할리데이비슨, 할리오너스그룹(Harely Owner’s Group: HOG)로 컬트 브랜드(Cult Brand)를 만들다

이번에는 할리데이비슨 브랜드파워의 원동력이라 할 수 있는 할리 데이비슨 오너스그룹(Harely Owner’s Group: HOG)에 대해 잠시 살펴볼까 합니다. 지난 글에서 아래처럼 간략히 정리했지만 이번에는 좀더 자세하게 HOG에 대해서 알아보겠습니다.

광고할 돈조차 없었던 할리 데이비슨은 할리오너스그룹(Harely Owner’s Group: HOG)’이라는 클럽을 만들었다.

To ride and have fun’이란 모토 아래 할리를 타는 사람들을 모아 결속을 강화하고 할리를 상품이 아닌 문화로 알리는 게 목적이었다.

오토바이 운전자 교육이나 단체 오토바이 여행 등 그들을 위한 다양한 행사를 통해 커뮤니티의 욕구를 충족키면서 입소문 마케팅을 펼친다는 전략이었다. 이렇게 회사 주도로 시작되었으나 이제는 자발적이고 열정적으로 할리를 support해주는 클럽으로 성장했다.
H.O.G는 전세계적으로 130만명의 회원을 거느리고 있다.

할리데이비슨(Harley-Davidson)의 직원들은 H.O.G 모임에 참가해 제품 개선이나 잠재적 신상품, 서비스에 대한 고객의 속마음을 듣고 이해하며 아이디어를 얻는다고 한다. [Reference] : 머찌니, 「자유에의 갈구, 할리데이비슨(Harley-Davidson) – 마케팅 사례 연구」 https://happist.com/?mid=Case&page=8&document_srl=8469.

HOG Mad Boar HOG chapter

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할리데이비슨의 간략 역사

간단하게 할리데이비슨의 역사를 살펴보겠습니다.

할리데이비슨은 1903년 미국 밀워키에서 탄생되었습니다.
아더 데이비슨 3형제와 윌리엄 S. 할리의 4명이 의기투합해 ‘할리데이비슨 모터컴퍼니’라고 이름 짓고, 데이비슨 형제 집 뒷마당에 있는 허름한 오두막집에서 사업을 시작하였습니다.

▲ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 창립자4인

▲ 할리데이비슨(Harley-Davidson) 초기사옥

1920년, 할리데이비슨은 세계에사 가장 큰 모터사이클 제조업체가 됩니다. 할리데이비슨의 모터사이클은 67개국에서 판매되었습니다.

1941년, 미국이 제2차 세계대전에 돌입하게 됨으로 인해 민간용 모터사이클 생산은 군용 수요 조달을 위해 전면 중단되었으며,
1945년 11월, 제2차 세계대전이 끝남으로 인해 민간용 모터사이클 제조에 바로 복귀를 했습니다.

1950년대부터 할리데이비슨에 대한 이미지가 급격히 나뻐지기 시작했습니다. 할리를 비롯한 모터사이클을 타는 사람들에 대한 부정적 이미지는 강화되어 술을 마시고 가죽점퍼에 문신을하고 싸우는 나쁜 사람들이라는 이미지..
1960년대 일본의 혼다 등의 할리데이비슨의 약점을 파고들며 시장을 잠식하기 시작했습니다. 좋은 사람들이 타는 좋은 motorcycle

▲ 당시 Honda의 광고 및 미국시장에서 소형 motocycle 시장의 2/3를 장악하는데 일조한 혼다 50CC motorcycle cub 430

1969년, 경영상의 어려움을 이기지못하고 레저용품 제작사인 AMF와 합병되었습니다. 이후 할리데이비슨의 주력 상품인 대형 모터사이클은 놔두고 소형 모터사이클 개발에만 주력하게 되었고 이로인해 대형 모터사이클을 선호하던 할리데이비슨의 핵심 고객들이 외면하게 됨으로 1970년대 미국의 할리데이비슨 점유율은 25%까지 떨어졌습니다.

1981년 2월, 13명의 할리데이비슨 임원들은 할리데이비슨은 AMF로부터 다시 사들이는 Buy out을 단행합니다.

▲ 할리데이비슨(Harley-Davidson)을 되살린 13인의 임원

1983년, 본사 주도로 할리 오너스 그룹(Harley Owners Group, HOG)을 결성했으며,
2000년, 일본 혼다와 야마하를 제치고 세계 1위 모터사이클 제조업체 자리로 복귀하였습니다.

할리데이비슨 오너스그룹(H.O.G)

강력한 브랜드를 만들려면 어떻게 해야 할까요?
데이비드 아커는 브랜드 자산은 Loyalty, Awareness, Perceived Quality, Association등으로 구성된다고 이야기 하고 있습니다.
이중에서 가장 중요한 것은 Loyalty라고 할 수 있습니다. 충성도를 지나 광팬화 시킬 수 있다면 더할 나위없겠죠.

할리데이비슨은 그런 의미에서 가장 행복한 케이스에 해당합니다. HOG하 불리우는 할리데이비슨 오너스그룹이 그 광팬의 역활을 충분히 해주고 있으니깐요. 할리데이비슨을 진정한 의미의 컬트 브랜드(Cult Brand)라 불러도 손색이 없습니다. 그것은 할리데이비슨에서 공식적으로 이야기하듯 세계에서 가장 문신의 소재로 많이 사용되는 소재가 ‘어머니’고 그 다음이 할리 데이비슨(Harley Davidson)인 것처럼 할리 소유자들은 할리데이비슨을 문신에 새길정도로 할리데이비슨을 사랑합니다.

▲ 할리문신을 한 여성 라이더 [www.bikedunia.com에서 이미지 참조 함]

그러면 이 할리데이비슨 오너스그룹(H.O.G)은 어떻게 생겨났고 운영되고 있을까요?

할리데이비슨 오너스그룹(H.O.G)는 1983년 시작되었습니다.

1981년 Buy out으로 할리데이비슨을 되사들인 할리데이비슨 임원들은 회사의 회생을 위해 여러가지 노력을 기울였습니다.
그 당시는 새로운 할리데이비슨을 알리기위한 광고비가 턱없이 부족한 상태였습니다.
광고를 대신해서 할리데이비슨을 알리고 할리데이비슨을 타는 사람들을 모아 각종 행사등을 통해 community 욕구를 충족하고 만족감을 높이고 이를 통한 입소문이 확산되고자 할리데이비슨 오너스 그룹을 결성한 것입니다.

임원진은 몸에 스스로 문신을 새기고 가죽점퍼를 걸친 후, 살아 있는 할리 데이비슨을 보여주기 위해 랠리에 나섰습니다. CEO부터 나서서 할리를 타며 할리데이비슨의 정신을 보여주고자 하였던 것입니다.
그들이 내건 캐치프레이즈는 ‘독수리는 홀로 비상한다’였다. 캐치프레이즈에 담긴 남성성과 저항 정신이 바로 할리의 ‘영혼’이었던 셈입니다. 할리데이비슨의 고객과 할리데이비슨이 가지고 있는 살아 숨 쉬는 영혼을 가질 수 있는 가치와 문화적 감수성을 고객과 교감하고자 한 것입니다.
HOG의 총괄 담당자 브루스 모터는 “할리 데이비슨 오토바이에는 심장이 없는 대신 영혼은 있습니다. 할리 오토바이를 탈 때 나는 혼자가 아니라 친구와 함께 있는 기분입니다.”라고 말햇다고 합니다.

‘To ride and have fun’이란 모토 아래 할리를 타는 모든 사람에게 열려있는 공간으로

오토바이 운전자 교육 등의 교육 프로그램
할리데이비슨 여행을 도와줄 Advenure Guide 등 여행 가이드 발행

단체 오토바이 여행을 통한 참여감 고취 특히 1984년부터는 단체 오토바이 여행이 완전한 랠리프로그램이 자리 잡아 전국적인 행사가 되었고, 이행사는 미국 전역의 모든 멤버들을 하나로 연결시켜주는 역할을 하기 시작했습니다.

HOG에 대한 반응은 폭발적이어서 첫해 3000명에 불과했던 HOG 회원은 2년 뒤 34지역 6만3000명으로 늘어났습니다.
2007년 기준 전세계에 130만명의 회원이 활동하는 세계에서 가장 큰 모터사이클 동호회로 성장하게 됩니다. 2003년 할리 데이비슨 설립 100주년 행사 때는 25만 명의 오토바이족들이 할리 데이비슨의 본사가 있는 밀워키에 모일정도로 거대해졌습니다.
이러한 H.O.HG의 성장에 따라 셀 수 없을 만큼의 랠리와 파티가 열리고, “Ladies of Harley”창립되었습니다.

이러한 H.O.G의 성자에 따라 사진과 각종 랠리와 행사일정 등을 다룬 H.O.G. Tales라는 잡지가 발행되었습니다.

처음에는 회사주도로 시작되었지만 점차 자발적이고 열정적으로 할리를 지원해주는 클럽으로 성장하였습니다.
HOG 회원들은 국가별 지역별로 나누어져 있습니다. 지회를 chapter라고 부르고 있습니다.
Chapter별로 정기 집회를 자율적으로 기획하고 책임지며, 멤버십 매뉴얼(H.O.G. Membership Manual)을 만들어 할리데이비슨을 타는 사람으로서 규율을 지키도록 하고 있습니다.

HOG, Northern New South Wales Chapter
도대체 한 행사에 수천명이 몰려 성황을 이루려면 어떤 브랜드가치가 있어야 할까요?

위의 사진에서 보는 것처럼 할리데이비슨행사가 열리면 수천명씩 몰려들어 성황을 이룹니다.
그러면 도대체 왜 HOG 회원들은 열정적을 HOG에 참여하고 있을가요?
그것은 HOG를 통해 ‘함께’ 할리데이비슨을 즐기면서 끈끈한 동지의식을 나누게 되면서 요즘에는 도저히 찾아볼 수없는 기대할 수 도 없었던 소속감을 갖게되는 것입니다. 그러다보니 스스로 HOG에 시간과 열정을 쏟게 되고, 이는 자연히 할리데이비슨에 대한 충성도로 연결되는 것입니다.

▲ HOG logo

▲ HOG site main

▲ HOG 페이스북 메인

▲ HOG Adventure guide

▲ HOG 가입 안내 및 방법

할리데이비슨가은 열광적 브랜드를 만드는 팁 3가지 – H.O.G 사례를 중심으로

한 신문에 HOG 행사를 취재하고서 열광적인 동호회를 만드는 세가지 팁이 소개된적이 있는데 이를 간략히 인용해 봅니다.

호그처럼 충성을 넘어 열광하는 고객 동호회를 만드는 것은 모든 브랜드의 로망이다. 하지만 흐지부지되기 일쑤다. 매카슬린 총괄부사장은 충성스러운 동호회를 유지하는 팁 3가지를 소개했다.

첫째, 할리데이비슨은 호그 행사를 순수한 자발적 행사로 유지하고, 거의 돈을 지원하지 않는다. 회사로서는 당연히 돈을 쓸 가치가 충분히 있지만, 호그 회원들이 명예를 보다 중요시하기에 돈을 개입시키지 않는다는 설명이다. 이날 호그 랠리 행사 역시 비용과 인력을 모두 호그가 자체 부담했다. 영국의 대표적인 실험 심리학자 스튜어트 서덜랜드가 “어떤 활동에 보상을 주면 사람들은 그 활동을 평가 절하한다”고 말한 원칙을 충실하게 지키는 셈이다.

둘째, 할리데이비슨은 호그 회원들의 자부심과 경쟁심을 채워줄 부가 제품군을 다양하게 갖추고 있다. 사실 ‘이 세상에 똑같은 할리 모터사이클은 없다’고 할 정도로 할리는 개인이 개조할 영역이 넓은 제품이다.

할리 매장에는 모터사이클용 부품(액세서리) 카탈로그가 비치돼 있는데, 분량이 800페이지에 달한다. 머플러, 완충기, 수납함(새들백) 등 갖가지 부품을 합치면 수만 가지에 이른다. 호그는 그중 자기만의 개성에 맞는 제품을 골라 모터사이클을 개조(customizing)할 수 있다. 모터사이클에 맞춰 입을 수 있는 의상도 수백 가지. 그래서 호그들이 서로 만나면 부품과 의상에 대해서만도 이야깃 거리가 넘친다. 할리데이비슨을 ‘남성들의 장난감’이라고 하는 것이 실감이 난다.

회사로선 고객들의 관심을 브랜드에 묶어 두면서 부가 매출까지 올리니 일석이조다. 보통 1800만원짜리 할리데이비슨을 산 고객은 600만원 정도를 액세서리, 200만원 정도를 의상에 쓴다고 한다.

셋째, 할리데이비슨은 딜러와의 스킨십에 각별한 노력을 기울인다. 딜러들은 전 세계 고객과 호그족과의 접점에 있기 때문이다.

할리 임원들은 딜러를 만나느라 회사에 앉아 있는 경우가 드물다고 한다. 매카슬린 총괄부사장은 “전 세계에 1400개의 딜러가 있는데, 임원들이 총출동해 매년 700곳을 돈다”며 자신도 올 들어서만 20곳의 해외 딜러를 방문했다고 전했다.

딜러들은 할리데이비슨 최초 구입 고객에게 도로 연수를 시켜주고, 가입할 수 있는 적절한 호그 클럽을 소개해 준다. 딜러 매장 자체가 호그족들이 만나는 약속 장소가 되기도 한다. [http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2009/05/22/2009052201295.html?Dep0=chosunmain&Dep1=news&Dep2=headline2&Dep3=h2_02 인용]

110주년을 기념하기위해 본사가 있는 밀워키로 퍼레이드를 벌이는 HOG들