커넥티드 TV 플랫폼 리더, 로쿠(Roku) 비즈니스 모델 분석

우리나라에는 없지만 미국이나 캐나다에서 구형 TV에 인터넷을 연결에 넷플릭스같은 OTT 서비스를 제공하는 커넥티드 TV 플랫폼 업체들이 성장하는 가운데, 이 커넥티드 TV 플랫폼 시장 리더인 로쿠(Roku) 비즈니스 모델을 분석해 봤습니다.

Roku는 안토니 우드(Anthony Wood)가 2002년에 설립한 미디어 회사(미디어 디바이스 회사)로 넷플릭스 주도의 비디오 스트리밍 시장이 빠르게 성장하고, 코드커팅이 대세를 이루는 가운데 구형 TV와 OTT 서비스를 연결해주는 솔류션을 제공해 성공한 회사입니다.

성장 산업에서 비즈니스 기업은 특정 한두개의 비즈니스 모델만이 존재하는 것이 아니가 시장 참여자 모두의 니즈는 다르기 때문에 기존 서비스 업체들이 커버하지 못하는 니치 시장을 찾아 비즈니스 기회를 잡아 성장 후 다른 비즈니스 모델로 확장해 성공한 로쿠 사례는 여러가지 시사점을 줍니다.

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로쿠 비지니스 모델 배경

미국 시장에서 넷플리스 주도로 빠르게 스트리밀 시장이 증가하면서 TV 시장은 요동치기 시작했습니다. 사람들은 케이블 TV를 해지하는 코드커팅이 빠르게 진행되었고, TV와 인터넷을 연결해 인터넷 콘텐츠를 볼 수 있는 디지탈 TV 보급도 빨라졌습니다.

그러면서 기존 TV에 인터넷을 연결해 넷플릭스, 유튜브와 같은 OTT 서비스를 이용할 수 있도록 만들어주는 커넥티드 TV(Connected TV) 플랫폼들이 성장하기 시작했는데요.

이러한 커넥티드 TV (Connected TV)는 삼성이나 LG와 같은 TV 제조업체들은 TV 자체에 인터넷 연결 기능과 각종 서비스들을 선택해 즐길 수 있는 스마트 TV 플랫폼을 제공하면서 빠르게 증가했습니다.

2019년 기준 스마트 TV 보급율은 47%로 계속 높아지고 있는 추세였습니다. 하지만 인터넷 연결 기능이 없는 이전 구입 TV나 시중에 판매 중인 저가형에는 디지탈 TV 기능이 없기 때문에 이런 TV를 가진 사람들은 별도의 연결 장치를 구매해야 합니다.

이러한 시장 니즈를 재빨리 파악해 솔류션을 제공한 회사가 바로 오늘 소개하는 로쿠인데요, 로쿠는 처음에는 넷플릭스와 협업해 기존 TV에서 넷플릭스를 볼 수 있게 만들어주는 디바이스를 개발해 판매했고, 이후에는 네플릭스를 비롯한 대부분 서비스들을 연결해주는 커넷티드 TV 플랫폼으로 성장했습니다.

이렇게 디지탈 TV 보급 확대, 기존 TV와 인터넷을 연결해주는 디바이스 확대 등으로 커넷티드 TV 침투율은 2014년 50% 수준에서 2021년에는 82% 수준으로 크게 올랐습니다. 그동안 이 시장 참여자들은 엄청난 시장기회를 가졌던 것이죠.

연도별 커넷티드 TV 침투율 및 Pay TV 침투율 추이

미국 TV 인터넷 연결율 및 미국 유료 TV 침투율 추이, Internet-connected TV penetration rate(%) & US Pay-TV Penetration Rate(%), Data from Statistic, Graph by Happist

로쿠 비즈니스 연혁

로쿠 창업자 안토니 우드(Anthony Wood)의 인생 역정 및 로쿠 비즈니스 연혁을 연대순으로 간단히 정리해 봤습니다.

고등학생때부터 사업을 시작한 엔지니어

우드는 영국 맨체스터에서 태어나, 미국 조지아와 텍사스로 이사했습니다.
그는 어렸을 때부터 다양한 하드웨어를 실험해 보는 것을 즐겨했고,
네덜란드 교환학생으로 컴퓨터 공학을 공부한 후 텍사스로 돌아와 프로그램을 독학했습니다.
고등학생 때 첫번째 회사를 차렸고,
그가 학위를 딴 텍사스 A&M를 다니면서 두번째 사업인 SunRize Industries를 세워 매출 10만불 이상의 회사로 키웠습니다.
이 회사에서 아내를 만났고, 처음으로 비즈니스적 성공을 가져다 주었으나,
학교 성적이 악화되면서 학업을 위해 문을 닫았습니다.
대학 졸업 후 SunRize Industries를 다시 키우기 위해 실리콘 벨리로 이동했으나,
회사 주력 제품인 Commodore 수요가 급감하면서 제대로 풀리지 않았습니다.
결국 1995년 피벗을 단행해 IBand라는 소프트웨어 회사를 세웠습니다.
이 회사 주력 제품은 HTML 기반 웹페이지 제작을 위한 직관적이고 사용자 친화적인 에디터였는데 반응이 좋아 1년만에 3,600만 달러를 받고 Macromedia에 매각하면서 백만장자가 될 수 있었습니다.
iBand를 Macromedia 매각 후 계약에 따라 2년간 회사에 머문 후 새로운 창업을 준비하기 시작했고,
1999년 ReplayTV라는 최초의 디지털 비디오 레코더(DVR)를 개발했습니다.
. 그는 좋아하는 프로그램인 Star Trek : The Next Generation 에피소드가 TV 방영을 자주 놓치던 좌절감에서 힌트를 얻었다고 합니다.
. 첫번째 제품은 1,000$에 출시되었는데, 가장 큰 경쟁사인 TiVo는 500$에 판매하면서 사업이 악화되었습니다.
. 결국 2년 후 ReplayTV를 소비자 가전회사인 SONICblue에 4,200만 달러에 매각했습니다.
2003년 ReplayTV를 비롯한 SONICblue 전체가 D&M Holdings에 매각되가
. SONICblue에서 ReplayTV를 차별화하기 위해 광고 건너 뛰기 기능을 추가했는데,
. 이 기능으로 Disney, Paramount Pictures, ABC등의 콘텐츠 제공 회사들로 부터 저작원 침해고 소송을 당했고,
. 결국 2003년 SONICblue 파산을 신청, 일본 전자회사인 D&M Holdings에 매각되었습니다.

여섯번째 회사, 로쿠를 세우고 넷플릭스 CEO와 담판으로 사업 기반을 마련하다

2002년부터 우드는 회사가 소송으로 파산에 이르게 되면서, 여섯번째 회사인 로쿠(Roku)라는 미디어 회사(미디어 디바이스 회사)를 세웁니다.
. 회사 이름 Roku는 일본어로 6을 의미하는데 이는 우드가 설립한 여섯번째 회사를 의미한다고 합니다.
2007년 우드는 넷플릭스 부사장으로 임명됩니다.
. 로쿠 설립자로 우드는 넷플릭스 창업자이자 CEO인 리드 헤이팅스와 접촉해 사업을 설명하고 투자를 요청했습니다.
. 이에 넷플릭스는 투자대신 넷플릭스로 들어와 일하기를 요청했고, 2007년 4월 우드는 넷플릭스 부사장으로 임명되었습니다.
우드는 넷플릭스에서 자체 스트리밍 플레이어(프로젝트 코드명 : 그리핀(Griffin)개발을 지휘했습니다.
넷플릭스에서 7개월간 일한 후 우드는 넷플릭스보다는 로쿠에 전념하는 것이 낫겠다는 결론을 내고 독립하기로 했습니다.

넷플릭스와 독립, 아마존 인수제안을 거절하면서 독자적으로 성장을 가속하다

On this day in 2008: Our first video streaming player was shipped.#StreamingDay pic.twitter.com/YFI8Gb5xJj
— Roku (@Roku) May 20, 2020

2008년 2월, 우드는 넷플릭스에서 독립해 캘리포니아 팔로 알토에 새로운 Roku를 설립 했고,
. 넷플릭스는 여기에 6백만달러를 투자했습니다.
2008년 5월, 로쿠가 주도해 개발한 넷플릭스 미디어 플레이어(Netflix Media Player)가 출시되었습니다.
. 우드는 그동안 경험을 기반으로 이 새로운 플레이어 가격을 99$로 아주 저렴하게 책정했습니다.
. 당기 그 제품은 오직 넷플릭스만 스트리밍 할 수 있었습니다.
. 하지만 2년 후 로쿠는 Amazon Video, MLB (Major League Baseball), TWiT (This Week in Tech) 등 50 개 이상의 채널을 플랫폼에 추가 할 수있었습니다.
2012년 스트리밍 스틱을 추가, 라인업을 강화했습니다.
. 이 로투 스트리밍 스틱(Roku Streaming Stick)은 다양한 채널의 스트리밍 서비스 뿐만이 아니라 Angry Birds와 같은 게임도 즐길 수있는 기능 포함하고 있었습니다.
2012년 카나다, 아일랜드 그리고 영국에 스트리밍 플레이어를 도입해 글로벌 시장을 공략하기 시작했습니다.
시장에서 아마존과 애플이 로쿠 경젱 제품을 출시해 경쟁이 치열해졌습니다.
2012년 아마존은 로쿠 인수를 제안했었습니다. 로쿠는 이를 거절하고 News Corp.와 Sky UK로부터 4,500 만 달러를 투자받았습니다.

비즈니스 모델 확장, 스마트 TV OS 라이센싱 시작

2013년 수익성 강화를 위해 TV 업체와 파트너쉽을 맺어 스마트 TV OS 라이센싱을 시작했습니다.
. 로쿠 스트리밍 기기들은 99$처럼 매우 저렴하게 판매되었기 때문에 거의 수익이 나지 않았습니다.
. 그래서 Hisense, TCL, Coby Electronics 및 11 개의 다른 TV 제조사들과 파트너쉽을 맺어 스마트TV 운영체제를 제공하고 라인센스를 받기로 합니다.
이러한 전략으로 로쿠는 2년만에 미국 스마트 TV 시장에서 2%이상 점유율을 올리며 성공하게 됩니다.
. 21년 1분기 현재 로쿠 점유율은 36%로 아마존 파이어 TV와 같이 시장을 리딩하고 있습니다.
이러한 전략은 아마존이나 애플과 달리 다른 콘텐츠 공급업체들과 경쟁하지 않기 때문에 자연스러룬 콘텐츠 배포 채널로 성장가능하게 만들었습니다.

비즈니스 모델 추가 확장, 로쿠 채널을 만들어 광고 및 구독 사업에 뛰어들다

2017년 9월, 로쿠는 The Roku Channel이라는 자체 콘텐츠 공급 채널을 도입했습니다.
. 이 채널은 Lionsgate, MGM, Paramount, Warner Brothers 등과 같은 콘텐츠 공급업체와 라이선스 계약을 체결하여
. 이 채널은 로쿠 사용자에게 광고를 보는 조건으로 무료로 콘텐츠를 무료로 제공했습니다.
. 일반 TV들이 시간당 평균 16분 광고를 보여주는 것에 비해서 로쿠 채널은 절반인 8분만 광고하는 것으로 차별화 했습니다.
2017년 Roku는 미국 주식 시장에 13억 달러 가치로 상장되었습니다.
2017년 11월, 덴마크 기반 스마트 스피커 스타트업 Dynastrom(AROS 기술 포함)를 인수
2017년 Roku 사용자에게 광고를 게재하는 광고 상품을 출시
비디오광고, 인터렉티브 광고(Interactive Advertising), 고객 프로모션 및 브랜드 스폰서쉽을 체결햇습니다.
. 이로서 기존 케이블 TV 광고주들은 Roku를 통해서 스트리밍 광고로 전환 할 수 있게 되었습니다.
2016년 Roku 스트리밀 플랫폼에 타겟 광고를 통합하기 위해 광고 전문 미디어 회사 Magna와 제휴하고,
광고 효과를 측정하기 위해 닐슨과 파트너쉽을 맺었습니다.
2019 년에 1억 5천만 달러에 dataxu 인수, TV 및 온라인에서 광고를 프로그램 방식으로 구매매할 수 있는 솔류선 구축을 시조해
2020년 5월, 광고주가 광고를 구매하고 광고 성과를 모니터링할 수 있는 OneView 서비스를 출시했습니다.
2020년 Disney +, NBCU의 Peacock과 계약해 로쿠 리스트에 추가되었습니다.
2021년 1월, 1억 달러 미만에 퀴비 콘텐츠 권리를 인수
2021년 4월, 이 콘텐츠를 Roku 채널에서 무료로 스트리밍 할 것이라고 발표

로쿠 비즈니스 모델, 제품 및 서비스

로쿠(Roku)는 로쿠 소프트웨어를 구동시키는 다양한 미디어 스트리밍 장치를 만드는 회사이기도하고, 인터넷을 통해 텔레비전, 영화 및 기타 디지탈 콘텐츠를 제공하는 OTT(over-the-top) 서비스 업체이기도 합니다.

로쿠 사용자는 로쿠 디바이스나 스마트 TV용 내장 소프트웨어를 통해서 영화 , TV 프로그램 또는 음악과 같은 미디어 스트리밍 서비스를 이용할 수 있습니다.

로쿠 박스

로쿠 박스(Roku Box) : 로쿠 박스는 HDMI를 통해 TV로 연결되는 독립형 장치로 Roku Premiere 또는 Roku Streambar와 같은 제품이 있습니다.

HDMI를 통해 TV로 연결되는 독립형 장치인 Roku Box, Roku Streambar Pro

로쿠 스트리밍 스틱

두번째로 로쿠 제품 라인은 로쿠 스트리밍 스틱입니다.

이 로쿠 스트리밍 스틱(Roku stream stick)은 TV에 삽입 할 수있는 USB 스틱(리모컨 포함)으로 와이파이가 내장된 USB 장치로 인터넷에 연결하고 미디어 콘텐츠를 스트리밍 할 수 있습니다.

로쿠 TV

로쿠 TV는 일부 TV 메이커 TV 내에 프로그램을 포함한 로쿠 OS가 선탑재되어, 별도의 로쿠 박스나 스틱과 같은 장치가 없어도 미디어 콘텐츠를 경험할 수 있습니다. 이는 삼성 TV에적용된 타이젠 OS로 구성된 스마트TV와도 같게 만들어 줍니다.

삼성이나 LG와 같은 메이저 사업자는 자체적으로 TV OS를 운영할 수 있지만, 상대적으로 작은 TV 사업자들은 독자적인 TV OS 운영이 비담스럽기 때문에 로쿠가 만든 TV OS를 사용해 디지탈 TV로 만들 수 있습니다.

일본 샤프(Sharp)나 히타치(Hitachi) 또는 중국 하이센스(Hisense)와 같은 여러 업체들이 로쿠 OS를 채택하고 있고, 로쿠는 이들로부터 OS 사용 라이센스를 받습니다.

로쿠는 어떻게 돈을 버는가

로쿠는 로쿠 하드웨어 판매, 로쿠 OS 라이센스, 로쿠 광고 및 기타 스트리밀 구독 홍보 대행 등으로 돈을 벌고 있습니다.

하드웨어 판매

로쿠가 처음 비즈니스 시작한 것이 우에서 설명한 것처럼 로쿠 박스와 로쿠 스트리밍 스틱이라고 불리우는 디바이스 판매입니다. 로쿠 매출의 30% 정도를 차지하고 있습니다.

이 로쿠 제품은 로쿠 자체 온라인쇼핑 사이트와 아마존이나 월마트와 같은 타사 온라인쇼핑 플랫폼을 통해서 판매됩니다.

앞에서도 언급했듯이 이러한 디바이스는 거의 이익을 남기지 못하는 저가격으로 판매됩니다. 이러한 하드웨어 판매를 통해서 로쿠 채널을 비롯한 스트리밍 플랫폼에서 돈을 벌겠다는 전략입니다.

로쿠 하드웨어 판매는 마진이 거의 없지만 로쿠 스트리밍 플랫폼은 마진이 60%이상으로 장기적으로 이 플랫폼이 커지면 크게 성장할 수 있습니다.

라이센싱

2013년 로쿠는 로쿠가 개발한 TV OS를 다른 스마트 TV 제조업체에게 라이센스로 제공한다고 밝혔습니다.

오늘 날, 위에서 언급한 샤프(Sharp), 히타치(Hitachi), 하이센스(Hisense)를 포함해 15개 업체가 로쿠 OS를 사용해 스마트 TV를 제조, 판매하고 있습니다.

로쿠는 이들 스마트 TV가 판매되어 로쿠 OS가 활성화될때마다 라이센스 수익이 발샐합니다. 회사별 라이센스 금액은 계약에 따라 달라지는데 이 금액을 공개되지 않습니다.

미국 시장에서 로쿠 비디오 스트리밍 배포 점유율(Streaming video distribution market share)은 36%로 한대 39%까지 올랐다가 빠르게 시장을 잠식하고 있는 아마존 파이어 TV와 같은 36% 점유율을 보이고 있습니다.

이 시장점유율 자료는

미국 비디오 스트리밍 배포 점유율(Streaming video distribution market share)추아, 15년 2분기 기준이나 이후는 1분기 기준, Data from Parks Associates, American Broadband Households and Their Technologie, graph by Happist

독립 로쿠채널을 통한 광고사업 진출

2017년 로쿠는 다른 미디어사 콘텐츠를 라이센싱해 보여주는 자체 독립 채널인 로쿠 채널(The Roku Channel)을 런칭했습니다.

로쿠 채널(The Roku Channel)에는 Warner Brothers, Paramount, Lionsgate 등과 같은 미디어 대기업이 포함되었고, 현재는 100개 이상의 채널과 100,000개 이상의 타이틀이 제공되고 있습니다.

여기에서 로쿠는 콘텐츠 중간 광고, 콘텐츠 완료 후 광고 등을 노출해 광고 수익을 얻습니다. 이 광고 수익은 콘텐츠 파트너와 계약에 따라 로쿠와 콘텐츠 파투너간 일정 비율로 수익을 나눕니다. 당연히도 광고 수익 배분 비율은 공개되지 않습니다.

지난 몇년동안 로쿠 채널이 빠르게 성장하면서 로쿠 수익의 중요한 부분을 차지하고 있습니다. 이렇게 중요도가 커짐에 따라 로쿠는 이 채널에 대한 투자를 강화하고 있습니다.

2017년 11월, 덴마크 기반 스마트 스피커 스타트업 Dynastrom(AROS 기술 포함)를 인수
2017년 Roku 사용자에게 광고를 게재하는 광고 상품을 출시
비디오광고, 인터렉티브 광고(Interactive Advertising), 고객 프로모션 및 브랜드 스폰서쉽을 체결햇습니다.
. 이로서 기존 케이블 TV 광고주들은 Roku를 통해서 스트리밍 광고로 전환 할 수 있게 되었습니다.
2016년 Roku 스트리밀 플랫폼에 타겟 광고를 통합하기 위해 광고 전문 미디어 회사 Magna와 제휴하고,
광고 효과를 측정하기 위해 닐슨과 파트너쉽을 맺었습니다.
2019 년에 1억 5천만 달러에 dataxu 인수, TV 및 온라인에서 광고를 프로그램 방식으로 구매매할 수 있는 솔류선 구축을 시조해
2020년 5월, 광고주가 광고를 구매하고 광고 성과를 모니터링할 수 있는 OneView 서비스를 출시했습니다.
2020년 Disney +, NBCU의 Peacock과 계약해 로쿠 리스트에 추가되었습니다.
2021년 1월, 1억 달러 미만에 퀴비 콘텐츠 권리를 인수
2021년 4월, 이 콘텐츠를 Roku 채널에서 무료로 스트리밍 할 것이라고 발표
2020년 로쿠는 오리지널 콘텐츠 제작에 10억 달러이상을 투자할 예정으로, 오리지널 콘텐츠 확보에 주력