스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 3부 네트워크 효과와 적용 사례

중국의 대표적인 음식배달 서비스 Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 칭화대 강연 정리 노트의 세번째로 산업 분석에 유용하게 사용할 수 있는 네트워크 효과와 네트워크 효과 성장 곡선 종류에 대해서 살펴보겠습니다.

#003 Product Management Lessons by Meituan Co-Founder – Pt 3: Network Effects

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강의 소개 순서

Meituan 공동 창업자, Wang Huiwen의 스타트업 프로덕트 매니지먼트 칭화대 강연 정리 노트는 아래와 같은 순서로 소개하고 있습니다. 순서대로 한 읽어 보시면 좋을 것 같습니다.

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 1부 프로덕트 매니지먼트 교훈 3가지

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 2부 위대한 제품 관리자 사례와 제품 관리자 자질

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 3부 네트워크 효과와 적용 사례

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 4부 매튜 효과(Matthew Effect) 및 매튜 효과 사용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 5부 시장 집중(Market Concentration) 및 시장 집중 적용 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 6부 Incremental Market vs Reserve Market(增量vs存量)

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 7부 산업 체인 분석 및 에코시스템 분석 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 8부 사업 타이밍 판단 방법

스타트업 프로덕트 매니지먼트 강의, 9부 인터넷 시대 스타트업 전략

들어가며

네트워크 효과(Network effects)는 비즈니스 세계에서는 만유인력의 법칙과도 같습니다. Wang Huuwen은 이를 다음과 같이 정의합니다.

비즈니스 규모(판매, #사용자, #고객 등)가 충분히 커지면 (경쟁 업체에 비해) 다음과 같은 이점이 있습니다.

사용자 경험(User Experience)
생산 비용(Cost of Production)

(참고로 실리콘 밸리 VC의 인기있는 정의를 소개해 보죠. 모든 신규 사용자는 제품/서비스/경험을 다른 모든 사용자에게 더 가치있게 만듭니다.)

두 가지 필연적인 결과 :

비즈니스마다 네트워크 효과가 다릅니다. 일부 비즈니스는 네트워크 효과가 부족하여 소규모가 될 수 있습니다.
동일 경쟁 시장에서 네트워크 효과의 레버리지를 올바르게 식별하고 효과적으로 활용하는 첫 번째 사람은 네트워크 효과가 유리하게 작동하여 시장에서 승리 할 가능성이 높습니다.

네트워크 효과 성장 곡선의 모양, The Shapes of Network Effects Growth Curve

내트워크 효과 성장 곡선, Growth Curve of Network effects

기하 급수적 성장, Exponential Growth

위 그래프에서 곡선 A는 가장 고전적인 유형의 네트워크 효과를 나타냅니다. 네트워크의 가치는 네트워크 노드 수(the number of nodes)의 제곱에 비례하여 증가합니다.

(참고 : Metcalfe의 법칙(Metcalfe’s Law), V = N ^ 2, 수학적으로 노드간에 형성 될 수있는 #링크수. 또는 리드의 법칙(Reed’s Law), V = 2 ^ N, 더 넓은 네트워크 내에 형성 될 하위 그룹이있는 경우)

이러한 기하급수적 성장 곡선의 예는 인터넷 자체, 소셜 네트워크를 들 수 있습니다.

네트워크 효과가 얼마나 강한 지에 따라 비즈니스의 최종 규모와 경쟁주기가 끝날 때까지 경쟁자가 남아 있을지 여부가 결정됩니다. WeChat은 그러한 예 중 하나입니다. 네트워크 효과가 너무 커서 의미있는 경쟁자가 없습니다. 그것은 승자 독식 시장(winner-take-all market)에 있습니다.

물론 중국에는 QQ(이 또한 텐센트가 소유하고 있음)와 같은 다른 인스턴트 메시지도 있습니다. 이를 위해 우리는 다른 차원을 고려해야 합니다. QQ 사용자 인구 통계 및 그들의 행동은 WeChat 사용자 행동과 근본적으로 다릅니다.

(참고로 QQ 사용자 대부분 가명을 기반으로 10대, 고등학생, 온라인 친구로 구성되어 있고, 위챗은 친구, 가족, 직장 동료 등 주소록에 있는 사람들 뿐만이 아니라 가명 기반 관계도 허용 됩니다.)

QQ와 위쳇의 두 사용자 그룹 간의 문화적 장벽으로 인해 서로 다른 시장에서, 서로 다른 사회적 요구를 해결하는 두 개의 개별 소셜 그래프가 만들어 집니다.

중요한 것은 네트워크가 임계치에 도달하는 것입니다 .

(참고로 크리티컬 매쓰(Critical Mass)는 네트워크에서 생성 된 값이 제품 자체 및 경쟁 제품의 값보다 커지는 지점을 말합니다.-NfX)

선형 성장, Linear Growth

곡선 B의 경우 네트워크의 가치는 네트워크 크기에 비례하여 증가합니다. (참고 : Sarnoff의 법칙(Sarnoff’s Law) , V = n).

곡선 B는 타오바오(Taobao)와 같은 이커머스 플랫폼을 설명합니다. 타오바오는 모든 추가 신규 사용자에게 서비스를 제공 할 수 있으며 이에 따라 타오바오 가치는 조금 증가합니다. 그러나 사용자들 사이에는 형성될 네트워크는 많지 않습니다. 따라서 타오바오 가치는 선형적으로 증가합니다.

이러한 선형 성장은 20년 가까이 비즈니스를 했음에도 불구하고 타오바오가 점점 더 새로운 경쟁에 직면하는 이유를 설명하는 데 도움이됩니다. (예 : PingDuoDuo, Perfect Diary 등).

타오바오의 지배적인 시장점유율에도 불구하고 새로운 시장 참입자는 여전히 매년 등장하고 있습니다. 이는 시장 리더가 새로운 참입자를 수 있는 비용이나 사용자 경험에서 엄청난 장벽을 창출할만큼 강력한 네트워크 효과가 없음을 보여줍니다.

음식 배달도 마찬가지입니다. 우리는 Meituan 사도 음식 배달 분야에서 매우 열심히 일했지만 경쟁사 Ele.me를 떨쳐버리지 못하고 있습니다. 당사 제품은 고도로 균질화되었습니다. 그럼에도 불구하고 업계에는 여전히 두 플레이어가 있습니다. 따라서 음식 배달 사업에서 네트워크 효과는 그다지 강하지 않습니다.

점근적 성장, Asymptotic Growth

네트워크가 증가해도 특정 크기 이후에는 네트워크 가치의 한계 성장률은 감소합니다. 일반적으로 이러한 유형의 성장 곡선에 있는 네트워크는 부정적인 효과와 부정적인 효과가 있는 양면적 네트워크 효과(2-Sided Networks)를 가집니다.

(참고 : 2가지 유형의 이기종 노드(2 types of heterogeneous node, 예 : 구매자와 판매자, 운전자와 승객, 개발자와 사용자 등)가 있는 네트워크입니다.)

모든 양면적 마켓플레이스가 네트워크의 동일한 측면에서 부정적인 경쟁을 하는 것은 아닙니다. 예를들어, 타오바오의 공급은 거의 무한대에 가깝습니다. 각 구매자가 어떤 상품을 구매하더라도 다른 구매자에게 영향을 주지 않습니다.

그러나 승차 환승의 경우, 각 승객은 자신의 근처에 있는 다른 승객에게 부정적인 영향을 미치며, 승차를 위해 경쟁할 때 운전자 쪽에서도 마찬가지입니다.

점근적 네트워크 효과(asymptotic network effect)의 경우 네트워크가 특정 크기에 도달한 후 사용자 경험이 최소한으로 향상되거나 비용 절감 효과가 최소화 됩니다.

음식 배달을 예를 들어 보죠. 1,000명 배달 기사가 있는 경우와 가까운 곳에 100명의 사람이 있다고 해서 대기 시간이 크게 줄어들지 않습니다. 소비자는 기본 기대치를 가지고 있습니다. 여러분이 그 기대치를 충족하는 한 괜찮습니다. 더 빠르다고해서 더 행복해지지는 않습니다.

참고로 읽어볼만한 글 – The Network Effects Bible

네트워크 효과 범위, The Scope of Network Effects

네트워크 효과 성장 곡선의 모양은 네트워크 효과를 세로로 설명합니다. 범위는 그 효과를 지리적으로 설명합니다.

네트워크 효과의 범위, The Scope of Network Effects

글로벌

전 세계 누구나 네트워크에 참여할 수 있으며 네트워크에 새로운 사용자를 확보함으로써 창출된 가치는 글로벌 네트워크를 통해 전파됩니다.

예로는 WhatsApp 및 Facebook Messenger가 있습니다. WeChat도 있지만 언어 및 문화적 장벽에 의해 제한됩니다.

(참고 : 언어에는 네트워크 효과도 있습니다.) 그럼에도 불구하고 미국은 이를 금지하고 싶어합니다. 이는 글로벌 네트워크 효과가 얼마나 강력하고 중요한지 보여줍니다.

국가(지역), National (Regional)

타오바오(Taobao)는 국가 네트워크 효과를 가장 잘 보여줍니다.

내륙 도시인 우루무치(Urümqi)의 구매자는 저장성 해안 지방 Zhejiang(중국 제조 허브)에서 만든 상품을 구매할 수 있습니다.

따라서 이커머스의 경우 도시 또는 지역 단위에서 시장을 확보하고 방어하는 것은 불가능합니다. 타오바오와 중국 전역에서 전면전을 벌여야 합니다. 그것은 전국적으로 엄청난 투입해야하기 때문에 진입 장벽이 매우 높습니다.

도시, City (Local)

예를 들면 차량 호출(ride-hailin), 단체 구매(group buying)같은 비즈니스가 있습니다.

도시 중앙 쇼핑가에서 단체로 네일 서비스를 제공하거나 레이저 태그 게임을 구매할 수 있으며, 거기에 가기 위해 차를 탈 수도 있습니다. 이러한 서비스는 도시 수준에서 운영됩니다.

Honeycomb(Hyperlocal)

예를들어 음식 배달 비즈니스가 이에 해당합니다.

벌집 구조의 소규모 및 고도로 지역화된 특성으로 인해 경쟁 우위를 방어하기가 매우 어렵습니다.

대학 도시 내 음식 배달 가능 지역에서 하루에 10만 위안 거래액(GMV)를 발생한다고 가정해 보겠습니다. 경쟁 업체는 이러한 작은 지역에서 적은 인수 비용을 들여서 이 시장에 진입할 수 있습니다.

이러한 벌집 범위(honeycomb scope)에 따라 네트워크 성장 곡선의 점근 모양이 결정됩니다. 즉 네트워크 효과는 제한됩니다. 잘 실행하는 경쟁자는 목표를 향해 단위별로, 클러스터별로 투자를 강화할 수 있습니다.

마찬가지로, 도시 또는 벌집 범위 사업에 대한 공격을 가하는 것도 매우 어렵습니다. 여러분이 시장의 선두주자라고 할지라도 경쟁자 영역을 차지하려면 여전히 거리에서 한 블럭씩, 한 블럭씩 싸워야합니다. 따라서 이러한 비즈니스 경쟁주기는 매우 깁니다.

예를 들어, Meituan은 2010년에 단체 구매(group buying) 사업을 시작했고, 2011년에 시장 리더가 되었습니다. 많은 경쟁자들이 자본금이 떨어지자 죽었습니다. 그럼에도 불구하고 2014년까지 우리는 여전히 샤먼시(Xiamen city)의 시장 리더가 아니 었습니다.

단체 구매(group buying)에 대한 네트워크 효과는 도시 수준에서 작동하며 샤면시(Xiamen city)의 일부 소규모 틈새 플랫폼은 자사 플랫폼에서 상인 및 소비자와의 관계를 소유했습니다.

네트워크 효과 성장 함수의 계수, The Coefficient of Network Effect Growth Function

(네트워크 효과 성장 곡선의) 모양과 범위는 여전히 네트워크 효과를 완전하게 설명해 주지는 않습니다. 같은 모양의 성장 곡선을 가진 네트워크의 경우에도 성장률에 영향을 미치는 함수에 대한 계수가 있습니다.

2008년 초까지 마이스페이스(MySpace)는 페이스북보다 더 많은 사용자가 있었습니다. (참고 : 마이스페이스는 2008년 4월에 월별 순 방문자 수가 7천 590만명으로 정점을 찍었습니다. 페이스북은 2007년 10월에 5천만명, 2008년 8월에 1억명에 달했습니다.).

지금까지 논의한 내용에 근거한 논리적 결론은 더 큰 네트워크가 승리한다는 것입니다. 크기만으로는 가치가 결정되지는 않습니다. 또 다른 요인은 네트워크의 활동 수준입니다.

그들이 확장한 모든 새로운 학교에 대해 페이스북은 사용자들이 마이스페이스에서 어떻게 활동하는지 페이스북과 직접적으로 연구했습니다. 그들이 발견한 것은 모든 학교에서 페이스북의 사용자 활동 수준이 마이스페이스보다 더 높다는 것입니다.

마이스페이스와 페이스북의 근본적인 차이점은 마이스페이스는 가명을 사용하는 낯선 사람을 위한 소셜 네트워크이고, 페이스북은 실명을 실제 친구를 위한 것입니다. 페이스북 노드가 형성하는 링크는 실제 우정이었습니다.

두 네트워크 모두 네트워크 효과가 있지만 네트워크 효과의 강도에는 상당한 차이가 있습니다. 중국인이든 미국인이든 낯선 사람들을 위한 소셜 네트워크는 제대로 작동하지 않았습니다.

(참고 : 플랫폼의 의도적인 노력을 통해 사람들이 온라인에서 실명을 사용하는데 익숙해지면 사람들은 점점 더 실명 또는 실제 신원을 가진 사람들과 커뮤니케이션에 시간을 할당하기 때문에, 익명 또는 가명 기반 네트워크는 필연적으로 실명을 사용하는 네트워크에 패배할 것입니다.

온라인 존재와 온라인 네트워크를 유지하고 성장시키는 데 있어 장기적인 관점에서 평판을 높이고 실제 생활에서 입지를 다지는 것과 마찬가지로 네트워크에 실명, 실제 신원이 중요합니다.)

마지막으로 한가지 생각을 추가하면, 관리(management)는 안티 네트워크 효과라는 것입니다. 왜 기업들은 여전히 그렇게 많은 사람들에게 확장하고 관리하려는 것일까요?

비즈니스 자체는 네트워크 효과를 가지고 있으며, 비즈니스에서 발생하는 강력한 네트워크 효과는 경영진의 관리(management)가 유발하는 안티 네트워크 효과를 상쇄할 정도로 큽니다.