스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 10부 전체 시장 규모 추정 방법, TAM 추정

Updated on 2021-04-07 by

중국 음식 배달 서비스 Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 칭화대 강연 정리 노트의 열번째로 스타트업에서 가장 중요한 사업 전망 산출과 투자 유치를 위해 전체 시장 규모 추정 방법, 특히 TAM(Total Addressable Market)에 대해 살펴봅니다.

이글은 아래 글을 번역한 것입니다.

#011 – Product Management Lessons by Meituan Co-Founder – Pt 10: Total Addressable Market

강의 소개 순서

Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 스타트업 프로덕트 매니지먼트 칭화대 강연 정리 노트는 아래와 같은 순서로 소개하고 있습니다. 순서대로 한 읽어 보시면 좋을 것 같습니다.

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 1부 프로덕트 매니지먼트 교훈 3가지

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 2부 위대한 제품 관리자 사례와 제품 관리자 자질

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 3부 네트워크 효과와 적용 사례

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 4부 매튜 효과(Matthew Effect) 및 매튜 효과 사용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 5부 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 6부 Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 7부 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 8부 사업 타이밍 판단 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 9부 인터넷 시대 스타트업 전략

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 10부 전체 시장 규모 추정 방법, TAM 추정

전체 시장(TAM, Total Addressable Market)

새로운 사업을 시작할 때 단 하나의 요소만 고려한다면 그것은 사업의 전체 시장(TAM, Total Addressable Market)일 겁니다. 이는 이해하기 쉬운 개념이지만 전체 시장 규모를 정확하게 추정하는 것은 매우 어렵습니다.

예를 들어 음식 배달을 생각해 보세요. 중국 음식 배달 산업은 약 10년 전에 시작되었으며 하루에 5천 ~ 6천만 주문이 발생합니다. 연간 20-30% 성장률과 함께 하루에 1억 주문에 도달 할 것이 확실합니다.

그러나 업계 시초에 이런 판단을 내리려면 워렌 버핏(Warren Buffett) 또는 제프 베조스(Jeff Bezos)가 필요합니다. 제프 베조스(Jeff Bezos)는 기술 산업에서 최고의 자본 배분자입니다.

많은 스타트업들은 창업자나 직원들이 나중에 아무리 노력해도 이미 이 첫 번째 단계에서 실패했습니다. 과대평가와 과소평가는 둘 다 치명적일 수 있습니다.

지나치게 공격적

오늘날 전 세계 인터넷 산업의 모든 큰 기회들은 초창기에 막대한 손실을 입었습니다. 승차 공유 전쟁(the ride-hailing wars), 음식 배달 전쟁(the food delivery wars), 전기 자동차(electric vehicles) 모두 그렇습니다.

Meituan이 투자금 모금 시 어느 투자자의 투자 메모를 기억합니다. “Wang Huiwen은 지나치게 공격적입니다.”

Le.com이 파산한 후, 저는 그들의 고위 관리자 중 한 명에게 NIO에 대한 생각을 질문했습니다. 그는 NIO가 너무 과대평가되어 있다고 했죠. 물론 업계 사람들은 Le.com이 너무 공격적이라고 생각할 것입니다. 그래도 그 반응은 저에게 충격이었습니다. Le.com은 확실히 지나치게 공격적입니다.

그래서 우리는 얼마나 더 과장을 해야 합니까? 아니면 너무 과장하지 않아서 투자 기회를 놓쳐야 할까요?

Le.com 수석 관리자가 NIO가 너무 과대평가 되었다고 생각하는 이유는 무엇일까요? 지금까지 NIO는 약 50억 달러를 소진했습니다. Tesla가 1조 달러 회사가 될 수 있다면 NIO가 소진 한 50억 달러는 그리 많지 않은 것 같습니다.

물론 대화 당시 Tesla 시가 총액은 3,000억 ~ 4,000억 달러였습니다. 테슬라가 1조 달러의 가치가 있다고 말하면 대부분의 사람들은 당신이 미쳤다고 생각할 것입니다. 이제 테슬라의 가치가 6,650억 달러(2021년 3월 15일 기준))이므로 시가총액 1조 달러는 가능할 것 같습니다. 따라서 투자 할 금액은 미래 시가 총액에 대한 여러분의 판단에 달려 있습니다

중국  전기차 NIO 창립자, William Li, Image from  NIO
중국 전기차 NIO 창립자, William Li, Image from NIO

음식 배달은 모두 엄청난 손실을 입는다고 생각하는 사업입니다. 한편으로는 라이더에게 다른 한편으로는 고객에게 보조금을 지급해야합니다. 그것이 아마도 투자자가 지나치게 공격적이라고 생각한 이유 일 것입니다.

오늘날 배달 사업은 Meituan 시가 총액에서 1,000억 달러를 차지할 것입니다. (Meituan 시가 총액은 2021년 3월 15일 현재 3,000억 달러입니다.)

Meituan 배송에 대한 총 누적 손실은 20억 달러 미만입니다. 돌이켜 보면 엄청난 수익률입니다.

다시 말하지만 투자 적절성은 미래 시장 규모에 대한 판단에 달려 있습니다. 판단이 옳다면 전략적 이점을 얻기 위해 최대한 빨리 투자해야합니다. 판단이 틀리고 자전거 공유와 같은 너무 작은 시장에 너무 많이 투자하거나 충분히 큰 시장에 너무 적게 투자하면 실패합니다.

시작했으면 끝장을 보세요

오늘 Meituan의 모든 사업 중에서 단체 구매를 제외한 나머지 사업들은 우리가 처음 시도한 것은 아닙니다.

어느 사업에서는 처음 진입자들보다 몇 년 늦었습니다. 예를 들어, Meituan Hotel은 선두업체 Ctrip이 13년 전 2000년에 호텔 예약을 시작했지만 우리는 2013년에야 시작되었습니다. Meituan에 인수된 Maoyan Movies는 2012년에 시작했는데 이는 업계 선도자보다 몇년이 뒤진 것입니다.

(참고: Gewara는 2007년, 영화 온라인 예약을 시작했고, 2009년에 샨다(Shanda)로부터 엔젤 투자를 받았고, 2010년 아바타 영화가 개봉했을 때 폭발적으로 성장했습니다. 이 때는 영화 산업이 성장이 가속화된 시기이기도 합니다. 2012~2013년, Meituan, Taobao, Tencent, Bidu 모두 자체 영화 티켓팅 사업을 시작했습니다.)

저는 Gewara 영화관 좌석 예약 서비스를 이용하기 위해 상하이에 갔었던 것을 똑똑히 기억합니다. 그리고 그 사용자 경험은 훌륭했습니다. 왜 Gewara는 이 기회를 잡지 못했을까요?

영화관 좌석 예약 서비스를 시작한 후에, Gewara는 배드민턴 코트에서도 예약 서비스를 시장했습니다. 만약 여러분이 영화 티켓 예매 사업이 충분히 큰 시장이라고 믿는다면, 왜 배드민턴장 예약 시장에 뛰어들까요?

부가적으로 Gewara는 자금이 풍부한 경쟁자들이 제품 경험보다는 보조금에 집중했기 때문에 패배했고, 또한 잘못된 영화에 베팅했기 때문에 패배했습니다. Gewara는 마르크스 주의자 혁명가 체 게바라 이름을 딴 회사였고, 그들은 특정 예술가와 인디 영화에 집중했습니다.

중국 영화관에서 볼 수 있는 다양한 업체의 영화 티켓 발급 키오스크, Tao Piao Piao, WeChat, Mtime, Baidu, Maoyan의 영화 티켓 키오스크, Image from Modern Business Magazine
중국 영화관에서 볼 수 있는 다양한 업체의 영화 티켓 발급 키오스크, Tao Piao Piao, WeChat, Mtime, Baidu, Maoyan의 영화 티켓 키오스크, Image from Modern Business Magazine

Maoyan Entertainment는 현재 홍콩 주식시장에 상장되어 있으며, 시가총액이 150억 달러에 이르고 있습니다. 이는 대부분 창업자들에게 ​​매우 큰 기회였습니다.

전체 시장 규모를 잘못 판단하는 것은 흔한 일

시장 규모를 잘못 판단하는 것은 비즈니스에서 매우 흔한 일입니다.

IBM의 전 CEO인 왓슨(Thomas J. Watson)은 1943년 “저는 컴퓨터 세계 시장 수요는 아마도 다섯 대 컴퓨터에 불과하다고 생각합니다.” 라는 주장으로 유명합니다.

IBM을 당대 가장 성공적인 회사들 중 하나로 만든 와슨과 같은 전설적인 사업가들도 미래의 시장 규모를 잘못 판단할 수 있습니다.

전체 시장 규모 추정의 어려움을 보여준 IBM 컴퓨터, 1943년 IBM 컴퓨터, Colossus 컴퓨터, 2차 세계 대전 중 독일군 암호 해독에 사용되었음, Colossus compute, Image from Britannica
1943년 IBM 컴퓨터, Colossus 컴퓨터, 2차 세계 대전 중 독일군 암호 해독에 사용되었음, Colossus compute, Image from Britannica

불행히도, 대부분은 시장 규모 판단하는 데 충분한 시간을 사용하지 않습니다. 음식 배달 경쟁 자들 중 하나는 Daojia는 2010년에 비즈니스를 시작했습니다.

2013년, 그들은 베이징에서 하루에 약 1만 ~ 2만 건의 주문을 받았습니다. 2014년 4월, 미국 음식 배달 회사 GrubHub가 공개되었습니다. GrubHub 시가총액은 약 3억 달러였고 하루 평균 주문량은 약 20만 건(IPO 전망치 13.5만 건)이었습니다.

이는 중국 음식 배달 시장에 대한 Daojia 판단에 영향을 미쳤습니다. 만약 미국에서 가장 큰 음식 배달 회사가 30억 달러 밖에 안되는데, 어떻게 Daojia가 20억 달러를 투자할 수 있을까요?

사실, 저도 음식 배달 시장 규모 추정할 때도 같은 실수를 했습니다. 초기에 Meituan이 가장 잘한 것은 중국에 성공적인 미국 모델을 모방하는 것이 었습니다.

그래서 GrubHub도 살펴 보았습니다. IPO에 도달하는 데 10년이 걸렸고 Seamless와 합병했으며, 20만건을 주문을 받고 있다고요? 와, 이 음식 배달 사업은 너무 느리고, 너무 작고, 너무 지루해요. 초기 단계에 산업의 미래 시장 규모에 대해 잘못된 판단을 내리는 것은 매우 흔한 일입니다.

충분한 시간을 할애하고 필요에 따라 조정하세요

다행히 저희 팀은 본사로부터 충분한 자금 지원을 받았습니다. 저희 제품 매니저 중 한 명이 전문적으로 식품 배송 연구를 진행했습니다.

GrubHub 이후, 그는 중국 음식 배달 사이트에 대해 더 연구하자고 제안했습니다. 연구 결과, Ele.me은 포지티브 마진으로 운영되고 있고 연간 200% 씩 성장하고 있다는 것을 발견했습니다.

비즈니스가 이윤을 얻고도 이처럼 빠르게 성장하고 있다면, 이는 수요가 매우 크다는 의미입니다. 시장 규모와 성장률 사이에는 암묵적이지만 자연스러운 상관관계가 있습니다.

특정 현재 시장 규모에서 성장률을 적용하여 전체 시장 규모를 모델링 할 수 있습니다. 우리의 모델링에 따르면 음식 배달 시장에 하루 천만 주문이 가능했습니다. 오늘날 그것을 보면, 여전히 과소평가된 규모지만 말입니다.

하지만, 당시 우리의 추정치는 업계 전체에서 가장 공격적이었습니다. 그것은 오늘날 다른 사업들보다 여전이 더 큽니다. 현재 F&B 그룹 구매 건수는 하루에 3백만 밖에 안 됩니다.

또한 당시 타오바오는 하루에 수천만 건의 주문만 받을 수 있었습니다. 지금 우리가 가지고 있는 데이터로 볼 때, 그것은 음식 배달이 타오바오와 같은 규모의 사업이라는 것을 의미합니다. (아무도 사업 초기에 그런 생각을 하지 않았을 것입니다.) 따라서, 우리는 최종 전체 시장 규모를 정확하게 측정하기 위해 실제 시장 데이타에 맞게 모델을 반복적으로 조정해야 합니다.

최상위 투자자와 2위권 투자자의 차이점

Meituan이 2015년 초 투자 자금을 모금을 할 때, 우리는 이미 1년 전부터 음식 배달 사업을 하고 있었습니다.

투자자들이 저에게 얼마나 많은 주문이 일어 날지 물었을 때, 4천 ~ 5천만이라고 대답했습니다. 그때 저는 투자자들 사이의 다양한 계층 차이를 알게 되었습니다.

전 세계 상위권 투자자들은 이미 (전체 시장 규모를) 추정했고 이는 제 예상에 근접한 수치였습니다. 2위권 투자자들은 제 논리에 귀를 기울이고 동의하며 고개를 끄덕였습니다.

전체 시장 규모(TAM)를 판단하는 것은 투자자들에게 중요하기 때문에 설립자들에게도 매우 중요합니다. 정확한 전체 시장 규모를 추정한 투자자가 그 라운드에 많은 투자를 했습니다.

전체 시장 규모(TAM) 추정 방법 세 가지

모델링

전체 시장 규모 추정 첫 번째 방법은 위에서 논의한 바와 같이, 현재의 시장 규모와 성장률을 바탕으로 한 모델입니다.

그러나 모델링할 충분한 데이터를 보유하기 위해서는 업계가 한동안 존재해야 합니다. 그럼에도 불구하고, 우리 발전 경로는 우리 추정치와 실제 시장 규몽[ 가장 잘 맞는 지속적인 프로세스입니다.

정확한 모델을 만들수록 경쟁력은 더욱 높아질 것입니다.

기본으로 돌아가기

전체 시장 규모 추정 두 번째 방법은 인간의 기본적인 욕구로 돌아가는 것입니다. 인류 발전의 길은 우리 스스로 하던 일들에 대한 노동의 전문화입니다.

우리는 스르로 옷을 수선하곤 했는데, 지금은 그렇지 않습니다. 사회적 분업화 추세에서 요리는 가장 덜 감동적인 것 중 하나입니다. 전 세계적으로 도시화가 높아짐에 따라 가족 단위는 점점 작아지고 있습니다.

집에서 요리는 스케일 효과가 있지만, 핵가족에서는 스케일 효과가 사라집니다. 가정에서의 요리는 사회적 분업으로 대체될 가능성이 높습니다.

공급 측면에서 중국은 인구 밀도가 높고, 배달 기사는 여러 주문을 처리할 수 있습니다. 게다가, 우리는 효율적인 주문 발송 시스템을 가능하게 하는 스마트폰의 확산과 세계에서 가장 저렴한 전기 자전거를 가지고 있습니다.

이러한 모든 결과, 평균 주문 가격에 상응하는 비용을 낮추어 시장을 더욱 확대할 수 있습니다.

유사한 것 벤치마킹

마지막 방법은 유추하는 것입니다.

우리는 가구 규모가 점점 더 적어지고, 사람들은 식생활 문제를 해결하기 위해 사회적 분업 방식을 채택하는 데 점점 더 익숙해질 것입니다.

우리는 일본을 참고 자료로 사용했습니다. 일본 사회에서 사회화된 음식 솔루션은 편의점입니다. 따라서, 우리는 일본 편의점 시장 규모를 이용하여 음식 배달 시장의 전체 시장 규모(TAM)을 추정할 수 있었습니다.

일본 편의점에 진열된 뜨거운 음식, Image from  Nippon.com
일본 편의점에 진열된 뜨거운 음식, Image from Nippon.com

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