스’와 같은 일부 유명 프로그램의 에피소드 공개를 시차를 두고 공개하기 시작하면서, AMC와 HBO와 같은 전통적인 네트워크의 엇갈린 공개에 더 가까워지고 있습니다. 일부 분석가들은 그러한 연습이 사람들이 구독을 취소하거나 구독을 반복하는 것을 막는 데 도움이 될 수 있다고 말합니다.

헤이스팅스와 그의 공동 경영자인 테드 사란도스의 도전은 넷플릭스가 약 2억 2천만 명의 구독자를 끌어들일 만큼 충분히 매력적이게 만든 것을 잃지 않고 새로운 수익을 올릴 수 있는 방법을 찾는 것입니다.

더 저렴한 광고 옵션을 제공하고 암호 공유를 단속하는 것은 일부 기존 고객에게 거부감을 줄 수 있습니다.

“만약 내가 서비스에 돈을 지불하고 있다면 나는 광고를 보고 싶지 않아요,”라고 토론토에 살고 있고 부모님과 누나와 프리미엄 넷플릭스 구독을 공유하고 있는 23세의 미겔 카르발류는 말했다. 그는 최근 몇 년 동안 넷플릭스의 가격 인상에 좌절해 왔으며, 특히 상승하는 인플레이션을 감안할 때 광고를 보거나 계정을 공유하기 위해 더 많은 돈을 지불하고 싶지 않다고 말했습니다. 넷플릭스는 계속해서 광고 없는 요금제를 제공할 것이라고 말했습니다.

연속된 가입자 손실에도 불구하고, 넷플릭스는 여전히 전 세계 온라인 사용자들로부터 엄청난 성장 잠재력을 보고 있습니다. 내부적으로는 향후 3년 동안 5억 명의 회원을 수용할 수 있도록 인프라를 강화하려고 노력했다고 이 문제에 정통한 한 사람이 전했습니다.

넷플릭스는 3분기에도 반등해 가입자를 확보할 수 있을 것으로 기대하고 있으며, 순수 플레이 스트리밍 업체로서 계속 우위를 점할 것이라고 밝혔습니다.

Project ‘Crickle’

넷플릭스는 수년 동안 광고 사업에 진출하는 것에 대해 생각해왔습니다. 약 10년 전, Netflix 재무 및 콘텐츠 전략 고위 임원들이 이 아이디어를 탐색했습니다.

이들은 얼마나 많은 고객이 저렴한 옵션을 선택할 수 있는지, 회사가 어떤 콘텐츠 옆에 광고를 게재할 수 있는 권한이 있는지, 그리고 그것이 사용자 경험에 어떤 영향을 미칠지 고려했다고 말했습니다.

“크래클(Crickle)”이라고 불리는 기존의 광고 지원 서비스에서의 연극인 “크래클”이라는 코드명이 붙은 이 비밀 프로젝트는 라이선스 재협상 비용이 얼마나 들지 분석하고 캐나다에서 초기 출시를 계획했다고 토론에 익숙한 사람들은 말했습니다.

절대 땅에 떨어지지 않았어요 당시 넷플릭스는 서유럽, 일본 등 아시아 시장에서 공격적으로 해외 진출을 확대하고 있었고, 헤이스팅스는 글로벌 확장을 이 회사가 승리하기 위해 온전히 집중해야 할 목표라고 생각했다고 사람들은 말했습니다.

광고 지원 계층을 구축하면 넷플릭스가 광고가 난무하는 미디어 환경에서 만든 상대적 성역을 방해하고 방해하게 될 것이라고 헤이스팅스는 직원들에게 말했습니다.

그는 또한 투자자들과 넷플릭스 임원들에게 거물 구글과 페이스북과 광고비를 놓고 경쟁하는 것을 원하지 않는다고 말했습니다. “넷플릭스에는 광고가 들어오지 않습니다.”이라고 헤이스팅스는 2015년 페이스북 게시물에 썼습니다.

최근 몇 달 동안 그의 심경의 변화는 부분적으로 회사의 성장 도전에 대한 현실과 Hulu와 HBO Max와 같은 경쟁 스트리밍 서비스에 대한 시장 조사에 의해 촉발되었다고 넷플릭스의 광고 계획에 정통한 사람들은 말했습니다. 조사 결과, 광고 요금제의 이용자에 대한 고객 만족도가 낮아지지 않았음을 보여주었다고 사람들은 말했습니다.

지난 3월 넷플릭스 최고재무책임자(CFO) 스펜서 노이만은 한 콘퍼런스에서 회사가 광고에 대해 “절대로 절대 말하지 않을 것”이라고 말했는데, 이는 회사가 입장을 재고하고 있다는 첫 번째 공개 신호였습니다. 다음 달 실적 컨퍼런스 콜에서 헤이스팅스는 회사가 광고 옵션(ad-supported tier)을 검토하고 있다고 말했습니다.

공동 CEO와 재무 책임자를 포함한 넷플릭스의 최고 경영진과 CEO 그레그 피터스는 광고업계를 뒤덮으며 잠재적인 광고 구매자들과 다른 경영진들과 대화를 나눴다고 토론에 익숙한 사람들은 말했습니다.

넷플릭스 관계자들은 프로그래밍에서 얼마나 많은 광고를 보여줘야 하는지부터 어떤 광고들이 보여야 하는지에 대한 조언을 들었습니다.

넷플릭스는 자사의 광고가 어떤 형식을 취할 것인지 공개적으로 밝히지 않았습니다. 내부적으로, 그것은 프로그래밍하기 전에 주요 브랜드의 비디오 광고를 실행하는 것, 그리고 앱 내의 일부 정적 광고를 포함한 아이디어에 대해 논의했습니다.

수익 전화에 대한 헤이스팅스의 언급은 누가 넷플릭스와 파트너 관계를 맺고 서비스를 신속하게 시작하는 데 필요한 광고 기술(아마도 인력)을 제공할 수 있는지에 대한 경쟁을 촉발시켰습니다. 넷플릭스가 요청한 내용 중에는 파트너가 전 세계 시장에서 일정 금액의 광고 수익을 보장해 달라는 내용도 포함돼 있다고 회사 측 요청에 익숙한 사람들은 전했습니다.

넷플릭스는 장기적으로 광고 운영을 아웃소싱할 생각이 없었습니다. 그 회사는 자체 광고 인프라를 만들 수 있는 공간을 제공하기 위해 3년 계약을 추진했다고 일부 사람들이 말했습니다.

넷플릭스의 초기 의도는 올해 4분기에 광고 상품을 출시하는 것이었는데, 이 계획에 익숙한 사람들은 타임라인은 미끄러질 것이라고 말합니다. 그것은 최근 수익 전화에서 2023년 초에 광고 지원 계층을 출시할 것이라고 말했습니다.

Calamari in Cannes

미디어와 기술 산업에서 가장 큰 업체 중 일부가 경쟁에 뛰어들었습니다. Google은 비디오 광고와 YouTube의 브랜드 파트너십에 대한 전문 지식뿐만 아니라 방대한 디지털 광고 인프라를 제공할 수 있습니다.

컴캐스트의 NBC 유니버설은 “칼라마리”라는 코드명으로 넷플릭스를 위한 피치를 개발했다고, 이 문제에 정통한 사람들은 스트리밍 서비스의 히트작인 “스퀴드 게임”을 암시했습니다. 이 회사는 FreeWheel 비디오 광고 유닛에서 광고 서비스 기술을 제공하고 NBC Universal의 영업 팀을 끌어들일 수 있는 능력을 제공했습니다.

한편, 마이크로소프트는 넷플릭스가 구글과 컴캐스트보다 훨씬 작은 광고 사업을 하는 파트너를 찾기 위해 일찍부터 협상 테이블에 올랐습니다. 그러나, 그 회사들과는 달리, 그것은 경쟁적인 스트리밍 사업이 없었습니다. 넷플릭스가 결국 자체 광고 판매 사업을 벌이자 경영진들은 자신들의 피칭과 파트너로서의 의지를 강조했습니다.

지난 6월 칸 라이온스 광고제를 위해 광고업계가 프랑스 리비에라로 내려오면서 넷플릭스의 잠재적 파트너들과의 협상이 가열되고 있었습니다. 이 축제에서는 기술 및 미디어 경영진이 요트를 타고 로제를 홀짝이며 거액을 소비하는 광고주들을 유혹했습니다.

칸은 여느 때처럼 라이언 레이놀즈, 루피타 뇽오, 두아 리파 등 유명인사들로 붐볐지만 광고계에서는 넷플릭스의 사란도스 씨가 스타로 주목했습니다. 그는 몇몇 대형 광고주들과 고위 광고 대행사 임원들과 토론을 하기 위해 이 행사를 이용했다고 그 상황에 익숙한 사람들이 말했습니다. 그는 또한 거대 광고 회사인 WPP Plc의 CEO인 Mark Read와 Snap의 CEO인 Evan Spiegel 등이 참석한 구글 만찬에 참석했습니다.

칸에서 열린 축제 기간 동안 NBC 유니버설은 입찰과 넷플릭스의 요청이 미디어 회사가 수익성 있는 파트너십을 상상할 수 없는 수준에 도달했다고 판단하여 이 혼재에서 손을 떼려고 했다고 토론에 가까운 사람들은 말했습니다. 넷플릭스는 결국 NBC유니버설에게 재계약을 설득했습니다. 구글은 6월 말까지 가능성이 희미해지고 있음을 감지했다고 이 문제에 정통한 한 사람이 말했습니다.

그 배경에는 마이크로소프트와의 넷플릭스 협상이 조용히 진전되었습니다.

넷플릭스와 마이크로소프트는 아이다호 선 밸리에서 매년 열리는 기술 및 미디어 거물들의 모임 직후인 7월 13일에 광고 제휴를 발표했습니다. 컴캐스트 NBC유니버설의 일부 임원들은 파트너십 협상 중에 넷플릭스가 자사의 최고 인재를 밀수하려는 시도를 발견했을 때 화가 났다고 회사 주변 사람들은 말했습니다. 회담에 정통한 한 사람에 따르면, 넷플릭스는 구글에서 채용 문의도 했다고 합니다.

컴캐스트와의 긴장감은 넷플릭스가 광고 지원 계층에서 NBCU 유니버설 콘텐츠를 보여줄 수 있는 권리를 확보하기 위한 별도의 협상으로 번질 수 있으며, 이는 스트리밍 대기업이 할리우드에서 폭넓게 논의하고 있는 논의의 일부로서 NBCU 유니버설의 호가를 끌어올릴 수 있다고 사람들은 말했습니다.

Sarandos씨는 넷플릭스의 2분기 수익 전화에서 이 회사는 이미 광고 지원 계층에서 “사람들이 넷플릭스에서 시청하는 것의 대부분”을 방송할 권리가 있다고 말했습니다.

이미 많은 광고주들이 넷플릭스를 마케팅 플랫폼으로 어떻게 활용할지를 구상하고 있습니다.

그들이 알고 싶은 한가지는 넷플릭스 광고를 통해 얼마나 많은 사람들에게 다가가고 있느냐입니다.

넷플릭스는 수년 동안 광고를 팔지 않기 때문에 콘텐츠에 대한 등급을 게시할 필요가 없다고 말했습니다. 더 최근에, 그 회사는 서비스의 상위 10개 프로그램을 살펴보는 것과 같은 시청 정보를 제공하기 시작했습니다. 넷플릭스는 광고주들이 그 데이터의 품질에 따라 돈을 지불하려고 하기 때문에 광고 지원 계획을 시작한 후 훨씬 더 투명해져야 할 것입니다, 라고 전 미디어링크 임원인 Ms. Millard가 말했습니다.

넷플릭스는 스트리밍에서 가장 큰 이름으로 활동할 수 있는 강력한 힘을 갖게 될 것이지만, 광고주들은 또한 다른 서비스로 그것의 많은 고객들에게 다가갈 수 있을 것입니다. “그들은 그들의 브랜드 때문에 어느 정도 프리미엄을 받을 것입니다. 그들은 차별화된 시청률 때문에 프리미엄을 받지 못할 것입니다,” 라고 밀라드 씨가 말했습니다.