며칠 전 현대자동차가 제네시스를 뉴럭셔리 세대의 럭셔리 브랜드로 육성한다는 보도가 있었습니다. 이에 대해서 간단하게 포스팅을 했는데요. 이때 언급되었던 제네시스 프라다 사례를 정리해 보고 싶었습니다. 현대로서는 참으로 의미있는 시도였고 많은 시간과 자본을 투자해 시도했는데 성과가 저조한 이유를 간단히 살펴보기로 하였습니다.
제네시스 프라다는 현대차 남양연구소와 이탈리아 밀라노의 프라다 디자인센터가 공동으로 디자인 작업을 진행했고, 2009년 서울모터쇼에서 첫선을 보였습니다. 당사 일산 킨텍스에 전시된 제네시스 프라다는 매트한 디자인으로 눈길을 끌었습니다.
2009년 4월 서울모터쇼에서 담아놓은 제네시스프라다 사진을 보니 참 세월이 많이 흘렀구나하는 생각이 듭니다.
그 사이 제네시스 프라다는 출시가 되었고 커다란 족적은 남기지 못했지만 럭셔리 브랜드에 대한 접근과 VVIP 마케팅에 대한 숙제를 남겨두고 사라져버렸습니다.
▲ 2009년 서울모터쇼에서 담아본 제네시스(GENESIS) 프라다
제네시스 프라다 제원 및 디자인에 대해서
제네시스 프라다는 8단 트랜스미션과 조화를 이루는 신개발 5.0L V8 직분 가솔린 엔진(타우 GDi)을 탑재해 430ps 출력, 52.0kg-m 토크를 발휘하는 강력한 성능을 지녔습니다.
차체 후면에 프라다 배지를 부착하고 라디에이터 그릴, 엠블럼에 다크 크롬을 적용, 쐐기 모양의 안테나, 19인치 커스텀 휠을 장착하는 등 제네시스 프라다만의 차별화를 꽤했고, 내부는 프라다 고유의 고급 가죽 사피아노가 씌워진 인테리어로 차별화된 정교하고 독자적인 품격을 갖춘 제품으로 완성되었습니다.
컬러는 블랙 네로, 블루 발티고, 브라운 모로 등 세 가지 전용 색상으로 출시되었습니다.
▲ 제네시스(GENESIS) 프라다 이미지
▲ 제네시스 프라다의 외부 디자인 – 외부 엠블럼
▲ 제네시스 프라다의 인테리어 디자인 – 전면부
▲ 제네시스 프라다의 인테리어 디자인 – 프라다 고유의 고급 가죽 사피아노가 씌워진 인테리어로 차별화
▲ 제네시스 프라다의 인테리어 디자인 – 프라다 고유의 고급 가죽 사피아노
▲ 제네시스 프라다의 신개발 5.0L V8 직분 가솔린 엔진(타우 GDi)
제네시스 프라다의 VVIP 마케팅
현대차가 야심차게 준비한 제네시스 프라다를 가지고 최고급 소비자들에게 다가가기위해 어떤 노력 마케팅을 했는지 살펴보도록 하겠습니다.
많이 아야기 되는 것이
- 첫째, 1200대 한정 생산을 통해 희소성을 극대화
- 둘째, VVIP 대접을 받고 있다고 느낄 수 있도록 1:1 딜리버리 서비스’
- 셋째, 구매 단계에서 최상위 구매 경험을 제공할 수 있도록 전용 쇼룸 운영
한정생산을 통한 희소성 극대화
제네시스 프라다는 명품의 이미지와 희소성을 극대화하기 위해 주문생산방식을 택했습나다.
국내 1,200대만을 한정 생산 판매했습니다.
블랙 네로, 블루 발티고, 브라운 모로 등 세 가지 네네시스 프라다 전용 색상을 운영했으며, 인테리어디자인에는 프라다 고유 패턴이 적용된 가죽을 씌워 고급스러움을 강조했고, 전용 19인치 휠과 안테나, 프라다 로고와 생산번호를 새긴 금속판을 달아 희소성을 극대화.
이러한 수량 한정을 통해서, 한정된 수량의 명품차량을 소유하고있다는 차별화된 만족감을 느끼게 하고자 하였습니다.
1:1 딜리버리서비스로 VVIP 서비스
‘프라이빗 트레일러 포 제네시스 프라다 (Private Trailer for GENESIS PRADA)
현대차는 “제네시스 프라다”를 구매한 고객의 차량이 출고되면
이를 ‘프라이빗 트레일러 포 제네시스 프라다(Private Trailer for GENESIS PRADA)’라고 명명된 특수 제작 트레일러에 실어 해당 고객의 집 앞까지 배달해주는 ‘1:1 딜리버리 서비스’를 운영해
고객이 최고 VVIP 대접을 받고있다는 인상을 강하게 심어주고자 하였습니다.
▲ 제네시스 프라다를 고객에게 인도해 줄 프라이빗 트레일러 포 제네시스 프라다 (Private Trailer for GENESIS PRADA)
스페셜 경험을 제공하는 프라이빗 쇼룸 운영
소비자가 구매과정에서 느끼는 경험은 브랜드 가치를 형성하는 주요한 요인입니다.
현대차는 소비자가 제네시스 프라다를 구매 시 특별한 경험을 주고자 프라이빗 쇼룸을 운영하였습니다.
서울 청담동에 위치한 비욘드뮤지엄을 한시적으로 제네시스 프라다의 전용 쇼룸으로 운영,
이곳은 프라다가 직접 디자인한 신개념의 력셔리 공간으로 프라다의 상징인 블랙색상으로 쇼룸 분위기를 통일감있게 조성했고, 3층에는 VIP 전용룸을 만들어 명품 브랜드를 사용할 고객의 자존을 최대한 존중하고자 하였습니다.
언론보도이긴 하지만 초기 이 쇼룸에 대한 반응이 좋아서 많은 VVIP들이 이곳을 방문해 제네시스 프라다에 대해 문의했다고 합니다.
그 외 지방에서 올라오는 고객들을 위해 KTX역에서부터 쇼룸까지 ‘제네시스 프라다’ 의전용 차량을 운영해 고객들의 만족도를 더욱 높이며, 품격 문화공연 초청, VIP고객대상의 시승 서비스, 업그래이드된 프리미엄 멤버십 서비스, 한정 명품 고객의 활동지역 차량전시 등 차별화된 VIP마케팅(명품마케팅)을 진행하였다.
제네시스 프라는 왜 실패했을까?
우선 제네시스 프라다는 실패한 프로젝트일까요? 목표한만큼 판매하지 못했고 프리미엄 브랜드로 살아남지도 못했으니 성공이라할 수는 없겠지요.
그러면 실패한 이유는 무엇이라 정의할 수 있을까요?
조선Biz에서 전문가들의 이야기를 종합해서 보도한 기사에 의하면 아래와 같이 4가지 요인으로 분석하고 있습니다.
아래는 이 글을 중심으로 정리하였습니다.
- 첫째, 현대차와 제네시스의 이미지가 아직 대중적이라는 것,
- 둘째, 현대차의 고급차 판매 노하우가 없다는 점,
- 셋째, 제네시스 프라다의 가격 경쟁력,
- 넷째, 명품다운 특별함이 떨어진다고 분석되었습니다.
▲ 조선Biz에서 보도한 제네시스 프라다 실패원인 [http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2011/12/16/2011121601014.html 참조]
현대차와 제네시스의 이미지가 아직 대중적이라는 것
제네시스 프라다의 실패 원인으로 가장 많이 꼽히는 것은 대중적인 브랜드 이미지입니다.
국내 시장에서 현대차의 시장점유율은 45%로 국내 소비자에게는 대중적인 차의 이미지가 더 강해 현대 + 제네시스로는 명품 브랜드 이미지를 구축하는데 한계가 있었던 것입니다.
조선 Biz 기사에서 이탈리아 명품업체의 임원은 명품이라는 것은 단순히 제품이 럭셔리하고 비싼 것이 아니라 브랜드 자체의 역사와 전통을 가지고 있어야 하는데 현대차는 그렇지 못하다고 강조하고 있습니다.
접근을 렉서스가 그리했듯이 철저하게 현대를 숨기고 제네시스만으로 시작햇으면 달라졌을 것이라는 아쉬움이 들었습니다.
- GM의 캐딜락 등은 외부적으로 최대한 GM이 캐딜락의 제조사임을 밝히지 않는다. 즉, 모터쇼 등의 참여에 있어서도 캐딜락은 캐딜락 자체로 참가를 하지 GM의 캐딜락으로 참가를 하지 않는다.
- 이는 렉서스 등의 경우도 마찬가지이다.
- 그러나 현대의 경우에는 외부적으로 ‘현대차에서도 제네시스와 같은 고급차를 만들 수 있다‘는 등의 언급으로 제조사임을 밝혔다.
- 기존 현대차에서 탈피된 제네시스 브랜드만의 고급스러운 이미지가 자리 잡지도 않은 상황에서 이러한 부분들은 좋은 선택은 아닌 것으로 보녀집니다. <인터넷 이용>
현대차의 고급차 판매 노하우가 부족
현대차가 고급차를 판매하는데 필요한 마케팅과 영업 노하우가 부족한 점도 실패 원인으로 꼽고 있습니다.
제네시스 프라다는 VIP고객을 대상으로 하는 럭셔리 잡지나 백화점 멤버십 잡지 등에 대대적인 광고를 진행했고 쇼룸을 운영하고 1:1 딜리버리 서비스를 운영하는 등 수많은 시도를 했습니다.
하지만 독일계 고급 수입차를 뛰어넘을 수준이 못 되었고 그 마케팅의 세련됨이 격차가 컸다는 지적입니다.
현대차의 한정판 제품의 희소가치 결여
또한, 한정판 제품의 희소가치 결여도 원인으로 꼽혔네요
한정판 마케팅의 개념에서 볼 수 있듯이 “희소성”이라는 요소는 이 마케팅에서 필수적인데요.
제네시스 프라다는 양적인 희소성(차량 판매 대수 제한)을 달성했지만 질적인 희소성(소비자가 주관적으로 느끼는 가치)은 달성하지 못했다는 지적입니다.
모 대학 산업디자인학과 교수는 사람들이 명품을 사는 이유는 자기만족도 있겠지만 대부분 자신의 가치를 명품을 통해 표출하려는 욕구가 크다고 언급했습니다.
제네시스 프라다의 경우 9현대자동차는 많은 차별화를 했다고 주장하지만) 외관이나 스타일 등의 디자인과 기능적인 면에서 기존 제네시스와 큰 차이가 없어 질적인 희소성이 적다고 할 수 있으며, 이로인해 소비자가 매력을 느끼지 못하게 되고, 판매 부진으로 이어진 것으로 평가되고 있습니다.
제네시스 프라다의 가격
충분한 명품이미지를 확보하지 못한 상태에서 벤츠 E클래스나 BMW 5시리즈, 아우디A6과 같은 positioning을 한것은 자신의 가치를 명품을 통해서 표출하려는 욕구를 충족하기 위해서 소비자는 벤츠나 BMW나 아우디를 살것이라는 의견입니다.
제네시스 프라다는 출시 시 7900만원에 포지셔닝했습니다. 일반 제네시스의 최상위 모델(6290만원)보다 1610만원이 더 비싼 가격이고 다른 외제 자동차와 비슷한 가격입니다.
메르세데스 벤츠 E300의 경우 6870만~8180만원, 신형 5시리즈 6840만~7190만원, 아우디 A6 TFSI가 6880만~7870만원이었습니다. 고급차를 생각하는 소비자는 낮선 제네시스 프라다보다는 비슷한 가격의 수입차에 매력을 느낄 법합니다.
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