테슬라가 브랜드를 키워가는 방법 – 사용 경험을 통한 구전으로 성공하기 (TESLAs Brand building case study)

테슬라의 성공 요인을 브랜딩의 관점에서 알아보자.. 여러가지로 분석할 수 있겠지만 테슬라의 브랜딩 전략은 제대로 된 사용경험을 소비자에게 전달하고 구전을 최대한 활용해 브랜드 파워를 키워가는 전략이 아닐까 한다.

테슬라에 대해서 알아보게 된 계기는 회사에서도 테슬라에 대한 이야기를 많이 하고, 테슬라를 이해하지 못하면 삼성 LG도 위험하다는 기사를 보고나서 도대체 테슬라거 어떤 대단한 회사인지 살펴봐야겠다고 마음 먹었다.

테슬라에 대한 자료를 찾아보니 넘 유명한 사례라서 정리된 자료들이 많다.

이 좋은 자료들의 Insight를 바탕으로 (다만 지금까지는 경영전략관점에서 분석되었다면) 조금은 관점을 달리해 마케팅 특히 브랜딩 관점에서 Insight를 보완하면서 테슬라를 살펴보기로 했다.

Table of contents 목차 보이기

1. 페이팔 공동창업자 피터틸이 분석한 테슬라의 성공 요인

테슬라의 성공 요인에 대해서 여러 분석이 존재한다. 그 중에 페이팔 공동창업자이자 벤처케피탈 투자자인 피터 틸은 2014년 발간한 “제로 투 원”에서 테슬라의 성공 요인 일곱 가지를 꼽았다.

기술 : 테슬라는 다른 회사들이 의지할 만큼 훌륭한 기술을 갖고 있었다. 다임러는 테슬라의 배터리팩 기술을 사용했고, 메르세데스 벤츠는 구동 장치를, 도요타는 모터를 사용했다. GM은 테슬라의 다음 움직임을 파악하려고 전담 팀을 만들기까지 했다.
시기 : 다른 에너지 관련 회사들이 나라가 제공하는 보조금과 지원 사업이 끝없이 흘러들 거라고 생각하고 있을 때, 일론 머스크는 기회가 한 번밖에 없을 거라고 생까했다. 2010년 1월, 테슬라는 미국 에너지국으로부터 4억 6천500만 달러의 대출금을 확보했다. 2000년대 중반에 5억 달러에 가까운 보조금은 상상조차 하기 힘든 액수였고, 그것은 지금도 마찬가지다. 이것이 가능했던 순간은 역사상 단 한 번뿐이었는데, 테슬라가 그 기회를 포착한 것이다.
독점 : 테슬라는 자신이 지배할 수 있는 아주 작은 하위 시장에서부터 시작했다. 바로 고가의 전기차 스포츠카 시장이었다. 2008년 첫 로드스터가 생산 라인에 오른 이후, 테슬라는 로드스터를 겨우 3,000대 밖에 팔지 못했다 (물론 대 당 10만 9000달러였으니 적은 액수는 아니다). 작게 시작했기 때문에 테슬라는 모델S의 연구개발에 착수할 수 있었다. 테슬라는 2013년에 2만 대 이상의 세단을 팔았고, 지금은 더 큰 시장으로 확장하기에 좋은 위치에 와 있다.
사람 : 일론 머스크는 완벽한 공학자인 동시에 세일즈맨이다. 그러니 그는 자신의 팀도 두 가지를 모두 잘하는 사람들로 구성했다.
유통 : 포드와 현대는 자동차를 만들지만 파는 것은 다른 사람이 해줘야 한다. 테슬라는 직영점에서 자동차를 직접 팔고 서비스까지 한다. 이런 방식을 취하면 전통적인 딜러쉽에 비해 처음에는 돈이 더 많이 들지만, 고객 경험을 통제할 수 있고 테슬라의 브랜드를 강화해주기 때문에 장기적으로는 비용이 절약된다.
존속성 : 테슬라는 선발주자이면서 누구보다 빠르게 움직인다. 테슬라는 사람들이 갈망하는 브랜드라는 것 자체가 테슬라가 돌파구를 마련했다는 분명한 신호다. 자동차는 고관여 제품으로서 사람들의 신뢰를 얻는 것은 매우 힘든 일이다.
숨겨진 비밀 : 테슬라는 청정기술에 대한 관심이 유행이라는 사실을 알고 있었다. 부유한 사람들은 특히나 못생긴 프리우스를 모든 한이 있더라도 ‘친환경’적으로 보이고 싶어 했다. 그래서 테슬라는 누가 운전하든 상관없이 운저나를 근사하게 만들어줄 차를 만들기로 했다. 그러고 나니 레오나르도 디카프리오조차 프리우스를 버리고 테슬라 로드스터를 타기 시작했다. 일반 청정기술 기업들은 스스로를 차별화하느라 고전했지만, 테슬라는 환경적 의무보다 오히려 사회적 현상이라는 숨겨진 비밀을 바탕으로 고유한 브랜드를 구축했다.

위 내용은[제로 투 원] 피터 티엘 지음 요약 독서노트라는 글을 참조하여 인용하였다.

2. 테슬라 성공 요인

아래 글은 테슬라가 브랜드파워를 단기간에 형성할 수 있었던 이유가 무엇인지 중심으로 풀어가고자 한다.

▽ 테슬라 첫번째 스포츠카인 로드스타

2.1. 직관적이고 쉬운 Branding

테슬라 브랜드가 어떻게 직관적일 수 있는냐는 테슬라의 어원을 알게되면 이해할 수 있다.

미국에서는 에디슨과 함께 전기의 양대산맥으로 기억되는 Nikola Tesla(니콜라 테슬라)에서 브래드 네임을 따와 전기와 관련된 자동차를 것을 쉽게 알 수 있게 했다.

▽ 니콜라 테슬라

니콜라 테슬라는 오스트리아 헝가리 제국 출신 미국의 발명가, 물리학자, 기계공학자이자 전기공학자이다.
그는 상업 전기에 중요한 기여를 했으며, 19세기 말과 20세기 초 전자기학의 혁명적인 발전을 가능케 한 인물로 잘 알려져 있다.
테슬라의 특허와 이론적 연구는 전기 배전의 다상시스템과 교류 모터를 포함한 현대적 교류 시스템의 기초를 형성하였다.
그의 이러한 연구는 2차 산업 혁명을 선도하는 역할을 하였다.
출생: 1856년 7월 10일
사망: 1943년 1월 7일, 미국 뉴욕 주 뉴욕 맨해튼
국적: 오스트리아-헝가리 제국, 오스트리아 제국, 미국 [글 및 사진은 위키백과 인용]

그래서 Logo로 T를 사용하면 이도 매우 단순화해서 직관적으로 알 수 있도록 했다.

▽ 테슬라 브랜드 로고,
Tesla Brand Logo

2.2. 테슬라만의 즐거운 사용자 경험

기존의 전기자동차는 기존 엔진자동차에 비해서 차별화되는 요소가 많지 않았다. 오히려 기존 엔진자동차에 비해서 디자인도 떨어지고 성능도 떨어지고 한마디로 사고싶은 마음이 전혀들지 않는 자동차였다면,
테슬라는 전기자동만의 특성을 확실한 사용자경험으로 승화시켜 와 감탄하는 사용자 경험을 선사하고 (부담이 되드라도) 사고싶은 마음이 들게 한다.

2.2.1. Frunk(Front Trunk) 차량앞 트렁크

▽ 테슬라가 엔진을 없애면서 만든 신규 공간, Frunk(Front Trunk) 차량앞 트렁크

테슬라자동차는 구동 모터를 후륜에 장착함으로써 47:53의 이상적인 전후륜 무게 비율을 달성했다고 한다.또한 기존 엔진 룸에 해당되는 공간을 트렁크로 만들어 프렁크(Frunk, Front Trunk)라고 이름 붙였다. 이 프렁크는 소비자들에게 전기자동차의 잇점에 대해 아주 간명하게 설명해줄 수 있는 포인트로 활용 된다.

▽ 여유로운 뒤 트렁크

또한 배터리와 모터를 최대한 아랫쪽에 위치시킴으로써 주행 안정성을 극대화하면서도 뒷 트렁크 공간도 크게 만들었다. 이 뒷 트렁크에는 어린이 2명이 앉을 수 있는 보조 의자도 장착할 수 있을 정도로 넉넉하다.
프렁크나 보조의자를 장착할 수 있는 트렁크라는 컨셉은 기존 엔진장동차에서는 볼수 없는 것으로 소비자가 쉽게 ‘아 이 자동차는 뭔가가 다르구나’는 느낌을 받게 된다.
[이미지 출처]

2.2.2. 계기판을 대체하는 17″ 태블릿

테슬라 모델 S에서는 17인치 터치스크린으로 자동차의 대부분을 제어할 수 있게 되어 잇다. 이는 소비자에게 기존 엔진자동차에는 느낄 수없는 첨단의 경험과 이미지를 느낄 수 있다..

▽ 테슬라 전기자동차에서 계기판을 대체하는 17″ 태블릿

터치스크린 속 메뉴는 인포테인먼트와 편의 장치 2가지를 영역으로 나뉜다. 미디어, 내비게이션, 캘린더, 에너지, 웹, 카메라, 전화 등 7개 메뉴는 인포테인먼트를, 스크린 하단에 배치된 콘트롤 메뉴는 주요 편의 장치 조작을 담당한다.

콘트롤 메뉴에서는 터치 한 번으로 썬루프를 여닫고 위치에 따라 자동으로 서스펜션 높낮이를 조작하며 냉·난방 장치를 설정할 수 있다. 핸드브레이크(parking brake)도 스크린 속 버튼으로 대체했다. 테슬라 전용 스마트폰앱을 이용하면 원격으로 시동을 걸 수 있고 문을 여닫는 것도 가능하다. 물론 차량 충전을 통제할 수 있고 현재 주차된 위치도 확인해볼 수 있다. 겨울철 출근하기 전 미리 차량 내 온도를 설정해놓는 것도 어렵지 않다.

17인 터치스크린의 홈메뉴는 일종의 앱스토어다. 테슬라가 제공하는 7개 애플리케이션에 접근해 내비게이션을 열거나 웹브라우저를 실시간으로 실행할 수 있다. 펌웨어 6.0부터는 캘린더 동기화 기능을 제공한다. 사용자가 이용하는 캘린더에 목적지를 설정해두면 내비게이션이 자동으로 안내해준다. [http://www.bloter.net/archives/212745 설명인용]

2.2.3. Detail한 감성 디자인

▽ 테슬라 전기자동차에서 주행 시 손잡이가 사라지는 디자인을 채택하다.

테슬라 자동차는 주행 시 사라지는 손잡이가 있다.

테슬라도 애플처럼 디자인 완벽을 추구하기 때문에 가능한 simple한 디자인을 추구한다, 그래서 도어 핸들도 일반적으로 툭 튀어 나왔는데 이런한 요소를 최소화하고 전체와의 극도의 조화를 추구한다.

테슬라에서 설명하기에는 자동차 key가 가까에 오면 자동으로 핸들이 튀어나오고 더 이상 사용되지않을 시 자동으로 들어가서 seamless한 표면을 만들어 주행 시 공기의 저항을 죄소화한다고 한다.(의역이 넘 강한 면은 있는 듯)

테슬라 홈페이지에서 설명하는 내용은 아래와 같다.

Zero profile door handles

Model S door handles are a work of art. When a key is in close proximity, they automatically extend. When no longer in use, they retract into the body of the car, creating a seamless surface for air to pass over.

▽ Hidden in plain sight

이러한 디자인 concept은 후면의 연료 차징 door 디자인에서도 적용되었다.
테슬라 홈페이지에서 설명하는 내용은 아래와 같다.

Hidden in plain sight

Scan the streamlined body panels and you’ll discover that Model S lacks a fuel door. Approach the driver’s side taillight with a charging connector and the hidden charge port automatically opens. The charging connector cannot be removed until Model S is unlocked.

2.2.4. 슈퍼카를 능가하는 즐거운 Driving

일반적으로 소비자가 갖는 자동차의 Want는 즐거운 드라이빙과 자기표현이라 할 수 있다

기존의 엔진자동차에서도 고객들의 주된 관심은 경제성이 아니다. 즐거운 드라이빙과 자기 표현이 더 중요하다고 할 수 있다. 럭셔리카나 스포츠카 등은 더욱 그렇지만 일반 찰를 사여는 보통사람들도 차를 구매하는 시점에서는 더 좋은 차를 타고 싶어한다. 그러다보니 처음에 계획한 차보다 훨씬 상위의 차를 사곤 한다.

더 좋은 차라는것은 멋진 드라이빙을 즐길 수 있고 다른 사람들에게 자기를 멋있게 봐주는 것이다.

▽ 슈퍼카를 능가하는 드라이빙

테슬라가 진입 초기 눈을 돌린 부분은 스포츠카였다. 일반 자동차부분은 규모의 경제가 수반되지않으면 승산이 없었고 무엇보다 쟁쟁한 브랜들이 경쟁하고 있는 레디오션이었다.
스포츠카 부분은 수요는 상대적으로 적지만 첫째, 전기차의 장점을 최대로 살릴 수 있는 부분이며 둘째로 제대로 안착 시 Premium 브랜드 이미지를 확보 할 수 있는 장점이 있었다.

전기자동차가 엔진자동차에 비해서 확실히 뛰어난 점은 저속에서부터 나오는 높은 토크로 이는 빠른 가속이 가능하다. 2008년 테슬라가 처음 시장에 내놓은 2인승 스포츠카 테슬라 로드스터(Roadster)는 전기 모터의 빠른 가속력이라는 장점을 최대한 살린 제품이었다.

테슬라 로드스터의 고성능 트림은 288마력의 모터를 바탕으로 정지 상태에서 60마일(97km)에 이르는데 3.7초밖에 걸리지 않았는데, 이는 대표적 스포츠카인 페라리 F430나 포르쉐 911 터보와 같은 수준의 가속력이다.

주행감 뿐만 아니라 자기 표현에서도 테슬라가 뛰어난 점은 명확하다. 눈에 띄는 2인승 스포츠카, 그것도 엔진 소리 없이 튀어나가는 전기 스포츠카만큼 앞서나가는 자신을 표현하기에 적합한 것을 찾기는 쉽지 않다.

▽ 테슬라 첫번째 스포츠카인 로드스타

빠른 차를 좋아하는 사람들은 감각을 중요시하는 면이 있다. 이탈리아산 스포츠카 깊은 곳에서 울려 퍼지는 우렁찬 엔진음은 속도를 강조하며 중독성이 있는 즐거운 감각이다. 도파민이 마구 분출되게 하는 소리이다.

불행히도 람보같은 차량은 주변 사람들이 다 쳐다볼 정도로 시끄럽다는 문제가 있다. 전속력을 낼 때 이들 차량은 민방위 사이렌에 맞먹을만한 소음을 내기 때문에 민망할 정도로 시선을 끈다.

그러나 꿈같이 조용한 테슬라 모델 S에서는 빨리 감기를 눌렀을 때 영상은 빨라져도 소리는 그다지 시끄러워지지 않는다. 가속 시 전기모터 소리가 커지고 서스펜션에 힘이 가기는 하지만, 과거의 유물이 되어가고 있는 내연기관 자동차에 비하면 정말 조용하다. 도로에서 속력을 낼 때도 다른 운전자의 질투에 찬 분노를 사지 않을 수 있다는 말이다.

▽ 테슬라 모델S

[위 내용은 http://realtime.wsj.com/korea에서 인용 함]

2.2.5. 아이폰과 같이 즐거운 구매과정을 경험 할 수 있다.

태슬러는 자동차를 접하고 구매과정도 중요한 경험의 과정이라고 보아 이를 최적화할 방안을 찾았다.
그 것은 애플스토어를 벤치마킹해 자동차에 대해 알아가고 구매하는 과정에서 다른 자동차 메이커가 하지 못하는 새로운 경험을 주고자 하였다.
이를 위해 애플 스토어 책임자를 영입해 테슬러 스토어를 설계하게 하고, 매장의 위치 등 접근 공간도 애플과 유사한 전략을 채택했다.

▽ 테슬라에서 애플 스토어 책임자를 영입한다는 포브스지의 기사

2012년 초 테슬러는 애플 스토어 책임자를 영입해 테슬러 매장을 설계하게 했다. 이에 따라 테슬러매장의 사상은 상당부분 애플스토어와 닮아 있다.

애플처럼 테슬라의 매장은 모두 직영으로 운영되는데, 대부분 고급 쇼핑몰이나 패션 스트리트에 있다.

Tesla stores are being built where consumers live part of their lives—at the shopping mall. It’s a design philosophy that is not unlike the idea behind locating Apple stores in malls in 2001. Former Apple Retail executive George Blankenship is now Vice President of Sales & Ownership Experience at Tesla.

In his role, Blankenship is reinventing the car buying experience by making sure people leave the store with a smile. “We’re not selling you anything. We want you to feel differently when you leave the store. People start talking about Tesla not because we’re pounding it into them but because they’ve experienced it themselves. The goal is to engage you in a way that you’ve never experience in any other store.”
[http://www.forbes.com/sites/carminegallo/2012/01/11/former-apple-retail-exec-reinvents-the-car-buying-experience/ 참조]

▽ 애플과 같이 테슬러만의 사용경험을 전달하고자 만든 테슬러 시카고 매장 모습

따라서 테슬러자동차의 구매는 기존 자동차 구입과는 다른 경험을 제공한다. 아래는 위에서 소개한 포브스지에서 내용인데 테슬러스토어의 개념을 이해할 수 있겠다.

When I walked in to Tesla’s new concept design store in Santana Row, an upscale outdoor mall in San Jose, I noticed many similarities with Apple stores. “This reminds me of an Apple store. It’s very similar,” I commented to Blankenship. “It’s not similar to an Apple store, it’s exactly like an Apple store, Blankenship explained. Just as Apple had reinvented the computer buying experience, Blankenship is reinventing the car buying experience with a 3-step philosophy: surprise, entice, inform.

Surprise. The six newly designed Tesla ‘concept stores’ are located in malls in suburbs like San Jose, Oak Brook, Bellevue, and Newport Beach. The element of surprise attracts people to enter the store (or to think about going in on their next visit). Most people are caught off guard to see cars next to the Coach store. That’s the way Blankenship wants it. “They say to themselves, I don’t expect to see a car dealer here and I certainly don’t expect to see a car that looks like that.”

Entice. Everything about the store looks and feels different than a typical auto dealer, including the employees. “The product specialist has a single job—to make sure that when you leave, you’re smiling.” Engagement is a key word at Tesla. Employees are not on commission. They are hired because they are passionate about the technology and its opportunity to change the world. They are warm, friendly, knowledgeable, and are taught to answer questions instead of pushing sales. The store design itself is clean, spacious, well-lit, and uncluttered. The store even has small tables and stools facing the front windows. People are encouraged to drop in, sit and relax even if they are not looking at cars. “One night I saw a group of about nine girls in their twenties just chatting. I love to see that because they want to be here.” It doesn’t matter what they’re doing as long as they feel great about being here,” said Blankenship.

Inform. Interactive exhibits and touchscreens are placed on the wall to encourage people to engage with the brand. Videos—“teslamonials”— of current owners are also being shown on the displays. Although the product specialists are knowledgeable, no amount of explanation can replace a one-minute video showing a young boy taking his first ride in a Tesla Roadster. The boy’s exhilarated reaction tells the story.

2.3. 제품의 혁신

테슬라는 전기자동차회사지만 기존 엔진자동차 이상의 성능을 보여주고 업계에서 가장 진보한 기술을 적용하므로써 브랜드를 강화해 가고 있다.

2.3.1. 선제적인 알루미늄 차체 적용

테슬라는 고급감을 심기위해 차체를 알루미늄으로 만듦으로써 무게를 줄임과 동시에 고급 자동차의 이미지를 확실히 심었다. 최근들어 다른 메이커들도 신모델 도입 시 알루미늄 차체를 채택하여 좋은 반응을 얻고 있는데, 테슬라는 그들보다도 먼저 알루미늄 차체를 구현, 적용해 시장을 리그했다.

2.3.2. 기존 자동차 제조사를 모두 뛰어넘는 주행성능

14년말 출시한 모델 S중 상위 모델인 P85D는 100km를 3.2초에 주파해 람보르기니급으로
250km까지는 11.8초로 기존 슈퍼카를 위협하는 성능이다.

2.3.3. 최초의 상용화된 자동주행 자동차

무인자동차는 차세대 자동차의 큰 방향 중의 하나이다. 테슬라 D는 단순한 오토 크루즈 수준이 아니라 무인자동차 수준과 비교될 정도의 Auto pilot 기능을 적용했다. 자동주차 기능, 자동 차선 변경 등의 소극적인 자동운전 편의기능은 물론 전방카메라와 레이더, 360도 초음파 센서로 주변 도로를 모니터하며 자동주행하는 적극적인 자동주행 기능까지 집어 넣어 무인자동차 전단계까지 진입했다는 평가를 받고 있다.

구글이 무인자동차를 2020년 상용화를 목표로하고 있는데 테슬러는 이미 거의 근접한 단계까지 가 있는 것이니 그 의미가 크다고 할 수 있다.

테슬라의 오토파일럿 패키지(Tech Package with Autopilot)는 기본 옵션은 아니며 별도의 옵션으로 제공됩니다. 이 패키지의 가격은 $4,250이며, 교통상황을 인식하는 크루즈 컨트롤 , 자동 조타기능과 차선유지기능 , 자동주차 기능 , 안개와 코너 라이트 그리고 하이빔의 동작 자동화, 자동 키인식, 홈링크가 가능한 GPS등의 기능이 강력한 기능들을 제공하고 있다.

▽ Autopilot 원리

2.3.4. 단순화 디자인의 추구와 성능 최적화를 추구하고자 Side mirror를 없애다

▽ Rear View Mirror를 없앤 Model X 초기 디자인

Launching을 준비하고 있는 모델X에는 Side Mirror를 없애고 대신 좌우 카메라를 통해 밖의 상황을 파악하는 컨셉을 구현했다.
Brilliantly functional Falcon Wing rear doors fold up and out of the way to allow easy access to third row seats.

[추가 update] 아쉽게도 모델X에서 rearview mirror를 없애는 혁신은 이루어지지 않았다. 관련 규제를 돌파하기엔 아직 시기 상조였다는 평가들이 있다

▽ 테슬러 모델X

2.3.5. 최고의 자동차라는 찬사

테슬라자동차의 혁신은 각종 자동차 및 소비자관련 단체로부터 최고의 차라는 평가를 받았다.

2014년 초 미국의 컨슈머 리포트는 최고의 자동차로 평가했다.

대부분 기능은 17인치짜리 터치스크린을 통해 쉽게 제어한다. 키 없이 시동을 걸고, 인터넷에 연결되고, 매우 조용하며, 매연을 뿜지 않는다. 자동차와 컴퓨터가 끊김없이 공존하는 미래를 예상케 한다. 5시간만에 완전 충전. 한 번 충전으로 225마일(362km)을 달릴 수 있다. 비싸지만 가장 편하고 실용적인 전기자동차이다. 가격은 69,900달러 ~ 94,900달러.

컨슈머리포트는 13년에도 테슬라 모델S에 대해 100점 만점에 99점이라는 이전까지의 모든 엔진 자동차를 통틀어서 가장 높은 점수를 주었다. 전기자동차의 다른 브랜드의 점수를 보면 리프 69점, 볼트 68점, 아이미브 31점, 하이브리드 자동차의 베스트셀러 프리우스 80점..

또 2013년 말, 미국의 자동차 전문지 모터트렌드는 올해의 자동차로 테슬라의 모델S를 선정했다. 스포츠카처럼 재빠르며, 롤스로이스처럼 부드럽고, SUV만큼 짐을 실을 수 있으며, 프리우스보다 더 효율적이라는 것이 모터트렌드의 평가였다.

또 2013년 8월, 미국 고속도로교통안전국(NHTSA)은 테슬러의 모델S가 테스트 해본 자동차 중 가장 안전하다며 별 다섯개 평점을 주었음. 당시 테슬러 모델S의 자동차안전점수 5.4점으로 이는 역대 최고라고 한다. 사고가 났을 때 부상 가능성이 가장 낮고, 세단이지만 안전점수에선 SUV나 미니밴을 추월했다고.

▽ 테슬러 모델S가 받은 각종 평가

2.4. 태슬러만의 브랜드 Communication

태슬러의 브랜드 communication에 대해 잠간 살펴보자.
아래 내용들은 조광수연세대교수의 분석 내용의 일부를 차용하였다.

2.4.1. 태슬러는 구전마케팅 전략 중심

광고나 홍보물을 만들어 돌리기보다는 전문 포럼이나 자동차 비평가들의 이야기를 듣고 공유를 중시한다.
그리해 소비자들 사이에 입소문이 돌고 소비자는 소비자들 사이에서 만들어진 목소리를 통해 테슬라의 이야기를 듣게되어, 이는 테슬라 브랜드가 쉽게, 그리고 오래 기억되도록 하는 중요한 수단이다.

2.4.2. 엘론 머스크의 퍼스널 브랜딩

▽ 테슬러 브랜딩의 핵심 앨런 머스크

테슬라 브랜딩의 핵심은 창업자이자 CEO인 엘론 머스크다. 그는 퍼스널 브랜딩 전략을 구사하고 있다. 엘론 머스크 자신이 직접 방송 인터뷰를 하고, 고객 커뮤니케이션을 자청하며, 트위터에 공지사항을 올리고, 여기저기 블로그에 글을 쓰기도 한다. 사상가들이 모인 사이트에도 거침없이 글을 올린다.

테슬라와는 크게 관련이 없을 것 같은 인공지능의 미래에 대한 우려를 표하기도 하며 세상을 흔들기도 했다.

따라서 테슬라의 브랜딩은 엘론 머스크를 이해하지 않고는 얘기할 수 없다고 해야 할 것이다.

2.4.3. 비전과 행동에 일관성과 지속성을 추구하라

엘론 머스크는 생태주의적 비전을 중심으로 테슬라나 스페이스엑스 등 그가 관여하는 기업에서 일관적인 행태를 보이고 있다. 특허 무료 공개나 기가팩토리처럼 비전과 일치하는 의사결정을 내리며 이를 대중과 지속적으로 커뮤니케이션한다. 이는 테슬라에 대한 고객의 충성도와 신뢰도를 높여주는 요인이다.
테슬라 블로그에는 이런 문장이 있다. 테슬라는 평범한 자동차나 브랜드가 아니다. “테슬라는 궁극의 임무를 수행하며 이는 모든 임무의 근원이다(Tesla isn’t just a car, or brand. It’s actually the ultimate mission – The mother of all mission.)”

3. 앞으로의 도전

태슬러는 지금까지 훌륭하게 브랜드 파워를 강화해 왔지만 계속 성장하기 위해서는 몇가지 한계를 극복해야 한다.

첫째는 전기자동차의 한계로 지적되어온 충전시간이다.
모델S는 흔히 볼 수 있는 110V나 220V 콘센트로 충전이 가능하지만 완전히 충전할 때까지는 1시간가량이 걸린다. 기존 전기차보다 충전시간을 상당히 줄였지만 대중화의 걸림돌인 것은 분명하다.
테슬라는 충전 문제를 해결하기 위해 두 가지 방안을 추진중이다.

하나는 20분이면 충전이 가능한 테슬라 전용 충전소 ‘슈퍼차저’를 미국 전역과 유럽, 아시아 등지에 세우는 것이며 이곳에서는 태슬라자동차는 평생 무료로 충전해준다.

또 하나는 배터리 교체다. 모델S는 배터리를 교체할 수 있도록 설계되었고, 배터리 교체에는 90초밖에 걸리지 않는다. 배터리 ‘충전’이 아닌 ‘교체’하는 방안은 많은 기대를 주지만 이미 한번 배터리 교체 비지니스 모델이 실패한 경험이 있어 조심스러운 접근이 요구된다.

▽ 테슬러 전기자동차의 충전소인 Supercharger station

▽ 테슬러 전기자동차의 충전소인 Supercharger station map in USA

두번째는 보다 Mass market으로 내려올 수 있는 능력이다.
테슬러가 진정한 자동차업계에서 리더가 되려면 현재의 Hi Premium Maket에서 안주할게 아니라 보다 대중적이 시장으로 내려올 수 있을때 진정정으로 전기자동차로 자동차산업의 리더가 될 수 있을 것이다.

이를 위해 테슬러도 많은 노력을 경주하고 있으므로 마래의 자동차시장에서 테슬러를 위시로한 전기자동차 진영과 기존의 엔진 자동차 진영이 어떻게 미래 자동차시장을 이끌어갈지 생각만해도 흥미진진하다.

▽ 테슬라 모델 S 이미지,
Tesla Model S ADV52MV2

참고할 만한 자료들….

LG경제연구원 ‘전기차 시장의 테슬라 돌풍, 하이테크 마케팅이란 이런 것
DBR Special Report] 테슬라 브랜딩의 성공요인

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