스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 7부 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법

중국의 대표적인 음식배달 서비스 Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 칭화대 강연 정리 노트의 일곱번째로 산업 분석에 유용하게 사용할 수 있는 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법에 대해서 살펴보겠습니다.

#008 Product Management Lessons by Meituan Co-Founder – Pt 7: Industry Chain

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강의 소개 순서

Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 스타트업 프로덕트 매니지먼트 칭화대 강연 정리 노트는 아래와 같은 순서로 소개하고 있습니다. 순서대로 한 읽어 보시면 좋을 것 같습니다.

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 1부 프로덕트 매니지먼트 교훈 3가지

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 2부 위대한 제품 관리자 사례와 제품 관리자 자질

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 3부 네트워크 효과와 적용 사례

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 4부 매튜 효과(Matthew Effect) 및 매튜 효과 사용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 5부 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 6부 Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 7부 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 8부 사업 타이밍 판단 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 9부 인터넷 시대 스타트업 전략

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 10부 전체 시장 규모 추정 방법, TAM 추정

산업 체인 소유자, Chain Owner

산업을 정의하는 것은 간단하지 않습니다. 부동산 산업은 규모가 큽니다. 밴크(Vanke, 주거용 부동산 개발 업체)는 확실히 부동산 업계에 종사하고 있습니다. Lianjia(“Homelink”, 오프라인 및 온라인 부동산 중개업체)는 어떻습니까? 예 그렇습니다. 건설 회사인가요? 디자인 회사인가요? 예, 그들도 마찬가지입니다.

우리가 한 산업을 큰 규모의 산업이라고 설명 할 때 해당 산업에는 많은 참입자들이 있을 수 있다는 점과 산업 체인 구조(structure of the industry chain)도 고려해야합니다 .

산업은 거대할 수 있지만, 산업의 모든 모든 링크는 매우 다를 수 있습니다. 모든 산업 체인에는 업계에서 가장 편안하게 생활하고 산업 변화 중에 가장 주도적인 역할을 하는 체인 소유자(“최고 포식자, the apex predator”)가 있습니다. 반대로 여러분이 산업 체인에서 강력한 플레이어가 아니라면 산업이 변할 때 더 수동적일 수 있습니다 .

예를 들어, PC 업계에서 체인 소유자는 마이크로소프트(Microsoft)입니다. 이제 그들은 클라우드 컴퓨팅으로 이동하고 있습니다. 즉, 소프트웨어와 운영 체제를 직접 판매하는 것이 아니라 클라우드를 통해 판매 할 수 있습니다.

스마일 커브, Smiling Curve

산업 체인을 설명하는 이론 중 하나는 대만 기업가 Acer Inc.의 설립자 Stan Shih가 만든 스마일 커브가 있습니다.

스마일 커브는 IT관련 제조 산업에서 가치 사슬의 여러 단계의 부가가치 잠재력을 그래픽으로 묘사 한 것입니다.
Shih의 관찰에 따르면 개인용 컴퓨터 산업에서 가치 사슬의 양 끝은 가치 사슬의 중간 부분보다 더 높은 부가가치를 냅니다.
이 현상이 부가가치에 대한 Y축과 가치 사슬(생산 단계)에 대한 X축이있는 그래프에 표시되면 결과 곡선은 “미소”처럼 나타납니다. -위키 백과

스마일 커브, smiling Curve, Image from created by Rico Shen for Wikipedia

산업 체인에서 가장 좋은 위치는 업스트림(핵심 투입에 가까운) 또는 다운스트림(최종 소비자에 가까운)입니다.

(관련 읽기 : 콘텐츠 출판(content publishing)의 스마일 커브에 대한 Ben Thompson의 게시물 )

이 이론은 보통 긴 체인을 가진 산업에 적용됩니다. 그러나 일부 산업은 더 복잡 할 수 있고 명확하지 않습니다. 특히 흥미로운 것은 인터넷 비즈니스에 널리 사용되는 에코시스템(Ecosystem Model )입니다.

인터넷 에코시스템, Internet Ecosystems

게임에서 유니티, Unity in Gaming

유니티(Unity)는 최근 미국 주식시장 상장을 통해서 약 200억 달러 시가 총액을 달성했습니다. 그들의 주요 제품은 게임 엔진입니다. 그러나 그들이 게임 엔진만 판매한다면 그들은 단지 기술 공급 업체일 뿐이며, 그렇게 높은 시가총액을 얻을 수 없을 것입니다.

유니티는 게임 산업(또는 그 이상) 에코시스템을 구축하고 있습니다. 예를 들어 게임 개발 시 보통 자산이 필요합니다. 따라서 Unity에는 게임 자산을위한 Asset Store가 있습니다. 유니티에는 배포 포털(Distribution Portal, 다운스트림 ) 및 교육 프로그램(업스트림 )과 같은 다른 에코시스템을 제공합니다. .

(관련 자료 : The Generalist의 Unity 심층 분석 )

도서에서 아마존, Amazon in Books

아마존이 미국 도서 출판 업계에 어떤 역활을 했는지 살펴 보겠습니다. 도서 그 자체로 큰 산업이 아닙니다.

아마존은 도서로 “Everything Store”를 시작했습니다. 더 많은 책을 판매하기 위해 아마존은 서평을 결합했습니다. 중국에서는 도서 판매(JD.com , DangDang )와 도서 리뷰(Douban )가 분리되어 있습니다.

다음으로 아마존은 킨들(Kindle)로 전자책을 만들었습니다. 저작권 확보 후 아마존은 모든 책을 디지털화하여 킨들을 배포했습니다. 이제 종이책과 전자책, 그리고 서평이 모두 아마존에 있을 때 출판은 아마존이 해야하는 자연스러운 일이 되었습니다.

아마존 창업자 제프 베조스가 창업 초기 1994년 집 창고에서 책들과 찍은 사진, Phot by Paul Souders

저자들이 종이책 우선으로 글을 쓸 때도 킨들 이북으로 변환하는 추가 단계를 진행했습니다. 그래서 아마존은 저자들에게 킨들 형식으로 직접 글을 쓸 수 있도록 옵션을 제공했고, 아마존은 그들이 전통적인 종이책으로 다시 출판 할 수 있도록 도왔습니다.

이것은 전통적인 출판 과정을 뒤바꾸었고, 아마존은 출판 산업의 디지털화를 가속화하고 산업 효율성을 향상시키고 산업 생태계를 구축했습니다.

반대로 산업 생태계를 구축하면 산업 효율성이 향상 될 수 있다면 생태계 구축자가되거나 생산적인 구성원으로 가입해야합니다. 그렇지 않으면 생태계에서 제거됩니다.

음식 배달

음식 배달 산업 체인에 많은 연결 고리는 없지만 작은 생태계가 만들어지고 있습니다.

Meituan Delivery가 시작되었을 때 이미 시장에는 30개 이상의 음식 배달 회사가 있었습니다. 음식 배달 웹사이트를 만들려면 엔지니어가 있어야 합니다.

이 회사들은 i) Meituan보다 일찍 시작했고 ii) 경험 많은 엔지니어를 보유하고 있습니다. 저는 그들 중 일부를 인수하기 위해 접근했었습니다. 그렇게하면 Meituan은 이러한 산업 경험을 처음부터 시작하지 않고 바로 얻을 수 있기 때문입니다. 현금, 주식, 평가 등 논의 할 수 있는 것은 무엇이든요.

그러나 그들 중 누구도 우리의 제안을 받아들이지 않았습니다. 그들은“우리는 돈이 있습니다. 제품, 기술, 고객 서비스팀을 가지고 있습니다. 우리는 완전히 제대로 작동하는 회사입니다. 제안 가격이 너무 낮습니다.”

나는 당시 그들에게 “알다시피 결국에는 2~3개 회사만 남을 것입니다. 당신들이 운영하는 방식으로는 끝까지 살아남지 못할 것입니다.” (우리는 이 내용을 시장 집중도관련 내용에서 다루었습니다.)

저는 단지 사실적으로 그 산업의 규칙을 만한 것일 뿐입니다. 하지만 그들은 제가 너무 거만하고 비우호적이라고 느꼈기 때문에 거래를 거부했습니다.

좋아, 그래서 우리는 제품을 직접 만들기 시작했습니다. 나중에 이 사람들이 돌아와서 “이제 우리는 매각할 의향이 있습니다.”라고 말했습니다.

저는 “죄송합니다. 우리는 이미 이러한 것들을 만들어서 이미 가지고 있습니다. 업계에는 매우 강력한 규모/네트워크 효과가 있습니다. 상위 3위가 아니라면 기회가 많지 않습니다. Alibaba(Ele.me)가 당신을 사고 싶어하는지 확인하세요. 그들이 인수하지 않는다면 가능한 한 빨리 다른 비즈니스 모델로 피벗하세요.”

그들은“도대체 무엇으로 피벗해야 합니까?”라고 물었습니다.

“음식 배달에는 많은 배송 기사들이 필요하고 배송 기사들을 관리하면 안티 네트워크 효과가 있습니다. 따라서 Meituan과 Ele.me는 확실히 두 가지 작업을 수행할 겁니다.

작은 도시들을 에이전트와 계약하십시오.
배달 운영을 위한 많은 프랜차이즈 업체를 개발하십시오.

여기 두 가지 옵션이 있습니다.

몇개의 작은 도시(수십만 인구)를 선택하고 Meituan 또는 Ele.me의 에이전트로 일하십시오. 당신들은 이미 경험을 가지고 있군요. 그것은 당신과 Meituan/Ele.me 모두에게 더 좋습니다.
배달 프랜차이즈 업체로 일하십시오. (참고 : 화이트 라벨이 부착 된 제3자 물류 제공업체로 추정됩니다.)

두 사업 모두 수익성이 있을 수 있습니다. 일찍 피벗하여 배송 업계의 에코시스템 플레이어가 되세요. 두 옵션 모두 R&D가 필요하지 않으므로 R&D팀을 줄여야합니다.”

그것은 어려운 선택입니다. 일부 회사는 어려운 선택을 했고 에코시스템 플레이어가 되기 위해 피벗했고, 살아 남았으며 심지어 꽤 잘 살아 남았습니다. 다른 회사들은 주저하고 결코 피벗하지 않았고 결국 에코시스템에서 제거되었습니다.

업스트림과 다운스트림 간 게임

포터의 다섯 가지 힘

산업 체인에 대한 또 다른 고전 이론은 Porter의 Five Forces입니다.

Porter의 Five Forces Framework는 기업의 경쟁을 분석하는 방법입니다. 이는 경쟁 강도를 결정하는 5가지 요인으로, 따라서 이는 수익성 측면에서 산업의 매력도(또는 결여)를 결정합니다.
-위키 백과

마이클 포터의 Five Forces Framework, Porter’s Five Forces Framework, Image created by Denis Fadeev for Wikipedia

다섯가지 세력 모두가 산업 체인과 관련 있는 것은 아니지만 이론은 업스트림과 다운스트림 간의 관계를 설명하고 있습니다. 다운스트림은 고객이고 업스트림은 공급업체입니다.

단순화된 POV에서 비즈니스를 살펴보면 일반적으로 업스트림과 다운스트림이 모두 있습니다. 업스트림 또는 다운스트림이 체인의 끝에 있는 비즈니스는 거의 없습니다.

Weibo는 그러한 예외 중 하나입니다. 콘텐츠를 생산하는 사람들이 최종 업스트림이고 콘텐츠를 소비하는 사람들이 최종 다운스트림입니다.

업스트림과 다운스트림간 관계에 영향을 미치는 것은 무엇입니까?

핵심 요소는 시장 집중입니다. 회사의 경우 가장 좋은 상황은 업스트림과 다운스트림의 집중도가 매우 흩어져 있고 집중력만 높은 경우입니다. 이런 종류의 행운은 만나기는 어렵습니다.

그러나 만약

귀하의 업스트림 또는 다운스트림 집중도가 여러분 회사의 집중도보다 높거나
여러분의 집중도가 높기 때문에 업스트림과 다운스트림은 여러분의 집중도를 바꾸기 위해 여러분과 게임을 해야 한다면.

이 게임은 오랫동안 지속됩니다.

업스트림 집중도가 높은 산업에 종사할 때 어떤 일이 발생하는지 생각해 보세요. (극단적 인 경우는 하나의 유능한 공급업체만 있는 것입니다). 여러분의 의존도를 줄이려고 여러 시도를 핳 것입니다. 퀄컴(Qualcomm)은 선도적인 스마트폰 칩 제조업체이지만 애플과 화웨이도 자체 칩을 보유하고 있습니다.

항공사와 OTA간의 게임, The Game between Airlines and OTAs

Meituan과 관련된 예를 살펴 보겠습니다.

Meituan은 항공권을 판매하고 있으며 과거 항공 산업의 집중도는 서서히 증가했습니다. 중국에서 가장 큰 OTA 판매 항공권은 Ctrip(현재 Trip.com)이고 Tongcheng-Elong, Fliggy(알리바바) 및 Meituan이 그 뒤를 이었습니다.

전체적으로 5개 또는 6개의 의미있는 OTA가 있습니다. 그리고 중국에는 중국 동방항공, 중국 남방항공, 중국 국제항공, 하이난 항공 등 4개의 대형 항공사가 있으며, 경쟁하지 않는 소규모 항공사들은 많습니다.

업계에는 유사한 수의 업스트림 및 다운스트림 회사가 있습니다. 업스트림과 다운스트림 회사의 수가 거의 같고 숫자가 적으면 치열한 게임이 발생합니다.

우리는 앞서 시장 집중의 중요성을 언급했습니다. 이를 강조하는 이유는 비즈니스 목표를 시장 접칙에 어긋나게 해서는 안되기 때문입니다.

이 경우 업스트림 또는 다운스트림에서 시장 집중을 방해할 수 있습니다. 항공사는 OTA 집중도가 너무 높은 것을 원하지 않습니다. 그러면 OTA가 너무 큰 협상력을 갖기 때문입니다.

그러나 항상 업계 룰을 존중하지 않는 회사가 있습니다. 바로 Ctrip입니다.

Ctrip은 2015년 Qunar를 인수했으며, Qunar는 Ctrip에 이어 두 번째로 큰 OTA가 될 것입니다. 정보에 입각한 사람들은 Ctrip이 무엇을 꾸미고 있는지 정확히 알고있었습니다. OTA 업계에서 입지와 점유율을 확대하고 궁극적으로 공급업체에 대해 더 강력한 협상력을 얻고 자합니다.

OTA가 적고 항공사가 더 많으면 항공사는 OTA를 통해 판매되는 티켓을 놓고 경쟁해야합니다. 항공사는 그러한 현상이 나타날 것으로 보고 대책을 마련했습니다.

항공사들은 두 가지 일을 했습니다. 첫째, 항공사는 정부 기관 및 산업 협회에 에이전트 수수료율 인하를 포함한 정부 제정한 산업 표준을 통과시키도록 로비하기 시작했습니다.

과거에는 OTA 수수료율에 대한 규정이 없었습니다. 항공편이 예약되면 다른 승객에게 서비스를 제공하기 위한 한계 비용이 0에 가까워 가격 유연성이 높아집니다.

항공권 가격이 $800인 경우 항공사는 OTA에 부과하는 수수료가 더 높음에도 불구하고 수요에 맞게 가격을 지속적으로 낮출 수 있습니다. OTA가 많으면 적어도 항공사가 그들 사이에 게임을 할 여지가 있습니다.

그러나 OTA들이 합병되면 그 공간은 사라집니다. 항공사 수가 적기 때문에 공모하여 업계 규칙을 재설정 할 수 있습니다. 내가 틀리지 않다면 이제 OTA는 수수료율을 0.8 % 이상 올릴 수 없기 대문에 OTA 업계의 수익이 급격히 감소했습니다.

경쟁사와 합병했을 수 있고 결합된 점유율이 더 커졌지만 시장 집중도가 높아지면서 다운스트림에서 격렬한 반응이 일어나고 시장 공간이 압축되었습니다.

두 번째는 항공사들이 다른 OTA들을 손질하려는 동기가 생겼고, 이는 소규모 OTA의 성장으로 이어졌다는 것입니다. 이로 인해 Ctrip이 합병을 통해 얻은 점유율이 하락했습니다. 데이터에 따르면 여전히 감소하고 있습니다.

이것은 전형적인 업스트림-다운스트림 게임입니다. 업계 사슬 고리가 가져야할 시장 집중도를 거스르고, 비 정상적인 이익을 추구하면 시장의 힘에 의해 밀려날 것입니다. 밀어내기 결과는 지난 10년간 중국 증시 자체는 엄청나게 올랐음에도 불구하고 Ctrip의 주가는 지난 10년동안 정체되었다는 것입니다.