꿈꾸는섬 | 사례와 트렌드 탐구

[제주여행]제주도 푸른밤, 7박 8일 여행기 두번째

happist

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2008-12-24

한 낮이 되면 우리 은결이가 잠을 잘 시간입니다. 어린이 집에서 규칙적으로 낮잠을 자는 지라
낮선땅에서 그리고 한여름처럼 후덕지근한 날씨에 맥을 못추기 일쑤입니다…

오늘도 은결이 잠들어 계속 드라이브를 해야 해서 하다보니 도착한 이시돌 목장…
다행히 멀리 푸른 하늘도 보이고 말들을 만나서 은우와 즐거운 시간을 보낼 수 있었습니다.
그 동안 은결은 차에서 새근새근 잠을 잤지요…

유유히 말들이 풀을 뜯는 목가적인 풍경은 너무 좋았습니다….
지난 2004년인가 제주에 왓을때에도여기 이시돌 목장엘 왔었습니다… 한참 헤메다 그냥 왔던 기억뿐인데
이번에는 말들과 함께 나름 푸른 하늘을 만나니 너무 좋았습니다..
왜 그렇게 푸른 하늘에 목을 매는지.. 사실 제주 여행하면서 푸른하늘을 본 날이 며칠 되지 않았습니다
이날도 무지 후덥지근하고 흐린날있는데 마침 이 때믄 잠깐 푸른 하늘을 부분적으로 보여주었습니다.

목장 입구에 표지석이 있네여..

Side mirror로 바로본 도로 풍경입니다…
도로 풍경이 고즈녁하고 평화로워 보였습니다..

제주에 오기전에 몇몇 사진에서 보았던 아주 분위기 있어보였던 페가인데…
제 카메랄 거치니 평범해 집니다… 그래도 운치가 있었던 곳입니다..

폐가에서 창문을 프레임삼아 말들이 한가로운 목장을 배경으로 담아 보았습니다…
좀더 각도가 오른쪽으로 나왔다면 하는 아쉬움이 있습니다…각도를 변경하면 사각 프레임이 나오지 않음므로 아쉽지만 현재 풍광으로 만족했습니다..

우리 은우 ..
말이 있는데 그냥가기는 뭐해서 근처의 풀을 뜯어 말들에게 주는 체험을 했습니다.
덕분에 저는 풀을 뜯니라 사진 찍으랴… 바빴습니다…그려

우리가 묵었던 포시즌 펜션근처에 있던 칼호텔로 산책을 나가서…
날이 무척이나 흐리고 헤이즈도 진해서 풍광이 무척이나 흐립니다…

다음으로 이어집니다..

제주 여행 앨범 by Lee sunyoung

happist

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2008-12-23

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제주 여행을 다녀와서 근근 2달이 흘러서야 저는 사진을 정리해서 사이트에 올리려고 깝죽되고 있고
집사람은 근근히 작을 해서 제주 여행 앨범을 만들었습니다…
여기에 간단히 이미지만을 공유해 봅니다.

[제주여행]제주도 푸른밤, 7박 8일 여행기 첫번째

happist

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2008-12-23

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언제나 떠나는 길은 즐겁습니다.
미지와 조우한다나는 것은 나이를 먹어서도 가슴을 설레이게합니다.
그곳이 항상 마음에 품어왔던 마음의 고향같은 제주라면 더욱 설레이겠지요…

아이들은 어디를 보는 걸까요?
저기 어디 우리가 타고갈 비행기를 찾는 걸까요?

자 비행기가 우리가 타고갈 비행기인가요??
물론 우리가 타고갈 아시아나는 맞지만 저 비행기는 아니지만 맞다고 해둡니다..

                                            우리가 타고갈 저 비행기를 조금이라도 먼저 만저보고 싶은가 봅니다..

비행기 안에서 바라보는 하늘은 구름이 그려주는 풍광에 눈을 뗄 수 없는 아름 그 자체입니다…
같은 듯 보니면서도 귾임없이 변하는 풍경을 보노라면 이 세상의 어떤 시름도 잊을 잇을 듯 합니다…
그 때 보았던 그 파란 하늘이 카메라를 거치면서 여기엔 아주 평범한 그런 풍경으로 남아 있지만
한번이라도 비행기에서 푸른 하늘을 바론 경험이 잇는 사람이라면 그 벅찬 황홀경을 이해할 것입니다.

7박 8일동안 우리를 모시고 다닌 아반떼 HD입니다..
이 시점에 렌트카에 대해서 간단하게 정리를 해볼까요….
1. 아무래도 경비가 많아지다보니 나름 내부가 넓으면서 비용이 저렴한 차종을 찾다보니 아반떼가 선택되었고
   연비 문제로 디젤을 선택했습니다.
2. 업체 선택은 여기 렌트카 사용기를 참조해 해피, 대한통운, 금호등을 검토했습니다.
   나름 name value가 있고, 완전면책이 되는 조건으로 검토하니 금호가 가장 나아보여서 금호로 계약했습니다.
   – 금호는 인터넷에 예약 후 제주 공항에서 지불하는 방식입니다.
3. 비용은 170시간 기준으로 렌트비 37만원 , 완면 면책보험료 5.6만원해서 총 43만원 정도 들었습니다
4. 차는 9천km정도 탄 비교적 깨끗한 차를 받았고
   완전 면책이라서 공항 인수시에 크게 신경쓰지 말고 운전하라고 하더군요
5. 아무래도 경유차다보니 소음은 좀 있더군요..
6. 비교적 적게 돌아다녀서 약 1000km정도 주행했습니다.
   주유는 약 10만원이 조금 안 나오더군요.
   대충 연비를 계산해보니 16km정도로 비교적 양호하게 나왔습니다. 좀 더 잘 나올 수 있었는데
   처음에는 여유있게 에코드라이빙을 즐기다가 중간부터는 빠를게 이동할 필요가 있어서
   과격 운전 모들로 돌변해서 연비가 약간 나빠진것 같습니다. 급가속, 급제동….

   이 글을 인터넷 사이트에 올렸더니 디젤의 경제성에 대해서 감탄을 하더군요…LPG가 저렴하다는 말도 이젠 엣말이라고
   지금 LPG 가격이 1000원이 넘고 경유가격이 1200원대이니 지금 시점에서는 얼추 맞는 이야기이지요

제주에서 첫 식사.., 고등어 조림에 반하다..

제주에가서 먹을 음식에 대해 나름 조사를 하고 떠났지만
막상 닥치고보니 조사한 곳을 찾아가 먹을 수 없고 즉흥적으로 가게 됩니다.
제주에 도착해 처음으로 게획대로(?) 찾아간곳입니다.. 계획이라봐야 인터넷에서 떠도는 List를 가지고 갔것 뿐이죠..
물항식당이라고 나름 유명한 곳에서 점심식사를 했습니다.
첫 식사라서인지 매우 만족스러웟습니다. 좋아하는 조림이 맛있게 나오니..
애들도 좋아했고…

조림을 좋아하다보니 조림류를 많이 먹게 되었는데 처음에는 맛있게 먹던 집사람이 며칠 지나자 제발 다른 것으로 바꾸자하더군요. ㅎㅎ

처음 가본 정방폭포….동양 유일의 해안 폭포라는데..

그래도 폭포를 배경으로 한장찍어야지요

사진 찍으려 바위위에 올려 놓으니 우리 은결 무섭답니다…

바다를 보니 신이 았습니다… 우리 은우 좋아하는 돌이 무더기로 있으니 바다를 향해 조약돌(?)을 던져봅니다..

정방폭포를 보고 올라오니 하늘에는 석양을 받아 아름다운 구름이 아름답더군요..
그래서 짬을내어 담아 보았습니다…

아프리카를 사랑한 김중만선생의 흔적이 있는 아프리카 박물관

사실 그날은 아침부터 비가 왔습니다. 비도 오고 덥기도 했고 그래서 실내를 찾았는데 마침 아프리카 박물관이 있어서 고고씽..
사길 제주도와 아프리카는 어떤 연관이 있을까요?
대학때 어설프게 배운 철학에세이에보면 모든 사물은 연관되어 있다고 하니 제주와 아프리카는 어던 연관이 분명히 있을것입니다.
그럼에도 처음에 접한 아프리카 박물관은 너무도 낮설고 내키지 않았습니다.
비오고 그러기에 대안없이 들어간 곳리지요..
그러나 지금 생각해 보면 제어 어느곳을 간곳보다 훨씬 내용이 알차고 좋았다는 점능 고백하지 않을 수 없습니다.

여름이면 체험학습코너로 붐비던 곳인데
비수기라서 우리 은우와 1대1일로 실습을 했답니다…

아프리카 박물관을 김중만선생이 후원을 받아서인지 2층 중앙한켠에 김중선선생의 방송된 DVD를 상영하고 있더군요…
아프리카를사랑햇던 김중만선생이 문뜩 떠올라 사진 몇컷을 인터넷에서 찾아 올려봅니다…
김중만선생의 이야기는 회사에서 ’08년 pattern design 중 선생의 매화를 형상화한 제품이 있어서 알게 되었습니다.
사진작가의 작품을 냉장고 디자인에 접목한다는 방안이었는데
여러 우여곡절끝에 채택하지 않기로 했지만 많이 아쉬움이 남는 디자인었는 그 이름을 멀리 제주도에 와서 들으니 다소 놀라왔던게 사실입니다. 알고 보니 부친의 영향으로 아프리카에서 거주고 하고해서 아프리카에 애정이 많다고 하더군요..

아프리카 박물관 옆의 주상절리….
흐리고 후덥지근한 날씨에 지쳐 근방 오고 말았습니다.

주상절리 위 산책로에서..
삐져있는 우리 은우… 밉다

야자수(?) 열매가 신기합니다..
만져보고 싶죠….

– 이어서 계속…

폭스바겐 (Volkswagen) 뉴비틀 (New Beetle) HBR 케이스

Case Study

happist

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2008-12-22

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앞에서 New Beetle의 Case를 찾아보던 중 HBR case가 있어서 올려봅니다.

1. 요약 (Executive Summary)

목표

VW의 New Beetle을 소형차 시장에서 Young Generation (18세~35세)과 New Beetle에 향수를 가진 Baby boomers를 타겟으로 하는 main stream 전략으로 1998년 미국내 소형차 시장의 2.5% (55,000대) Market Share 달성을 목표로 한다.

방해요인

젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction
VW社의 advertising budget limitation

문제 해결책

다음과 같은 Marketing Mix를 활용하여 단기목표를 달성한다.

아쉽게도 이 부분의 이미지는 얻을 수 없었습니다.

2. 문제분석 (Problem Analysis)

Main stream 전략을 선택한 이유는 현재 VW社의 내부 사정상 1998년 New Beetle 런칭 후 반드시 55,000 대 이상의 판매를 올려야만 하기 때문이다. 타겟 고객을 young generation과 baby boomers의 두 가지 segment로 선정한 이유는 다음과 같다.

2.1. Young Generation

그동안 ‘Drivers Wanted Campaign’ 을 통해 확고하게 인식된 자기만의 개성 표출, young, look different, person’s car, unique, driving experience 등과 같은 이미지를 젊은 세대들에게 자연스럽게 어필하며 이를 통해 entry car로서의 구매를 유도할 수 있다.

2.2. Baby boomer

과거 Beetle 에 대한 향수와 마음은 아직도 젊다는 생각을 New Beetle이라는 매개체(secondary car)를 통해서 실현하도록 유도함으로써 주말 이나 여가용 secondary car로 인기를 얻을 수 있다.

이러한 목표를 달성하는데 있어 방해요인은 크게 두 가지로 볼 수 있다.

1) 젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction

젊은 세대의 주요 공략 포인트는 New Beetle이 young generation의 젊은 이미지, 개성 표출 등의 needs를 충족시킬 수 있다는 것인데, Baby boomers 공략으로 상대적으로 연령대가 높은 baby boomers도 즐겨 타는 자동차라는 인식이 확산될 경우 이러한 이미지를 약화시킬 수 있다. 나아가 이것이 젊은 세대의 New Beetle 구매를 방해하는 요소로 작용할 가능성이 있다.

2) VW社의 advertising budget limitation

일반적으로 경쟁사들이 신차 출시의 경우 $100 Million 정도의 홍보비를 책정하는데 반하여, 현재 VW社는 내부 사정상 $25 Million 밖에 책정할 수 없고 이 금액 역시 일부분은 5달 전에 출시된 New Passat을 지원하는데도 사용되어야 한다.

3. 문제해결책 분석(Solution Analysis)

3.1. 문제 해결책의 제안 및 정당화

단기 목표 달성을 위해 다음과 같은 전략을 제안한다.

기본적으로 New Beetle은 자신만의 개성, 꿈, Uniqueness 등을 실현시킬 수 있는 자동차라는 일관된 의미를 전달하는 내용의 광고를 집행하여 이미지 Confliction 발생을 막는다.
이러한 이미지 구축은 젊은 세대에게는 New Beetle이 baby boomer도 타는 자동차라는 인식이 생기지 않도록 해주며,
baby boomers에게는 기존 Nee Beetle에 대한 향수와 더불어 다시 젊음을 되찾고 젊게 살고 싶은 욕구를 충족시키는 수단으로서 자연스럽게 Nee Beetle 구매를 유도할 수 있다.

또한 제한된 예산 내에서 효과적인 홍보 효과를 내기 위해 기존의 “Drivers Wanted Campaign”을 활용하여 광고한다. 이러한 광고 정책을 시행할 경우 VW社의 management들이 우려하는 문제점(소비자가 VW社는 Beetle 하나만을 파는 회사라고 인식)은 과거와 달리 이미 시장에 Jetta, Golf, Passat 등과 같은 제품군이 형성되어 있기 때문에 크게 우려할 것이 아니라고 본다. 그리고 기존의 VW 이미지 광고를 통해 형성된 이미지(기능을 파는 차가 아니라 이미지를 파는 차)와 New Beetle이 어필하고자 하는 이미지가 잘 부합되기 때문에 제한된 비용으로 최대의 효과를 누릴 수 있을 것으로 판단했다.

1) Product

젊은 세대가 선호하는 다양한 밝은 원색 계통의 색상을 보유한 New Beetle

2) Price

판매가격은 $17,000~18,000로 책정한다. 이는 Golf, Jetta 등의 기존 line-up을 고려한 가격대로 기존 소형차 시장의 cannibalization을 막고 New Beetle만의 시장 창출을 위함이다.

3) Place

기존 딜러조직을 활용하되, 우수 딜러들에게 여러 가지 인센티브를 제공 한다.

우수 dealer 해외 지사 생산시설 견학
우수 dealer 신차 물량 확보 우선권 부여

4) Promotion

$25 Million 예산하의 'mission possible strategy': 프로모션은 기존의 'Drivers Wanted Campaign'의 틀 아래에서 시행한다.

TV 광고 : 기존 “Drivers Wanted Campaign”을 활용하여 광고에 등장하는 자동차로 Nee Beetle을 사용한다.
잡지 광고 : 기능성 보다는 이미지를 강조하는 자동차이므로 자동차 전문 잡지보다는 패션, 취미, 건강 등을 다루는 잡지(총4종 선정)에 광고하는 것이 더 효과적이다.

-> 총비용: $253,690(전체 예산의 1%)

젊은 세대 Target 잡지: Spin, Entertainment Weekly, Vogue
Baby Boomers Target 잡지: Glamour, Vogue
Display & 경품 행사
대학교 내 Nee Beetle 전시장 마련 및 시승 기회 제공
Ralph’s 등 대형 마켓에 전시 및 경품으로 제공
스포츠 경기 경기장 필드 안에 전시 및 우수 선수에게 경품으로 제공

운동 경기 경품으로 후원 è 경기중 자연스럽게 방송 매체에 노출됨
Co-marketing

젊은 세대의 구매력을 높이기 위해 특정 카드회사와 제휴하여 자동차 할부 구매 시 할인 혜택을 준다.
AOL과 같은 온라인 사이트와 연계하여 배너 광고를 실시하고
AOL User에게 New Beetle 이미지의 Screensaver free download의 기회를 제공한다.

퍼레이드 쇼 이벤트: New Beetle 차량 50대가 연이어 고속도로를 질주하는 이벤트를 실시하여
자동차 운전자들에게 노출 효과를 높이고 New Beetle에 대한 강한 인상을 심어준다.

옥외광고 : 주요 고속도로 및 시내 중심에 옥외광고물을 설치한다.

4. 반론 및 역반론 제시

앞에서 제시한 대안에 대하여 논의될 수 있는 반론과 그에 대한 역반론은 다음과 같다.

4.1. 반론 : 소형차 기준으로 가격대가 너무 높지 않은가?

최근 젊은 세대들에게 확산되고 있는 trading up trend(자신에게 고관여된 제품에 대해서는 가격보다는 높은 만족을 주는 최고의 제품을 구입하고자 하는 성향)를 고려했을 때, 그들에게 자신만의 identity를 표현하는 수단으로써 New Beetle이 주는 가치와 benefit을 충분히 느끼게 해 준다면 premium charge에 대한 거부감은 줄어들 수 있을 것이다.

경제적 여유가 있는 baby boomers에게는 secondary car로 New Beetle을 구입하는 것이 부담스럽지 않다.

‘Drivers Wanted Campaign’을 통한 이미지 변신으로 판매량이 늘고 있는 Jetta, Golf의 중간대 가격을 책정함으로써 제품들간의 Cannibalization 가능성을 최소화 할 수 있다.

이 자료는 http://blog.naver.com/taejuneim?Redirect=Log&logNo=80044478064에서 가져왔습니다.

광고 차별화를 위한 10가지 비결

광고

happist

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2008-12-22

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광고를 차별화 하기 위해서는
카피를 걷어내거나, 사회적 이슈를 풍자하거나,
황당한 에피소드를 만들거나,
니즈를 최대한 과장해야 한다.
그리고 1등과 정면 대결하거나,
개성을 강조하거나, 상상하게 만들거나,
단점을 이용하거나, 카피를 비주얼로 만들어야 하며,
제품을 다른 시선으로 보아야 한다.

1. 광고 차별화를 위한 10가지 비결

고객 세분화를 통해 명확한 타겟과 포지셔닝을 구축한 뒤 제품이나 서비스가 세상 밖으로 나올 때, 매우 중요한 요소중의 하나인 광고는 잘 만들어진 제품 컨셉을 고객에게 알리는 첫 인사와 같은 것이며, 브랜드를 탄생시키는 주역이기도 하다.

광고는 신제품이거나 시장에서 치열한 경쟁 중에 있는 제품일수록 그 중요성이 더욱더 커진다.
SKT의 ‘현대생활백서’ 시리즈 광고처럼 광고는 때때로 모든 소비자들에게 새로운 문화를 만들어 주기도 하며, 그 시대의 유행어를 만들어 내기도 한다.

또한 베네통 처럼 이색적인 광고는 세계적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있는 기회를 제공하기도 한다.

이에 여기서는 세계적인 광고들의 공통점들을 살펴봄으로써 좋은 광고 제작에 대한 시사점을 얻고자 한다.

1.1. 카피를 걷어내라

‘말 없는’ 광고가 ‘상 받는’ 광고의 전형이 되었을 정도로 여러 국제 광고제에서 수상하는 작품들 중 상당수는 카피가 아예 없거나 극히 절제된 광고들이다.

아마도 언어가 각기 다른 세계인의 마음을 사로잡는데 있어 말의 메시지보다는 그림의 메시지가 더 빠르고 강렬하기 때문일 것이다.

소비자의 뇌리에 깊이 박힐 수 있는 ‘인상적인 한마디’에 매달리는 한국의 광고환경에서는 카피 없는 광고란 여전히 갈 길이 먼 크리에이티브처럼 느껴진다.

하지만 최근에 등장한 몇몇 광고들을 보면 희망이 있기는 하다. 이제 ‘말 많은’ 광고가 ‘친절한’ 광고인 시절은 지났다.

카피를 과감하게 걷어낸 예는 수 없이 찾을 수 있지만 그 중에서도 레고(Lego)는 매우 좋은 사례가 될 수 있다.

레고는 단순하면서도 풍부한 상상력을 자극하는 광고로 호평을 받아왔는데 2006년 칸 광고제 인쇄부문의 그랑프리를 수상하면서 그 명성을 재삼 확인시켜 주었다.

1.2. 사회적 이슈를 풍자해라.

사회적 이슈를 광고의 소재로 활용해 재미를 본 대표적인 브랜드가 바로 Benetton이다.

1965년 설립된 Benetton이 지금은 전 세계 120개국에 5천 여매장을 둔 이탈리아의 대표적인 패션 기업이자 글로벌 브랜드로 성장 한데는
광고의 영향이 컸다. 특히 1982년 루치아노 베네통 회장이 사진작가 올리비에르토스카니와 손을 잡는 것은 그 결정적인 계기가 되었다.

이전까지 스웨터는 유럽에서 그저 생필품처럼 입던 보수적인 의류였다.
베네통은 이런 스웨터를 강렬한 원색을 적용해 패션 아이템으로 만들었는데, 이는 당시로선 매우 혁신적인 ‘사건’이었고 토스카니에 의해 만들어진 광고 또한 그러했다.

‘United Colors Benetton’이란 슬로건 하에 ‘컬러’가 다른 인종간의 화합을 주제로 한 일련의 광고 캠페인은 상품광고의 전형을 깨뜨렸다.

천사와 악마로 묘사된 백인과 흑인 아이의 포옹, 흑백 남녀의 다정스런 스킨십 광고, 흑인 여성의 젖을 먹고 있는 백인 아기의 모습 등이 담긴 광고들은 ‘상품’을 팔기보다는 ‘이슈’를 파는 베네통 만의 독특한 광고 전략의 표현이다.

광고의 목적이 커뮤니케이션을 촉진하기 위한 것이라면 그런 비판 역시 브랜드의 인지도를 높이는 자산이 된다고 믿었던 것이다.

사회적인 이슈를 광고 소재로 활용하면서 그 광고 자체가 사회적 이슈가 되는 선 순환의 덕을 톡톡히 본 셈이다.

1.3. 황당한 에피소드를 만들라.

황당한 에피소드의 대명사라고 하면, 폭스바겐의 광고를 들 수 있다.

2001년부터 전개해 온 일련의 광고들을 보면 ‘작지만 합리적인 차’라는 지금까지의 이성적인 틀에서 벗어나 제품으로서의 화자가 아닌 소비자로서의 화자를 통해 보다 신선하고 발랄한 광고를 선보이게 된다.

폭스바겐과 얽혀진 다소 황당한 에피소드를 통해 소비자와 밀착된 광고를 시도하고 있는데 이러한 경향은 뉴비틀 뿐만 아니라 폭스바겐의 다른 제품라인에서도 확인할 수 있다.

그리고 폭스바겐의 이러한 엉뚱한 상상력은 사람들에게 분명한 인식을 주고, 또한 세계적으로 그 효과가 입증되기도 하였다..

광고의 고전 폭스바겐 뉴비틀(Volkswagen New Beetle) 광고 캠페인 Think Small

1.4. 니즈를 최대한 과장하라.

광고대행사 DDB 시드니가 제작한 Wrigley사의 ‘Extra’라는 껌 광고를 보면 다음과 같다.

우선, 껌 광고에는 양변기가 나오고 변기 속에는 칫솔이 있다.
카피는 이렇다. “양치질 할 수 없을 때, Extra 껌” 한번쯤 이런 적 있을 것이다.
보통 욕실 세면대 옆에 양변기가 있다 보니 칫솔을 뽑아 들었다가 실수로 변기 속에 빠뜨려 본 경험, 그 난감하고 찜찜함이란, 그럴 때 껌이라도 씹고 싶은 충동이 있을 것이다.

또한 ‘Extra’ 각각의 광고내용을 보면, 양치질을 하려고 물을 틀었는데 시뻘건 녹물이 나온다거나, 하필 내 차례가 됐을 때 치약이 똑 떨어졌다던가, 자전거 수리때문에 하나 밖에 없는 칫솔을 써버렸던 상황을 보여주고 있다.

이렇게 ‘양치질을 할 수 없는’ 절박한 상황을 강조함으로써 이 회사는 제품의 필요성을 강조한다.

이렇듯 니즈 유발형 광고는 그 제품이 필요한 상황을 집중적으로 부각시킨 뒤 슬그머니 제품을 밀어 놓는다.

1.5. 1등과 정면 대결 하라.

1등과 정면 대결을 한 사례로 가장 좋은 것은 바로 버거킹 사례이다. ‘와퍼는 빅맥을 이긴다.’는 기치를 들고 햄버거 왕국이라 불리는 맥도날드에 대항한 것이다.

버거킹은 프라이팬에 굽는 기존 햄버거와는 달리 쇠고기를 불 위에서 직접 굽는 불꽃 석쇠구이 방식을 택해 맛이 담백하다는 제품 특징을 내세우며 줄곧 공격적인 광고를 해 왔다.

또한 ‘당신 식으로 드세요.’라는 캠페인을 통해 대량생산 방식을 공격하며 확실한 2위 굳히기에 성공한 바 있다.

1.6. 몰려다니면 죽는다. 네 길을 가라.

Levi’s가 평정한 청바지 시장에 도전장을 낸 브랜드는 바로 이태리의 Diesel이다.

1985년에 본격적으로 출범한 디젤은 “과감하게 너 자신을 생각하라!”라는 스스로의 미션을 세우고 130여 년의 역사를 가진 Jean의 대명사 리바이스가 주도하는 시장의 트렌드를 거부하고 혁신적이고 창의적인 자신만의 색깔로 돌풍을 일으키기 시작했다.

디젤의 창업자인 Renzo Rosso는 자신 역시 세상에 길들여지길 거부하는 듯 독특한 차림새와 언행으로 주목을 받곤 하는 CEO였다
그는 세계 각국에서 디자이너들을 채용하고 다양한 문화에서 패션의 영감을 얻기 위해 직원들에게 세계 여행을 시키곤 했다.

패션의 국경을 허물어 버리고 리바이스의 아성도 허물어 버리고 신생 브랜드 디젤을 글로벌 브랜드로 만들겠다는 디자이너 출신 CEO의
야심만만한 꿈은 1990년 스웨덴 스톡홀롬의 광고대행사 Paradiser DDB를 만나면서 본격적으로 시작되었다.

‘성공적인 삶을 위해’라는 런칭 초기의 브랜드 슬로건을 현재까지 사용하고 있는 디젤은 광고를 통해 기존 가치관에 대한 발칙한 뒤집기를 시도해 왔다.

예를 들어, 커셀즈크레머가 전개한 ‘너 자신을 지켜라!’ 캠페인은 재기 발랄한 그들의 상상력이 돋보인다.

‘태어난 게 죄가 아닌데 왜 사형선고(예정된 죽음)을 받아야 하나?’ 광고는 이런 의문에서 출발한다. 그리고 커뮤니케이션 컨셉을 다음과 같이 설정한다.

‘젊음은 축복이고 따라서 반드시 지켜져야 한다. 디젤은 당신의 젊음이 영원하길 바란다. 당신 자신은 젊음을 지키기 위해 어떤 노력을 하고 있는가? 다른 사람들은 이렇게 하고 있으니 참고 하시라.’하며 다소 엽기적인 방법들을 소개하는 방식으로 광고를 하였고, 이러한 특징의 광고를 지금까지 전개하면서, 리바이스의 독점 시장에서 새로운 시장을 창출하면서 성공할 수 있었다.

1.7. 보여주지 말고 상상하게 하라.

제품 광고에서 제품을 보여주지 않는 것은 광고주 입장에서 매우 답답한 일일 것이다.

그러나 제품을 위주로 보여주는 광고만으로는 차별화 된 광고를 할 수 다.
그래서 많은 광고 제작자들은 되도록 제품 보다는 다른 것을 보여줌으로써 품에 대한 기대를 극대화 시키기 위한 광고를 제작하려고 노력하는 편이다.

그리고 실제적으로 호기심 유발 광고로 성공한 사례들이 많다.

그 중 벤쿠버에서 작된 Ayotte 드럼 광고의 예를 보면, 자동차 대시 보드 위쪽에 움푹움푹 패인 적, 그리고 그 밑에 가지런히 놓여 있는 드럼 채에다 “Ayotte 드럼을 기다리고만 계셨습니까? Ayottedrums에서 최저가로 만나보십시오.” 라는 카피와 함께 드럼을 갖고는 싶지만 비싼 가격 때문에 망설인 마음을 사진 한 컷으로 절절히 표현하고 있는 광고는 소비자들로 하여금 드럼을 더 간절히 원하게 만들었다.

궁금증만 불러일으킬 목적의 티저 광고도 아닌 제품 광고에서 제품을 보여주지 않는다는 것은 아직 대단한 용기와 결단을 필요로 한다.
하지만 조급증을 조금만 버리고 소비자의 상상력을 조금만 믿어준다면 우리도 얼마든지 이런 크리에이티브를 선보일 수 있다.

제품을 잘 보여주고 싶은 광고주의 욕심을 탓하기 전에 보여주지 않음으로써 제품을 더욱 강조할 수도 있다는 것을 멋진 크리에이티브로 설득해 보는 것도 좋은 방법일 것이다.

1.8. 단점을 뒤집으면 매력이 된다.

Hans Brinker Budget Hotel의 광고는 고급 호텔과 비교할 때 역부족일 수 밖에 없는 시설이나 서비스 등의 단점을 억지로 숨기지 않고 오히려 이 호텔만의 매력으로 승부수를 띄웠다.

흔히 ‘이러이러한 각종 서비스에 가격도 저렴해요’ 식으로 빠질 수 있는 유혹을 뿌리쳤으며, ‘싼 가격’이라는 하나의 컨셉을 집요하게 파고 들어갔다.

컨셉이 단순할수록 크리에이티브는 다양해질 수 있다.

이 얘기, 저 얘기 담다보면 크리에이티브의 폭이 좁아져 꼼짝도 못하고 아이디어가 꽉 막혀버리는 경험을 하게 될 것이다.

단순한 컨셉에 과감한 크리에이티브, 그리고 ‘우린 이런 거 없다!’라고 외칠 수 있는 자신감은 능숙한 캠페인 디렉터만이 할 수 있는 선택일
것이다.

호텔에 대한 일반적인 인식의 허를 찌르면서 ‘젊은이들을 위한 저렴한 호텔’이라는 브랜드 컨셉을 지속적으로 유지하고 있는 Hans Brinker Budget Hotel의 광고는 단점을 뒤집으면 매력이 된다는 광고의 또 다른 묘미를 보여주고 있다.

1.9. 카피를 비주얼로 만들어라.

미국의 공익광고 캠페인을 하나를 소개해 보면 다음과 같다. “이기주의를 버리고 하나 되자.”는 이 캠페인은 묵직한 주제를 쉽고도 명확하게 전달하고 있다.

각각 미국을 의미하는 “UNITED STATES”, “AMERICA”, “USA”가 카피의 전부인데, 국가명 안에서 특정 글자에 ‘X’표를 해놓고 있다. 차례차례 살펴보면 ‘나(I, Me)’를 버리고 ‘우리(US)’를 살리자는 의미로 읽힌다.

미국이라는 이름 하에 “이기주의를 버리고 하나 되자!”는 캠페인 슬로건을 자연스럽게 부각시키고 있다. 심플하지만 강렬하다.

1.10. 제품을 다른 시선으로 보라.

호주에서 가장 큰 펄프회사 중 하나인 Carter Holt Harvey사의 ‘SILK’라는 두루마리 화장지 광고도 제품을 보는 다른 시각을 소비자들에게 전해준다.
제품 이름에서도 알 수 있듯 ‘실크처럼 부드러운 감촉의 화장지’가 광고 컨셉인데, 광고대행사 BBDO 멜버른에서 만들었다.

이 광고를 보면 다음과 같다. 우선, 옷을 벗은 여인이 희고 깨끗한 누비이불 하나를 걸치고 있다.

그런데 그 누비이불의 정체는 알고 보니 화장지이다. 헤드카피는 “실크 홑이불”이다. 그 부드러움 속에

맨몸을 맡겨도 좋으리라는 소비자의 혜택이 자연스럽게 드러나면서 제품의 장점과 제품명인 ‘SILK’가 아주 효과적으로 부각되고 있다.

화장지의 변신은 여기서 그치지 않는다. 때론 모자로, 때론 스카프로 심지어 핸드백으로까지 화려한 변신을 거듭한다.

화장실에서 그저 뒤처리용으로나 쓰이는 화장지지만 자신을 어여삐 봐준 크리에이터 덕분에 “실크 이불”, “실크 모자”, “실크 스카프”, “실크 핸드백” 등으로 다시 태어나 여자의 벗은 몸에 휘감기는 호사를 누리고 있다.

광고를 하는 사람에겐 같은 사물을 보되 다르게 볼 줄 아는 제 3의 눈이 필요하다. 바로 ‘크리에이티브의 눈’이다.

모든 사람들의 눈에 보이는 그대로의 제품이 ‘원석’이라면 크리에이티브의 눈으로 새롭게 탄생한 제품은 그야말로 ‘보석’이라고 할 것이다.
하지만 심봉사도 공양미 삼백 석에 어린 딸의 효심으로 눈을 떴듯, 이런 눈이 그냥 떠지진 않을 것이다. 보고 또 보고 새롭게 보고 상상해 보고 꾸준히 수련할 수밖에 없다. 애정이 있으면 자꾸만 보고 싶은 법이다. 광고하려는 제품을 다시 한번 보고 그 안에서 또 다른 크리에이티브를 만들어 보아야 한다.

2. 마치는 글

지금까지 광고 차별화를 위한 10가지 요소에 대해 살펴보았다.
광고 비중의 증대냐, 감소냐에 대해서는 현재 많은 논란이 있다. 그리고 실제적으로 인터넷의 발달과 다양한 마케팅 도구의 발달로 광고의 중요성이 예전 같지 않은 것은 사실이다.

게다가 제품과 서비스 별로 광고 보다 광고 이외의 프로모션 도구들이 더욱더 효과적인 경우도 많다.

그러나 브랜드 인지도를 높일 때 광고는 여전히 가장 훌륭한 수단으로 인정받고 있는 것도 또한 사실이다.

<참고자료 : “세계는 이 광고에 놀랐다.”, 유영실 지음>

뉴비틀 사례 – Beetle에서 New Beetle로, Emotional branding으로 재탄생하다

Case Study

happist

-

2008-12-21

0

뉴비틀 사례 – Beetle에서 New Beetle로, Emotional branding으로 재탄생하다

1. New Beetle 도입 시장 배경

1.1. Beetle 제작 배경

원래 Beetle은 국민차를 만들라는 독재자 아돌프 히틀러의 여섯가지 주문에 따라 유명한 스포츠 카 디자이너 포르셰(Ferdinand Porsche) 박사에 의해 탄생하였다.

성능 좋고 값싼 차를 만들라는 나치정부의 지시에 따라 1935년에 첫선을 보인 Beetle은 유럽의 좁은 땅, 좁은 도로 사정에 딱 맞는 국민차로, 나오자마자 사랑을 받게 되었다.

60여 년 동안 3천만 대라는 경이적인 숫자의 생산을 비롯하여 세계 최대 생산에 최장수 차라는 점 등의 각종 기록을 갖고 있기도 하다.

1.2. Think Small Camapign

미국에 수입되어 59년 그 유명한 Think small campaign을 거치면서 대성공을 거두게 된다/

Beetle은 1965년에 미국의 수입차 시장에서 점유율 67%를 자치할 정도로 대단한 인기를 얻었던 소형차였다.

실용주의자들이 모는 차의 대명사로 여겨졌다.

그런데 폭스바겐은 성공의 자만에 빠져 더 크고 비싼 고급차로 모델확장을 하였는데 이것이 Beetle 몰락의 결정적 원인이 되었다.

소형차를 잘 만드는 회사가 내놓은 대형 자동차를 선뜻 구매하지 않았기 때문이다.

그후 미국 수입차 시장에서 비틀의 비중은 계속 줄어들어 1993년에는 3%이하로 떨어지고 말았다. (마케팅 어드벤처(김민주지음) 인용)

아래 Graph를 보면 Beetle의 판매는 1969년을 정점으로 지속하락하여 마침내 1978년 1월 19일자로 단종에 이르게 됩니다.

1.3. 페르디난드 피치(Perdinand Piech)에 의해 New Beetle로 부활

1993년 폭스바겐의 자회사, 아우디(Audi)의 수뇌였던 페르디난드 피치(Perdinand Piech)가 폭스바겐의 경영을 맡고나서 부터 새로운 불활을 준비하게 된다.

폭스바겐 비틀의 개발자였던 포르쉐 박사의 손자이기도 한 그는

1994년 1월 뉴비틀의 컨셉카였던 (concept 1)을 미국 디트로이트 모터쇼에 시범적으로 선보였다.

그런데 회사로 전달된 3만 5천여 통이 넘는 전화와 편지에서 그 컨셉카에 대한 찬사가 쏟아졌고, 폭스바겐은 드디어 새로운 비틀의 탄생을 결정하게 된다.

Initial concept sketches for what would become the 1998 Volkswagen New Beetle originated in the Volkswagen California design studio.

2. New Beetle Targeting

2.1. New Beetle의 target으로 Baby boomer 와 Young generation 중에서 많은 고민을 했다고 한다.

일반적으로 Beetle의 향수를 기반(Baby boomer)으로 positioning해서 60년대의 비틀을 90년대 스타일의 감각과 디자인이 물씬 풍기도록 무장했다고 하지만 Baby boomer와 Young generation을 아우르는 새로운 target group을 설정 했다고 한다

2.2. Volkswagen의 당면 과제 : 젊은 층 공략을 위한 브랜드 이미지와 판매 감소 극복 전략

Update brand imgae to appeal to a new generation of customers
Strategic recovery plan

2.3. Targeting

Baby boomer와 Yonng generation 비교 분석

Baby boomer 와 Yonng generation의 공통분모를 찾음

New Beetle target : Fun driver Psychographic seg

Baby boomer vs Young, Refine target group

3. New Beetle의 성공적 마케팅 전략 : Retro marketing, Internet marketing, Color marketing

(아래 분석은 김민주저 마케팅 어드벤처를 인용하고 이미지 등을 보완했습니다)

3.1. 레트로(Retro) 마케팅

어떤 마케팅 기법보다도 효과적으로 소비자들에게 손쉽게 다가갈 수 있는 마케팅 기법이 바로 Retro marketing(레트로 마케팅)
즉, 과거에의 향수를 자극하는 복고 마케팅이다.

고액의 돈을 들여 마케팅을 펼치는 대신
뉴비틀은 이전의 비틀을 기억하는 사람들에게 향수를 불러 일으키면서 다가가는 전략을 구사하였는데 이것이 적중하였다.

거기에 세계 자동차 업계의 흐름이 복고풍으로 가고 있는 것도 뉴비틀의 레트로 마케팅에 힘을 더해주었다. .(김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

그러나 앞서 Targeting에서 살펴보았듯이 New beetle은 Retro에 기대면서도 Young generation에도 매력적인 여러가지 시도를 하였으며, 이는 뒤의 Internet marketing & Color marketing에서 나타난다고 생각 됨

3.2. 뉴비틀 웹사이트(www.beetle.de)를 통한 인터넷 마케팅

폭스바겐은 세계의 비틀 매니아들에게 뉴비틀의 신모델 디자인을 최종적으로 완성시키는 데 적극적으로 참여해 줄 것을 부탁했는데, 이를 위해 사용한 매체가 바로 인터넷이다.

인터넷 사이트를 통해 고객의 아이디어를 모집하고 또 그것들을 실제 제품에 반영함으로써 폭스바겐은 고객 친화적 기업이라는 기업 아이덴티티를 조성하는 데 대성공을 거두었다.

거겍 객들 또한 직접 뉴비틀의 디자인 작업에 참여함으로써 차에 대한 관심을 높여나갔다.

이 사이트를 방문한 고객들은 VRML(가상현실 모델링 랭귀지) 소프트웨어를 다운받아 차의 내부와 외부를 마치 바로 옆에서 보는 것처럼 볼 수 있다.

또한 폭스바겐은 사이트 방문객들에게 이메일을 통한 피드백이나 아이디어 등을 제출하도록 적극적으로 유도하고 있다.
이렇게 모집한 고객의 아이디어는 실제 개발과정에 이용되었으며, 회사측에서는 인터넷상에 갤러리를 설치하여 고객들의 훌륭한 아이디어를 전시하는 자상함을 보이고 있다. (김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

3.3. Color marketing

뉴비틀에 대해서 얘기할 때 빠질 수 없는 것이 바로 차의 색깔이다.
은색, 노란색, 연두색 등등,,,. 이전의 자동차에서는 생각해 볼 수도 없었던 다양한 색깔의 자동차를 선보였다.

뉴비틀의 톡톡 튀는 색깔은 안드레아 힐러르트가 이끄는, 16명으로 구성된 폭스바겐의 디자인팀의 연구 결과이다.
이 디자인팀은 폭스바겐 자동차의 직물, 가죽, 표면, 그래픽 등 여러분야의 작업을 하고 있는데, 각 자동차 모델별로 팀을 이루어 작업을 진행하고 있다.

이들이 하는 일은 새로운 색체 컨셉을 개발하는 일이다.
이를 위해 패션계나 인테리어 업계의 색채 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채를 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채 경향을 먼저 조사하게 된다.

이러한 조사를 바탕으로 발표하는 자동차 모델의 형태를 고려하여 차색깔이 최종적으로 결정되는데, 이는 색깔이 자동차의 형태를 이상적으로 돋보이게 하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다.

뉴비틀의 색은 그 다양성뿐아니라, 각각의 이름으로도 사람들의 흥미를 불러 일으킨다.

카메오 블루, 레몬 옐로우, 사이버 그린 메탈릭, 테크노 블루, 실버 애로우 등등,,,,. 뉴비틀의 색을 나타내는 이름은 정말로 기발하다. 이 이름들을 정할 때, 디자인팀은 여러 과정을 거쳐 색의 특성을 잘 반영하고 그 색이 연상시키는 이름을 선택하였다.
그와 동시에 빨강, 노랑, 파랑 같은 일반적인 색이름이 탄생하게 되었고 그것이 뉴비틀의 새로운 이미지를 만들어 내었다. (김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

What color do you dream in?

4. New Beetle AD

인터넷에서 자주 볼 수 있는 New Beetle의 광고

▽ 뉴비틀의 유니크한 외관을 크리에이티브의 중심으로 활용하는 그들의 전략을 잘 나타내는 광고
해변가 Line을 비틀로 표현한 Idea가 뛰어나다

New Beetle 여인의 배

▽ 마찬가지로 뉴비틀의 유니크한 외관을 크리에이티브의 중심으로 활용하는 그들의 전략을 잘 나타내는 광고
레바논에서 집행된 광고라고 함, 아이를 잉태한 임산부의 배를 뉴비틀의 외관에 비유하며 Special Delivery라 칭하고 있다.

New Beetle 만화

▽ '새로운 뉴비틀. 재미있는 겉모양, 그 저변의 진지함'이라는 카피를 표현하기 위해
겉은 만화처럼 재미 있지만 안 내용은 영자신문처럼 진지합니다.

New Beetle 달마시안

▽ 영국 BMP DDB사의 폭스바겐 뉴비틀 캠페인
'새로운 뉴비틀. 재미있는 겉모양, 그 저변의 진지함'이라는 카피를 표현하기 위해
재미있는 겉모양으로 달마시안의 가죽무늬 ,그 속의 진지함으론 정장의 옷감이군요.

New Beetle Color

▽ New Beetle의 Color marketing을 잘 보여주는 광고….
뉴비틀의 다채로운 컬러를 내세웠다.

New Beetle 건널목을 건너는 비틀

▽ 비틀즈의 멤버들이 건널목을 거너는 유명한 사진을 패러디한 광고,
비틀즈처럼 New Beetle이 건널목을 건너다.

New Beetle Are you Beetle enough

▽ Are you Beetle enough?
2008년 집행된 광고

New Beetle 등이 가죽이네

▽ 뉴 비틀을 상징하는 풍뎅이의 등딱지가 가죽입니다.
"이제 가죽시트가 기본사양이 되었다"는 것을 알리는 광고,

New Beetle Limited Edition

▽ New Beetle limited edition 광고,
귀여운 검정색 뉴비틀에 빨간시트….
New Beetle limited edition Black with red leather

▽ New Beetle limited edition 광고,
귀여운 베이지색 뉴비틀에 빨간시트….
New Beetle limited edition Beige with red leather

New Beetle 손으로 그린 스케치가 광고로

▽ 한국에서 집행된 손으로 그린 스케치 형태를 그대로 광고로 사용

New Beetle 뉴질랜드, Agency – DDB New Zealand

New Beetle Influence

New Beetle 옥외광고

▽ Open car임을 강조하기 위해 광고판의 이부분을 잘라 내었다…

New Beetle John Mayer Volkswagen Commercial

광고의 고전 폭스바겐 뉴비틀(Volkswagen New Beetle) 광고 캠페인 Think Small

광고

happist

-

2008-12-21

0

광고의 고전 폭스바겐 뉴비틀(Volkswagen New Beetle) 광고 캠페인 Think Small

오늘 이야기 하려고 잡은 주제는 폭스바겐 뉴비틀 광고입니다.

연말이 다가오니 마음이 싱숭생숭합니다. 어떻게 정리하는 게 가장 좋은 것인지는 모릅니다.

다만 올해 너무 나태해져 있다고 느끼고 있습니다. 그래서인 컴퓨터속에 잠자고 있던 자료들을 꺼내어 보고 좀더 보완하면서 다시한번 마케팅의 원칙들을 음미해 보고자 합니다.

마케팅을 한다고 깝죽된지 벌써 13년째접어듭니다. 보통 이정도면 그 방면에서 베테랑이되어야 하지만 최근 4~5년간 너무도 퇴행해 버린것 같습니다…

공부겸 홈페이지도 조금 풍성하게 할겸해서 New Beetle 광고 사례를 정리합니다.

1. Beetle의 역사

1933년 포르셰(Ferdinand Porsche) 와 히틀러(A. Hitler) 의 만남
1937년 ‘카데프바겐’으로 개명, Volkswagen(국민차)이란 호칭.
1937년 뉴욕타임즈 기자에 의해 beetle이라는 별명으로 소개
1945년 세계대전 후 생산중지 된 것을 독일에서 재생산 시작
1955년 미국 현지법인의 설립, 본격적인 미국시장의 개척 시작
1959년 DDB 광고대행사와 계약
1972년 단일모델 세계최대 생산차인 포드 ‘모델-T’의 1500만대 추월
1978년 엠덴(Emden) 공장을 마지막으로 독일에서는 생산 중단
1987년 단일차종(beetle) 3000만대, 타차종 포함 5000만대의 생산
1998년 현재 멕시코의 푸에블라(Puebla) 공장에서 생산 중
1998년 ‘VW- new beetle’이라는 이름으로 제 2의 딱정벌레 시대 계획

2. Beetle의 탄생

아이러니컬하게도 비틀(Beetle)은 독재자 아돌프 히틀러의 아래와 같은 여섯가지 주문에 따라 유명한 스포츠 카 디자이너 포르셰(Ferdinand Porsche) 박사에 의해 탄생하였다.

어른 2명(부모)과 자녀 3명이 함께 탈 수 있고,
아우토반에서 최고 시속 100km로 주행하며,
연비는 14km/리터 이상이고,
후반 엔진은 신뢰도 높은 모터를 채용한 공냉식이며,
3명의 군인과 기관총을 실을 수 있고,
차의 가격은 1천 마르크 이내여야 한다

성능 좋고 값싼 차를 만들라는 나치정부의 지시에 따라 1935년에 첫선을 보인 비틀은 유럽의 좁은 땅, 좁은 도로 사정에 딱 맞는 국민차로, 나오자마자 사랑을 받게 되었다.

비틀은 60여 년 동안 3천만 대라는 경이적인 숫자의 생산을 비롯하여 세계 최대 생산에 최장수 차라는 점 등의 각종 기록을 갖고 있기도 하다.

이런 비틀의 향수를 업고, 1997년 뉴비틀(New Beetle)이 탄생되었다.

60년대의 비틀을 90년대 스타일의 감각과 디자인이 물씬 풍기도록 무장했고,
앞좌석 듀얼 에어백과 사이드 에어백은 물론 4륜디스크 브레이크가 장착돼 미국 고속도로안전교통국이 실험한 소형차 부문 안전성 테스트에서 만점을 받을 정도로 안전해졌으며,
뉴비틀은 첨단 메커니즘이 살아있는 또 하나의 명차로 각광 받고 있다.

3. Beetle의 특징

3.1. 엔진의 우수성

공냉식 엔진으로 물을 사용하지 않는다
알루미늄-마그네슘 합금 주조물로 내구성이 뛰어남
후방엔진으로 정지마찰이 뛰어나다
가볍고(90kg), 강력한 힘(시속 112km)
엔진의 최고속도와 정속속도가 같다 (효율적, 경제적)

3.2. 낮은 유지비와 편의성

휘발류 1리터 당 13.5km 를 주행 가능
타이어 한 세트 장착으로 64000km를 주행
중고차의 높은 교환 가치
신차의 저렴한 가격 (1,565달러)
편리한 서비스센터와 저렴한 부품, 그리고 호환성

3.3. 장인정신과 품질검사

189개 16000가지 품질검사를 실시
8000명 이상의 검사원에 의한 각 생산공정 별 검사
매일 200대 이상, 50대 1대 꼴로 불량 판정
뛰어난 기밀성과 수밀성
녹 방지 보호막을 위해 4번에 걸친 차체 도장

3.4. 기타 특장점

승용차 유일의 4륜 독립 스프링봉 현가장치
오일 순수여과를 위한 배출 플러그 내 자동자석
동기물림식(싱크로메시) 기어의 탁월한 부드러움
바람의 저항을 막아주고 시야를 넓게 해주는 모양
바겐세일이나 재고 헐값 판매가 없다

4. Beetle 광고

4.1. 흔히 회자되는 Beetle의 광고는 1959년부터 시작되었다.

1959년 미국의 유태계 광고회사인 DDB는 독일제 폴크스바 겐의 광고를 만들어 달라는 주문을 받았다.

그런데 크고 힘세고 화려한 디자인의 차가 잘 팔리던 아이젠하워대통령 시절에 너무 작고 못생긴 데다가 값이 싼 폴크스바겐을 보고 실망했다.

어쨌든 들어온 일거리라서 DDB사는 독일에 있는 폴크스바 겐공장에 아이디어를 얻기 위해 실무자를 파견했다.

여기서 그들은 이 딱정벌레차가 믿을 수 없을 만큼 싸고 훌륭한 성능과 품질을 가진 차라는 것을 깨달았다.

그래서 ‘경제적인 차’ 라는 것을 광고의 주 테마로 삼아 폴크스바겐을 정직하게 표시하기로 결정하고 ‘작은 것을 생각하세요(Think Small)라는 헤드라인의 명광고를 제1탄 으로 만들어 냈다.

이렇게 시작된 광고는 17년 동안 전부 260개 명광고로 이어졌고
1976년 딱정벌레 폴크스바겐 비틀의 생산이 중단될 때까지 무려 1천9백만대가 팔려 역사상 최고의 베스트셀러가 되었다.

4.2. 광고의 성공의 비결은 모든 광고 회사들이 알고있는 것처럼 ‘무엇을 말할 것인가’에 있지 않고, 차별점을 ‘어떤 방식으로 소구할 것인가’를 아는 데 있다

무엇보다도 먼저 제품을 철저히 연구하라
전체 컨셉트와 표현의 가이드라인을 명확히 설정하라
표현 방식의 차별화는 매우 중요하다

4.2. 주목할 만한 New Beetle 광고들

4.2.1. 작게 생각하세요

10년전 첫 번째 VW 2대가 미국으로 수입되었습니다. 딱정벌레처럼 생긴 이 이상한 자동차를 아는 사람은 거의 없었습니다.

자랑거리가 있다면…
오늘날 VW은 미국은 물론, 110개국 여러 나라에서 만들기가 무섭게 팔려나가고 있습니다.

작게 생각하는 것이 득이라는 생각 때문에 VW은 세계에서 다섯째 가는 자동차 메이커로 성장했습니다.

우리처럼 작게 생각하고 있는 고객은 자꾸 자꾸 늘어만 가고 있습니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle) 광고, 작게 생각하세요(Think small), Volkswagen Think small 03

4.2.2. 우리의 이미지

예전에 한 젊은 부인이 우리 공장을 방문했습니다.
그녀는 “아주 귀여운 작은 차네요. 꼭 딱정벌레 같아요” 하고 말했습니다…

이것은 차를 만드는 우리의 태도에 대해 많은 것을 말해주고 있는 듯 합니다.

즉, 결연하고 근면하며 진솔한 태도 등.
하지만 어떤 사람들은 호감가는 인상을 만들기 위해 미친듯이 애쓰고 있습니다. 우리는 그저 VW을 실용적인 차로 만들기 위해 노력해 왔습니다. 아울러 우리는 우리 자신에게 꼭 맞는 이미지도 얻었습니다

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle) 광고, 우리의 이미지(Our Image)

4.2.3. 불량품

이 VW은 출하될 기회를 놓쳤습니다. 글로브박스 크롬도금 띠에 작은 흠이 있어 교체해야 했기 때문입니다.

보통 사람의 눈에는 띄지 않았을 정도의 흠집이었습니다만 크루트 크로너라는 검사원이 발견해 냈습니다.

우리 볼프스부르크 공장에서는 각 생산공정마다 VW을 검사하기 위한 단 한가지 작업에 무려 3,389명이 참여하고 있습니다.

매일 3천대의 VW이 생산되고 있으니까 차보다 검사원 수가 더 많은 셈입니다. …우리는 불량품을 추려내고, 여러분은 알짜로 수지맞고

4.2.4. 196 파운드

만일 당신이 신형 VW을 살만한 충분한 여력이 있을 경우 차 값을 다 내지않고도 차를 시험 삼아 타볼 수 있습니다.

나머지를 당장 내지 않으니 무료와 같지요. 왜냐하면 현금가 783파운드를 25% 할인한 값으로 살 수 있기 때문입니다.

그런 다음부터는 VW 판매상이 당신을 도와줄 것입니다. 기꺼이 나머지 75%에 대한 융자를 주선해 드립니다.

사실 당신이 VW의 잔금을 상환하고 있는 동안, 그 상환금은 VW 으로 절약되는 비용에서 나오는 것이나 다름 없습니다.

4.2.5. 54년형을 최신형(64년형)처럼 바꾸려면…

칠하면 됩니다. 보세요, 마치 내년도 모델처럼 보이지요? 그리고 내년도 모델은 지난해 모델처럼 보입니다.

그런 식입니다. VW은 언제나 같아보입니다. 우리는 결코 달리 보이기 위해서가 아니라 오직 차의 성능을 더 좋게 하기 위해서만 변경하기 때문입니다…

따라서 원하신다면 구형 VW을 언제까지나 몰 수 있습니다. 2, 3년에 한번씩 칠해주면 되니까요. 낡은 페인트가 생기를 되찾을 것 입니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 54년형을 최신 64년형으로 바꾸려면

4.2.6. VW 부품 호환.png

녹색 펜더는 58년형에서, 청색 보닛은 59년형에서, 베이지색 펜더는 64년형에서, 청록색 문짝은 62년 형에서 각각 나온 것입니다.

모든 VW용 부품은 연식이 바뀌어도 호환성이 있습니다.
그 점이 바로 부품을 그렇게 쉽게 구할 수 있는 이유랍니다.

4.2.7. 이렇게 많은 검사원들이 사전검사를 실시합니다.

이것들은 우리의 작은 차가 공장에서 얻어야 할 OK싸인 입니다.

우리는 5,857명에게 ‘NO’판정을 내릴만한 ‘결함’을 찾게하고 그 대가로 보수를 지급합니다… 우리는 거의 눈에 띄지 않을 정도의 작은 결함만으로도 VW을 보류시킵니다…최종검사 하나만 해도

우리의 VW은 하나의 ‘NO’도 없이 342항의 포인트를 통과해야만 합니다. 50대 중 한대가 이 과정에서 탈락합니다.

하지만 당신은 오직 통과한 차만을 보게 될 것입니다.

4.2.8. 페인트 칠을 한 뒤, 페인트 위에 또 페인트 칠을 합니다.

우리가 페인트 칠을 하기 전에 VW에 어떤 작업을 하는지 보셔야만 합니다.

초벌칠 통에 담근 다음에는 불로 굽고 손으로 사포질을 합니다. 그런 다음 칠을 합니다. 다음에 다시 굽고 다시 사포질을 합니다. 그런 다음 다시 페인트 칠을 합니다. 그리고 다시 굽습니다. 그리고 다시 사포질을 합니다.

이렇게 3번 하면, 당신은 우리가 또 다시 페인트 칠을 하거나 굽는 것을 하지 않을 것이라고 생각하겠지요?

그럴까요? 틀렸습니다.

4.2.9. VW이 분명합니다

VW을 알아보는 것은 쉽습니다. 그 위에 눈이 많이 쌓여 딱정벌레 모양을 감추어도 말입니다. VW은 엔진이 후 방에 있어 뒷바퀴(구동륜)에 무게가 … 영하의 날씨에 VW을 밖에 세워두어도 걱정없습니다. 눈더미 속에서도 잘 빠져 나올 수 있습니다. 시동을 거는 순간 출발준비 완료입니다.

혹, 당신이 빙판과 눈길이 전혀 문제되지 않는 곳에 살기 때문에, VW의 비범한 능력을 판단할 수 없다고 생각하지는 마세요. 모래밭이나 진흙탕 길을 한번 달려보면 아실 것입니다.

4.2.10. 더 이상 개선하기 어려운 ‘모양’도 더러 있습니다.

어느 암탉에게나 물어보세요. 달걀을 더 이상 기능적인 형태로 디자인 할 수는 없을 것입니다.
우리는 VW도 달걀과 꼭 닮았다고 생각합니다. 그렇다고 우리가 노력해오지 않았다고는 생각하지 마십시오. 실제로 VW은 3000번 가까이 변경되었습니다. 하지만 우리의 기본 디자인을 개선할 수는 없습니다. 달걀처럼 그 내용물을 잘 담는더할 나위 없는 패키지이니까요. 그래서 우리의 모든 에너지가 거기서 움직이지요…달걀보다 한 수 위죠?

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 개선 불가 달걀처럼 더 디자인 개선은 불가합니다.

4.2.11. 62년형 VW을 굳이 보여드리지 않겠습니다. 예전 그대로의 모습이니까요.

당신이 62년형 신형 VW을 몰고 집으로 간다 하더라도 아무도 주목하지 않을 것입니다. 아마도 눈이 예리한 이웃은 이 차의 미등이 약간 커진 것을 알아챌 것입니다. 사실상 그것이 62년형을 판별하는 유일한 힌트입니다. 모든것이 61년형 VW과 똑같습니다. 1,595달러란 가격도 변함없습니다. 하지만 외부와 달리 내부는 완전히 새롭습니다. 우리는 모든 시간과 노력을 내부에 집중했습니다.

4.2.12. 내세울 만한 게 하나도 없다구요?

우리는 지난 25년간 VW의 내부는 개선하고 외부는 그 모습을 소중히 보존하면서 분골쇄신 일해 왔습니다. 그리고지금은 인기 집중! 이제 사람들은 VW이 이랬으면 좋겠다고 우리에게 조언을
들려주려고 애씁니다..”VW의 실체만큼 외모도 멋있게 해보세요”..

좋습니다.

엔진은 알루미늄-마그네슘 합금으로..“외모를 절대 바꾸지 말아주세요” 사람들이 우리에게 부탁합니다. 그리고 지금 똑같은 부탁을 당신에게 하고 있습니다.

4.2.13. 으악! (이런 꼴불견이..)

이것은 무시무시한 VW사진입니다. 이것은 바로 우리 차가 아닙니다.

우리는시끌벅적 요란한 할인판매 행사 따윈 결코 할 생각이 없습니다. 아마도 이것은 우리가 그런 시스템을 전혀 이해하
지 못하기 때문일 것입니다.. 그리고 아직도 아주 새차들인데 어떻게 값이 떨어지는지요? 지난 주에 이 차를 구입한 불쌍한 분이 이번 주에 더 떨어진 가격을 보면 어떤 기분이 들까요?..

이 모든 것이 매우 혼란스럽습니다. 우리는 시대에 뒤처지지도 앞서지도 않습니다.

4.2.14. It’s ugly, but it gets you there.

볼썽사납게 생겼습니다만, 여러분을 목적지까지 잘 모십니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 It’s ugly, but it gets you there

4.2.14. 침체일로의 경제가 뭔가 말해 주지 않습니까?

만일 경제성 때문에 새 차 구입을 망설인다면, 새 VW을 구입할 경우의 경제성을 검토해봐야 할 것입니다. 우선, 첫째로 새 차의 평균 판매가는 약 3,185달러인 반면, 새 VW은 단 1,839달러입니다. 약 1,300달러가 절약됩니다. 다음, 다른 차는 1km 운행에 평
균 6.8센트의 비용이 들지만, VW은.. VW을 사면 꼭 1년 후에 총 2000달러를 절약할 수 있는 셈이지요. 2년 후 엔 2,700달러를. 3년 후엔 3,400달러를. 행복한 날들이 다시 찾아옵니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 경기 곡선 침체일로의 경제가 뭔가 말해주지 않습니까?

4.2.15. 이 차들은 지금 모두 어디 있나요?

49년형 터커, 49년형 패커드, 49년형 드 소토, 49년형 스투드베이커, 49년형 VW, 49년형 허드슨. 과거의 그 화려했던 날들로 함께 되돌아가 봅시다..

1949년으로 돌아가보면 다른 모든 자동차 회사들은 어떻게 하
면 그들 차의 외모를 개선할까 고심하고 있었지만, 우리는 어떻게 하면 우리 차의 성능을 개선할까 고심하고 있었습니다.. 지금까지 2,200가지의 개선을 한 후에도 우리는 여전히 똑같은 일로
고심하고 있습니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 이 차들은 다 어디에 있나요?)

’08년 히트상품과 히트 요인 분석

Marketing

happist

-

2008-12-20

0

'08년을 마무리하면서 '08년 히트 상품에 대한 정리가 곳곳에서 나오고 있습니다.
오늘은 삼성경제연구소에서 우리나라 히트상품을 발표를 했네요..

1. 한국 일본 미국의 히트상품

SERI의 발표 자료를 토대로 한/미/일의 히트 상품을 아래와 같이 정리해 보았습니다.

나름 살펴보면 전 세계적 경제 침체로 인해서인지 가격과 관련된 제품이 많습니다.
일본 니케이트렌드에서 발표한 list엔 PB 상품, Eee PV(초저가 미니 노트북), 아울렛몰, H&M(저가 패션 브랜드) 등 저가격과 관련된 게 4개나 됩니다.
미국도 훌루(무료 TV, 영화 site), 포드 피에스타(소형차), 형광등 등 저가 또는 경량에 중점을 둔 제품이 눈에 띄입니다.
그리고 닌텐도의 Wii가 3개국에서 모두 히트 List에 이름을 올렸습니다.
아직 Wii를 접하지 않고 있는 저는 무척이나 시대에 뒤떨어진 사람 같습니다.
올해는 미니노트북이 저가 노트북을 대체할 정도로 그 쪽 업계에선 큰 흐름으로 자리 잡았는데
이를 반영하듯 미니 노트북이 각국에서 히트 상품에 이름을 올렸습니다.
인텔이나 각 노트북 메이커는 미니노트북 때문에 머리가 아프다고 합니다.
나름 시장을 확대하기 위해서 미니노트북을 출시했는데 오히려 기존 저가 노트북 시장을 잠식해버려 시장도 별로 키우지 못하고
수익성도 크게 악화된 경우라고 합니다.

2. 한/미/일 히트상품 List..

3. SERI에서 발표한 우리나라 히트상품 List..

‘2008년 히트상품과 그 특징 고찰

Marketing

happist

-

2008-12-20

0

'08년을 마무리하면서 '08년 히트 상품에 대한 정리가 곳곳에서 나오고 있습니다.
오늘은 삼성경제연구소에서 우리나라 히트상품을 발표를 했네요..

1. 한국 일본 미국의 히트상품

SERI의 발표 자료를 토대로 한/미/일의 히트 상품을 아래와 같이 정리해 보았습니다.

나름 살펴보면 전 세계적 경제 침체로 인해서인지 가격과 관련된 제품이 많습니다.
일본 니케이트렌드에서 발표한 list엔 PB 상품, Eee PV(초저가 미니 노트북), 아울렛몰, H&M(저가 패션 브랜드) 등 저가격과 관련된 게 4개나 됩니다.
미국도 훌루(무료 TV, 영화 site), 포드 피에스타(소형차), 형광등 등 저가 또는 경량에 중점을 둔 제품이 눈에 띄입니다.
그리고 닌텐도의 Wii가 3개국에서 모두 히트 List에 이름을 올렸습니다.
아직 Wii를 접하지 않고 있는 저는 무척이나 시대에 뒤떨어진 사람 같습니다.
올해는 미니노트북이 저가 노트북을 대체할 정도로 그 쪽 업계에선 큰 흐름으로 자리 잡았는데
이를 반영하듯 미니 노트북이 각국에서 히트 상품에 이름을 올렸습니다.
인텔이나 각 노트북 메이커는 미니노트북 때문에 머리가 아프다고 합니다.
나름 시장을 확대하기 위해서 미니노트북을 출시했는데 오히려 기존 저가 노트북 시장을 잠식해버려 시장도 별로 키우지 못하고
수익성도 크게 악화된 경우라고 합니다.

2. 한/미/일 히트상품 List..

3. SERI에서 발표한 우리나라 히트상품 List..

SM5, 퇴출위기에서 Market Leader로

Case Study

happist

-

2008-12-20

0

이 SM5사례는 전 직장에 있을 시절 사보에 기고했던 글을 다시 올리는 글입니다.

큰 내용이 있었던 것은 아니지만 그 글을 쓰려고 나름 고민했던 기억이 새롭습니다. 그 당시에는 월 1개의 사례를 연구하자고 스스로 채찍질 했던 시절인데….지금은 너무 나태해져 있습니다..

………………………………………………………………………………………………………………..

“SM5, 중형차 1위 ‘快走’, 르노삼성자동차의 SM5가 그 동안 현대자동차의 EF소나타가 주도해온 국내 중형차 시장 1위와 월간 최대판매모델 등극을 예고하고 있다. 22일 각 사가 집계한 지난 20일까지의 1월 승용차 판매 실적(출고기준)에서 SM5는 5151대를 팔아 4000여대 판매에 그친 EF소나타를 제치고 중형차 시장 1위를 달리고 있는 것으로 나타났다…” – 2002년 1월 22일, 내외경제신문

최근 중형차시장에서 SM5가 돌풍을 일으키고 있다고 한다. 오랫동안 국내 시장을 평정해온 현대자동차의 반격이 만만치 않아 SM5의 1위 수성 가능성을 쉽게 점칠 수는 없지만 짧은 기간에 이룬 성과라 그 비결을 찾아보면 우리에게 시사하는 바가 많을 것으로 판단된다. 여기에서는 장기적으로 브랜드 가치를 어떻게 키워왔는지를 중심으로 살펴보기로 하자

1. EF소나타 VS SM5의 간단한 History

주지하다시피 98년 2월 SM5가 출시되고 강력한 품질보증 정책 및 고객 우선주의에 힘입어 단순에 중형차 시장의 2위로 뛰어오르는 기염을 토했다. 우연인지는 몰라도 현대는 다음달 EF소나타를 전격 출시했다. 삼성이 처음에는 1.8L을 내 놓지 않아 준대형차로 생각되어졌기 때문에 상관이 없을 것이라 하였지만 2L 4기통 모델은 EF소나타와 가까이 있어 조금은 SM520의 신차 효과가 반감되기도 하였지만 결정적인 타격은 기아의 크레도스 Ⅱ가 입었다.

그러나 IMF로 인해 소비는 감소는 소비자의 관심을 경차로 돌리도록 했고 SM5는 경영상의 어려움으로 생산 중단을 겪은 후에 르노에 인수되었기에 치열한 경쟁을 없었다.

2001년 1월 뉴EF소나타가 출시되면서 새로운 차원의 경쟁이 시작되었다. 소비자의 소비심리가 되 살아났고 뉴EF소나타를 기다리던 고객들은 현대영업소로 몰려들었다. 소비가 늘어난 만큼 SM5나 기아의 옵티마의 판매는 변화를 보이지 않았다. SM5는 경쟁사가 신모델로 진용을 강화한 만큼 택시 AS기간을 3만 6만 Km으로 엔진 동력계통은 5년에 10만Km로 늘려 신모델 투입대신 서비스 강화로 차별화를 시도했다.

2. SM5의 BCM(Brand Concept Management)

출시 후 4년 동안 전혀 모델의 변화가 없던 SM5는 경쟁 브랜드들의 대응에 대해 맞설 수 있는 카드를 찾아야 했다.

소비자 조사를 해보면 SM5는 상대적 고소득층과 전문직이 선호하고 기아 옵티마는 남성층이 선호하고 쏘나타는 직업ㆍ연령 분포가 고르게 나타난다. 또 SM5의 호감도는 80%로 높은 수준이지만 실제구매와의 연결성은 극히 떨어지고 있었다. 그 이유는 사람들은 차를 바꿀 때 사회 경제적인 지위의 향상이란 것을 인정 받고 싶어하는데 SM5는 이를 인정 받지 못한다는 점 때문이었다. 즉 새차를 샀다고 하드라도 주위에서 바뀐 것을 모르는 경우가 많고 이왕 같은 값이면 더 크고 화려한 다른 차를 사겠다는 의식이 강했던 것이다.

이러한 문제를 해결하기 위해 브랜드 컨셉을 품질위주의 기능적 편익(Functional Benefit) 소구에서 차 소유자의 가치를 높여준다는 정서적 편익 위주(Emotional Benefit)로 변경하였다. 즉 차의 이슈에서 사람의 이슈로 전환해 SM5를 사는 사람은 가치 있고 남과는 다르다는 편익을 주도록 전략을 수정한 것이다. SM5 출시부터 브랜드 컨셉 및 전략 변화를 간단히 살펴보면 아래 표와 같이 정리 볼 수 있다.

3. 성공요인 및 결론

SM5의 성공은 고객이 원하는, 고객과의 관계를 형성하는 Sweet Spot[1]을 찾아 브랜드 컨셉으로 연결시킴으로써 핵심 고객층을 형성한 점에서 기인한다. 즉 Launching 시기에는 높은 품질과 서비스로 국내 차의 품질과 서비스에 불만스러워하는 고객층을 효과적으로 유인하였고 정립기에는 차가 아닌 타는 사람의 가치에 중점을 둠으로써 차별화되고 고급스런 브랜드 이미지를 창출할 수 있었다.

또한 차별화된 마케팅 활동을 들 수 있다. 업계 최장의 무상보증기간을 통한 소비자 신뢰 획득, 일관된 One-Price 정책으로 신뢰와 고급 이미지 부여, 한정 판매 차 모델 ‘SM5 에디시옹 스페시알’을 발매함으로써 희소성과 고급성을 부여하였고, 외국인 대상 마케팅 시ㅜ도해 남이 생각하지 못하는 틈새시장을 공략하고 그럼으로써 브랜드 이미지를 제고하고 꾸준한 문화 마케팅 집행으로 브랜드의 고급 이미지를 강화할 수 있었다.

무엇보다도 택시 기사 및 강남 부유층 등 확산력이 높은 집단에서 우수성을 인정 받은 것이 성공의 큰 믿거름이 되지 않았을까?

SM5는 어떻게 보면 미국의 Saturn의 경우와 비슷하다. 우선 시작에서부터 보면 Saturn은 소비자들이 철저히 미국 자동차를 불신하는 어려움 속에서 시작했고 SM5는 퇴출의 위기에 직면했던 점에서 닮아 있다. 또 제품에서 최고의 품질을 지향하며 고객중심의 마케팅을 펼친 것 그리고 그 어떤 경쟁사도 시도한 적이 없는 독특한 광고전략으로 브랜드 자산을 키웠다는 점에서 그렇다.

SM5는 이제 중형차에서 중소형차, 대형차등으로 확장의 기로에 서 있다. 지금까지의 성공을 뒤로하고 그 과정에서 또 어떤 전략을 보여 줄지 자못 궁금하다.

[1] 스위트스팟(sweet spot) : 브랜드가 고객과의 친밀한 관계를 형성하는 접점을 의미하며 사전적 의미로는 골프클럽, 야구배트, 테니스라켓 등에서 공을 맞히기 가장 좋은 지점 또는 잘 맞는 부위를 지침 함.

4. 광고

Campaign

Contents

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 귀편

– 소리만으로도 차이를 느낄 수

있습니다.

–

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 히프편

– SM5 히프편 광고의 주제는

"몸이 느끼는 편안함"이다. 차의 품질은
몸이 가장 정확하게 느낀다는 내용으로, SM5의 우수성을 직접 몸으로 직접 느껴보도록 유도하고 있다.

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 손끝편

– SM5의 손편 광고의 주제는

"손끝이 느끼는 품질"이다. 좋은 차는
손끝에 닿는 감촉만으로도 보이지 않는 차이까지 충분히 알 수 있다. 즉, 손의 감촉을 통해서 느껴지는 측면은 물론이거니와, 마무리 하나하나에서 구석구석의 보이지 않는 세심한 품질까지 느낄 수 있다는 자신감을 표현하고 있다.

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 계기판편

– 영화 'French Kiss'의 주제곡으로도 유명한 배경음악은 광고의 전반적인 분위기를 고급스럽고 클래식하게 이끌고 있다.
한 여성의 손이 차의 계기판을 마치 가장 아끼는 보물을 다루듯이 같이 정성스럽게 닦고 있다. 계기판에는 '099999'라는 숫자가 보인다.
'099999'란 주행거리는 SM5의 자신감을 표현하고 있다.
지금 현재 소유하고 있는 SM5 중에서는 계기판에 이러한 주행거리가 나오는 차는 거의 없을 것이다. '099999' 가 나오면서 '타면 탈수록 더 많은 차이를 느낄 수 있습니다'라는 메시지가 나온다. 오래 탈수록 SM5의 뛰어난 품질을 더욱 더 잘 느낄 수 있다는 의미이다. 품질에 대한 자신감이 있는 메이커만이 할 수 있는 말일 것이다.

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 손끝편

– '귀'편을 시작으로 '계기판'편까지 총 4편에 걸친 SM5의 '타보면 다릅니다' 캠페인. '직접 타보십시오'라는 메시지로 구매를 유인하는 프로모션 광고로 그 막을 내린다.
지금까지 SM5의 품질에 대해서만 설명을 해왔다면 이제는 SM5의 품질을 직접 체험할 수 있도록 권유하고 있는 것이다.'타보면 다릅니다' 시리즈의 마지막 편인 만큼 소비자에게 가장 직접적으로 표현하고 있다. 품질 뿐만이 아니라 혜택의 차이까지 느낄 수 있는 SM5. SM5의 꿈이 르노삼성자동차가 제공하는 다양한 금융상품으로 이뤄질 수 있다는 것을 소비자에게 소구하고 있다.

“봄을 닮은 세가지 종류의 SM5가 나왔습니다”

– 프라하의 봄에서 착안, 봄을 맞아 SM5의 새로운 색상에 중점

믿으시겠습니까? 10만Km 달린 엔지소리가 거의 새차와 같다면…”

– 조용한 엔진, 엔진의 내구성이 강점임을 깨닫고 이에 중점. 10만km SM5 시승 테스트 실시.

누구시길래..(男)

– 검소하지만 까다로운, 가치를 아는 내 멋에 사는 사람 강조

누구시길래..(女)

– 가치를 아는 사람, 타는 이의 품격 강조. 캐리어우먼.

당신은…

– SM5 구입시 건강진료권 제공.

당신은…

– SM5 구입시 건강진료권 제공.

죄송하지만 영업소장 장모님께도 못깎아드립니다

– One price policy로 신뢰감 형성.

나랏님도 못깎아드립니다

르노 회장님께도 못깎아드립니다

SM5와 다른 차의 차이는 지구 한바퀴 차이 : SM5 10만km 5년 보증, 현대자동차 6만km 3년 보증

SM5와 다른차의 차이는 2년 차이!

남과 다른 차를 타는 기쁨을 드립니다 SM5에디시옹 스페기알

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1. 요약 (Executive Summary)

목표

방해요인

문제 해결책

2. 문제분석 (Problem Analysis)

2.1. Young Generation

2.2. Baby boomer

1) 젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction

2) VW社의 advertising budget limitation

3. 문제해결책 분석(Solution Analysis)

3.1. 문제 해결책의 제안 및 정당화

1) Product

2) Price

3) Place

4) Promotion

4. 반론 및 역반론 제시

4.1. 반론 : 소형차 기준으로 가격대가 너무 높지 않은가?

1. 광고 차별화를 위한 10가지 비결

1.1. 카피를 걷어내라

1.2. 사회적 이슈를 풍자해라.

1.3. 황당한 에피소드를 만들라.

1.4. 니즈를 최대한 과장하라.

1.5. 1등과 정면 대결 하라.

1.6. 몰려다니면 죽는다. 네 길을 가라.

1.7. 보여주지 말고 상상하게 하라.

1.8. 단점을 뒤집으면 매력이 된다.

1.9. 카피를 비주얼로 만들어라.

1.10. 제품을 다른 시선으로 보라.

2. 마치는 글

1. New Beetle 도입 시장 배경

1.1. Beetle 제작 배경

1.2. Think Small Camapign

1.3. 페르디난드 피치(Perdinand Piech)에 의해 New Beetle로 부활

2. New Beetle Targeting

2.1. New Beetle의 target으로 Baby boomer 와 Young generation 중에서 많은 고민을 했다고 한다.

2.2. Volkswagen의 당면 과제 : 젊은 층 공략을 위한 브랜드 이미지와 판매 감소 극복 전략

2.3. Targeting

Baby boomer와 Yonng generation 비교 분석

Baby boomer 와 Yonng generation의 공통분모를 찾음

New Beetle target : Fun driver Psychographic seg

Baby boomer vs Young, Refine target group

3. New Beetle의 성공적 마케팅 전략 : Retro marketing, Internet marketing, Color marketing

3.1. 레트로(Retro) 마케팅

3.2. 뉴비틀 웹사이트(www.beetle.de)를 통한 인터넷 마케팅

3.3. Color marketing

What color do you dream in?

4. New Beetle AD

인터넷에서 자주 볼 수 있는 New Beetle의 광고

New Beetle 여인의 배

New Beetle 만화

New Beetle 달마시안

New Beetle Color

New Beetle 건널목을 건너는 비틀

New Beetle Are you Beetle enough

New Beetle 등이 가죽이네

New Beetle Limited Edition

New Beetle 손으로 그린 스케치가 광고로

New Beetle 뉴질랜드, Agency – DDB New Zealand

New Beetle Influence

New Beetle 옥외광고

New Beetle John Mayer Volkswagen Commercial

자동차 관련 글들….

1. Beetle의 역사

2. Beetle의 탄생

3. Beetle의 특징

3.1. 엔진의 우수성

3.2. 낮은 유지비와 편의성

3.3. 장인정신과 품질검사

3.4. 기타 특장점

4. Beetle 광고

4.1. 흔히 회자되는 Beetle의 광고는 1959년부터 시작되었다.

4.2. 광고의 성공의 비결은 모든 광고 회사들이 알고있는 것처럼 ‘무엇을 말할 것인가’에 있지 않고, 차별점을 ‘어떤 방식으로 소구할 것인가’를 아는 데 있다

4.2. 주목할 만한 New Beetle 광고들

4.2.1. 작게 생각하세요

4.2.2. 우리의 이미지

4.2.3. 불량품

4.2.4. 196 파운드

4.2.5. 54년형을 최신형(64년형)처럼 바꾸려면…