브랜딩관점에서 바라본 제네시스의 페이스북 마케팅 실패 이유

현대차가 제네시스를 독립된 브랜드로 키운다는 발표를 보고서 관심을 가지고 자료를 수집하던 중 2013년 11월 이맘때에 페이스북 마케팅 이벤트 실패 사례가 있어 흥미롭게 쳐다보았습니다. 페이스북 실패사례의 대표격으로 이야기되고 있더군요.

저는 이를 브랜딩 관점에서 조금 더 정제해 정리해 보고 싶었습니다. 제네시스가 나름 화두를 몰고왔으므로 이를 주제로 그간 마케팅이나 광고를 살펴보는게 좋을 것 같습니다.

현대차는 지난 2013년 11월 1일 페이스북 페이지에 제네시스에 대한 4행시를 남기면 5명에게 스타벅스 아메리카노를 쏘는 이벤트를 열었습니다. 현대차는 4행시의 예시로 ‘제 우스의 바람기가 내게 온 듯/네 옆얼굴에 내가 반했다/시 크하고 쿨하던 내 얼굴에/스 리슬쩍 미소가 떴다’를 들었습니다. 올 겨울 출시될 신형 제네시스를 알리기 위한 행사로 기획된 것입니다.

그런데 현대차의 의도와는 다르게 현대차의 결함을 풍자하는 4행시들이 인기를 얻으며 누리꾼들 사이에서 화제가 되었습니다. 주로 싼타페 누수 논란, 해외 구매자 대비 국내 소비자들에 대한 차별 등 현대차에 대한 불만을 담은 내용들이었습니다.
그러다보니 현대차는 이런 4행시는 삭제하는 것으로 대응했지만 만호은 비난을 받고서야 끝낼 수 있었습니다.

▲ 가장 많은 좋아요를 받은 4행시
현대차는 이 4행시를 삭제해 대응했고 이는 더욱 큰 비난에 직면하게 되었습니다.

이 현대차 페이북 마케팅의 한계는 무엇일까요?

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첫째는 제네시스라는 브랜드 관점에서 점근 필요

이번 사태는 제네시스라는 브랜드 빌딩 관점에서 페이스북 마케팅을 접근한게 아니라는 점입니다.
전체 브랜드를 관리하는 관점에서 치밀하게 접근하지 않고 마케팅 담당자의 개인적인 수준에서 접근한것처럼 보입니다.(마치 개인이 페이스북을 할용하는 것처럼 가벼운 글을 올리고 공유하듯이)

어찌보면 페이스북이라는 매체를 보다 사적이고 여유가 있고 친밀한 공간으로 접근한듯 싶습니다.
이 이벤트를 개인이 했고 또는 작은 가게에서 했다면 큰 문제가 되지는 않았겠지만 현대, 제네시스의 페이스북이다보니 제어할 수 없는 상황이 되고 결국 많은 상처를 입었던 것입니다.

둘째는 Corporate Brand를 활용하는 제네시스의 한계가 드러난 것입니다.

제네시스가 현대와 독립된 브랜드가 아니고 현대와 제네시스는 붙어있는 브랜드 체계이다보니 제네시스는 현대와 관련된 이미지나 이벤트가 가감없이 제네시스에 반영됩니다.
이번 사건은 제네시스가 가지고 있던 브랜드의 문제가 그대로 들어난 사례로 볼 수 있습니다.

렉서스등이 도요다와 관계를 배제함으로써 럭셔리자동차라는 한 곳만을 바라보고 달려갈 수 있지만 현대 제네시스는 현대의 모든 명암을 담고 가야하므로 앞으로 전진이 쉽지는 않다는 생각입니다.

궁극적으로는 제네시스를 현대에서 독립시키든지 아니면 독립된 제3의 브랜드를 런칭하든지…필요하겠지요

셋째는 브랜드 위기관리 측면에서 대응이 서툴렀습니다.

최근에는 정보가 너무 빨리 확산되고 통제가 어렵기 때문에 예전처럼 쉬쉬하고 삭제함으로 문제를 해결할 수없습니다. 오히려 그런 일들은 역효과를 부를 가능성이 100%입니다.
현대에 대한 불만은 하루 이틀에 형성된게 아니므로 당장 해결할 수 없지만 이런 불만을 해소할 진지한 자세를 보이고 명예롭게 퇴각할 수 있는 방법을 찾았어야한다는 아쉬움이 남습니다.
현대 안티에게 너무 쉽게 비난거리를 주고말았다는 생각입니다.