폭스바겐 (Volkswagen) 뉴비틀 (New Beetle) HBR 케이스

앞에서 New Beetle의 Case를 찾아보던 중 HBR case가 있어서 올려봅니다.

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1. 요약 (Executive Summary)

목표

VW의 New Beetle을 소형차 시장에서 Young Generation (18세~35세)과 New Beetle에 향수를 가진 Baby boomers를 타겟으로 하는 main stream 전략으로 1998년 미국내 소형차 시장의 2.5% (55,000대) Market Share 달성을 목표로 한다.

방해요인

젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction
VW社의 advertising budget limitation

문제 해결책

다음과 같은 Marketing Mix를 활용하여 단기목표를 달성한다.

아쉽게도 이 부분의 이미지는 얻을 수 없었습니다.

2. 문제분석 (Problem Analysis)

Main stream 전략을 선택한 이유는 현재 VW社의 내부 사정상 1998년 New Beetle 런칭 후 반드시 55,000 대 이상의 판매를 올려야만 하기 때문이다. 타겟 고객을 young generation과 baby boomers의 두 가지 segment로 선정한 이유는 다음과 같다.

2.1. Young Generation

그동안 ‘Drivers Wanted Campaign’ 을 통해 확고하게 인식된 자기만의 개성 표출, young, look different, person’s car, unique, driving experience 등과 같은 이미지를 젊은 세대들에게 자연스럽게 어필하며 이를 통해 entry car로서의 구매를 유도할 수 있다.

2.2. Baby boomer

과거 Beetle 에 대한 향수와 마음은 아직도 젊다는 생각을 New Beetle이라는 매개체(secondary car)를 통해서 실현하도록 유도함으로써 주말 이나 여가용 secondary car로 인기를 얻을 수 있다.

이러한 목표를 달성하는데 있어 방해요인은 크게 두 가지로 볼 수 있다.

1) 젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction

젊은 세대의 주요 공략 포인트는 New Beetle이 young generation의 젊은 이미지, 개성 표출 등의 needs를 충족시킬 수 있다는 것인데, Baby boomers 공략으로 상대적으로 연령대가 높은 baby boomers도 즐겨 타는 자동차라는 인식이 확산될 경우 이러한 이미지를 약화시킬 수 있다. 나아가 이것이 젊은 세대의 New Beetle 구매를 방해하는 요소로 작용할 가능성이 있다.

2) VW社의 advertising budget limitation

일반적으로 경쟁사들이 신차 출시의 경우 $100 Million 정도의 홍보비를 책정하는데 반하여, 현재 VW社는 내부 사정상 $25 Million 밖에 책정할 수 없고 이 금액 역시 일부분은 5달 전에 출시된 New Passat을 지원하는데도 사용되어야 한다.

3. 문제해결책 분석(Solution Analysis)

3.1. 문제 해결책의 제안 및 정당화

단기 목표 달성을 위해 다음과 같은 전략을 제안한다.

기본적으로 New Beetle은 자신만의 개성, 꿈, Uniqueness 등을 실현시킬 수 있는 자동차라는 일관된 의미를 전달하는 내용의 광고를 집행하여 이미지 Confliction 발생을 막는다.
이러한 이미지 구축은 젊은 세대에게는 New Beetle이 baby boomer도 타는 자동차라는 인식이 생기지 않도록 해주며,
baby boomers에게는 기존 Nee Beetle에 대한 향수와 더불어 다시 젊음을 되찾고 젊게 살고 싶은 욕구를 충족시키는 수단으로서 자연스럽게 Nee Beetle 구매를 유도할 수 있다.

또한 제한된 예산 내에서 효과적인 홍보 효과를 내기 위해 기존의 “Drivers Wanted Campaign”을 활용하여 광고한다. 이러한 광고 정책을 시행할 경우 VW社의 management들이 우려하는 문제점(소비자가 VW社는 Beetle 하나만을 파는 회사라고 인식)은 과거와 달리 이미 시장에 Jetta, Golf, Passat 등과 같은 제품군이 형성되어 있기 때문에 크게 우려할 것이 아니라고 본다. 그리고 기존의 VW 이미지 광고를 통해 형성된 이미지(기능을 파는 차가 아니라 이미지를 파는 차)와 New Beetle이 어필하고자 하는 이미지가 잘 부합되기 때문에 제한된 비용으로 최대의 효과를 누릴 수 있을 것으로 판단했다.

1) Product

젊은 세대가 선호하는 다양한 밝은 원색 계통의 색상을 보유한 New Beetle

2) Price

판매가격은 $17,000~18,000로 책정한다. 이는 Golf, Jetta 등의 기존 line-up을 고려한 가격대로 기존 소형차 시장의 cannibalization을 막고 New Beetle만의 시장 창출을 위함이다.

3) Place

기존 딜러조직을 활용하되, 우수 딜러들에게 여러 가지 인센티브를 제공 한다.

우수 dealer 해외 지사 생산시설 견학
우수 dealer 신차 물량 확보 우선권 부여

4) Promotion

$25 Million 예산하의 'mission possible strategy': 프로모션은 기존의 'Drivers Wanted Campaign'의 틀 아래에서 시행한다.

TV 광고 : 기존 “Drivers Wanted Campaign”을 활용하여 광고에 등장하는 자동차로 Nee Beetle을 사용한다.
잡지 광고 : 기능성 보다는 이미지를 강조하는 자동차이므로 자동차 전문 잡지보다는 패션, 취미, 건강 등을 다루는 잡지(총4종 선정)에 광고하는 것이 더 효과적이다.

-> 총비용: $253,690(전체 예산의 1%)

젊은 세대 Target 잡지: Spin, Entertainment Weekly, Vogue
Baby Boomers Target 잡지: Glamour, Vogue
Display & 경품 행사
대학교 내 Nee Beetle 전시장 마련 및 시승 기회 제공
Ralph’s 등 대형 마켓에 전시 및 경품으로 제공
스포츠 경기 경기장 필드 안에 전시 및 우수 선수에게 경품으로 제공

운동 경기 경품으로 후원 è 경기중 자연스럽게 방송 매체에 노출됨
Co-marketing

젊은 세대의 구매력을 높이기 위해 특정 카드회사와 제휴하여 자동차 할부 구매 시 할인 혜택을 준다.
AOL과 같은 온라인 사이트와 연계하여 배너 광고를 실시하고
AOL User에게 New Beetle 이미지의 Screensaver free download의 기회를 제공한다.

퍼레이드 쇼 이벤트: New Beetle 차량 50대가 연이어 고속도로를 질주하는 이벤트를 실시하여
자동차 운전자들에게 노출 효과를 높이고 New Beetle에 대한 강한 인상을 심어준다.

옥외광고 : 주요 고속도로 및 시내 중심에 옥외광고물을 설치한다.

4. 반론 및 역반론 제시

앞에서 제시한 대안에 대하여 논의될 수 있는 반론과 그에 대한 역반론은 다음과 같다.

4.1. 반론 : 소형차 기준으로 가격대가 너무 높지 않은가?

최근 젊은 세대들에게 확산되고 있는 trading up trend(자신에게 고관여된 제품에 대해서는 가격보다는 높은 만족을 주는 최고의 제품을 구입하고자 하는 성향)를 고려했을 때, 그들에게 자신만의 identity를 표현하는 수단으로써 New Beetle이 주는 가치와 benefit을 충분히 느끼게 해 준다면 premium charge에 대한 거부감은 줄어들 수 있을 것이다.

경제적 여유가 있는 baby boomers에게는 secondary car로 New Beetle을 구입하는 것이 부담스럽지 않다.

‘Drivers Wanted Campaign’을 통한 이미지 변신으로 판매량이 늘고 있는 Jetta, Golf의 중간대 가격을 책정함으로써 제품들간의 Cannibalization 가능성을 최소화 할 수 있다.