스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 6부 Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

중국의 대표적인 음식배달 서비스 Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 칭화대 강연 정리 노트의 여섯번째로 산업 분석에 유용하게 사용할 수 있는 Incremental Market vs Reserve Market 및 고빈도 대 저빈도 시장 분석법에 대해서 살펴보겠습니다.

#007 Product Management Lessons by Meituan Co-Founder – Pt 6: Two Mental Models

Table of contents 목차 보이기

강의 소개 순서

Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 스타트업 프로덕트 매니지먼트 칭화대 강연 정리 노트는 아래와 같은 순서로 소개하고 있습니다. 순서대로 한 읽어 보시면 좋을 것 같습니다.

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 1부 프로덕트 매니지먼트 교훈 3가지

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 2부 위대한 제품 관리자 사례와 제품 관리자 자질

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 3부 네트워크 효과와 적용 사례

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 4부 매튜 효과(Matthew Effect) 및 매튜 효과 사용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 5부 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 6부 Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 7부 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 8부 사업 타이밍 판단 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 9부 인터넷 시대 스타트업 전략

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 10부 전체 시장 규모 추정 방법, TAM 추정

Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

Reserve Market은 총수요가 파악되도 결정된 시장을 말합니다. 경쟁은 시장 점유율을 높이기 위한 것입니다. 보통 가치 사슬 경쟁(체인의 모든 링크에서 완전한 경쟁, full competition in every link of the chain)이고 레드오션에 해당합니다.
Incremental Market은 경계가 확장되는 시장을 말합니다. 총 수요가 증가하고 있으며 유사한 범주의 다른 시장을 잠식 할 수도 있습니다. 시장의 전반적인 규모가 증가하고 있습니다.
예를 들어 과거에는 특정 시대에 신문을 읽는 시민의 수가 상대적으로 안정적이었습니다. 인구학적 변화가 없는 한 전체 유통은 비교적 일정합니다. 신문 산업은 Reserve Market이라고 할 수 있으며, 이 시장 참여자들은 정해진 파이 내에서 시장 점유율을 놓고 경쟁합니다.
이제, 스마트폰이 보급되면서 점점 더 많은 사람들이 신문대신 스마트폰으로 뉴스를보기 시작합니다. 소수 모바일 뉴스 제공 업체는 Incremental Market에 참여하고 있는 것입니다.
한편으로는 개별 사용자 기반이 증가하고 있고, 한편 전체 시장도 빠르게 확대되고있다. 또한 일부 뉴스 앱은 신문에서 제공하지 않은 재미있는 동영상이나 밈도 제공합니다. 그러면서 뉴스 앱은 포괄적인 정보 소비 플랫폼이 됩니다. 시장은 더욱 확장되고 더 많은 사람들이 이 시장으로 유입됩니다.
— Liang Ning의 제품 사고에 관한 30개의 강의, 梁宁老师产品思维30讲

이것은 간단하지만 중요한 개념입니다.

언제든지 우리는 Incremental Market 또는 Reserve Market에 참여하고 있는지 알아야 합니다. Reserve Market에 기회가 없는 것은 아니지만, 특히 후발주자가 Reserve Market에 진출하기가 훨씬 더 어렵습니다.

Reserve Market에서 후발 주자의 경우, 거의 전 세계가 후발 주자 여러분을 반대한다는 것을 알게 될 것입니다. 시장이 Reserve Market 모드로 전환되면 산업 구조의 변화 가능성이 크게 감소합니다.

Reserve Market은 또한 관리 전문성에 대한 높은 요구 사항을 가지고 있으므로 가능하면 Incremental Market에서 시작하는 것이 가장 좋습니다.

Incremental vs. Reserve 측정 방법

시장이 Incremental인지 아니면 Reserve인지를 측정하는 한가지 측정값은 침투율입니다. 예를 들어 온라인으로 판매된 총 항공권 수/하루에 판매 된 총 항공권 수입니다. 이 비율이 50 %를 넘으면 시장 구조가 변하기 어렵습니다.

인터넷 비즈니스에서 Incremental인지 아니면 Reserve 시장인지를 보는 한가지 효과는 광고, 보조금, 지상 판매 등 고객 확보 비용의 차이입니다. Incremental Market과 Reserve Market간의 고객 확보 비용 차이는 최소 10배 차이가 납니다. 이것은 Reserve Market에서 단위 경제성을 유지할 수 없게 만듭니다.

Reserve Market에서 이기는 방법

Reserve Market에 있다고 해서 기회가 없는 것은 아닙니다. 펩시를 예로 들어보세요. 펩시는 원래 매우 작은 회사였습니다.

콜라 산업은 코카콜라에 의해 개척되었고, 지배적인 존재감을 가지고 있습니다. 절정기에 코카콜라는 90% 이상 시장 점유율을 가지고 있었습니다.

이 때, 펩시에 존 스컬리(John Sculley)라는 사람이 등장합니다. 그는 비록 쉽지는 않지만, 여전히 시장 점유율을 얻을 수 있는 기회가 있다고 믿었습니다.

소비자의 마음에서 콜라는 코카콜라인데, 어떻게 사람들의 마음을 바꿀 수 있을까요?

여기서 기회는 사람이 13살 정도에 이르면 부모의 소비자 브랜드 등 매사에 부모와 의견이 갈리는 반항기를 겪는다는 것이었습니다.

1979년 펩시 챌린지 광고, Pepsi Challenge print ad 1979, Image from Design Shack

다음 100년을 살펴보면, 새로 태어난 이 사람들은 Incremental일 것입니다.

이 새로 태어난 사람들은 처음에는 그들 자신의 소비자 브랜드를 선택할 수 없지만, 언젠가는 그렇게 될 것입니다.

우리가 해야 할 일은 그들에게 “젊은 사람들은 펩시를 마셔야 한다”고 말하는 것입니다. 이것은 코카콜라가 경쟁할 수 없는 대응책입니다. 게다가, 새로운 소비자들은 그들이 어렸을 때 펩시를 마실 뿐만 아니라, 그들이 늙었을 때, 그들은 젊음을 느끼기 위해 계속해서 펩시를 마실 것입니다.

따라서 Reserve Market에도 기회가 있으며, 이는 여러분이 주요 기존 업체와 얼마나 차별화하느냐에 따라 크게 좌우됩니다.

고빈도 대 저빈도, High Frequency vs. Low Frequency

이 멘탈 모델은 특히 인터넷 회사와 관련 있습니다. 인터넷 회사에서 사용하는 일반적인 전략은 시용 빈도가 높은 앱을 이용해 사용 빈도가 낮은 앱을 제압하는 것입니다. 사용 빈도가 높은 앱은 사용 빈도가 낮은 앱에 비해 불공정할 정도로 이점을 가지고 있습니다.

Meituan은 호텔 온라인 예약 사업을 시작할 때 이 전략을 사용했습니다. Meituan은 확실히 이 시장에 늦게 진입했습니다. 이 시장에 참입한 첫번째 업체보다도 10년이나 늦었지만 결국 정상에 올랐습니다.

대부분의 사람들에게 온라인 호텔 예약은 비교적 드문 행동입니다. 호텔을 예약하려면 앱 스토어에서 관련 앱을 다운로드하고 등록하는 것 보다는 호텔 예약 기능을 가진 이미 스마트폰에 설치된 앱을 여는 것이 더 좋습니다.

사용 빈도가 높은 앱은 사용 빈도가 낮은 앱에 비해 사용자 확보 비용과 유지율 측면에서 이점이 있습니다.

물론 우리가 호텔 예약 사업에 진출하기로 결정한 또 다른 중요한 이유는 앞서 언급 한 Incremental vs. Reserve Market에 대한 이해때문입니다. Meituan 호텔 예약은 경쟁사보다 10년 늦었지만 2010년 온라인 예약 시장 침투율은 약 10 %에 불과했고, Incremental Market 잠재력은 여전히 큽니다. 여기서 Meituan은 기회를 포착했습니다.

앱 사용 빈도와 전화, App’s Usage Frequency And The Phone

사람들이 스마트폰을 바꾸는 주기는 약 2년입니다. 새 스마트폰에서는 이전에 사용하던 앱들이 사라짐니다.

소수만이 이전에 설치했던 모든 앱을 하나씩 다시 설치합니다. 대부분의 사람들은 설치할 앱을 다시 생각하면서 자주 사용하던 앱을 먼저 떠올리기 때문에 이 자주 사용하던 앱은 더 눈에 잘 띄는 위치에 있게 됩니다.

예를 들어, 위챗(WeChat)은 일반적으로 손가락이 가장 쉽게 터치되는 위치에 있습니다. 따라서 사용빈도가 높은 앱은 스마트폰에서 매우 유리한 위치에 서게 됩니다.

또한 사람들이 앱을 열 때 일정한 시작 시간이 있습니다.

첫째, 스마트폰을 처음 켠 후 하드디스크에서 메모리로 앱을 로드하는 데 일정 시간이 걸립니다.
둘째, 스마트폰이 메모리 관리 수행 할 때 자주 사용하지 않는 앱 우선 순위를 낮춥니 다.

위챗(WeChat)은 너무 자주 열리므로 시작 시간이 거의 없습니다. 모바일 제조업체 또한 시작 최적화를 통해 위챗(WeChat을 지원할 것입니다.

결과적으로 위챗페이(WeChat Pay)는 위챗(WeChat)의 메인 화면에 있지 않더라도 알리페이(Alipay)보다 더 나은 제품 경험을 제공합니다. 이 시간 이점은 무의식적으로 소비자에게 거대하고 미묘한 영향을 미칩니다.

위챗과 알리페이, WeChat vs. Alipay, Image from TechInAsia

저빈도 기업이 승리하는 방법, How to Win For Low-Frequency Businesses

이것은 저빈도 사업은 기회가 없다는 것을 의미하지는 않습니다. 사용 빈도가 낮은 비즈니스를 운영하면서도 경쟁 우위를 유지하려면 산업 가치 사슬(industry value chain)에 깊이 들어가는 것이 매우 중요합니다 .

예를 들어, 가장 낮은 빈도의 활동 중에는 결혼과 주택 구입이 포함됩니다. 이제 상장회사가 된 Lianjia는 단지 웹사이트를 잘 구축해서 여기까지 성장한 것은 아닙니다.

그들은 산업 가치 사슬에 깊이 들어 갔습니다. 예를 들어, Lianjia는 중국에 있는 모든 콘도의 평면도를 가지고 있습니다. 엄청난 노력을 했습니다.

Lianjia는 웹 회사가 아닌 중고 부동산 대행사로 시작했습니다. 처음에 Lianjia의 직원들은 중고 부동산 중개 및 금융서비스를 제공하는 부동산 중개인이었습니다. 이러한 서비스는 여전히 중요한 수익원으로 남아 있으므로 비즈니스는 고도로 수직적으로 통합되었습니다.

사용 빈도가 낮은 비즈니스가 일하는 또 다른 방법은 사용 빈도가 높은 비즈니스와 파트너 관계를 맺는 것입니다 . 예를 들어 위챗(WeChat)에는 주택 구매나 임대 탐색에 도움이 되는 Beike의 진입 점이 있습니다.

Meituan도 이 문제가 있습니다. 식사는 빈도가 높지만 대화나 메시지보다 더 낮은 빈도이므로 WeChat과 파트너 관계를 맺어야합니다. 한편, 우리는 또한 산업 가치 사슬에 깊이 들어가야합니다. 우리는 식당(Kuailv)에 공급망 서비스를 제공하고 식당 관리 소프트웨어 사업도 합니다.