스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 9부 인터넷 시대 스타트업 전략

중국 음식 배달 서비스 Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 칭화대 강연 정리 노트의 아홉번째로 인터넷 시대 전략이란 무엇인지, 기존 경영 구루들의 전략과 인터넷 시대 전략은 어떻게 다른지, 인터넷 시대 전략 접근 방법은 무엇인지 등등 스타트업 전략 전반에 대해 살펴봅니다.

이글은 아래 글을 번역한 것입니다.

#010 – Product Management Lessons by Meituan Co-Founder – Pt 9: Strategy

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강의 소개 순서

Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 스타트업 프로덕트 매니지먼트 칭화대 강연 정리 노트는 아래와 같은 순서로 소개하고 있습니다. 순서대로 한 읽어 보시면 좋을 것 같습니다.

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 1부 프로덕트 매니지먼트 교훈 3가지

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 2부 위대한 제품 관리자 사례와 제품 관리자 자질

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 3부 네트워크 효과와 적용 사례

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 4부 매튜 효과(Matthew Effect) 및 매튜 효과 사용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 5부 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 6부 Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 7부 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 8부 사업 타이밍 판단 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 9부 인터넷 시대 스타트업 전략

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 10부 전체 시장 규모 추정 방법, TAM 추정

들어가며

언제부터인가 Meituan은 전략에 강하다는 평가가 업계에 회자되었습니다. 사람들은 항상 저에게 전략에 대해 이야기해다라고 요청하곤 했습니다. 실제로 Meituan이 멀티 비즈니스 회사라는 점을 감안 시 전략은 중요한 주제입니다.

전략에 관한 책은 많지만 그것이 무엇을 의미하는지 정확히 공감대가 형성되어 있지는 않습니다.

저의 정의는 다소 추상적이고 광범위합니다. 전략은 의사 결정을 주도 하는 통찰력과 그 통찰력에 맞는 실행 계획으로 비즈니스가 다양한 시간과 공간에서 최고의 ROI 를 달성 할 수 있도록 돕는 것입니다. 공간은 지리적 영역, 비즈니스 라인 등 다양한 의미로 정의 할 수 있습니다. 여기서 언급하는 내용은 전술에 맞춰져 있습니다.

복잡성은 이전에 효과가 있었던 전략이 더 이상 작동하지 않을 수 있는 다른 시간이나 공간에서 나옵니다. Huang Shigong의 세가지 전략 중 가르침 중의 하나는 “강한 것을 잃는 것은 약해진다는 것이다, losing what is strong becomes weak”.

어떤 전략의 경우, 먼저 사용하면 다른 전략을 쓸 필요가 없어지고, 당신이 유리하게 된다는 것을 의미합니다. 일부 전략은 경쟁자가 동일한 전략을 채택하거나 대응 전략이 있는 경우 이점을 잃고 새로운 전략을 필요하게 됩니다. 따라서 다른 시간과 공간에서 전략은 진화해야 합니다.

우리의 정의로 돌아가면, 우리는 멀티 비즈니스 라인 회사를 선택할 수도 있습니다. 그리고 다른 비즈니스 라인의 경우, 우리는 여전히 많은 결정에 직면할 수도 있습니다. 비즈니스 라인 A로 참입하느냐, B에 들어가느냐. 어떤 비즈니스 라인이 자본 자원, 최고의 경영자 관심 및 인력 할당 우선 순위를 둘 것인지 등등을 결정합니다.

따라서 우리는 투자 수익률을 고려해야 합니다. 이 ROI를 정량화하는 것은 쉽지 않지만 객관적이므로 최적화를 목표로 해야 합니다.

마이클포터 세가지 전략

마이클 포터의 세가지 전략(코스트 리더십, 차별화 또는 집중)은 회사가 선택한 시장 범위에서 어떻게 경쟁 우위를 추구하는지 설명합니다.
회사는 경쟁사보다 낮은 비용 또는 고객에게 더 높은 가격을 책정하기 위해 고객 평가 차원에서 차별화함으로써 두가지 유형의 경쟁 우위 중 하나를 추구하기로 선택합니다.
한 회사는 또한 두 가지 유형의 범위 중 하나를 선택합니다. 즉, 집중(시장의 선별된 부문에만 자사 제품을 제공) 또는 업계 전반을 선택해 여러 시장 부문에 걸쳐 제품을 제공합니다.
– 위키백과

마이클 포터 전략론, Michael Porter’s Three Generic Strategies, Image from created by Denis Fadeev for Wikipedia

주의하세요! 마이클 포터의 세 가지 전략은 고전이지만 경쟁에만 해당됩니다. 경쟁은 비즈니스의 일부일 뿐이며 큰 부분도 아닙니다.

원가 경쟁력, Cost Leadership

마이클 포터의 세 가지 전략은 1980년에 제안되었습니다. 당시 인터넷 산업은 아직 형성되지 않았기 때문에 코스트 리더쉽에 대한 그의 이해는 대부분 전통적인 비즈니스의 특성을 반영합니다.

전통적인 비즈니스에서는 동일 품질의 상품이나 서비스를 다른 회사에서 제조할 수 있으며, 이는 비용 구조의 문제 일뿐입니다. 그러나 인터넷 시대에 위챗(WeChat)과 같은 확장성이 없다면 네트워크 자체에서 비롯되는 것과 같은 동일한 유형의 사용자 경험을 제공 할 수 없습니다. 오늘날 맥락에서 코스트 리더십을 재정의하려면 네트워크 효과(Network Effects)를 기반으로 제공하는 경험 리더십이어야 합니다.

차별화, Differentiation

또한 인터넷의 많은 특성때문에, 다른 두 전략 효과는 감소합니다.

차별화를 위해 과거 상품화 시대에는 BMW와 폭스바겐은 하이엔드 시장과 대중 시장(Mass market)으로 차별화 할 수 있었습니다. 인터넷 플랫폼의 경우 개인화 수준이 높다는 것은 각 개인이 자신만의 제품을 얻는다는 것을 의미합니다. 우리는 인터넷 플랫폼을 하이 엔드 또는 대중 시장이라고 정확하게 나눌 수 없기 때문에 차별화 여지가 크게 줄어듭니다.

인터넷 회사가 기존 회사보다 차별화된 여러 제품을 운영하는 것도 더 쉽습니다. 예를 들어 QQ와 WeChat은 차별화되지만 둘 다 텐센트(Tencent)에서 운영합니다. Dingtalk도 WeChat과 차별화되지만 WeCom(업무용 위챗, WeChat for Work)팀이 계속해서 발전하는 한 WeCom은 DingTalk를 능가 할 수 있다고 믿습니다. 따라서 인터넷 업계에서 차별화하려면 해당 카테고리에서 강력한 경쟁자를 만나지 않는다는 사실을 전제해야 합니다.

집중, Focus

집중 전략은 비슷한 문제에 직면해 있습니다. 인터넷 비즈니스의 경우 집중 전략을 채택하든 차별화 전략을 채택하든 전략의 효과를 증폭하는 방법은 경쟁 업체가 구축하기 어려운 조직 역량을 활용하는 것 입니다.

예를 들어, JD의 자체 운영 이커머스 운영의 조직적 역량은 아무리 노력해도 알리바바(Alibaba)가 복제할 수 없습니다. Meituan 경쟁자들도 Meituan과 경쟁하기 위해 집중 전략을 사용하려고 했습니다. 그러나 그들이 깨닫지 못한 것은 우리가 매우 유사한 조직 능력을 가지고 있다는 것입니다.

표준 전략 vs. 효과적인 전략

이것은 제가 생각해 낸 개념입니다.

전략 관련하여 다양한 이론과 학파가 있으며, 각각 고유의 유용성과 고유한 문제점을 가지고 있습니다. Mintzberg는 전략관련 10가지 생각에 대해 설파했으며, MBB(Mckinsey, BCG, Bain)같은 컨설팅 회사들도 마이클 포터의 Five Forces 및 마이클 포터의 세가지 전략 (Three Generic Strategies)와 같은 전략 방법론을 가지고 있습니다.

그러나 전략 전문가로서도 마이클 포터(Michael Porter)의 자체 컨설팅 회사(Monitor Group)는 실패했습니다 .

시장에 널리 퍼진 전략 이론은 특정 회사에 적용 할 때 종종 비효율적입니다. 실제로 효과가 있는 전략은 널리 보급되지 않았습니다.

비유를 하자면, 전략은 의사가 말라리아를 치료하는 것과 같습니다. 의사는 증상에 따라 진단을 내리고 치료 방법을 제안합니다. 치료가 효과가 있다면 진단이 올바른 것입니다. 그렇지 않으면 진단이 잘못되어 다른 치료 방법으로 전환합니다. 증상이 동일하더라도 원인이나 신체 상태(예를 들어 약물 알레르기)가 다르기 때문에 치료 방법이 다를 수 있습니다.

기업 전략도 비슷하게 진단, 가설, 테스트 프로세스가 있습니다. 차이점은 인간 치료는 피드백 주기가 짧지만 기업은 길다는 것입니다. 계획 수립에서 구현까지, 전략은 최대 2년이 걸릴 수 있습니다. 기업은 실패한 전략 몇가지 이상을 감당할 수 없습니다.

표준 전략은 대규모로 복제 할 수 있기 때문에 널리 사용됩니다. (MBB의 비즈니스 모델이 그런 것입니다.). 실제 한 회사에서 작동하는 전략은 여러 요소들이 합쳐진 결과입니다.

이것은 효과적인 전략 배후에는 무엇이 있는지 의문을 제기합니다. 전략을 전체 과정으로 가르친다면 강의 계획서는 다음과 같을 것입니다.

사업 분야 선정 전략
자원 할당 전략
비즈니스 모델 전략
제품 개발 전략
브랜딩 및 마케팅 전략
운영 전략
조직 문화 전략
기술 스택 전략
가타

전략은 여러 기본 요소의 조합이어야 합니다. 한두 가지 간단한 전략으로 회사를 움직일 수 있다면, 여러분 회사의 비즈니스 운영, 조직 구조 및 산업 조건이 아직 “심층 수역(deep water zone)”에 도달하지 않았음을 의미합니다.

시장에서 인기있는 책이든 기업 관리자이든, 그들은 대개 결정론과 미래론이라는 두 가지 오류를 가지고 있습니다. 결정론자는 자신의 역할이 결과를 결정한다고 믿습니다. 회사가 나쁘다면, 부서가 일을 잘못하거나 부서에 충분한 자원이 부족하기 때문입니다. 회사가 잘되고 있다면 그것은 그의 부서 때문입니다. 미래론자는 자신은 그 결과와 아무 관련이 없으며, 그의 역할은 거의 쓸모가 없다고 믿습니다. .

Meituan에는 수십 개의 부서가 있으며, 여기에서도 이 두 가지 유형 오류는 드문 일이 아닙니다. 자신을 홍보하기 위해 시장에 나와있는 책들도 결정론을 조장할 것입니다. 그들이 말하는 대로 하면 성공할 것입니다. 결코 그렇게 쉽운 일이 아닙니다. 모든 성공 또는 실패는 다양한 요소의 결과입니다.

Meituan의 플랫폼 전략

마지막으로 Meituan 전략에 대해 이야기 해 봅시다.

Meituan에는 Meituan과 Dianping이라는 주요 두 앱이 있습니다. 이 두 앱에는 호텔 예약, 영화, 음식 배달, F&B 그룹 구매 및 기타 지역 서비스와 같은 중복 기능이 많이 있습니다.

이렇게 많은 기업을 경영하는 데 반(反)규모 효과(anti-Scale Effects)가 있지 않을까요? 물론 있습니다. 그리고 그것들은 중요합니다.

만약 매니저가 위 사업들 중 어느 하나라도 운영할 수 있다면, 특히 Wang Xing과 제가 사람들을 꾸짖는 것을 좋아하고 중국의 자본시장에 과잉 자본이 있다는 것을 감안할 때, 스스로 창업하는 것은 어떨까요?

관리에 반(反)규모 효과(anti-Scale Effects)가 있기 때문에 비즈니스 자체에 더 강력한 스케일 효과가 있는지 확인해야 합니다. 이것은 우리가 2013년부터 2018년까지 사용했던 Meituan의 핵심 전략인 플랫폼 전략으로 이끕니다.

이 전략이 작동하는 이유는 무엇일까요?

우선 앱에서 더 많은 서비스를 제공하면 서비스 당 평균 CAC(고객 획득 비용)가 낮아 지고 CAC는 인터넷 비즈니스에서 가장 중요한 비용입니다.

오늘날 앱 홍보하는 주요 방법 중 하나는 새 스마트폰에 앱을 사전 설치(pre-install)하고, 이에 대해 스마트폰 제조업체에 비용을 지불하는 것입니다. 사용자가 사전 설치된 앱을 사용하지 않으면 그 돈이 낭비됩니다.

앱에 기능이 하나만 있는 경우 평균 CAC가 매우 높을 수 있으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 더 많은 서비스가 제공되면 사용 빈도가 높아질 수 있습니다. 사용 빈도가 높을수록 높은 유지율(higher retention)을 보이며, 이로 인해 LTV(Life Time Value)가 높아집니다.

LTV가 높을수록 허용 가능한 사용자 획득 비용(acceptable user acquisition cost)도 증가했음을 알 수 있습니다. 원래 LTV가 $100이고 사용자 획득 비용이 $10인데, 이제 LTV가 $500으로 증가했다면 수용 가능한 사용자 획득 비용도 증가했을 것입니다.

(긍정적 인 피드백 루프가 형성됩니다. 또한 더 높은 사용 빈도를 활용해 저 사용 빈도 앱을 이길 수 있습니다.)

이것이 Meituan이 Mobike를 인수한 이유입니다. 자전거 공유 사업은 별로 돈을 벌지 못한 반면, 운영 비용은 상당히 높습니다. 그러나 Meituan에게는 사용자 확보가 곧 사업이므로 Mobike의 인수는 고객을 확보하는 것입니다.

고객 LTV가 충분히 높을 때, Meituan은 고객을 확보하기 위해 사업 자체를 인수할만큼 과감합니다. 마찬가지로, 우리의 승차 공유 사업(ride hailing business)도 고객 확보 활동입니다.

전체 산업(자전거 공유)이 다른 산업(지역 서비스)의 사용자 확보 수단이 될 수 있는데도 여전히 이 이 산업의 수익성이 없다고 할 수 있을까요?

매우 중요한 규모 효과는 인터넷이 사용자 사이에 네트워크 효과를 갖는다는 것입니다. 오늘날의 개인화 및 빅데이터 시대에 사용자 기반이 충분히 클 때 사용자는 반복적으로 활용할 수있는 자산 및 재생 가능한 자원이 됩니다.

지난 세대(1990년대) 주류 비즈니스 철학은 모든 회사가 집중하고 과도한 다각화를 피해야 한다는 것이 었습니다. 오늘날 인터넷 산업에 강력한 규모/네트워크 효과가 있기 때문에 기술 전문가 중 누구도 과도한 다닥화에 걱정할 필요가 없습니다. 집중하지 않아도 상관 없습니다.