뉴스레터계 아이돌, 모닝브루 구독자 300만 을 모은 모닝브루 성공 요인 5가지

여기에서는 뉴스레터계 아이돌 도는 뉴스레터의 대표적인 롤모델로도 불리우는 모닝브루 성공요인을 5가지로 정리해 보았습니다. 최근 우리나라도 뉴스레터에 대한 관심이 높아지고 경쟁력있는 뉴스레터들이 증가하는 가운데 좋은 시사점이 될 것 같습니다.

모닝브루란?

모닝브루는 비즈니스 뉴스에 관심을 갖는 밀레니얼을 대상으로 주로 비즈니스 관련 최신 뉴스를 선정, 요약해 제공하는 뉴스레터 서비스입니다.

2015년 밀레니얼 대학생이던 알렉스 리버만(Alex Lieberman)은 쓸만한 비즈니스 뉴스가 없다는 생각에 주변의 니즈를 조사한 긑에 대부분 비즈니스 뉴스들이 재미도 없고, 너무 많은 뉴스가 있어 무엇을 읽어야 하는지 모르겠고, 너무 길어서 읽는데 시간이 너무 걸린다는 페인 포인트가 있다는 것을 발견합니다.

그래서 그는 짧고 간격ㄹ하고 쉽게 설명한 비즈니스 뉴스가 필요하다는 결론을 얻고 학교 동기인 ‘오스틴 리프’와 함께 ‘마켓 코너(Market corner)’라는 이름의 뉴스레터를 운영하게 됩니다. 이후 이름을 모닝브루(Morning Brew)로 바꿉니다.

처음 45명 독자로 시작한 뉴스레터는 곧 수천명으로 늘었지만 취미 생활 정도로 운영되었습니다.

대학 졸업 후 모건 스탠리에 입사했던 다니던 알렉스 리버만(Alex Lieberman)은 2016년 9월 회사를 곧 그만두고 본격적으로 뉴스레터 사업에 전념하기 시작합니다. 그러면서 빠르게 성장하기 시작했는데요.

• 뉴스레터 구독자는 300만명에 이르렀고,
• 2020년 매출은 2천만달러 추정(정확한 매출 발표는 없었음)
  . 2018년 3백만달러
  . 2019년 13백만 달러
  . 2020년 2천만 달러로 빠른 매출 성장
• 2020년 10월 회사 가치를 7,500만 달러(약 820억원)으로 평가 받으며 경제 전문 미디어 ‘인사이더’에 인수
• 모닝브루 직원은 60명으로 증가

그러면 5년 정도의 짧은 기간에 이러한 성과를 낼 수 있었던 성공의 핵심 요인은 무엇일까요?

모닝브루 제품 책임자인 Tyler Denk가 미디엄 블로그에 밝힌 바에 따르면 모닝브루의 가장 큰 성공요인은 추천 프로그램(referral program)이라고 합니다.

How Morning Brew’s referral program built an audience of 1.5 million subscribers

Executive Summary

이러한 추천 프로그앰을 포함해 모닝브루의 성공요인을 아래와 같이 5가지로 정리해 봤습니다.

1. 콘텐츠에 흥미를 이끄는 가입 경험
   모닝브루는 뉴스레터 가입 단계에서 그들이 가진 콘텐츠 및 프로그램을 자연스럽게 소개하고, 그들의 뉴스레터가 잘 전달되도록 환영 메세지, 환영 메일 등으로 통해 잘 설계된 가입 경헙을 제공하면서 충성 고객으로 이끌고 있습니다.
2. 파워플한 뉴스레터 콘텐츠
   . 모닝브루가 가장 중요시 하는 것이 콘텐츠 상품으로
   . 비즈니스 뉴스를 적절한 분량, 핵심 요약, 이야기하듯 읽고 쉽게 읽을 있도록 콘텐츠 구성
   . 미니멀 디자인과 관련 이미지, 동영상 사용 이해도를 높이고
   . 뉴스 퀴즈와 같은 관심도를 높이는 장치 도입해 관여도를 높임
3. 구독자에게 도움이 되어 효과가 높은 네이티브 광고
   . 뉴스레터 콘텐츠와 동일한 기준으로 네이티브 광고 콘테츠 제작
   . 구독 경험을 해치지 않토록 충분히 정보성 있는 콘텐츠를 제공해 구독자와 브랜드가 윈윈할 수 있는 광고 접근
   . 단기적 광고가 아닌 장기적 파트너쉽 형성해 안정성을 높이고 장기적으로 광고 수익을 극대화 추진
4. 빠른 구독자 증가를 만든 추천 시스템
   . 모든 뉴스레터에서  “Share the Brew”라는 전용 공유 섹션 제공
   . 추천을 유도하고 추천에 대한 적절한 보상 시스템 구축
5. 단순한 콘텐츠에서 시작, 점점 어려운 전문적인 콘텐츠 제공 뉴스레터로 진화
   . 초기엔 일반 비즈니스 뉴스로 시작
   . 비즈니스가 일정 괘도에 오르자 보다 전문적인 내용으로 보다 특정 분야 공략
   –> 전문적일수록 뉴스레터 메일 개봉율이 높아짐

1. 콘텐츠에 흥미를 이끄는 가입 경험

모닝브루(MNorning Brew)는 뉴스레터 전문 기업답게 다양한 콘텐츠 소개 및 제대로 뉴스레터가 전달될 수 있는 장치들을 마련해 구독자가 구독하기 잘했다는 확신을 주려는 노력들을 부드러운 가입 경험을 통해서 잘 전달하고 있습니다.

사이트 메인에서 모닝브루 가입 유도

모닝브루의 비즈니스 모델은 뉴스레터에 가입하면서부터 시작되기 대문에 사이트 메인을 뉴스레터 가입을 유도, 권장하는 화면으로 채워져 있습니다.

부가 정보 요청, 옵션

가입해 테스트해보기로 결정 후 이메일 주소를 입력하면 그 다음 단계는 보다 구체적인 정보를 요청하는 페이지가 등장합니다.

필수는 아니지만 옵션이라는 표기도 없습니다. 도와달라고 요청하면서 부가 정보 제공하는 사람들의 저항감을 누그러뜨리려고 시도하고 있습니다. 회사, 업무 그리고 직책 등의 정보를 요청하는데 보다 세부적인 정보를 통해서 보다 심화된 뉴스레터를 기획하려는 의도가 있는 것으로 보입니다.

저는 이런 정보 제공에 익숙하지 않기 때문에 X 표시를 찾아서 닫았습니다. 빠져 나가는 방법에 대한 가이드는 없어서 일반적인 상식으로 접근해 빠져 나올 수 있었는데 이런 UX 아마도 의도된 설계라고 보여집니다.

이 경험은 그렇게 유쾌하지는 않았습니다.

잘 설계된 환영 메세지

뉴스레터 가입 시 가장 중요한 것이 환영 메세지라고 생각됩니다. 단순한 환영보다는 이 메세지를 통해서 좀 더 뉴스레터 콘텐츠를 탐색해 보면서 가입 선택에 대한 확신을 심어 주는 것이 필요하죠.

그런 관점에서 모닝브루 환영 메세지는 말 그대로 환영 메세지와 더불어 최근 발행된 뉴스레터를 살펴 보도록 유도하는 링크를 제공하고, 최근 발행된 콘텐츠 중에서 추천하고 싶은, 굉장히 잘되었다고 생각되는 콘텐츠를 소개하면서 흥미를 높이고 있습니다.

모닝브루 환영 메세지는 전체적으로 아주 심플하고 갈끔하면서도 다음 콘텐츠 추천을 효과적으로 제공하고 있습니다.

효과적으로 구독자에게 전달하려는 환영 메일

모닝브루 뉴스레터 가입과 동시에 전달되는 환영 메일도 효과적으로 뉴스레터를 구독자에게 전달하려는 노력이 배어 있습니다.

주목할만한 사항은 지메일 사용자에게 모닝브루 메일을 기본 메일(Primary)로 옮겨 달라고 요청하고 있습니다.

지메일은 메일을 기본 메일, 프로모션 메일, 소셜 메일 등으로 구분하고 일반적인 뉴스레터는 기본 메일(primary)가 아닌 프로모션 메일 섹션으로 배달합니다.

보통 지메일 사용자들은 기본 메일만 챙겨보지 프로모션 메일 섹션을 잘 들어가지 않기 때문에 프로모션 메일 섹션으로 전달된 메일은 읽지않고 지나갈 확율이 커집니다.

그렇기 때문에 모닝브루는 환영 메일에서 이런 불상사가 발생하지 않토록 지메일 사용자에게 요청하면서 오픈율을 높이려고 노력하고 있습니다.

콘텐츠가 좋고 이런 노력을 계속했기 때문에 일반적 기업의 메일 오픈율 15~20%을 넘어 모닝브루 오픈율은 40% ~ 50%에 육박합니다.

2. 파워플한 뉴스레터 콘텐츠

뭐니뭐니해도 뉴스레터에서 생명은 콘텐츠입니다.

적절한 분량에 이슈가 되는 내용들을 거의 다루고 있으면서, 핵심을 잘 요약하고 있고, 읽고 이해하기 쉽도록 쓰여져 있다면 흥미와 재미를 가지고 뉴스레터 내용을 살펴볼 것입니가.

구독자가 어느 정도 만족할 수 있다면 다른 사람들에게 추천해달라는 요청에 흔쾌히 응할 것입니다.

1. 비즈니스 전문용어보다는 일상적으로 이야기하듯 전달합니다.
2. 마치 친구와 대화하듯이 읽힐 수 있도록 친근하고 쉽게 씁니다.
3. 아무리 복잡한 주제도 한눈에 전부 파악할 수 있을 정도의 작은 분량으로 읽는데 부담감을 느기지 않을 수 있습니다.
4. 각 섹션이 명확하게 구분되어 있습니다. 만약 한 섹션이 마음에 들지 않는다면 직관적으로 스크롤해서 다음 섹션으로 넘어갈 수 있습니다.
5. 제공 콘텐츠들의 제목은 여러가지 실험을 통해서 가장 효과적으로 이해하고 관심을 갖도록 심사숙고해서 짓습니다.
6. 미니멀 디자인과 관련 이미지가 적절히 조화되어 활자 중심의 한계를 뛰어 넘으려고 시도합니다.
7. 뉴스 퀴즈와 같이 구독자의 흥미를 끌 수 있는 장치를 통해서 재미와 관심을 부여합니다.

모닝브루가 콘텐츠 제목을짓는 방법

위에서 설명하듯 제공 콘텐츠들의 제목은 여러가지 실험을 통해서 가장 효과적으로 이해하고 관심을 갖도록 심사숙고해서 짓습니다.

이러한 제목 짓기는 모닝브루 작가인 Toby Howell 가 그의 트위터에서 그 방법을 소개하고 있습니다.

A quick mini-thread on how the @MorningBrew picks our Subject Lines for each email (cuz its probably not how you think)

— Toby ☕️ (@tobydoyhowell) August 4, 2020

모닝브루 뉴스레터 사례, 앞부분만 캡춰

모닝브루 뉴스레터 사례, 퀴즈

뉴스 퀴즈와 같이 구독자의 흥미를 끌 수 있는 장치를 통해서 재미와 관심을 갖도록 유도합니다. 뉴욕타임스에는 퀴즈 콘텐츠만 구독하는 서비스가 있을 정도로 미국인들에게 퀴즈는 매력적인 콘텐츠인 것 같습니다.

3. 네이티브 광고

사실 뉴스레터의 가장 강력한 수익 모델은 광고입니다. 일반 사이트와 같은 디스플레이 광고가 중심이 아니라 기사처럼 보이지만 실제로는 광고인 에드토리얼 광고가 중심인 네이티브 광고가 주요한 수익 모델이죠.

그러면 이러한 애드토리얼 광고를 사람들이 기사처럼 자연스럽게 읽도록 만들어 브랜드나 기업 광고 효과를 극대화 시키는 것이 가장 중요하죠. 이러한 수익 모델은 악시오스(Axioss)를 비롯한 대부분의 미디어에서 필수불가결한 모델이기도 하죠.

모닝브루 네이티브 광고는 다른 뉴스레터 콘텐츠와 동일한 포맷으로 작성됩니다. 그 내용은 모닝브루가 추구하는 뉴스레터 철학이 그대로 배어 있어 광고이기 때문에 뉴스레터 구독 경험을 해치지 않토록 충분한 정보를 전달하면서도 간결하면서 흥미를 불러일으키는 내용으로 구성됩니다.

그렇기 때문에 모닝브루 광고 효과가 좋고, 장기적인 파트너쉽을 형성할 수 있으면서 광고 수익을 극대화 할 수 있었습니다.

“모닝브루(Morning Brew) 광고는 우리 광고 파트너들에게 모닝브루 구독자들이 가치를 느낄 수 있는 맞춤형 컨텐츠 중심 경험을 제공해 하고 있습니다.

이를 통해서 (모닝브루에 광고를 집행하는 브랜드 및 광고 파트너에게 실질적인 결과(광고 효과)를 가져다 줍니다. 이러한 방침으로 일회성 거래가 아닌 광고 의뢰 고객과 장기적인 관계와 파트너십을 형성해 왔습니다.”
– Austin Rief, COO of Morning Brew

네이티브 광고 사례

[참고] 악시오스(Axios) 네이티브 광고 사례

참고로 정치부문 뉴스레터로 성장한 악시오스의 메일 중 네이티브 광고에 해당되는 내용을 비교 삼아 소개해 봅니다.

모닝브루의 네이티브 광고 수익

모닝브루루 네이티브 광고는 회사 수익의 대부분을 차지하는데, 2020년 1월 Media Post 기사에 따르면 모닝브루는 네이티브 광고 및 브랜디드 콘텐츠 캠페인을 통해서 2019년 광고 매출은 전년 3백만 달러에서 13백만 달러로 333% 증가했다고 합니다.

이러한 광고 수익 증가에는 급속하게 증가한 모닝브루 구독자가 큰 기영를 했습니다. 모닝브루 구독자는 2019년 3월 100만에 이르면서 탄력을 받기 시작했고 2020년 봄에 200만을 넘었고 2020년말에는 300만을 넘었습니다.

4. 빠른 구독자 증가를 만든 추천 시스템

그러면 모닝브루는 어떻게 이렇게많은 구독자를 확보할 수 있었을까요?

브루 공유 섹션 제공

모닝브루가 발행하는 모든 뉴스레터에는 “Share the Brew”라는 전용 공유 섹션이 있습니다. 여기서 구독자들에게 모닝브루의 추천 시스템을 소개하고 있습니다. 이를 클릭하면 모닝브루 추천 허브로 이동합니다.

추천에 대한 적절한 보상 시스템

모닝브루는 처음에는 지인드르이 추천에 의존했지만 뉴스레터 서비스가 커지면서 이런 방법으로 성과를 낼 수 없다는 것을 알앗기 때문에 모닝브루를 추천하면 일정 보상을 하는 추천 시스템을 도입했습니다.

모닝브루 추천 시스템에 따라 일정 정도 추천이 완료되면 그에 해당하는 상품을 부여하는 것인데요. 더 많이 데려올수록 매력적인 보상을 제공합니다. 아래 내용은 “사이드 프로젝트에서 시작해 초대박 엑싯한 모닝브루 이야기” 소개내용을 그대로 가져왔습니다.

• 3명 : ‘라잇 로스트(Light Roast)’, 모닝브루의 일요판 뉴스레터예요. 매일 보내 드리는 ‘데일리 브루’의 가벼운 버전이라고 보시면 됩니다.
• 5명: 가입하실 때 머그잔 스티커 세 개 보내드렸죠? 이제 다양한 디자인의 스티커 한 판을 보내드려요.
• 10명 : 모닝브루 오프너 키링을 드려요. 이번에 새로 추가됐어요.
• 15명 : 뭐겠어요. 머그잔이죠. 생색을 좀 내자면 원래 50명 데려오면 드리는 거였답니다.
• 25명 : 모닝브루 티셔츠가 준비되어 있습니다. 결혼식 갈 때 입으세요~
• 50명 : 모닝브루 파인트 잔을 드립니다. 이것도 키링처럼 새로 생긴 굿즈예요.
• 100명 : 크루넥 티셔츠. 말이 필요 없죠.

모닝브루는 이러한 단계별 보상 시스템을 잘 그래픽화해서 모닝브루 추천 허브에서 효과적으로 인식시키고 추천이 활발하게 일어나도록 만들었습니다.

아래는 모닝브루 추천 허브 모습니다.

5. 단순함에서 시작해 점점 심화 콘텐츠로 발전

기업은 발전하기 위해서는 처음 시작에서 머물지 않고 점점 더 발전하는 모습을 보여야 합니다.

모닝브루는 처음에는 월스트리트저널이나 뉴욕타임스 비즈니스면에 나오는 경제, 경영 뉴스를 쉽게 요약해주는 콘텐츠로 시작했습니다.

일반적으로 경제, 경영 매체들은 목표 고객을 금융업계나 경제 경영에 관여하는 직장인 등 보다 전문적인 사람들을 대상으로 하기 마련이지만 모닝브루는 경제, 경영 등 비즈니스 뉴스를 알기 쉽게 일고 싶어하는 일반인을 대상으로 삼았습니다.

이들 목표 고객이 보다 많은 수요층이 있고, 짧고 간결하고 그리고 쉬운 언어를 이용해 쉽게 이해할 수 있는 콘텐츠를 전달한다는 모닝브루 컨셉에도 맞을 수 있기 때문입니다.

일정 규모 도달 후 보다특정 전문 분야 공략

이렇게 일반 비즈니스 뉴스로 시작해 일정 정도 인기를 얻고 구독자가 증가하자 보다 세부적인 카테고리로 확장을 시도하면서 보다 전문적인 뉴스와 지식을 원하는 사람들에 어필하는 전략을 사용하기 시작했습니다.

이렇게 보다 심화한 콘테츠를 제공하는 뉴스레터는 타겟이 분명하고 구독하는 사람들도 원하는 바가 분명하기 때문에 니즈에 맞는 콘텐츠를 제공하면 오픈픈이 상대적으로 높게 나타날 수 있습니다. 아래 뉴스레터 종류별로 오픈을 보면 보다 전문적인 내용일 수록 오히려 오픈뉼이 높다는 것을 보여주고 있습니다.

이처럼 목표 고객이 분명한 상품으 그만큼 높은 광고비를 받을 수 있기 대문에 상대적으로 구독자수가 적어도 나름 경쟁력을 가질 수 있습니다.

모닝브루 상품별 구독자와 뉴스레터 오픈율

최근 자료가 없어 2020년 2월 기사를 기준으로 구독자 수와 오픈율 등 기본 정보를 정리해 봣는데요.이를 보면 위에서 이야기한 가설이 어느 정도 맞는 것을 알 수 있습니다.

1. 2015년 시작한 모닝브루는 2020년 봄 기준 200만 구독자를 가지고 있으며, 평균 뉴스레터 오픈율은 45% 수준
2. 2019년 3월 이머징 테크 브루는 1년에 채 안된 2020년 2월 현재 16만명의 가입자와 50% 뉴스레터 오픈율을 기록
3. 2019년 6월 출시한 리테일 브루는 10만명의 가입자와 55% 뉴스레터 오픈율을 기록
4. 2019년 11월, 2020년 미 대선을 겨냥한 정치 및 비즈니스 뉴스레터인 더비티엔은 6만명의 구독자와 65% 오픈율을 기록
5. 2020년 6월 말 마케팅 브루 시작

[참고] Emerging Tech Brew 환영 메일

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