넷플릭스 온라인쇼핑 진출에서 읽는 넷플릭스 전략 시사점

팬데믹이후 구독자 증가 둔화로 성장성을 의심받던 넷플릭스는 온라인쇼핑 진출이라는 ㅂ즈니스 모델 확장을 시도하고 있습니다. 여기서는 넷플릭스 온라인쇼핑 진출에서 읽을 수 있는 넷플릭스 전략 시사점은 무엇인지 그 전망은 어떻지 살펴봤습니다.

참고로 넷플릭스 주가 전망이나 월가 증권사들의 넷플릭스 투자의견 등의 보다 상세한 정보는 아래 글을 참고하시면 좋을 것 같습니다.

넷플릭스 실적 분석과 월가의 넷플릭스 주가 전망(21년 3분기 업뎃)

세게 최대 동영상 스트리밍 업체인 넷플릭스가 온라인쇼핑 사업을 본격화했습니다.

넷플릭스는 코로나 팬데믹이후 가입자 증가가 둔화되면서, 향후 전망이 어둡다는 평가를 받아왔습니다. 이러한 평가때문이닞 넷릭스 주가는 한동한 횡보하면서 시장 평균이하의 수익율을 주기도 했습니다.

디즈니플러스를 비롯한 기존 미디어 기업들이 속속 스트리밍 서비스를 시작하고, 각 지역에서도 지역 콘텐츠를 기반으로 로컬 스트리밍 서비스들이 경랭력을 갖추어 가면서 예전처럼 넷플릭스 독주는 점점 어려워지고 있습니다.

넷플릭스 분기별 스트리밍 유료 구독자 증가( ~ 2021년 1분기), Quarterly Netflix Streaming Service Subscriber additions(M), Graph by Happist

Table of contents 목차 보이기

넷플릭스 전략적 대안

가입자 증가가 둔화되는 상황에서 넷플릭스가 취할 수 있는 전략은 그리 많지 않아 보입니다.

디즈니플러스처럼 저가격 공략으로 구독자 확대

가장 쉬운 전략, 어쩌면 패착이 될 수 있는 전략중의 하나는 디즈니플러스럼 저가에 물량공세를 하는 방법입니다.

스트리밍 서비스를 런칭한지 얼마 지나지 않았지만 디즈니플러스 구족자가 넷플릭스 구독자의 50% 수준까지 빠르게 쫒아갈 수 있었던 비결은 기본적으로 경쟁사의 절반에 불과한 구독료와 통신사 등과 협업을 통해 거의 무료에 가깝게 디즈니플러스를 사용할 수 있는 기회들이 많았기 때문입니다.

분디별 넷플릭스 구독자와 디즈니플러스 구독자 추지, Graph by Happist

더우기 최근에는 인도와 인도네시아에서 출시한 디즈니플러스 핫스타(Hotstar)는 월 구독료가 4달러 초반에 불과합니다. 그리고 이 디즈니플러스 핫스타(Hotstar) 구독자는 전체 구독자의 30%이상으로 아주 높은 비중을 차지하고 있습니다.

21년 1분기 기준 넷플릭스 구독자는 2억 7백 6십 4만명인데요. 이들 가입자 평균 수익은 11.53달러에 달합니다. 북미 지역이 14.25달러로 가장 높고, 유럽 11.56달러, 아시아 9.71달러 그리고 중남미 7.39달러로 북미 및 유럽을 제외한 지역에서는 상대적으로 낮습니다.

넷플릭스로서는 다행스러운 것은 이러한 구독자당 수익은 전년동기 10.87달러에서 6.1% 증가했다는 것입니다. 그리도 시간이 갈수록 조금씩 상승하고 있다는 점입니다. (20년 1분기 10.87달러, 2분기 10.8달러. 3분기 10.96달러, 4분기 11.02달러 그리고 21년 1분기 11.53달러)

반면 21년 1분기(2021년 4월 3일에 끝나는 회계년도 21년 2분기) 디즈니플러스는 구독자는 1억 3백 6십만명인데, 디즈니플러스 구독자당 수익은 3.99달러로 매우 낮으며, 이조차 전년동기 5.63달러에 비해서 무려 29%나 줄어든 것입니다.

이처럼 디즈니플러스 구독자당 수익이 크게 감소한 것은 위에서 언급한 디즈니플러스 핫스타(Hotstar)와 같은 저가 구독자 증가가 이러한 구독자당 수익이 크게 낮아지는 효과를 보이고 있다고 생각합니다.

가격 인상을 통한 수익 극대화 전략

또 하나의 방법은 가입자 증가에 의존하기 보다는 가격 인상으로 통해서 수익을 극대화하는 방법입니다. 넷플릭스처럼 어느 정도 시장 지배력이 있고, 넘사벽 오리지널 콘텐츠를 가지고 있다면 지속적인 가격인상을 통해서 수익을 극대화할 수 있습니다.

소비자위에 굴림하는 명품브랜드들이 1년에 여러번 가격을 인상해도 수요가 줄기는 커녕 오히려 향후 가격 인상에 대비해 미리 명품을 구입한 후 적절한 마진을 붙여 재판매하는 가수요까지 붙으며 판매량과 매출이 동시에 증가하는 즐거움(?)을 누리는 것을 보면 이러한 전략의 유용성을 가름해 볼 수 있습니다.

하지만 이러한 전략은 명품 브래드처럼 대체 불가능한 브랜드력과 수요를 가지고 있어야 가능하죠. 넷플릭스처럼 넘사벽 차별화를 아직 만들지 못한 브랜드로서는 가격 인상으로 구독자가 증가하면서 매출도 크개 느는 것을 기대하기가 쉽지는 않습니다.

물론 넷플릭스도 2019년 1월 스탠다드 구독료를 $10.99에서 $12.99로 올린 후 거의 2년만인 21년 1분기에 구독료를 인상했습니다. 글로벌 전체 일괄 인상이 아닌 미국과 영국 등 주요 지역에서 먼저 실시하고 추후에 글로벌 타지역으로 확산을 추진할 예정입니다.

미국의 경우 스탠다드 패키지 구독료를 $12.99에서 $13.99로 인상했고 프리미엄은 $15.99에서 $17.99로 올렸습니다. 따라서 미국 넷플릭스 구독료는 베이직 $8, 스탠다드 $13.99, 프리미엄 $17.99로 책정되었습니다.

영국의 경우 베이진은 £5.99 가격을 유지하지만 스탠다드는 £8.99에서 £9.99로 올렸고, 프리미엄 가격은 £11.99에서 £13.99로 올렸습니다. 물론 경쟁사인 디즈니플러스도 월 구독료를 £2에서 £7.99(1년 구독 시 £79.90)로 인상했죠.

이러한 넷플릭스 구독료 인상의 후폭풍은 당장 21년 1분기 구독자 증가가 정체되면서 넷플릭스 전망을 우울하게 만들고 넷플릭스 주가가 하락하는 요인으로 작용하기도 했습니다. 원래 서비스 업체가 가격 인상 시 이익 증가를 기대하기 때문에 주가에는 긍정적인 요소로 작용하지만, 넷플릭스의 경우 구독자 증가세 둔화라는 부정적인 결과를 냈기 때문에 주가는 부정적으로 움직이는 것 같습니다.

결국 21년 1분기 넷플릭스는 2년만에 구독료 인상을 진행했고, 이는 팬데믹 이후 스트리밍 서비스 수요 증가 감소세에다 경쟁사 공세 강화와 더불어 넷플릭스 구독자 증가세 둔화를 초래했다고 보여집니다.

넷플릭스의 구독료 인상 결과은 에르메스와 같은 멸품 브랜드와 달리 아름다운 결과를 맺지는 못한 듯 합니다.

어떤 방송을 보니 아마존, 구글, 페이스북, 넷플릭스와 같은 혁신 기업들의 주식을 팔아야할 때가 바로 가격 인상을 통해서 수익을 보전하려는 시도가 이루어질 때라고 합니다.

넷플릭스 구독료 인상이 이번 한번에 그치지 않고 계속 시도된다면 아마 넷플릭스는 장기 전망을 잃어버리고 현재에서 수익 극대화를 추구하는 것이기 때문에 미래 전망은 그만큼 부정적일 것으로 보입니다.

새로운 비즈니스 모델 추가

또 다른 전략은 기존에 확보한 브랜드 자산을 기반으로 이를 활용할 수 있는 비즈니스 모델을 추가하는 것입니다.

넷플릭스는 콘텐츠를 기반으로 동영상 스트리밍 시장에서 압도적인 자산을 쌓았기 때문에 이를 활용할 다양한 방법을 찾을 수 있을 것입니다.

무엇보다도 넷플릭스 사용자가 어마어마하기 때문에 넷플릭스 트레픽이 장난이 아니죠. 넷플릭스는 전세계 다운로드 트래픽의 12.6%를 차질할 정도로 엄청난 트래픽을 발생시키고 있습니다. 동영상 콘텐츠이기 때문에 상대적으로 트래픽이 클수밖에 없지만 유료 구독자만2억명이 넘기 때문에 새로운 비즈니스 모델을 시도할만큼 충분한 사용자와 트래픽을 가지고 있습니다.

이렇게 기존 플랫폼위에서 새로운 비즈니스 모델 추가는 성장성을 해치지않고 안정적으로 성장할 수 있는 나름 괜찮은 전략의 하나로 보입니다.

새로운 비즈니스 모델로서 넷플릭스 온라인쇼핑

최근 넷플릭스는 온라인쇼핑에 뛰어들기 위해 미국에서 ‘넷플릭스닷숍(Netflix.shop)’을 런칭했습니다. 이 ‘넷플릭스닷숍(Netflix.shop)’은 처음에는 미국에서만 가능하지만, 향후 몇 개월안에 다른나라에도 서비스를 확대하겠다고 밝혔습니다.

넷플릭스가 밝힌 바에 따르면 새롭게 시작하는 ‘넷플릭스닷숍(Netflix.shop)’에서는 우선은 넷플릭스 콘텐츠, 아마도 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 등장한 엄선된 고품질 의류 및 라이프스타일 제품의 독점 한정판을 판매한다고 밝혀, 아직은 아마존닷컴과 같은 본격적인 온라인쇼핑 플랫폼과는 거리가 있는 것으로 보입니다.

우선은 이번달에 런칭한 인기 애니메이션 ‘야스케(Yasuke)’와 ‘에덴(Eden)’에 등장하는 캐릭터 의류 및 인형 등을 판매하고, 인기 콘텐츠 ‘기묘한 이야기’, ‘뤼팽’, ‘위쳐’를 소재로 한 의류 등 다양한 상품을 판매하기로 했습니다.

넷플리스 쇼핑, Netflix Shop, Image from Netfix

여기서 판매하는 한정 상품들은 네플릭스 파트너가 제공하는 다양한 상품의 한가지로 시장에 제공되기도 합니다. 예를 들어, 타겟에서는 ‘야스케(Yasuke)’관련 상품들을 이미 팔고 있는데, 여기에는 넷플릭스숍에서 판매하는 상품도 포함되어 있습니다.

뉴욕타임스는 넷플릭스가 온라인쇼핑 비즈니스를 강화하기 위해 소비자 제품팀을 기존 20명에서 60명으로 그 규모를 크게 키웠다면서, 새로운 비즈니스 모델 확대를 위한 넷플릭스 움직임이 가속화되고 있다고 전했습니다.

넷플릭스 온라인쇼핑 성공 가능성?

이러한 넷플릭스 온라인쇼핑 비즈니스 진출은 넷플릭스 성장 정체 상황을 돌파하기 위해 기존 넷플릭스 플랫폼을 활용한 비즈니스 모델 추가의 하나라고 보여집니다.

관건은 닛플릭스 구독자들의 콘텐츠 경험을 해치지 않는 범위 내에서 온라인쇼핑을 어떻게 통합할 것인지를 관건으로 보입니다.

카카오톡과 같은 소셜미디어와 온라인쇼핑을 통합해 새로운 비즈니스 모델을 만들겠다는 시도는 오래전부터 시도돠었고, 대부분 실패했지만 최근에서는 소셜미디어와 온라인쇼핑은 자연스럽게 받아질 정도로 트렌드가 변했습니다.
그러면서 카카오는 카톡과 온라인쇼핑을 통합해 엄청난 시너지를 내고 있죠.

이처럼 넷플릭스라는 동영상 스트리밍 서비스와 온라인쇼핑은 아직은 거부감이 분명하게 있겠지만, 이를 기술적으로 저항을 최소화하는 사용자 경험을 만들어내 낸다면 확고한 비즈니스 모델로 성장할 가능성이 있습니다.

넷플릭스 게임 산업 진출?

콘텐츠 구독 기반 비즈니스 모델에 주력해왔던 넷플릭스는 위에서 언근한 것처첨 다양한 비즈니스 모델 확장을 통해 성장성을 유지하면서 비즈니스 모델간 시너지를 극대화하려고 하고 있습니다.

위애서 정리한 넷플릭스숍을 통한 온라인쇼핑 진출은 그런한 움직임의 하나이구요. 최근에는 게임산업에 진출하려는 움직임이 포착되고 있습니다.

최근 넷플릭스는 게임산업 경력을 가진 임원급 채용이 늘고 있다는 소식입니다. 그러면서 최근 적극적인 넷플릭스 비즈니스 모델 확장 분위기에서 넷플릭스의 게임산업 진출은 가능성이 높다는 평가입니다.

그러면 넷플릭스가 게임산업에 진출한다면 어디를 공략할까요? 어떤 비즈니스 모델에 주력할까요?

오리지널 콘텐츠 IP로 게임화 시도

스트리밍 업체중에서 넷플릭스나 아마존 프라임 비디오나 모두 오리지널 콘텐츠에 엄청난 자금을 쏟아 부엇습니다.

오리지널 콘텐츠 투자 절대 금액이 넷플릭스가 크기도 하지만 오리지널 콘텐츠 성공사례는 넷플릭스가 압도적으로 많습니다. 그만큼 인기있는 콘텐츠가 쌓였다는 것입니다. 반면 아마존 프라임 비디오는 넷플릭스에 못지않은 투자를 했지만 성공한 콘텐츠가 많지 않습니다. 처참할 정도로 적죠.

이처럼 넷플릭스는 콘텐츠 시장에서도 크게 성공하면서 이를 기반으로 구독자를 크게 늘려왔습니다. 그리고 이런 인기있는 오리지널 콘텐츠는 게임이나 다른 콘텐츠로 재 활용될 수 있는 훌륭한 IP가 됩니다.

아마 넷플릭스가 게임사업을 고민한다면 이런 훌륭한 콘텐츠 IP를 게임화하는 방안을 검토할 수 있을 것 같습니다.

스트리밍 게임 구독 서비스

게임산업에서 아직 미완성인 분야가 스트리밍 게임입니다. 그동안 게임을 컴퓨터나 스마트폰이나 플레이스테이션5와 같은 콘솔에 내려받아 이 게임 기기의 성능을 활용한 게임이 주를 이루었습니다.

하지만 이런한 게임도 모든 연산을 서버에서 진행하고 게임 기기는 단순한 디스플레이만 해주는 스트리밍 방식이 앞으로 유망한 분야로 거론되고 있습니다.

이러한 스트리밍 게임이 완전히 구현되면 게임팩을 구입, 다운받아 게임 기기에서 게임하는 불편함에 해소되고, 게임을 설치할 필요없이 여러 게임을 허접한 디바이스에서도 즐길 수 있게 됩니다.

이처럼 비디오 게임을 콘솔이나 PC로 다운로드해서 게임을 즐기는 것이 아니라, 서버에서 스트리밍하는 클라우드 게임은 이전에도 시도된 적이 있습니다. 하지만 이를 이를 제대로 구현할 수 있는 기업은 없었습니다.

게이머가 서버에 접속해 스트리밍 게임을 즐기기 위해서는 찰라의 응답시간(최소 100밀리 세컨드 이하여야한다는 이야기가 있음)을 유지하면서 서버에서 게임을 렌더링해야 하기때문에 강력한 클라우드 컴퓨팅 서비스에 의존할 수 밖에 없습니다. 그렇기 때문에 스트리밍 게임은 클라우드 컴퓨팅 서비스가 강한 아마존, 구글 그리고 마이크로소프트가 강력한 후보로 떠올랐습니다.

마이크로소프트 게임, 마이크로소프트 클라우드 게임 서비스 게임 패스(Game Pass)

또한 클라우드 게임 서비스는 인기있는 게임을 이용할 수 있어야 하기 때문에 넷플릭스처럼 월 구독료를 내고 무제한 게임을 즐길 수 있는 것이 이상적입니다. 그렇기 때문에 게이머들에게 매력적인 다양한 게임 콘텐츠를 확보할 필요가 있습니다.

실시간 게임 스트리밍을 위한 강력한 클라우드 컴퓨팅 서비스 능력이 필요
게이머들을 매력시킬 수 있는 게임 콘텐츠 확보

이러한 스트리밍 게임 시장에 진입하기 위해서는 넷플릭스가 그동안 운영해왔던 동영상 스트리밍 기술이나 운영 노하우가 스크리밍 게임 사업에 도움을 줄 수 있을 것이며, 스트리밍 게임은 구독 모델이기 때문에 마찬가지로 풍부한 구독 서비스 운영 경험이 도움이 될 것이기 때문에 허황된 시나리오는 아닐 듯 합니다.

아직 윤곽을 들어내지 않고 있는 스트리밍 게임 시장에서 넷플릭스 이름을 찾을 수 있을디 궁금해집니다.