미국과 중국에서 네이티브 광고가 대세가 되고 있는 이유

오늘은 기 발표된 자료를 기반으로 네이티브 광고 시장에 대해서 살펴 보겠습니다. 주로 현황을 정리해 보고 왜 네이티브 광고 성장 동력이 무무엇인지 살펴보죠.

1. 네이티브 광고란?

네이티브 광고를 아시나요? 네이티브 광고는 해당 사이트 성격이나 레이아웃에 맞추어 최대 효과가 날 수 있도록 기획/제작된 광고입니다. 조금 더 자세하게 살펴 볼까요?

인터넷의 발달로 디지탈화가 급격하게 이루어지면서 디지탈 콘텐츠와 광고 또는 광고를 유도할 수 있는 콘텐츠로 궁극적으로 광고 효과를 낼 수 있도록 설계해 수익을 얻는 최근 몇년전부터 떠오르고 있는 광고 방식입니다.

미국 인터랙티브광고협회(IAB)는 네이티브 광고를 다음과 같이 정의하고 있습니다.

“네이티브 광고는 어떤 기업의 커뮤니케이션 메시지가 페이지 내용과 적절한 조화를 이루고 메시지 디자인과도 잘 어울리며 플랫폼의 성격과 조화를 이루고 있다고 이용자들이 느끼는 유료 광고이다.”

이 네이티브 광고에 대해서는 네이티브 광고의 배경과 실예 그리고 전망을 정리한 슬로우 뉴스 강정수님이 쓰신 글들이 도움이 될 것 같습니다. 가볍게 술술 읽을 수 있습니다.

네이티브 광고와 저널리즘의 동거 (상): 네이티브 광고의 배경

네이티브 광고와 저널리즘의 동거 (하): 유료화냐, 광고화냐

이러한 네이티브 광고로 성공한 대표적인 업체가 버즈피드이고 이어서 뉴욕타임즈, 가디언, 월스트리트저널 등등 세계 굴지의 언론사들도 전담팀을 만들어 네이키브 광고를 새로운 수익을 내는 비지니스모델로 발전시키고 있습니다.

2. 미국 네이티브 광고 시장 규모

원래 가볍게 (미국 중심으로) 네이티브 시장 규모 소개를 하려고 했는데 조금 내용을 풍부하게 만들기 위해서 네이티브 광고 소개와 중국 시장 규모도 조금 더 추가해 보았습니다.

미국의 경우 2017년 지탈 광고 규모를 830억 달러 정도로 이마케터는 추정하고 있습니다. 아래 자료는 이마케터 추정 자료를 Statistica에서 그래프로 제공한 것입니다.

▽ 미국 연도별 디지탈 광고 시장 규모 추이(2015년~2021년) by Statista

그러면 전체 디지탈 광고 중에서 네이티브 광고의 비중은 얼마나 될까요?
역시 이마케터에서 발표한 자료에 따르면 2017년 기준 네이티브 광고는 251.2억 달러로 디지탈 광고의 약 30%를 차지하고 있는 것으로 추정되고 있습니다.
이는 2016년 167.3억 달러에서 무려 50.1%가 증가한 수치이며, 2018년에는 329억 달러로 31% 정도 성장할 것으로 예상되고 있습니다.

▽ 미국 네이티브 디지탈 디스플레이 광고 추이(2016년~2019년)

2018년 네이티브 광고는 디지탈 디스플레이광고의 58.3%를 차지할 것으로 보입니다. 2018년 디지탈 디스플레이 광고는 479.7억 달러로 전년 비 54% 급성장하는 카테고리로 알려져 있습니다.

그러면 왜 이렇게 네이티브 광고가 급성장하는 것일까요?

네이티브 광고가 주로 집행되는 곳은 소셜 광고 부분입니다 . 네이티브 광고약 75%정도가 소셜 광고죠. 이 소셜 광고의 대부분이 네이티브 광고인 이유는 소셜 미디어에서 가장 효과적인 광고 포맷이 바로 네이티브 광고이기 때문입니다.

또한 네이티브 광고가 집행되는 기기(device)를 보면 많은 부분이 모바일에서 진행됩니다. 이는 모바일에서 소셜이 많이 이루어지기 때문이죠. 90%이상의 네이티브 광고가 모바일에서 집행됩니다.
모바일 특성 상 배너와 같은 광고보다는 모바일 사이트나 앱이 네이티브 광고에 적합하기 때문입니다.

결국 모바일 및 소셜 미디어에서 가장 광고 효율이 좋은 포맷중의 하나가 바로 네이티브 광고이기 때문에 이 부문에서 네이티브 광고가 발전하고있다고 볼 수 있습니다.

참고로 미국 광고 시장에서 업체별 광고 매출액을 추정해 보면 아래와 같습니다.
향후 페이스북이 어떤 행보를 걸을지 모르겠지만 지금까지 추정한 것으로는 페이스북은 2017년 137.7억 달러, 2018년에는 215.7억 달러 매출을 올려서 점유율이 점점 올라갈 것(’17년 21%에서 ’18년 23%로 2%p 상승)으로 예상되고 있습니다.
또한 예전에도 잠깐 언급했지만 아마존의 광고 시장에서의 점유율이 올라갈 것으로 예상되고 있습니다.
# 아마존 온라인 광고는 구글을 위협하는 새로운 비지니스가 될 수 있을까

▽ 미국 디지탈 광고 규모 및 회사별 디지탈 광고 매출 비교
US Digital Ad revenue(2016~2019) by eMarketer

3. 중국 네이티브 광고 시장

지금 미국과 헤게모니 전쟁을 벌일 정도로 급성장해버린 중국의 광고 시장은 어떻까요? 특히 디지탈 네이티브 시장은?

중국 네이티브 광고 시장에 대해서 코트라가 나름 잘 분석한 자료를 공개했기 때문에 이를 참조해 정리해 봤습니다.
# 아마존 온라인 광고는 구글을 위협하는 새로운 비지니스가 될 수 있을까

iResearch에서 추정한 중국 네이티브 시장은 2017년 1,638.5억 RMB으로 44% 성장할 것으로 예상했습니다. 아울러 2018년에는 2.272.5억 RMB로 2017년 비 39% 증가할 것으로 추정하고 있네요.
전체 디지탈 광고(인터넷 광고)에서 네이티브 광고가 차지하는 비중도 2017년 43%에서 2018년 46%로 가파르게 증가할 것으로 보입니다.

▽ 중국 네이티브 광고 시장 규모 추이(2013년~2020년) by Kotra

중국 네이티브 광고 비중이 높은 이유

중국 네이티브 광고 시장은 미국이 39% 수준인데에 비해서 중국은 46%대로 훨씬 높은 수준을 보이고 있습니다.
이렇게 중국 네이티브 시장 비중이 높은 이유는 개인적으로는 아래와 같은 요인이 있다고 생각합니다.

• 중국의 모바일 사용 비중이 높기 때문에 자연스럽게 모바일에 가장 최적화된 네이티브 광고가 활성화 될 수 밖에 없으며
• 왕흥과 같은 중국 특유의 인플러언서들의 영향력이 미국보다는 훨씬 지대하고 판매에 미치는 영향이 크기 때문에 이런 유통을 통한 네이티브 광고가 활발하다는 점
• 모바일과 더불어 동영상과 같은 미디어가 빠르게 성장했고, 이러한 미디어는 네이티브 광고가 효과가 좋은 분야이기 때문에 네이티브 광고가 빠르게 성장할 수 있는 토양이 되었다는 점

4. 마치며

우리나라 네이티브 광고 시장에 대해서도 언급하려 있으나 네이티브 광고에 대한 최근 또는향후 전망 자료를 찾을 수 없어서 제외했습니다.
한국 디지탈광고에 대해서는 2018년 3월 한국 인터넷진흥원(KISA)가 발표한 ‘2017년 온라인광고 산업동향 조사’ 결과를 참고하면 좋을 것 같습니다.

국내 온라인광고 시장, 지난해 4.4조원 규모로 성장… 모바일광고가 주도

이에 따르면 우리나라 온라인 광고 시장 규모는 4조 4,285억원으로 전체 광고 시장의 35% 정도를 차지하고 있다고 합니다.
모바일 광고는 전년 비 13.9% 성장한 2조 2,585억원으로 추정되며, 디지탈 디스플레이 광고는 2조 1,205억원으로 전년비 11% 성장한 것으로 밝혔습니다. 여기에서 별도로 네이티브광고로 집계하지는 않았습니다.

최근 페이스북 사태에서 보듯이 디지탈과 광고는 뗄래야 뗄 수 없이 깊은 연관을 가지고 있지만 소비자는 근본적으로 광고를 기피하는 성향을 보이고 지나친 광고 등으로 디지탈 광고 또는 인터넷 광고에 대한 피로감 또는 반감도 확산되고 있습니다.

이러는 가운데 디지탈 콘텐츠와 자연스럽게 어울리는 네이티브 광고는 기존의 다른 디지탈 광고를 제치고 점점 더 확산될 것으로 보입니다.
아직 한국은 중국이나 미국만큼 디지탈 광고가 활성화되지는 못했지만 최근 중국의 트렌드를 보면 한국도 자연스럽게 디지탈광고의 증가와 더불어 네이티브 광고도 빠르게 증가할 것으로 보입니다.