스트리밍 서비스를 대하는 할리우드 영화 스튜디오들의 고민

점점 스트리밍 서비스가 확산되면서 2020년에는 스트리밍 서비스 매출이 영화관 박스오피스 매출을 넘어섰습니다. 이렇게 대세가 된 스므티밍 서비스를 대하는 할리우드 영화 스튜디오들은 다양한 실험을 통해서 영화관과 스트리밍 사이 최적화를 찾고 있습니다.

할리우드 영화 스튜디오들의 고민을 정리한 QZ의 글 “Why Hollywood’s road to streaming will be a bumpy ride”를 번역 소개해 봅니다.

코로나 팬데믹 이후 영화산업 또는 영화관 산업이 어떻게 변할지를 조망하기 위해 아래와 같은 글들을 모아 시리즈로 소개해 봅니다.

코로나 팬데믹 이후 영화관 생존은 가능할까요? 어떤 영화관 생존 전략이 있을까요?

스트리밍 서비스를 대하는 할리우드 영화 스튜디오들의 고민 – 영화관과 스트리밍 사이 최적점 찾기

글로벌 영화관 산업 현황, 미국에서 점차 아시아로 중심이 옮겨가고 있다.

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Executive Summary

스트리밍 서비스는 서비자에서 많은 선택권을 주면서 미국 소비자들은 평균 3.1개의 스트리밍 서비스를 구독합니다.
2020년 스트리밍 서비스 매출은 처음으로 팬데믹이 아니드라도 영화관 매출을 능가할 것으로 전망되었었습니다. 팬데믹으로 그 격차가 엄청 커졌죠.
. 2024년 스트리밍 매출은 800억 달러로 영화관 매출 400억 달러를 두배 격차로 따돌릴 것으로 전망
헐리우드 영화 스튜디오들은 이런 트렌드에 맞추어 스트리밍 서비스 대응을 강화하지만 혼란스러워 하고 있습니다.
. 워너미디어는 2021년 모든 영화를 영화관과 스트리밍 서비스에서 동시 개봉하기로 함
. 디즈니는 여전히 주요 영화 콘텐츠를 영화관에서 상영하겠다고 선언하지만 이런 저런 실험을 통해 최적의 길을 모색하고 있음
헐리우드 영화 수익의 3분의 1은 영화관 박스오피스에서 나오고, 3분의 2는 이후 VOD나 스트리밍 서비스 등등에서 나옵니다.
영화 제작에 큰 돈을 들이지 않는 중소 영화사들은 바로 스트리밍 서비스에서 개방해도 어느 정도 투자비를 뽑을 수 있기 때문에 스크리밍 서비스로 바로 갈것입니다.
하지만, 엄청난 투자비가 든 블록버스터들은 불가능합니다.
그렇기 때문에 블록버스터들은 영화관에서 상영 후 일정 기간 후 스트리밍으로 가는 기존 프로세스를 유지할 것으로 보입니다.
그렇지만 예전과 달리 영화관 의무 상영기간을 기존 90일에서 30일이내로 크게 줄여 시행되고 있습니다.
그렇게 때문에 영화관에서는 블록버스터 중심으로 상영되면서 독립 영화 등은 영화관에서 퇴출될 것으로 보입니다.
또한 디즈니와 같이 영화관에서 소화할 수 없을 정도로 많은 영화 콘텐츠를 생산하는 헐리우드 영화사들은 가족물들은 바로 스트리밍 서비스로 보내고, 엄선된 영화 중심으로 연화관 상영을 시도할 것으로 보입니다.
이런 저런 이유로 헐리우드 영화사들은 영화관과 스트리밍 서비스 사이에서 최적 균형점을 잡는 실험을 계속할 것으로 보입니다.

스트리밍은 소비자들이 무엇을 볼 것인지에 대해서 그 어느 때보다도 더 많은 선택권을 주고 있습니다. 스트리밍은 또한 소비자들이 수많은 플랫폼과 서비스들 사이에서 어떻게 그리고 어디에서 TV 쇼를 봐야 하는지 혼란을 주기도 합니다.

미국 소비자들은 평균적으로 이용가능한 수십가지 중 약 3개의 스트리밍 서비스에 가입합니다.

할리우드 영화에도 이와 같은 혼란이 일어나려고 합니다. 할리우드 영화사들은 점점 더 많은 영화들을 극장에서 개봉하지 않고 온라인으로 개봉하고 있기 때문입니다.

문제는, 할리우드 영화 스튜디오들도 소비자들 만큼이나 혼란스러워 하고 있다는 점입니다. 스트리밍 서비스의 중요성을 아무리 강조해도 지나치지 않을 정도로 중요함에도 불구하고 이 할리우드 영화 업계에서 스트리밍은 여전히 실험 단계에 있습니다.

어떤 영화가 어떤 방식으로 배급되는지, 왜 그렇게 해야하는지를 결정하는 것은 할리우드 영화 스튜디오들이 직면한 가장 큰 과제들 중 하나입니다. 이는 특히 영화 스튜디오를 소유하고 있는 많은 미디어 대기업들이 스트리밍을 중심으로 사업을 재편하고 있기 때문에 더욱 그렇습니다.

영화관을 통한 배급이 반드시 중단되는 것은 아니지만, 이제 영화관은 스튜디오가 영화를 개봉하는 여러 방법 중 하나일 뿐이며, 더 이상 주요 통로가 아니게 될 수 있습니다.

“영화 스튜디오들은 소비자 행동 패턴이 분명한 길을 보여줄 때까지 실험을 계속할 것입니다. [Studios] are going to experiment until consumer behavior patterns start to give them a way to proceed”
– 무디스 수석 애널리스 그레고리 프레이저

이것은 업계가 지속 가능하다고 생각하는 한 두개의 영화 개봉 방법을 결정할 때까지 향후 몇 년 동안 엄청나 다양하고 새로운 영화 개봉 전략을 실험할 것이라는 것을 의미합니다.

스트리밍 전환, 스트리밍 매출이 박스오피스 매출을 능가

대체로, 우리 모두는 소비자 행동이 스트리밍 쪽으로 빠르게 이동하고 있다는 것을 알고 있습니다. 팬데믹 이전에도 2020년에는 세계 스트리밍 매출이 영화관 박스오피스 매출을 넘을 것으로 예상되고 있었습니다.

PwC가 발표한 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망 보고서에 따르면 2024년까지 스트리밍 매출은 거의 800억 달러로 증가할 것으로 전망되고, 박스오피스 매출은 간신히 코로나 팬데믹 이전 매출인 400억 달러에 불과할 것으로 전망하고 있습니다.

연도별 스트리밍 매출과 영화관 바긋오피스 매출 추이, 2020년에는 스트리밍 매출이 박스오피스 매출을 압도

이 그래프를 보면 4년전에는 박스오피스 매출이 스트리밍 매출의 두배였지만 향후 4년 후에는 그 반대로 스트리밍 매출이 박스오피스 매출 두배에 달할 것으로 전망됩니다.

이는 디즈니나 워너 미디어와 같은 기존 미디어 회사들이 모두 케이블 TV나 영화관과 같은 전통적인 플랫폼에서 벗어나 그들 자신의 인터넷 기반 컨텐츠 서비스로 자원을 급격하게 이동시키기 시작했기 때문입니다.

Marquee 사례는 불과 몇 년 전만 해도 구식 TV 방송국이 이러한 신생 서비스의 매력을 높이기 위한 방법으로 스트리밍을 활용하고 있는것을 잘 보여주고 잇습니다. 이제, 스튜디오들도 영화에 대해서 비슥한 방식을 적용하기 시작했습니다.

코로나 팬데믹은 이러한 트렌드 전환 속도를 높였을지도 모르지만, 이미 오래전부터 일어날 일이었습니다. AT&T가 소유하고 있는 워너 미디어는 AT&T의 새로운 스트리밍 서비스인 HBO Max를 사용하여 AT&T의 무선 비즈니스를 지원하고자 합니다.

AT&T는 스트리밍 구독을 늘리고, 그 결과 더 많은 무선 고객을 확보함으로써 손실된 흥행 수익을 보완할 수 있을 것으로 생각하고 있습니다. 이 모험이 제대로 작동할지 여부는 아직 알 수 없지만 스트리밍으로 전환이 실제로 스트리밍과 관련된 것만은 아니라는 점을 잘 보여줍니다.

한편, 디즈니에는 베이비 요다 장난감들을 팔아야 합니다. 글로벌 스트리밍 범위를 확장하는 것이 엔터테인먼트 제국에 서비스를 제공하는 가장 좋은 방법이라고 판단했습니다.

디즈니는 여전히 컨텐츠를 영화관에서 상영할 것이라고 분명히 밝혔는데요. 이는 대규모 미디어 프랜차이즈를 출시하기 위한 검증된 방법으로 남아 있지만 스트리밍에 초점을 맞춘 더 큰 전략의 일부일 뿐입니다.

“디즈니와 워너 미디어가 기업 차원에서 행한 변화는 다시 예전으로 되돌아갈 수는 없습니다. 그것 때문에 바로 영화관이 대처하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 콘텐츠 공급자는 이미 방향을 선회했고, 예전 상태로 돌아가지는 않을 것입니다.” – ” – Exhibitor Relations 수석 흥행 분석가 Jeff Bock

할리우드 영화가 배급 방식을 결정하는 방법

할리우드가 어떻게 영화를 배급할 것인지를 어떻게 결정할까요?

미래 소비자들은 곧 개봉될 영화가 영화관에서 상영될 것인지 아니면 스트리밍 서비스를 통해서 봐야하는지를 사전에 체크해 보야할지도 모릅니다.

지금까지 대부분 영화들은 항상 화려한 시사회를 갖습니다. 예산이 풍부한 블록버스터 프랜차이즈의 대다수는 여전히 영화관을 중요한 배급 채널로 활용할 것입니다. 영화관 채널을 통한 수십억 달러 박스 오피스 매출의 매력은 여전히 강하며, 그러한 것이 스트리밍의 매력을 높이기도 합니다.

Martina Hill beim Deutschen Fernsehpreis 2019 in der Düsseldorfer Rheinterrasse

하지만 저예산 내지 중저예산 영화들은 즉시 스트리밍으로 직행하거나 영화관에서 잠시 걸렸다가 바로 스트리밍 서비스로 직행할 것입니다.

영화 스튜디오의 경우, 각 특정 영화에 대한 최고의 투자 수익을 찾는 것이 중요합니다. 고예산 영화들은 주문형 영화나 스트리밍 개봉작으로서는 막대한 영화 제작 및 마케팅 비용을 회수할 가능성은 거의 없지만, 더 저렴한 영화들은 그럴 수 있습니다.

스튜디오는 영화의 자금 조달 방식도 고려해야 합니다.

그들이 모든 비용을 지불했나요, 아니면 다른 투자자가 있었나요? 감독은 무엇을 원합니까? 그 이사와 관계를 맺는 것이 회사에 장기적인 가치가 있나요? 청중들과 함께 시험을 잘 보고 있나요? 분석가들은 이런 질문들이 여전히 중요한 질문들이지만,

궁극적으로 영화사들은 영화가 실제로 제작되기 훨씬 전에 어떻게 개봉될지에 대한 더 나은 생각을 가질 필요가 있다고 말합니다.

“그들은 특별히 영화관용 또는 스트리밍을 위한 영화를 제작하고, 그러한 플랫폼에 적합한 마케팅, 계획 및 예산을 책정해야 합니다.”
– B. Riley의 선임 분석가 Eric Wold

플랫폼 최적화는 실패 횟수를 최소화하기 위한 것입니다. 하지만 디즈니와 같은 주요 스튜디오들의 경우 라이온스게이트나 MGM과 같은 작은 스튜디오에 비해 계산 방식이 다릅니다.

작은 스튜디오들은 영화관에서 영화를 상영하거나, 주문형 영화나 스트리밍으로 바로 출시할 수 있습니다. 또는 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스에 완판된 영화를 판매하여 적은 수익을 보장하고, 그 회사들이 마케팅 비용을 대도록 할 수 있습니다. 이 방법의 단점은 일반적으로 수익이 매우 적다는 것입니다. 위험은 적지만 이익 확대 가능성은 훨씬 적습니다.

“이 방정식의 일부는 하드코어 숫자 기반이고, 다른 하나는 콘텐츠에 대한 인식과 청중의 느낌입니다.
많은 것들이 감정에 바탕을 두고 있어요. 그것이 이 회사들의 이사회에서 일어나고 있는 일입니다. [영화는] 영혼이 없는 기계가 만든 위젯이 아닙니다. 그것들은 인간에 의해 창조된 예술 작품이며, 그것들에 기반을 둔 장기간의 사업 관계를 가지고 있습니다.”
– 컴스코어의 선임 미디어 분석가 Paul Dergarabedian

영화관 거리 brandon-holmes-unsplash_Featured — 영화관 거리 Photo by brandon-holmes-unsplash

할리우드 영화와 스트리밍 사이 디즈니 딜레마

지난 10월, 디즈니는 스트리밍 운영을 강화하고 회사가 컨텐츠 출시 및 방법을 결정하는 방식을 최적화하기 위해 전략적 재구성을 발표했습니다.

확인해 보면 디즈니 내부 사람들조차 무엇이 달라지는 정확히 모른다고 말합니다. (그들은 디즈니도 아직 그것을 알고 있는지 확신하지 못합니다.) 하지만 그들은 그 회사가 왜 재편성하고 있는지 알고 있습니다.

“디즈니가 너무 많은 컨텐츠를 생산하고 있기 때문에 그것을 배포할 더 많은 방법이 필요합니다. 그래서 디즈니 플러스가 생긴 거예요. 극장에서 다 개봉하는 건 불가능해요”
박스오피스 프로 수석 분석가인 숀 로빈스

2020년 12월, 디즈니는 100편 이상의 새로운 영화와 TV 쇼를 발표했습니다. 이 중 80%는 곧바로 스트리밍으로 전환됩니다.

디즈니의 다음 픽사 애니메이션 영화인 “소울(Soul)”은 구독자들에게 추가 요금 없이 디즈니+에서 개봉될 예정입니다.

디즈니 픽사 영화 소울 포스터 Disney Pixar soul poster, Image from Disney

만약 디즈니가 이러한 실험 결과가 마음에 든다면 디즈니플러스는 가족 지향적이고, 낙관적이고, 친숙한 자산인 이러한 종류의 영화를 더 많이 스트리밍할 것입니다. 하지만, 스타워즈나 마블과 같이 엄청난 제작비가 드는 블럭버스트 영화들은 바로 스트리밍하지는 않을 것입니다.

디즈니가 콘텐츠 배포 관련해 올바른 균형을 찾는 데는 몇년이 걸릴 수도 있습니다. 이 회사는 여전히 20세기 폭스 영화 스튜디오 인수를 소화하고 있습니다. 그리고 소비자가 일상 생활로 돌아 가면 동일한 방식으로 행동하지 않을 수 있으므로 팬데믹이 아닌 환경에서 콘텐츠 배포 모델을 계속 평가해야 합니다.

디즈니의 전략은 스트리밍과 영화관이 항상 서로 적이 되는 것은 아니라는 것을 강조합니다. 디즈니의 경우, 서로가 번성하기 위해 서로를 필요로 합니다. 이 회사의 인기 스트리밍 쇼인 “만달로리안(The Mandalorian)”은 영화관이 스타워즈 프랜차이즈가 그렇게 인기를 끌 수 있게 해주었기 때문에 그런 것일 뿐입니다.

디즈니 만달로니안(The Mandalorian) 포스터, Image from Disney

마찬가지로, 차기 스타워즈 헐리우드 영화도 만달로리언(The Mandalorian)의 인기에 힘입은 바가 클 것입니다. 특히 TV 시리즈로 방영된다면 더욱 그렇습니다. 디즈니의 스타워즈 콘텐츠는 같은 영화적 세계에 존재하기 때문에, 곧 다른 매체에 퍼질 가능성이 높으며, 소비자들은 디즈니플러스를 구독하고, 그것들이 펼쳐지는 것을 보기 위해 영화관을 방문해야 할 것입니다.

소비자가 영화를 즐기는 방법에 익숙해지기까지는 시간이 좀 걸릴 수 있습니다. 하지만 향후 몇 년 안에, 여러분이 깨닫지 못한 채, 여러분이 어떤 영화가 어디에서 초연되는지 본능적으로 알 수 있는 순간이 올 것입니다. 그렇게 되면 할리우드가 스트리밍 코드를 해독했다는 것을 알게 될 것입니다.