사이먼 오웬의 유료 뉴스레터 운영에서 배운 교훈 5가지

미디어와 마케팅 분야에서 독자적인 인사이트를 제공하는 유료 뉴스레터를 운영하는 사이먼 오웬(Simon Owens)이 유료 뉴스레터 전환 후 지난 1년간 운영 경험에서 배운 교훈을 정리해 5 lessons from running a paid newsletter for the past year라는 글을 공유했습니다.

여기에서 그의 치신 유료 뉴스레터 교훈을 간단히 번역 소개해 보고자 합니다.

그는 2020년 9월에도 유료 뉴스레터를 시작한지 반년동안 배운 교훈 4가지를 정리한 4 lessons I’ve learned while running a paid newsletter라는 글을 발행한 적이 있습니다.

그가 이렇게 유료 뉴스레터 경험을 공유하는 것은 증가하는 뉴스레터에 대한 관심에 부응하고 그의 유료 뉴스레터를 홍보하고 가입을 유도하겠다는 성격이 강하긴 합니다.

요즘 뉴스레터가 떠오르는 새로운 미디어로 각광을 받으면서 뉴스레터 플랫폼들이 각광을 받고 있습니다. 미국의 유명한 뉴스레터 플랫폼인 서브스택이 최근 6,500만달러(한화 735억원)을 투자 받으면서 새삼 뉴스레터에 대한 관심을 읽을 수 있었습니다.

유료 뉴스레터를 시작한 동기

돌이켜보면, 1년 전 유료 뉴스레터를 시작햇을 때 저는 별다른 전략이 없었습니다. 몇 년 전부터 뉴스레터 구독 전략을 공부해 왔기 때문에 완전히 맹목적으로 유료 뉴스레터 프로젝트를 시작한 것은 아니지만 유료 뉴스레터가 요구하는 콘텐츠 제작, 홍보, 수익전략 등 다양한 측면을 고려한 사업 계획을 수립한 것은 아닙니다.

제가 유료 뉴스레터 사업에 뛰어든 것은 다소 충동적이었고 당시 제 상황이 다소 불행한 상태였기 때문에 이러한 유료 뉴스레터 프로젝트가 시작되었습니다.

조금 더 과거를 관조해 보죠. 2014년까지 저는 언론과 마케팅 사이를 오갔습니다. 저는 신문 기자로 몇년을 보냈고, 2008년에 DC 디지털 마케팅 에이전시에서 일했습니다. 2012년에는 전국을 커버하는 잡지 편집장 보조로 일했습니다. 그 2년 후, 저는 다른 마케팅/홍보 대행사의 이사직을 맡게 되었습니다.

2014년이 되자, 저만의 콘텐츠 마케팅 컨설팅을 운영할 수 있을 만큼 충분히 배웠다고 느꼈기 때문에 직장을 그만두었습니다. 처음 6개월 동안 접근 방식은 간단했습니다. 블로그, 뉴스레터, 소셜 미디어 계정에 공유할 컨텐츠를 만드는 데 모든 시간을 보냈습니다. 잠재 고객이 제 컨텐츠를 소비하고, 그 컨텐츠로부터 가치를 얻고, 그들을 위한 컨텐츠를 만들기 위해 저를 고용할 것이라고 생각했습니다.

이러한 전략이 먹혔어요. 1년 안에, 저는 6자리수 수입을 만들어 주는 고정 고객을 확보할 수 있었습니다. 클라이언트와 작업을 끝내거나 중단될 때마다 저는 새로운 콘텐츠를 만드는 모든 시간을 쏟아 부었습니다. 그러면 클라이언트 작업 의뢰가 더욱 더 많아 졌습니다. 한동안, 그것은 완벽하게 선순환되었고, 이러한 비즈니스를 매우 자랑스러워 했습니다.

하지만 좌절감이 밀려왔습니다. 첫째, 비즈니스 확장성이 매우 낮았습니다. 물론, 조금 더 청구할 수는 있습니다. 하지만 제 밑에 팀을 만들 의향이 없었기 때문에 성장이 상당히 제한적이었습니다. 일주일에 일할 시간은 정말 너무 많고, 프리랜서 한 명에게 작업을 의뢰할 고객은 너무 많았기 때문이죠.

하지만 가장 큰 좌절은 콘텐츠 자체에 있었습니다. 저는 저만의 컨텐츠를 만들고 다른 사람들이 공유하는 것을 보는 것이 정말 좋았습니다. 저의 무료 뉴스레터 가입이 급증할 때마다 정말 기뻣습니다.

하지만 제 컨텐츠를 더 성공적으로 배포할수록 더 많은 고객이 증가되면서 컨텐츠에 투자할 시간이 줄어 들엇습니다. 제가 즐겼던 일에서 즐거움을 앗아간 고객들에게 화가 나기 시작했습니다.

물론, 유료 뉴스레터를 개설하자는 생각은 했습니다. 하지만, 제 연구에 따르면 유료 구독자로 전환하려면 엄청나게 많은 무료 구독자가 있어야 했습니다. 제 계산으로는, 유료 뉴스레터가 가능하려면 적어도 만명 이상의 무료 가입자가 있어야 합니다.

문제는 제 뉴스레터 구독자가 그 숫자에 도달하지 못하고 있다는 것입니다. 그래서 저는 밤과 주말을 이용해 제 콘텐츠 제작에 투자했습니다. 결국에는 고객 컨설팅을 그만두고 저만의 저널리즘에만 집중할 수 있는 충분한 규모에 도달하게 될 것이라는 기대하면서 말이죠.

그렇다면 왜 2020년 초 유료 뉴스레터를 시작했을까요? 기대한 1만명 무료 가입자가 있어서가 아니었습니다. 오히려, 충분한 수준으로 무료 구독자가 증가하려면 아무리 밤과 주말을 이용해 콘텐츠 제작에 나설지라도 몇년은 걸리 것이라는 것을 인정할 수 밖에 없었습니다. 당시 저는 35살이었고 제가 원하는 일을 하기 위해서 40살까지 기다리기는 싫었기 때문에 그냥 시작하기로 했습니다.

그래서 앞에서 이야기한 것처럼 별다른 계획 없이 유료 뉴스레터 데뷔를 발표했습니다. 운 좋게도, 그러한 선언은 코로나 팬데믹으로 프리랜서 고객 감소에 즈음했습니다. 몇달 후 고객들이 다시 연락하기 시작했을 때, 저는 확실히 자심감을 얻었습니다. 그리거 더 이상 에전 작업 방식으로는 돌아가지 않고싶다는 것을 확신했습니다.

그말은 프리랜서 컨설팅을 완전히 그만뒀다는 뜻은 아니예요. 그렇지만 저는 고객과의 프로젝트 계약에 보다 신중해졌고, 그들이 컨텐츠 전략에 초점을 맞추도록 제 제안 방향을 바꾸었습니다. 저는 더 이상 시간을 허비하는 콘텐츠 제작에 몰두 할 수 없었습니다. 그런 종류의 일을 하고 싶어하는 고객들은 다른 곳을 알아 보아야 할거예요.

최근, 유료 뉴스레터를 시작한지 1년을 맞았습니다. 이를 돌이켜보면 자랑스러운 점이 많습니다. 그동안 100개가 넘는 긴 기사(long form article)를 냈고, 새로운 팟캐스트 에피소드 44개를 제작했습니다. 무료 이메일 구독자는 약 100% 증가했고 팟캐스트 다운로드는 75% 증가했습니다. 제가 운영하는 모든 다양한 플랫폼에 걸쳐 제 컨텐츠는 740만번의 노출, 조회수, 다운로드 및 스트리밍이 일어 났습니다.

긴 기사(long form article) 콘텐츠(팟캐스트, 뉴스레터, 기사)만 살펴보면 29만건 이상의 다운로드/스트리밍/조회가 일어났습니다.

실제 수입은 어떻습니까? 자, 뉴스레터 자체는 이제 5자리(만달러 단위) 수입을 안겨주는 견고한 비즈니스가 되었습니다. 아직 1년 전 수입을 대체하지는 못했지만, 내년 이맘때쯤이면 아마 대체할 수 있을 것으로 기대합니다.

Executive summary, 유료 뉴스레터 운영의 교훈

그렇다면 별다른 유료 뉴스레터 진입 전략을 수립하지 않은 상태에서 안정적으로 신규 유료 가입자를 유치하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

저는 사실 작년 1년동안 많은 교훈을 얻었습니다. 제 컨텐츠를 만들고, 홍보하고, 돈을 버는 방법을 바꾼 교훈이죠.

그리고 이건 디지털 출판에 관한 뉴스레터이기 때문에, 저는 이 많은 교훈들을 정리해서 여러분들에게 보여드리고자 했습니다.

유료 뉴스레터를 운영하면서 배운 다섯 가지 교훈은 다음과 같습니다.

1. 새로운 포맷의 지속적인 실험
2. 구독자를 위한 커뮤니티 구축
3. 수용자들에게 뉴스레터 공유 요청
4. 에버그린 콘텐츠 홍보
5. 신규 유료 구독자에게 개인 이메일 보내기

새로운 포맷을 지속적으로 실험

유료 뉴스 레터를 시작했을 때, 약 5년 동안 무료 뉴스레터를 발행한 경험을 가지고 있었습니다. 여러분들도 짐작하셨겠지만, 그때 쯤 구독자들이 무엇을 원했는지 잘 알고 있었을 겁니다.

하지만 그 전엔 뉴스레터를 일주일 동안 여러 번 발송해 본적이 없었기 때문에 구독자들이 제 콘텐츠를 어떻게 소비했는지 관찰할 수 있는 큰 규모의 샘플이 없었습니다. 유료 뉴스레터의 더 일관된 결과물을 통해 사람들이 내 기사를 열고 공유하게 만드는 원인에 대해 다양한 이론을 테스트 할 수 있었습니다.

제 전문 중 하나는 인사이트가 가득한 심층 연구된 긴 기사(long form article)를 작성하는 것입니다. 통찰력이 가득한 기사죠. 예전에는 이 기사들을 전체 구독자들에게 발송해 받은 편지함 내에서 기사를 읽을 수 있도록 했습니다.

하지만 이러한 방법은 이상적인 구독 경험을 만들어내지 못한다는 것을 깨달았습니다. 구곧자는 이메일을 열고 특정 기사 주제에 관심이 없다고 판단하면 읽지 않고 이메일을 닫아 버립니다. 이런 일이 자주 발생하면 구독자는 이메일 클릭을 중단거나 구독 해지할 수 있습니다.

또한 개인적인 경험으로 편지함에서 방대한 양의 글을 읽는 것을 별로 좋아하지 않는다는 것을 알게 됐습니다. 사람들은 긴 기사(long form article) 뉴스레터를 구독하더라도 이를 브라우저에서 연다음 나중에 읽기 위해서 저장하는 경향이 있습니다.

그래서 11월부터는 전략을 바꿨습니다. 긴 기사(long form article)를 계속 발행했지만 이메일로 보내지 않았습니다.

대신 구독자에게 보내는 뉴스레터엔 저의 최근 기사를 큐레이팅했고 외부 소스의 업계 뉴스도 포함시켰습니다. 이렇게 함으로써 이메일을 개봉한 구독자가 관심있는 기사를 찾을 가능성이 훨씬 더 높아졌습니다.

말씀드렸다시피 11월 초에 이 새로운 포맷을 시작했고, 결국 유료 뉴스레터 출시 이후 가장 높은 성장세를 보인 달이 되었고 이를 포맷을 계속 고수하게 되었습니다.

독자를 위한 커뮤니티 구축

틈새 콘텐츠 사업을 운영한다면, 잠재 고객들이 이 틈새 시장에 매우 정통할 가능성이 높습니다. 그들의 지식을 얻는 가장 좋은 방법은 커뮤니티를 만드는 것입니다.

저는 비공개 페이스북 그룹을 사용해 이를 수행했습니다. 이는 페이스북을 통한 제한적인 가입뿐만이 아니라, 이미 만들어진 기존 미디어 내에서 커뮤니티를 성장시키기에 가장 좋은 곳입니다. 사람들은 하루 여러 번 페이스북을 방문하기 때문에 별도 웹사이트를 탐색해 들어오라고 요청하는 것보다 페이스북에서 커뮤니티를 키우는 것이 더 쉽습니다.

페이스북에서 커뮤니티를 구축하기 위해 먼저 “사이먼 오웬 구독자(Subscribers of Simon Owens)”라는 매우 구체적인 이름으로 비공개 페이스북 그룹을 만들었습니다. 그 이유는 임의의 사람들이 검색을 통해서 우리 커뮤니티를 발견하는 것을 원하지 않았기 때문입니다.

그런 다음 뉴스레터에서 홍보를 시작했습니다. 일반적인 구독자가 가입하는 것을 원치 않았기 때문에 제 뉴스 레터를 처음부터 끝까지 실제로 읽는 사람들이 발견할 수 있는 곳에서 비공개 페이스북 커뮤니티를 소개했습니다. 구독자에게 이 커뮤니티를 소개한 방법은 다음과 같습니다.

내용은 매주 변경했지만 기본 메시지는 동일합니다. “동질적인 사람들로 가득 찬 이 슈퍼 독점 클럽에 가입하세요.”

이러한 전략은 효과가 있었습니다. 지금 이 그룹에 500명에 가까운 회원이 있으며, 이들의 참여도는 다른 소셜 플랫폼에서 보는 것보다 훨씬 높습니다. 저는 그룹에 게시물을 올리는 사람들에게 매우 잘 반응할 수 있도록 노력했고 그 결과 미디어 산업과 관련된 문제에 대해 꽤 수준 높은 토론이 이루어 졋습니다.

그룹을 둘러 보면서 실제로 배우게 됩니다. 예를 들어, 어떤 주에 회원 중 한 명이 구글 뉴스에 자신의 웹 사이트 색인 생성 방법에 대해 질문했습니다. 이것에 대해서 저는 거의 알지 못했지만 이 주제에 대해 잘 아는 회원들로 부터 약 12개의 사려 깊은 답변을 받았습니다.

그렇다면 이러한 커뮤니티를 운영 시 어떤 이점이 있을까요? 부가 가치와 브랜드 구축관련 이점이 있습니다. 페이스북 그룹에 가입 한 사람들은 제 이름과 얼굴을 더욱 더 자주 접하게 되기 때문에 뉴스레터만 이용하는 경우보다도 더울 빠른 시일 내에 유료 구독자로 전환될 가능성이 높습니다.

구독자들에게 뉴스레터를 공유하도록 요청

제 경험상 두 종류의 뉴스레터 독자가 있습니다.

하나는 제목과 시간이 허락하는 정도에 따라 그들이 읽을 뉴스레터를 선택하는 구독자입니다. 그들은 뉴스레터를 열고 빠르게 스캔하여 눈에 띄는 것이 있는지를 확인합니다.

두번째 종류의 구독자는 모든 뉴스레터를 열고 위에서 아래로 읽습니다. 이 구독자는 크리에이터로서의 성공을 위해 매우 충성스럽게 응원합니다. 또한 구독자 중에서 상당히 많은 부분을 차지합니다.

그럼에도 불구하고 대부분의 뉴스레터 운영자들은 유료 구독해 달라고 요청하는 것 외에 독자들의 관심을 끌기 위해 거의 노력을 하지 않습니다. 이건 실수인 것 같아요. 충실한 독자가 뉴스레터를 다 읽게되면, 보통 뉴스레터를 활성화하는데 도움이 되는 작업을 해야 합니다.

이것을 할 수 있는 두 가지 주요한 방법이 있습니다.

첫 번째는 독자에게 소셜 미디어에서 뉴스레터를 추천하도록 요청하는 것입니다. 다음은 제가 실제로 한 예입니다.

여기서 같은 언어를 두 번 사용하면 안 됩니다. 그렇지 않으면 독자들이 그냥 얼버무리는 법을 배우게 될 것입니다.

지난 몇 년 동안 수백명의 구독자들이 이 메세지를 사용하여 저의 뉴스레터를 추천했습니다. 그들 중 상당수는 파란색으로 체크 표시된 인플루언서들이었습니다.

구독자들에게 요청할 수 있는 또 다른 방법은 뉴스레터를 동료들에게 전달해 전달하는 것입니다.

뉴스레터 플랫폼 서브스택(Substack)에서 CTA(Call to Action)의 성공을 추적하는 것은 더 어렵습니다.

하지만 제 뉴스레터는 구독자 당 평균 2.4번 오픈되는 것으로 나타나기 때문에 뉴스레터 이메일 상당수가 전달되고 있다고 추정할 수 있습니다.

에버그린 콘텐츠 홍보

뉴스레터를 오래 제작할수록 아카이브에 더 많은 콘텐츠가 쌓이게 됩니다. 주제에 따라 제대로 홍보되지 않는 에버그린 기사의 방대한 라이브러리가 있을 수 있습니다.

제가 팔로우하는 평범한 제작자들은 콘텐츠 발행 후 며칠 동안 소셜미디어에 홍보한 다음, 다음 콘텐츠로 넘어갑니다. 그들은 기존 콘텐츠를 방치하면서 많은 잠재 고객 성장 가능성을 얻지 못하고 있습니다.

마일리지는 플랫폼에 따라 다르지만 제 경험상 적어도 일주일에 한 번 팔로워를 괴롭히지 않고 동일한 기사를 트위터에서 공유 할 수 있습니다. 페이스북과 링크드인과 같은 플랫폼은 조금 더 까다로운 조건을 가지고 있습니다. 어떤 플랫폼은 한달 이상 필요하기도 합니다.

또한 새로운 아티클을 작성 시 아카이브에 있는 이전 콘텐츠를 링크할 수 있도록 합니다. 구글에서 이전 콘텐츠를 검색하고 링크를 삽입하는 데는 몇 초밖에 걸리지 않습니다.

잠재 고객 2%가 특정 링크를 클릭하더라도 추가 참여가 증가 할 수 있습니다. 이러한 추가 참여는 누군가가 유료 구독자로 전환될 가능성을 높여 줍니다.

신규 유료 구독자에게 개인 이메일 보내기

이제 저는 당신이 무슨 생각을 하는지 알 것 같습니다. “확장이 잘 안되는 것 같네요.”

물론, 여러분이 뉴욕타임스이고 매월 30만 명 이상의 신규 유료 구독자를 추가하는 경우라면 모든 신규 구독자에게 개인 이메일을 작성하는 것은 불가능합니다. 그러나 평범한 뉴스레터 운영자의 경우 이것은 쉽게 할 수 있으며 생각보다 시간이 적게 걸립니다.

새로운 유료 구독자가 발생할 때마다 신속하게 이름을 검색하면 몇 초 내에 링크드인 프로필을 찾을 수 있습니다. 그러면 그들이 누구이며 무엇을 하는지에 대한 빠른 스냅샷을 얻을 수 있습니다. 때때로 그들은 직장 이메일 주소로 가입하여 일을 훨씬 쉽게 만듭니다.

그런 다음 제목 줄에 이름을 사용해서 빠른 이메일을 보내는 겁니다. 그들이 하는 일을 언급하고 그들이 내 뉴스 레터에서 무엇을 얻고자 하는지 물어봅니다. 아래는 개인 이메일을 보내는 예입니다.

이런 작업을 하는데 불과 몇 분 밖에 걸리지 않습니다.

많은 구독자들이 저로부터 개인 이메일을 받고, 심지어 그런 요청을 하는 것에 놀래더군요.

왜 이런 일을 할까요?

첫째, 이탈을 크게 줄입니다.

누군가가 개인 이메일에 응답하면 거의 구독을 취소하지 않습니다. (또는 적어도 재가 이 작업을 시작한지 1년이 지난지 않은 시점에서는 그렇습니다.)

둘째, 구독자에 대해 알게 된 내용에 종종 놀라곤 합니다.

저는 이런 방식으로 믿을 수 없을 정도로 성공적인 미디어 기업가를 우연히 만났고, 뉴스레터에 이들을 소개하거나 제 팟캐스트에서 인터뷰하는 것은 매우 흔한 일이 되었습니다. 저는 이러한 개인 이메일을 통해 최소한 30건의 인터뷰가 이루어 졌다고 추정하고 있습니다.

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