힌때 섹시 대명사로 불리우며 미국 속옷 시장(Underwear Market)을 장악했던 빅토리아 시크릿은 시대 변화를 읽지 못해 몰락하는 브랜드로 전락했었죠. 그런데 이 한물간(?) 브랜드가 섹시만을 고집하던 전략에서 벗어나 다양성을 포용하고 시대 변화를 순응하는 것을 골자로하는 빅토리아 시크릿 재기 전략을 발표했습니다.
빅토리아 시크릿 브랜드 상징이라고 할 수 있는 섹시함 버리고 다양성을 추구하는 전략이 어느 정도 먹일 수 있을지, 이러한 빅토리아 시크릿 재기 전략에 대해서 살펴 보도록 하겠습니다.
빅토리아 시크릿 현상황
빅토리아 시크릿은 한때 미국 속옷 시장 점유율을 30% 중반까지 차지했던 가장 강력한 브래드였습니다. 하지만 점차 여성들의 활동이 증가하고, 개개인의 개성이 존중되고, 미투가 횡행하면서 섹시함 보다는 각 개성에 맞고 편안한 속옷이 각광을 받게 됩니다.
빅토리아 시크릿 점유율 하락
그러면서 빅토리아 시크릿 점유율은 급속히 하락하고 새로운 브랜드들에게 자리를 내주고 말았습니다.
빅토리아 시크릿 점유율에 대한 체계적인 시계열 자료는 없지만 여러 조사 기관 및 언론에서 밝힌 빅토리하 시크릿 점유율 트레드를 정리해보면 2015년 34%(유로모니터에서는 32%)까지 올랐지만 2018년엔 24%로 하락했고 코로나 팬데믹이 한창이던 시기에는 16%까지 하락했습니다.
NPD 데이타에 따르면 코로나 팬데믹으로 많은 오프라인 매장이 문을 닫으면서, 상대적으로 온라인 판매가 취약한 빅토리아 시크릿은 16%까지 하락했고, 오프라인 매장이 어느 정도 문을 열게 된 20년 12월에는 19%로 다소 올랐습니다.
여러가지 요인으로 점유율이 하락하다 코로나 팬데믹으로 바닥까지 내려갔다가 다시 반등하고 있는 상황으로, 팬데믹 이후에 빅토리아 시크릿 전략을 재점검하면서 이번에 발표된 빅토리아 시크릿 재기 전략이 나왔지 않을까 싶습니다.
빅토리아 시크릿 매출 감소
어떤 회사나 브랜드의 상황을 보는 가장 1차적인 자료는 성장하고 있는지 아니면 역성장하고 있는지를 보는 것이죠.
1995년부터 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 연도별 매출을 살펴보면 비록 몇번의 부침은 있었지만 지속적인 성장세를 구가해 왔습니다.
유일하게 매출 감소를 겪은 시기는 2008년과 2009년으로 당시 미국 및 글로벌을 강타했던 금융위기의 여파에 따른 소비 부진 덕분이라 할 수 있습니다.
그렇지만 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 매출은 2016년 78억 달러를 정점으로 2017년부터 하락하기 시작해 2019년까지 계속 매출이 감소 추세를 보였고, 2020년에는 코로나 펜데믹으로 치명타를 입어 무려 28% 역성장을 면치 못했습니다.
매출 감소세로 보아도 빅토이라 시크릿 브랜드에 대한 대대적인 수술이 필요한 상황으로 보여집니다.
빅토리아 시크릿 재기 전략, 빅토리아 시크릿 리브랜딩
그러면 점유율이 크게 하락하고 매출 하락폭이 커지고 있는 상황에서 합당한 빅토리아 시크릿 재기 전략은 무엇일까요?
빅토리아 시크릿 브랜드 독립
빅토리아 시크릿은 1977년 미국의 사업가인 로이 레이몬드(Roy Raymond)에 의해 설립되었지만, 슬리 웩스너(Leslie Wexner) 가 세운 스포츠웨어 전문 브랜드, The Limited에게 인수되었죠.
The Limited는 후에 L Brands, Inc.로 이름을 바꾸고 빅토리아 시크릿을 비롯한 다양한 브랜드를 운영하는 회사로 성장합니다.
현재 빅토리아 시크릿이 속해 있는 L Brands, Inc.에는 크게 빅토리아 시크릿 사업부와 Bath & Body Works사업부가 회사를 지탱하고 있습니다.
처음에는 빅토리아 시크릿 비중이 압도적이었지만, 빅토리아 시크릿이 쇠락하면서 L Brand의 중심은 Bath & Body Works사업부가 되었습니다. 그리고 빅토리아 시크릿은 이익율도 낮고, 점유율도 낮은 천덕꾸러기 사업부로 변했습니다.
그래서 2020년 초 L Brands, Inc.는 빅토리아 시크릿 브랜드를 매각할 계획을 세웁니다. 한물간 브랜드를 치워버리고 잘나가는 사업부만 남기겠다는 전략입니다. 하지만 이러한 L Brands의 계획은 코로나 팬데믹으로 실패하죠.
코로나 팬데믹은 그렇지 않아도 몰락해가는 빅토리아 시크릿에게는 치명타를 날렷죠. 오프라인 매장 중심으로 영엽 전략을 고수하고 있었고, 브랜드 특성상 오프라인 판매가 많았었기 때문에 코로나 팬데믹으로 인한 오프라인 매장 폐쇠를 극복할 방법이 마땅치 않았습니다.
다른 의류 브랜드는 재빠르게 온라인쇼핑 중심으로 전환했지만, 빅토리아 시크릿은 상대적으로 온라인 판매가 약했습니다. 그러면서 위에서 지적한대로 빅토리아 시크릿 점유율은 16%까지 하락한 것이죠. (뉴욕타임스 기사에서 유로모니터는 빅토리아 시크릿 점유율이 2015년 32%에서 20년 21%로 하락했다고 밝혔습니다.)
이제 코로나 팬데믹이 어느 정도 정리되고, 빅토리아 시크릿 비즈니스도 정상화되면서 이전에 추진했던 빅토리아 시크릿 브랜드 독립이 추진되고 있습니다.
오능 2021년 8월부터는 빅토리아 시크릿은 기존 L Brands 내 사업부가 아닌 Victoria ‘s Secret & Co.로 독립해서 운영하게 됩니다. 빅토리아 시크릿을 회생시켜 매각을 하든 아니면 알짜 회사로 키우든 여러가지 길이 있었겠지만 지금까지 L Brands 우산에서 벗어나 빅토리아 시크릿 브랜드만으로 회사를 운영하면서 재기를 시도하게 됩니다.
새로운 경영진
한편, 세계적인 미투 운동와중에 빅토리아 시크릿이 속해있는 L Brands 회장 웩스 너가 미성년자 성스캔들로 지탄을 받은 억만장자 제프리 엡스타인과 친하게 지냈다는 구설수에 오르면서 회사 및 브랜드 이미지에 손상을 입었습니다.
그렇지 않아도 섹시를 소구하던 빅토리아 스크릿 이미지가 나빠지는 와중에 이러한 성스캔들과 연관은 더욱 더 부정적인 이미지를 강화하는 요인이 되었습니다.
이러한 영향으로 기존 경영진이 물러나나고 2021년 L Brands 새 CEO가 된 마틴 워터스(Martin Waters)는 조직 문화를 개편하면서 새로운 변화에 나섰습니다.
위에서 언급한 빅토리아 시크릿을 매각하는 대신 새로운 회사를 세워 재기시키겠다는 전략도 새로운 경영진의 전략 방향에서 나온 것입니다.
그리고 빅토리아 시크릿 변화는 L Brands에서 분리 독립한 Victoria ‘s Secret & Co은 6명의 여성을 포함하여 7 명의 회원으로 구성된 새로운 이사회를 구성하게 됩니다.
이 회사는 모회사 L Brands와 독립적으로 운영되며, L Brands는 단 2명의 이사진을 파견할 예정입니다. 인정 구성으로 볼 대 빅토리아 시크릿만의 독립된 운영이 가능하도록 만들었습니다.
이러한 새로운 빅토리아 시크릿 회사 이사진의 일부는 소비자 및 유통업체 출신으로 선발되었습니다. 여기에는 Pepperidge Farm 사장이자 Campbell Soup 제빵 및 스낵 부문 수석 부사장인 Irene Chang Britt와 전 Foot Locker 최고 재무 책임자 Lauren Peters가 있습니다.
또 전 증권 거래위원회 투자자 자문위원회 위원장인 Anne Sheehan, 전 Loblaw 사장 Sarah Davis 그리고 NBCUniversal의 최고 마케팅 책임자 Jacqueline Hernandez도 합류했습니다.
그리고 Lardon & Associates의 전무이사인 Donna James가 이사회 의장이됩니다. 현재 L Brands CEO인 마틴 워터스(Martin Waters)는 L Brands 측 한명의 이사로 참여합니다.
브랜드 전략의 변화, Victoria ‘s Secret Angels을 대체하는 VS Collective
그동안 빅토리아 시크릿 브랜드 마케팅에서 섹시를 빼 놓을 수 없으며, 연례 빅토리아 패션쇼에서 선보이는 “Angels”로 유명세를 얻어 왔습니다.
하지만 빅토리아 시크릿은 섹시 코드를 버리고 다양성을 선택해 기존 마케팅 전략의 핵심이었던 섹시한 “Angels”들은 점차 자취를 감추고 다양성을 강조한 새로운 모델들을 발탁하기 시작했습니다.
그동안 섹시함을 강조하면서 키크고 마른 백인 여성 모델 중심으로 마케팅 홍보를 진행하던 관행에서 벗어나 다양한 인종과 다양한 체형 그리도 다양한 생각들을 대표할 수 있는 인물들을 모델로 받아드리기 시작했습니다.
- 2019년 트렌스젠더 모델 발렌티나 삼파이우(Valentina Sampaio)를 빅토리아 시크릿의 대표 모델로 발탁
- 2021년 미국 여자 축구대표팀의 동성연애자 메건 러피노(Megan Rapino)를 모델로 선발
중국계 미국인 프리스타일 스키어 에일런 구(Eileen Gu)
수단 난민 출신 모델 두트 아케치
이러한 움직이 극대화 된것이 이번 21년 6월 발표된 빅토리아 시크릿 브랜드 홍보대사 VS Collective인데요. 이는 기존 빅토이라 시크릿을 대표했던 Victoria ‘s Secret Angels을 다양성을 강조한 VS Collective로 전면적으로 바꾸겠다는 마케팅 홍보 전략의 변화입니다.
여기에는 동성애 여자 축구 스타 메건 러피노(Megan Rapino), 여배우 Priyanka Chopra Jonas 및 중국계 미국인 스키 참피언 Eileen Gu와 같은 전통적인 스타 외 평등 운동가 Amanda de Cadet, 신체 옹호자 Paloma Elsesser 및 LGBTQ + 활동가 Valentina Sampaio의 7명으로 구성된 빅토리아 시크릿 브랜드 홍보대사 VS Collective를 발표했습니다.
매장 인테리어를 여성이 원하는 것을 최우선으로
이러한 빅토리아 시크릿의 변화 중 가장 큰 것은 매장 정책입니다.
기존 빅토리아 시크릿 매장은 남성이 원하는 것에 맞추는 것이었습니다.
빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 연인이나 아내에게 속옷을 선물하려는 남자들을 그들의 주요 고객으로 정의했었습니다. 따라서 이러한 남성에게 어필하는 제품을 만들고, 판매 매장도 남성들을 고려해서 인테리어를 꾸몄습니다.
이러한 정책은 초기부터 브랜드 확장을 막는 주요한 원인이 되었고, 빅토리아 시크릿에 대한 가장 큰 비판 중의 하나였습니다.
이제 빅토리아 스크릿 매장을 비롯한 프로모션은 남성보다는 여성에 초점을 맞추고 여성 취향을 고려한 매장과 제반 마케팅 전략이 실행될 것입니다.
다양성에 어울리는 상품 출시
2021년 초 어머니날에 빅토리아 시크릿은 그들의 첫번째 임시한 모델을 등장시켰습니다. 뉴욕타임스 기사에 따르면 이러한 시작을 기반으로 그들이 정의하는 ‘섹시’ 개념을 확장하기 위해 여러가지 상품을 기획하고 있으며, 이중에는 엄마들을 위한 제품도 포함되어 있습니다.
엄마들을 위한 제품 라인 강화를 위해서 빅토리아 시크릿은 와이어리스 임산부 르래지어를 출시 준비하고 있으며, 수유용 브래지어, 출산용 브래지어, 유방 절제숭용 브랜지어 등등 다양한 상황에서도 아름다움과 품위를 유지할 수 있는 제품을 판매항 예정입니다.
이전에 이런한 상품들은 빅토리아 시크릿 이미지와 맞지 않다고 판단했기 때문에 무시된 영역이었지만, 이제는 아름다움을 폭넓게 해석하면서 이런 다양한 부분에서 적극 대응하고 있습니다.
그리고 그동안 빅토리아 시크릿은 그들이 정한 아름다움 정의에 딸부 시이즈 제품만을 판매했지만, 이제는 당야한 사이즈 제품을 판매하는 것으로 바뀌었습니다.
이러한 다양한 크기 제품에 대해서는 빅토리아 시크릿 브랜드 홍보대사 Paloma Elsesser가 보그 표지 모델에 등장한 최초의 플러스 사이즈를 포합해 사이즈를 다양화하고 있습니다.
그 동안 빅토리아 시크릿이 무시했던 플러스 사이즈 시장은 2027년에는 6,970억 달러에 이를 정도로 커질 전망입니다. 새로 떠오르는 Z세대는 전통적인 아름다움이나 섹시에 대한 인식 틀을 깨고 다양한 크기의 패션을 수용할 것이기 때문에 이런 시장은 더욱 더 중요해졌습니다.
그렇기 때문에 다양한 사이즈에 대한 빅토리아 시크릿의 적극적 수용은 다행스러운 일이라고 보여집니다.
시크릿을 잃어버린 빅토리아 시크릿의 미래는
그동안 빅토리아 시크릿의 강력한 무기였던 “섹시”가 더 이상 작동하지 않으면서 빅토리아 시크릿은 새로운 시도를 하고 있습니다. 이미 “섹시”라는 핵신 아이덴티티가 무너진 상황에서 어떤 시도를 해도 현재보다는 나을까요?
비즈니스는 특히 패션에서 트렌드 변화는 그만큼 빠르기 때문에 빠르게 트렌드 변화를 추종하는 것도 중요한 요소이기도 합니다.
하지만 무작정 트렌드만 추종한다고해서 성공이 보장되는 것이 아니라 변화하는 트렌드를 자기 브랜드 아이덴티티에 녹아내면서 트렌드를 수용하는 것이 중요하겠죠.
누구의 주장처럼 지금 빅토리아 시크릿은 예전의 강점이었던 시크릿을 잃어 버렸다는 지적이 맞을지도 모르겠습니다. 점점 보편성과 다양성을 추종하다보면 다른 브랜드와 빅토리아 시크릿간의 차이도 없어지겠죠.
하지만 새롭게 빅토리아 시크릿 크리에이티브 디렉터로 취임한 라울 마르티네즈(Raúl Martinez)는 자기가 빅토리아 시크릿으로 옮긴 것은 ‘자기와 같은 Z세대를 위한 새로운 것을 만들라”는 딸의 조언에 따른 것이라도 합니다.
새롬게 시작하는 빅토리아 시크릿이 새롭게 시장에 진입하는 Z세대나 진입 초기에 있는 밀레니얼 세대들에게 섹시함에 대한 새로운 해석을 제공할 수 있다면 미래는 어둡지 않을 것입니다.
기존의 단순한 육체적 섹시함만을 바라보았다면 앞으로는 모성애와 같은 육체적보다는 정신적, 정서적으로 섹시함을 느낄 수 있는 확장이 가능할 것이고, 다양화된 생각들은 섹시함에 대한 다양한 해석이 이미 가능해 지고 있습니다.
“예전 빅토리아 브랜드에는 “섹시”라고 불리우는 단일 렌즈만 가지고 있었습니다.
그것으로 수십년간 팔렸지만, 그것은 또한 섹시하지 않다고 여겨지는 모성이나 유방절제수술 후 브랜지어와 같은 제품으로 확장하는 것을 막았고, 섹시하지만 인기없었던 푸시업 스포츠 브래지어와 같은 상품을 팔도록 강제했습니다.
그리고 섹시하지 않기 때문에 어머니의 날 같은 날들을 기념하지도 않았습니다.”
“게이 여성으로서 저는 섹시하다는 것이 무엇인지를 고민합니다.
그리고 섹시해지기 위해 전통적인 섹시한 옷을 입을 필요없으며, 더우기 그런 전통적인 옷들이 섹시하다고 생각하지도 않습니다. 그것 없이도 으리가 섹시해질 수 있는 능력이 있다고 생각합니다.
기능성은 아마도 우리 인생에서 이룰 수 있는 가장 섹시한 것이라고 생각합니다. 때론 그냥 멋있는 것도 섹시합니다.”
– 미국 여자 축구대표팀 스타이자 동성연애자 메건 러피노(Megan Rapinoe), 그/그녀는 빅토리아 시크릿의 홍보대사로 참여하고 있다.
참고
빅토리아 시크릿 전략, 섹시를 버리고 다양성을 수용한 빅토리아 시크릿 변신은 성공할까?
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