스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 5부 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법

중국의 대표적인 음식배달 서비스 Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 칭화대 강연 정리 노트의 다섯번째로 산업 분석에 유용하게 사용할 수 있는 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법에 대해서 살펴보겠습니다.

#005 Product Management Lessons by Meituan Co-Founder – Pt 5: Market Concentration

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강의 소개 순서

Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 스타트업 프로덕트 매니지먼트 칭화대 강연 정리 노트는 아래와 같은 순서로 소개하고 있습니다. 순서대로 한 읽어 보시면 좋을 것 같습니다.

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 1부 프로덕트 매니지먼트 교훈 3가지

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 2부 위대한 제품 관리자 사례와 제품 관리자 자질

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 3부 네트워크 효과와 적용 사례

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 4부 매튜 효과(Matthew Effect) 및 매튜 효과 사용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 5부 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 6부 Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 7부 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 8부 사업 타이밍 판단 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 9부 인터넷 시대 스타트업 전략

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 10부 전체 시장 규모 추정 방법, TAM 추정

시장 집중(Market Concentration)이란

이전에 다룬 네트워크 효과 및 매튜 효과는 이 장에서 설명하려는 시장 집중(Market Concentration)에 대한 서막입니다. 참고로 네트워크 효과는 최종 시장 규모를 결정하고, 매튜 효과는 누가 시장을 주도할지 결정합니다.

규모가 큰 시장에서도 시장 집중도가 높지 않으면 비즈니스적으로 큰 회사가 없을 것입니다. (예를들어 식음료 산업). 그렇기 때문에 시장 규모가 크다는 것으로는 충분하지 않습니다 . 그렇기에 투자자들은 이러한 시장에 대기업이 있는지 여부를 봅니다.

시장 집중도를 측정하는 척도는 집중 비율(CR) 입니다. CR3은 업계 상위 3개 회사의 시장 점유율을 합한 것을 의미합니다. (CR7이라면 상위 7개 회사의 시장 점유율을 합한 것) 예를 들어, 중국 통신 산업의 CR3은 100 %입니다.

시장 집중에 대해 생각할 수 있는 또 다른 방법은 그 시장에 얼마나 많은 회사가 남아 있는지입니다. 최종 회사 수는 1, 2, 3 또는 7 또는 무한대입니다. 7이란 숫치를 언급한 것은 7이란 인간이 제한된 기억력에 기억할 수 있는 항목 수이기 때문입니다.

특정 시장에 남을 수 있는 최종 회사 수는 1, 2, 3 또는 7 또는 무한대이다

문제의 핵심은 어떻게 우리가 가능한 한 빨리 그 산업의 궁극적인 시장 집중도를 결정하느냐입니다. 이 판단은 전략적 의사 결정의 핵심입니다.

가장 치열한 경쟁은 일반적으로 2 ~ 3 개 기업만 남아있는 산업에서 발생합니다. 플레이어가 하나만 남아있는 산업은 실제 경쟁이 덜합니다.

중국 인터넷 산업에서 가장 힘든 분야는 롱폼 동영상 업계입니다. (참고로 중국 롱폼 동영상에는 Youku-Tudou, iQiyi, Tencent Videos, Bilibili 등이 참여하고 있습니다.)

16년이 지나도 아무도 수익을 얻지 못했으며 , 매년 각 플레이어는 여전히 수억 달러를 소모합니다. 이 부문은 초기부터 다 합치면 150억 달러 이상 손실을 입었을 것입니다. 투자자들이 처음부터 이것을 알았다면 아마도 이 롱폼 동영상 업체에 투자하지 않았을 것입니다.

중국 비디오 스트리밍 경쟁 구도, 중국 비디오 스트리밍 전쟁은 BAT 때문에 격화되고 있다. 모두 전쟁에 참여하고 있지만 아무도 아직 포기할 준비가되어 있지 않다, Image from ChinaFilmInsider

따라서 얼마나 많은 플레이어가 남을 것인지를 아는 (판단)은 초기 전략에 매우 중요합니다.

하나만 남을 수 있다면 가능한 한 빨리 매튜 효과(Matthew Effect)를 만들어야 합니다. 그리고 일반적으로 지수 네트워크 효과가 있을 때만 모든 것을 가져갈 수있는 승자는 단 한 명뿐입니다.

2~3개의 플레이어가 남는 경우 (대부분의 섹터에 해당) 가능한 한 빨리 상위 2 ~ 3 위로 올라서야 합니다. 그렇지 않다면 투자자는 당신에게 투자하지 않을 것입니다.

그러나 너무 일찍 과잉 투자하는 것은 바람직하지 않습니다. 초기 투자는 일반적으로 투자 수익(ROI)이 낮기 때문입니다. 초기 단계에서 과도하게 투자하면 이러한 낮은 ROI 투자가 장기적으로 부채가 됩니다.

소셜 네트워크의 경우 초기 투자는 상대적으로 적습니다. 제품이 훌륭하다면 입소문을 통해 유기적으로 성장할 것입니다. 그런 다음 네트워크 효과(Network Effects)가 작동되면 자체적으로 성장 플라이휠에 진입합니다.

단체 구매(Group Buy)의 경우 상당한 초기 투자가 필요합니다. “천 그루폰 전쟁(Thousand Groupons War)”이 시작될 때 우리는 Meituan에서 얼마나 많은 투자가 적절한 지 결정해야했습니다.

당시 우리의 전략은 시장 점유율 측면에서 업계 3위 안에 드는 것이 었습니다. 2 ~ 3개 회사만 남는 산업에서는 투자자가 상위 3 개에만 투자 할 것이기 때문 입니다.

또한, 우리는 상위 3개 플레이어 중에서 가장 높은 ROI를 달성하기로 했습니다. 우리보다 더 높은 ROI를 가질 수있는 상위 3개 이외의 다른 플레이어가 있었지만 관련성이 없었습니다.

투자자들은 그들을 보지 않을 것입니다. 최상위 투자자는 시장 규모가 얼마나 클지 예측할 수 있을뿐만 아니라 해당 부문의 모든 회사로부터 데이터를 얻을 수 있기 때문에 얼마나 많은 플레이어가 남을지 예측할 수 있습니다 . 그래서 우리는 상위 3위에서 가장 높은 자본 효율성(ROI)을 가진 기업이어야 했습니다.

실제로 모든 것을 하나로 묶기, Tying It All Together In Practice

앞의 글에서 단체 구매(Group Buy) 모델의 네트워크 효과는 도시 수준에서 작동한다고 언급했습니다.

상하이에 있는 여러분의 비즈니스는 베이징에 있는 여러분의 비즈니스와 관련이 없습니다. 중국에는 30개 이상 주도(provincial cities), 300개 이상의 현급 도시(prefecture-level cities) 및 2000개 이상의 카운티 수준 도시(county-level cities)가 있습니다.

“천 그루폰 전쟁(Thousand Groupons War)” 동안 모든 사람이 해결해야 하는 문제는 시작할 때 마이너스 마진으로 운영하기 때문에 자원이 제한되기 때문에 운영 할 도시의 수를 결정하는 것이었습니다. .

한 그룹의 회사가 있었습니다. 그들은 또한 네트워크 효과를 이해했습니다. 이 사람들은 여러 도시에서 운영하면 각 도시에 할당된 자원을 너무 얇게 분산시킬 수 있으므로 네트워크를 넓히기보다는 소수의 도시에 집중하고 각 도시에서 사업을 잘 성장시켜야한다고 생각했습니다.

이제 그들이 생각하는 것이 옳다고 생각하십니까? 이것은 중요한 질문입니다. 회사를 설립할 때 여러 번 그러한 결정에 직면하게되는데 이것이 성공 또는 실패로 이어지는 결정입니다.

먼저 결과를 알려 드리죠. 한 회사는 25-30개 도시에서 시작되었으며 다른 회사는 150-200개 도시에서 시작되었습니다. Meituan은 94개 도시에서 출시되었습니다. 이전의 두 회사는 모두 망했습니다.

네트워크 효과에 대한 여러분의 이해와 잘 맞지 않습니까?

그렇기 때문에 사업을 운영하는 것이 어려운 것입니다. 모두 네트워크 효과를 이해하고 있다고 생각하지만 네트워크 효과의 여러 요소, 다른 요소 간의 절충점, 네트워크 효과와 안티 네트워크 효과 간의 충돌, 어떤 요소가 더 강한지를 이해하는 데 어려움이 있습니다.

다른 모든 것이 동일하게 유지되면 도시가 더 적어야합니다. 그렇지 않으면 자원이 희석되어 단일 도시에서 경쟁력이 없고 경쟁자가 해당 도시의 임계 값에 도달하게됩니다.

그러나 다른 모든 것은 동일하지 않습니다. 고려해야 할 핵심 요소는 이러한 모든 단체 구매(Group Buy) 플랫폼이 사용자를 확보하는 위치입니다.

2010년과 2011년에는 기본적으로 두세 개의 사용자 획득 채널이있었습니다. 주요한 것은 hao123과 같은 웹 디렉토리입니다. (Craigslist 또는 Yahoo!를 생각해보십시오! )

웹 디렉토리는 모든 종류의 콘텐츠를 게시해야하기 때문에 화면 공간이 극히 제한되어있어 각 부문에 대해 몇 개의 웹 사이트만 게시 할 수 있다는 점에서 주목할만한 특징이 있습니다. 단체 구매(Group Buy)의 경우 6개의 웹 사이트를 만들었습니다. 6개 중 하나가 되는 것은 0대 1 차이입니다. 그렇지 않으면 트래픽이 발생하지 않기 때문입니다.

오늘날과는 달리 모든 앱은 여러분의 위치를 알고 광고는 위치 기반으로 판매 할 수 있습니다. hao123과 같은 웹 서비스는 귀하가 어디에 있는지 알지 못하며 전국적으로만 광고를 판매 할 수 있습니다.

여기에 규모의 효과(Scale effect), 즉 마케팅의 규모의 효과가 있습니다. (참고 : Wang Huiwen은 Scale Effect의 하위 집합으로 Networks Effect를 언급하지만 고유하게 썼습니다.)

100개의 도시가 있는 경우 광고 비용은 100개의 도시에 분산됩니다. 도시가 25개뿐이라면 광고를 살 여유가 없거나 서비스를 제공하지 않는 도시에서 엄청난 양의 트래픽을 낭비하게됩니다. 트래픽을 낭비하면 여러분이 운영했던 도시들은 불균형적인 비용을 부담해야 했기 때문에 그들도 경쟁력도 잃게 될 것입니다.

반면에 150 ~ 200개 도시에서 운영하는 회사의 경우 트래픽이 있을 수 있지만 나누어 주는 비용이 너무 적어서 각 도시의 오프라인에서 경쟁력을 잃고 막대한 현금 소진만 이어질 뿐입니다.

제품 R&D, 자본 및 기금 조성 등과 같이 이러한 트레이드 오프를 볼 수있는 다른 영역도 있습니다. 이에 대해서는 다루지 않겠지만 요점은 동일합니다.

규모의 혜택을 얻거나 손해를 보는 다양한 효과간의 상호 작용은 복잡합니다. 먼저 이러한 효과를 이해 한 다음 장단점을 이해하고 최적의 균형을 찾아야합니다. 균형을 찾는 것은 실험을 통해 이루어집니다.