오늘 이야기 하려고 잡은 주제는 폭스바겐 뉴비틀 광고입니다.
연말이 다가오니 마음이 싱숭생숭합니다. 어떻게 정리하는 게 가장 좋은 것인지는 모릅니다.
다만 올해 너무 나태해져 있다고 느끼고 있습니다. 그래서인 컴퓨터속에 잠자고 있던 자료들을 꺼내어 보고 좀더 보완하면서 다시한번 마케팅의 원칙들을 음미해 보고자 합니다.
마케팅을 한다고 깝죽된지 벌써 13년째접어듭니다. 보통 이정도면 그 방면에서 베테랑이되어야 하지만 최근 4~5년간 너무도 퇴행해 버린것 같습니다…
공부겸 홈페이지도 조금 풍성하게 할겸해서 New Beetle 광고 사례를 정리합니다.
1. Beetle의 역사
- 1933년 포르셰(Ferdinand Porsche) 와 히틀러(A. Hitler) 의 만남
- 1937년 ‘카데프바겐’으로 개명, Volkswagen(국민차)이란 호칭.
- 1937년 뉴욕타임즈 기자에 의해 beetle이라는 별명으로 소개
- 1945년 세계대전 후 생산중지 된 것을 독일에서 재생산 시작
- 1955년 미국 현지법인의 설립, 본격적인 미국시장의 개척 시작
- 1959년 DDB 광고대행사와 계약
- 1972년 단일모델 세계최대 생산차인 포드 ‘모델-T’의 1500만대 추월
- 1978년 엠덴(Emden) 공장을 마지막으로 독일에서는 생산 중단
- 1987년 단일차종(beetle) 3000만대, 타차종 포함 5000만대의 생산
- 1998년 현재 멕시코의 푸에블라(Puebla) 공장에서 생산 중
- 1998년 ‘VW- new beetle’이라는 이름으로 제 2의 딱정벌레 시대 계획
2. Beetle의 탄생
아이러니컬하게도 비틀(Beetle)은 독재자 아돌프 히틀러의 아래와 같은 여섯가지 주문에 따라 유명한 스포츠 카 디자이너 포르셰(Ferdinand Porsche) 박사에 의해 탄생하였다.
- 어른 2명(부모)과 자녀 3명이 함께 탈 수 있고,
- 아우토반에서 최고 시속 100km로 주행하며,
- 연비는 14km/리터 이상이고,
- 후반 엔진은 신뢰도 높은 모터를 채용한 공냉식이며,
- 3명의 군인과 기관총을 실을 수 있고,
- 차의 가격은 1천 마르크 이내여야 한다
성능 좋고 값싼 차를 만들라는 나치정부의 지시에 따라 1935년에 첫선을 보인 비틀은 유럽의 좁은 땅, 좁은 도로 사정에 딱 맞는 국민차로, 나오자마자 사랑을 받게 되었다.
비틀은 60여 년 동안 3천만 대라는 경이적인 숫자의 생산을 비롯하여 세계 최대 생산에 최장수 차라는 점 등의 각종 기록을 갖고 있기도 하다.
이런 비틀의 향수를 업고, 1997년 뉴비틀(New Beetle)이 탄생되었다.
- 60년대의 비틀을 90년대 스타일의 감각과 디자인이 물씬 풍기도록 무장했고,
- 앞좌석 듀얼 에어백과 사이드 에어백은 물론 4륜디스크 브레이크가 장착돼 미국 고속도로안전교통국이 실험한 소형차 부문 안전성 테스트에서 만점을 받을 정도로 안전해졌으며,
- 뉴비틀은 첨단 메커니즘이 살아있는 또 하나의 명차로 각광 받고 있다.
3. Beetle의 특징
3.1. 엔진의 우수성
- 공냉식 엔진으로 물을 사용하지 않는다
- 알루미늄-마그네슘 합금 주조물로 내구성이 뛰어남
- 후방엔진으로 정지마찰이 뛰어나다
- 가볍고(90kg), 강력한 힘(시속 112km)
- 엔진의 최고속도와 정속속도가 같다 (효율적, 경제적)
3.2. 낮은 유지비와 편의성
- 휘발류 1리터 당 13.5km 를 주행 가능
- 타이어 한 세트 장착으로 64000km를 주행
- 중고차의 높은 교환 가치
- 신차의 저렴한 가격 (1,565달러)
- 편리한 서비스센터와 저렴한 부품, 그리고 호환성
3.3. 장인정신과 품질검사
- 189개 16000가지 품질검사를 실시
- 8000명 이상의 검사원에 의한 각 생산공정 별 검사
- 매일 200대 이상, 50대 1대 꼴로 불량 판정
- 뛰어난 기밀성과 수밀성
- 녹 방지 보호막을 위해 4번에 걸친 차체 도장
3.4. 기타 특장점
- 승용차 유일의 4륜 독립 스프링봉 현가장치
- 오일 순수여과를 위한 배출 플러그 내 자동자석
- 동기물림식(싱크로메시) 기어의 탁월한 부드러움
- 바람의 저항을 막아주고 시야를 넓게 해주는 모양
- 바겐세일이나 재고 헐값 판매가 없다
4. Beetle 광고
4.1. 흔히 회자되는 Beetle의 광고는 1959년부터 시작되었다.
1959년 미국의 유태계 광고회사인 DDB는 독일제 폴크스바 겐의 광고를 만들어 달라는 주문을 받았다.
그런데 크고 힘세고 화려한 디자인의 차가 잘 팔리던 아이젠하워대통령 시절에 너무 작고 못생긴 데다가 값이 싼 폴크스바겐을 보고 실망했다.
어쨌든 들어온 일거리라서 DDB사는 독일에 있는 폴크스바 겐공장에 아이디어를 얻기 위해 실무자를 파견했다.
여기서 그들은 이 딱정벌레차가 믿을 수 없을 만큼 싸고 훌륭한 성능과 품질을 가진 차라는 것을 깨달았다.
그래서 ‘경제적인 차’ 라는 것을 광고의 주 테마로 삼아 폴크스바겐을 정직하게 표시하기로 결정하고 ‘작은 것을 생각하세요(Think Small)라는 헤드라인의 명광고를 제1탄 으로 만들어 냈다.
이렇게 시작된 광고는 17년 동안 전부 260개 명광고로 이어졌고
1976년 딱정벌레 폴크스바겐 비틀의 생산이 중단될 때까지 무려 1천9백만대가 팔려 역사상 최고의 베스트셀러가 되었다.
4.2. 광고의 성공의 비결은 모든 광고 회사들이 알고있는 것처럼 ‘무엇을 말할 것인가’에 있지 않고, 차별점을 ‘어떤 방식으로 소구할 것인가’를 아는 데 있다
- 무엇보다도 먼저 제품을 철저히 연구하라
- 전체 컨셉트와 표현의 가이드라인을 명확히 설정하라
- 표현 방식의 차별화는 매우 중요하다
4.2. 주목할 만한 New Beetle 광고들
4.2.1. 작게 생각하세요
10년전 첫 번째 VW 2대가 미국으로 수입되었습니다. 딱정벌레처럼 생긴 이 이상한 자동차를 아는 사람은 거의 없었습니다.
자랑거리가 있다면…
오늘날 VW은 미국은 물론, 110개국 여러 나라에서 만들기가 무섭게 팔려나가고 있습니다.
작게 생각하는 것이 득이라는 생각 때문에 VW은 세계에서 다섯째 가는 자동차 메이커로 성장했습니다.
우리처럼 작게 생각하고 있는 고객은 자꾸 자꾸 늘어만 가고 있습니다.
4.2.2. 우리의 이미지
예전에 한 젊은 부인이 우리 공장을 방문했습니다.
그녀는 “아주 귀여운 작은 차네요. 꼭 딱정벌레 같아요” 하고 말했습니다…
이것은 차를 만드는 우리의 태도에 대해 많은 것을 말해주고 있는 듯 합니다.
즉, 결연하고 근면하며 진솔한 태도 등.
하지만 어떤 사람들은 호감가는 인상을 만들기 위해 미친듯이 애쓰고 있습니다. 우리는 그저 VW을 실용적인 차로 만들기 위해 노력해 왔습니다. 아울러 우리는 우리 자신에게 꼭 맞는 이미지도 얻었습니다
4.2.3. 불량품
이 VW은 출하될 기회를 놓쳤습니다. 글로브박스 크롬도금 띠에 작은 흠이 있어 교체해야 했기 때문입니다.
보통 사람의 눈에는 띄지 않았을 정도의 흠집이었습니다만 크루트 크로너라는 검사원이 발견해 냈습니다.
우리 볼프스부르크 공장에서는 각 생산공정마다 VW을 검사하기 위한 단 한가지 작업에 무려 3,389명이 참여하고 있습니다.
매일 3천대의 VW이 생산되고 있으니까 차보다 검사원 수가 더 많은 셈입니다. …우리는 불량품을 추려내고, 여러분은 알짜로 수지맞고
4.2.4. 196 파운드
만일 당신이 신형 VW을 살만한 충분한 여력이 있을 경우 차 값을 다 내지않고도 차를 시험 삼아 타볼 수 있습니다.
나머지를 당장 내지 않으니 무료와 같지요. 왜냐하면 현금가 783파운드를 25% 할인한 값으로 살 수 있기 때문입니다.
그런 다음부터는 VW 판매상이 당신을 도와줄 것입니다. 기꺼이 나머지 75%에 대한 융자를 주선해 드립니다.
사실 당신이 VW의 잔금을 상환하고 있는 동안, 그 상환금은 VW 으로 절약되는 비용에서 나오는 것이나 다름 없습니다.
4.2.5. 54년형을 최신형(64년형)처럼 바꾸려면…
칠하면 됩니다. 보세요, 마치 내년도 모델처럼 보이지요? 그리고 내년도 모델은 지난해 모델처럼 보입니다.
그런 식입니다. VW은 언제나 같아보입니다. 우리는 결코 달리 보이기 위해서가 아니라 오직 차의 성능을 더 좋게 하기 위해서만 변경하기 때문입니다…
따라서 원하신다면 구형 VW을 언제까지나 몰 수 있습니다. 2, 3년에 한번씩 칠해주면 되니까요. 낡은 페인트가 생기를 되찾을 것 입니다.
4.2.6. VW 부품 호환.png
녹색 펜더는 58년형에서, 청색 보닛은 59년형에서, 베이지색 펜더는 64년형에서, 청록색 문짝은 62년 형에서 각각 나온 것입니다.
모든 VW용 부품은 연식이 바뀌어도 호환성이 있습니다.
그 점이 바로 부품을 그렇게 쉽게 구할 수 있는 이유랍니다.
4.2.7. 이렇게 많은 검사원들이 사전검사를 실시합니다.
이것들은 우리의 작은 차가 공장에서 얻어야 할 OK싸인 입니다.
우리는 5,857명에게 ‘NO’판정을 내릴만한 ‘결함’을 찾게하고 그 대가로 보수를 지급합니다… 우리는 거의 눈에 띄지 않을 정도의 작은 결함만으로도 VW을 보류시킵니다…최종검사 하나만 해도
우리의 VW은 하나의 ‘NO’도 없이 342항의 포인트를 통과해야만 합니다. 50대 중 한대가 이 과정에서 탈락합니다.
하지만 당신은 오직 통과한 차만을 보게 될 것입니다.
4.2.8. 페인트 칠을 한 뒤, 페인트 위에 또 페인트 칠을 합니다.
우리가 페인트 칠을 하기 전에 VW에 어떤 작업을 하는지 보셔야만 합니다.
초벌칠 통에 담근 다음에는 불로 굽고 손으로 사포질을 합니다. 그런 다음 칠을 합니다. 다음에 다시 굽고 다시 사포질을 합니다. 그런 다음 다시 페인트 칠을 합니다. 그리고 다시 굽습니다. 그리고 다시 사포질을 합니다.
이렇게 3번 하면, 당신은 우리가 또 다시 페인트 칠을 하거나 굽는 것을 하지 않을 것이라고 생각하겠지요?
그럴까요? 틀렸습니다.
4.2.9. VW이 분명합니다
VW을 알아보는 것은 쉽습니다. 그 위에 눈이 많이 쌓여 딱정벌레 모양을 감추어도 말입니다. VW은 엔진이 후 방에 있어 뒷바퀴(구동륜)에 무게가 … 영하의 날씨에 VW을 밖에 세워두어도 걱정없습니다. 눈더미 속에서도 잘 빠져 나올 수 있습니다. 시동을 거는 순간 출발준비 완료입니다.
혹, 당신이 빙판과 눈길이 전혀 문제되지 않는 곳에 살기 때문에, VW의 비범한 능력을 판단할 수 없다고 생각하지는 마세요. 모래밭이나 진흙탕 길을 한번 달려보면 아실 것입니다.
4.2.10. 더 이상 개선하기 어려운 ‘모양’도 더러 있습니다.
어느 암탉에게나 물어보세요. 달걀을 더 이상 기능적인 형태로 디자인 할 수는 없을 것입니다.
우리는 VW도 달걀과 꼭 닮았다고 생각합니다. 그렇다고 우리가 노력해오지 않았다고는 생각하지 마십시오. 실제로 VW은 3000번 가까이 변경되었습니다. 하지만 우리의 기본 디자인을 개선할 수는 없습니다. 달걀처럼 그 내용물을 잘 담는더할 나위 없는 패키지이니까요. 그래서 우리의 모든 에너지가 거기서 움직이지요…달걀보다 한 수 위죠?
4.2.11. 62년형 VW을 굳이 보여드리지 않겠습니다. 예전 그대로의 모습이니까요.
당신이 62년형 신형 VW을 몰고 집으로 간다 하더라도 아무도 주목하지 않을 것입니다. 아마도 눈이 예리한 이웃은 이 차의 미등이 약간 커진 것을 알아챌 것입니다. 사실상 그것이 62년형을 판별하는 유일한 힌트입니다. 모든것이 61년형 VW과 똑같습니다. 1,595달러란 가격도 변함없습니다. 하지만 외부와 달리 내부는 완전히 새롭습니다. 우리는 모든 시간과 노력을 내부에 집중했습니다.
4.2.12. 내세울 만한 게 하나도 없다구요?
우리는 지난 25년간 VW의 내부는 개선하고 외부는 그 모습을 소중히 보존하면서 분골쇄신 일해 왔습니다. 그리고지금은 인기 집중! 이제 사람들은 VW이 이랬으면 좋겠다고 우리에게 조언을
들려주려고 애씁니다..”VW의 실체만큼 외모도 멋있게 해보세요”..
좋습니다.
엔진은 알루미늄-마그네슘 합금으로..“외모를 절대 바꾸지 말아주세요” 사람들이 우리에게 부탁합니다. 그리고 지금 똑같은 부탁을 당신에게 하고 있습니다.
4.2.13. 으악! (이런 꼴불견이..)
이것은 무시무시한 VW사진입니다. 이것은 바로 우리 차가 아닙니다.
우리는시끌벅적 요란한 할인판매 행사 따윈 결코 할 생각이 없습니다. 아마도 이것은 우리가 그런 시스템을 전혀 이해하
지 못하기 때문일 것입니다.. 그리고 아직도 아주 새차들인데 어떻게 값이 떨어지는지요? 지난 주에 이 차를 구입한 불쌍한 분이 이번 주에 더 떨어진 가격을 보면 어떤 기분이 들까요?..
이 모든 것이 매우 혼란스럽습니다. 우리는 시대에 뒤처지지도 앞서지도 않습니다.
4.2.14. It’s ugly, but it gets you there.
볼썽사납게 생겼습니다만, 여러분을 목적지까지 잘 모십니다.
4.2.14. 침체일로의 경제가 뭔가 말해 주지 않습니까?
만일 경제성 때문에 새 차 구입을 망설인다면, 새 VW을 구입할 경우의 경제성을 검토해봐야 할 것입니다. 우선, 첫째로 새 차의 평균 판매가는 약 3,185달러인 반면, 새 VW은 단 1,839달러입니다. 약 1,300달러가 절약됩니다. 다음, 다른 차는 1km 운행에 평
균 6.8센트의 비용이 들지만, VW은.. VW을 사면 꼭 1년 후에 총 2000달러를 절약할 수 있는 셈이지요. 2년 후 엔 2,700달러를. 3년 후엔 3,400달러를. 행복한 날들이 다시 찾아옵니다.
4.2.15. 이 차들은 지금 모두 어디 있나요?
49년형 터커, 49년형 패커드, 49년형 드 소토, 49년형 스투드베이커, 49년형 VW, 49년형 허드슨. 과거의 그 화려했던 날들로 함께 되돌아가 봅시다..
1949년으로 돌아가보면 다른 모든 자동차 회사들은 어떻게 하
면 그들 차의 외모를 개선할까 고심하고 있었지만, 우리는 어떻게 하면 우리 차의 성능을 개선할까 고심하고 있었습니다.. 지금까지 2,200가지의 개선을 한 후에도 우리는 여전히 똑같은 일로
고심하고 있습니다.
