뉴비틀 사례 - Beetle에서 New Beetle로, Emotional branding으로 재탄생하다

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1. New Beetle 도입 시장 배경

1.1. Beetle 제작 배경

원래 Beetle은 국민차를 만들라는 독재자 아돌프 히틀러의 여섯가지 주문에 따라 유명한 스포츠 카 디자이너 포르셰(Ferdinand Porsche) 박사에 의해 탄생하였다.

성능 좋고 값싼 차를 만들라는 나치정부의 지시에 따라 1935년에 첫선을 보인 Beetle은 유럽의 좁은 땅, 좁은 도로 사정에 딱 맞는 국민차로, 나오자마자 사랑을 받게 되었다.

60여 년 동안 3천만 대라는 경이적인 숫자의 생산을 비롯하여 세계 최대 생산에 최장수 차라는 점 등의 각종 기록을 갖고 있기도 하다.

1.2. Think Small Camapign

미국에 수입되어 59년 그 유명한 Think small campaign을 거치면서 대성공을 거두게 된다/

Beetle은 1965년에 미국의 수입차 시장에서 점유율 67%를 자치할 정도로 대단한 인기를 얻었던 소형차였다.

실용주의자들이 모는 차의 대명사로 여겨졌다.

그런데 폭스바겐은 성공의 자만에 빠져 더 크고 비싼 고급차로 모델확장을 하였는데 이것이 Beetle 몰락의 결정적 원인이 되었다.

소형차를 잘 만드는 회사가 내놓은 대형 자동차를 선뜻 구매하지 않았기 때문이다.

그후 미국 수입차 시장에서 비틀의 비중은 계속 줄어들어 1993년에는 3%이하로 떨어지고 말았다. (마케팅 어드벤처(김민주지음) 인용)

아래 Graph를 보면 Beetle의 판매는 1969년을 정점으로 지속하락하여 마침내 1978년 1월 19일자로 단종에 이르게 됩니다.

비틀 판매추이.jpg

1.3. 페르디난드 피치(Perdinand Piech)에 의해 New Beetle로 부활

1993년 폭스바겐의 자회사, 아우디(Audi)의 수뇌였던 페르디난드 피치(Perdinand Piech)가 폭스바겐의 경영을 맡고나서 부터 새로운 불활을 준비하게 된다.

폭스바겐 비틀의 개발자였던 포르쉐 박사의 손자이기도 한 그는

1994년 1월 뉴비틀의 컨셉카였던 (concept 1)을 미국 디트로이트 모터쇼에 시범적으로 선보였다.

그런데 회사로 전달된 3만 5천여 통이 넘는 전화와 편지에서 그 컨셉카에 대한 찬사가 쏟아졌고, 폭스바겐은 드디어 새로운 비틀의 탄생을 결정하게 된다.

New Beetle Initial concept sketches.jpg

Initial concept sketches for what would become the 1998 Volkswagen New Beetle originated in the Volkswagen California design studio.

2. New Beetle Targeting

2.1. New Beetle의 target으로 Baby boomer 와 Young generation 중에서 많은 고민을 했다고 한다.

일반적으로 Beetle의 향수를 기반(Baby boomer)으로 positioning해서 60년대의 비틀을 90년대 스타일의 감각과 디자인이 물씬 풍기도록 무장했다고 하지만 Baby boomer와 Young generation을 아우르는 새로운 target group을 설정 했다고 한다

2.2. Volkswagen의 당면 과제 : 젊은 층 공략을 위한 브랜드 이미지와 판매 감소 극복 전략

Update brand imgae to appeal to a new generation of customers
Strategic recovery plan

2.3. Targeting

Baby boomer와 Yonng generation 비교 분석

New Beetle positioning.jpg

Baby boomer 와 Yonng generation의 공통분모를 찾음

New Beetle positioning-common.jpg

New Beetle target : Fun driver Psychographic seg

New Beetle positioning-Psycho seg.jpg

Baby boomer vs Young, Refine target group

3. New Beetle의 성공적 마케팅 전략 : Retro marketing, Internet marketing, Color marketing

(아래 분석은 김민주저 마케팅 어드벤처를 인용하고 이미지 등을 보완했습니다)

3.1. 레트로(Retro) 마케팅

어떤 마케팅 기법보다도 효과적으로 소비자들에게 손쉽게 다가갈 수 있는 마케팅 기법이 바로 Retro marketing(레트로 마케팅)
즉, 과거에의 향수를 자극하는 복고 마케팅이다.

고액의 돈을 들여 마케팅을 펼치는 대신
뉴비틀은 이전의 비틀을 기억하는 사람들에게 향수를 불러 일으키면서 다가가는 전략을 구사하였는데 이것이 적중하였다.

거기에 세계 자동차 업계의 흐름이 복고풍으로 가고 있는 것도 뉴비틀의 레트로 마케팅에 힘을 더해주었다. .(김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

그러나 앞서 Targeting에서 살펴보았듯이 New beetle은 Retro에 기대면서도 Young generation에도 매력적인 여러가지 시도를 하였으며, 이는 뒤의 Internet marketing & Color marketing에서 나타난다고 생각 됨

3.2. 뉴비틀 웹사이트(www.beetle.de)를 통한 인터넷 마케팅

폭스바겐은 세계의 비틀 매니아들에게 뉴비틀의 신모델 디자인을 최종적으로 완성시키는 데 적극적으로 참여해 줄 것을 부탁했는데, 이를 위해 사용한 매체가 바로 인터넷이다.

인터넷 사이트를 통해 고객의 아이디어를 모집하고 또 그것들을 실제 제품에 반영함으로써 폭스바겐은 고객 친화적 기업이라는 기업 아이덴티티를 조성하는 데 대성공을 거두었다.

거겍 객들 또한 직접 뉴비틀의 디자인 작업에 참여함으로써 차에 대한 관심을 높여나갔다.

이 사이트를 방문한 고객들은 VRML(가상현실 모델링 랭귀지) 소프트웨어를 다운받아 차의 내부와 외부를 마치 바로 옆에서 보는 것처럼 볼 수 있다.

또한 폭스바겐은 사이트 방문객들에게 이메일을 통한 피드백이나 아이디어 등을 제출하도록 적극적으로 유도하고 있다.
이렇게 모집한 고객의 아이디어는 실제 개발과정에 이용되었으며, 회사측에서는 인터넷상에 갤러리를 설치하여 고객들의 훌륭한 아이디어를 전시하는 자상함을 보이고 있다. (김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

3.3. Color marketing

뉴비틀에 대해서 얘기할 때 빠질 수 없는 것이 바로 차의 색깔이다.
은색, 노란색, 연두색 등등,,,. 이전의 자동차에서는 생각해 볼 수도 없었던 다양한 색깔의 자동차를 선보였다.

뉴비틀의 톡톡 튀는 색깔은 안드레아 힐러르트가 이끄는, 16명으로 구성된 폭스바겐의 디자인팀의 연구 결과이다.
이 디자인팀은 폭스바겐 자동차의 직물, 가죽, 표면, 그래픽 등 여러분야의 작업을 하고 있는데, 각 자동차 모델별로 팀을 이루어 작업을 진행하고 있다.

이들이 하는 일은 새로운 색체 컨셉을 개발하는 일이다.
이를 위해 패션계나 인테리어 업계의 색채 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채를 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채 경향을 먼저 조사하게 된다.

이러한 조사를 바탕으로 발표하는 자동차 모델의 형태를 고려하여 차색깔이 최종적으로 결정되는데, 이는 색깔이 자동차의 형태를 이상적으로 돋보이게 하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다.

뉴비틀의 색은 그 다양성뿐아니라, 각각의 이름으로도 사람들의 흥미를 불러 일으킨다.

카메오 블루, 레몬 옐로우, 사이버 그린 메탈릭, 테크노 블루, 실버 애로우 등등,,,,. 뉴비틀의 색을 나타내는 이름은 정말로 기발하다. 이 이름들을 정할 때, 디자인팀은 여러 과정을 거쳐 색의 특성을 잘 반영하고 그 색이 연상시키는 이름을 선택하였다.
그와 동시에 빨강, 노랑, 파랑 같은 일반적인 색이름이 탄생하게 되었고 그것이 뉴비틀의 새로운 이미지를 만들어 내었다. (김민주저 마케팅 어드벤처 인용)