광고를 차별화 하기 위해서는
카피를 걷어내거나, 사회적 이슈를 풍자하거나,
황당한 에피소드를 만들거나,
니즈를 최대한 과장해야 한다.
그리고 1등과 정면 대결하거나,
개성을 강조하거나, 상상하게 만들거나,
단점을 이용하거나, 카피를 비주얼로 만들어야 하며,
제품을 다른 시선으로 보아야 한다.
1. 광고 차별화를 위한 10가지 비결
고객 세분화를 통해 명확한 타겟과 포지셔닝을 구축한 뒤 제품이나 서비스가 세상 밖으로 나올 때, 매우 중요한 요소중의 하나인 광고는 잘 만들어진 제품 컨셉을 고객에게 알리는 첫 인사와 같은 것이며, 브랜드를 탄생시키는 주역이기도 하다.
광고는 신제품이거나 시장에서 치열한 경쟁 중에 있는 제품일수록 그 중요성이 더욱더 커진다.
SKT의 ‘현대생활백서’ 시리즈 광고처럼 광고는 때때로 모든 소비자들에게 새로운 문화를 만들어 주기도 하며, 그 시대의 유행어를 만들어 내기도 한다.
또한 베네통 처럼 이색적인 광고는 세계적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있는 기회를 제공하기도 한다.
이에 여기서는 세계적인 광고들의 공통점들을 살펴봄으로써 좋은 광고 제작에 대한 시사점을 얻고자 한다.
1.1. 카피를 걷어내라
‘말 없는’ 광고가 ‘상 받는’ 광고의 전형이 되었을 정도로 여러 국제 광고제에서 수상하는 작품들 중 상당수는 카피가 아예 없거나 극히 절제된 광고들이다.
아마도 언어가 각기 다른 세계인의 마음을 사로잡는데 있어 말의 메시지보다는 그림의 메시지가 더 빠르고 강렬하기 때문일 것이다.
소비자의 뇌리에 깊이 박힐 수 있는 ‘인상적인 한마디’에 매달리는 한국의 광고환경에서는 카피 없는 광고란 여전히 갈 길이 먼 크리에이티브처럼 느껴진다.
하지만 최근에 등장한 몇몇 광고들을 보면 희망이 있기는 하다. 이제 ‘말 많은’ 광고가 ‘친절한’ 광고인 시절은 지났다.
카피를 과감하게 걷어낸 예는 수 없이 찾을 수 있지만 그 중에서도 레고(Lego)는 매우 좋은 사례가 될 수 있다.
레고는 단순하면서도 풍부한 상상력을 자극하는 광고로 호평을 받아왔는데 2006년 칸 광고제 인쇄부문의 그랑프리를 수상하면서 그 명성을 재삼 확인시켜 주었다.
1.2. 사회적 이슈를 풍자해라.
사회적 이슈를 광고의 소재로 활용해 재미를 본 대표적인 브랜드가 바로 Benetton이다.
1965년 설립된 Benetton이 지금은 전 세계 120개국에 5천 여매장을 둔 이탈리아의 대표적인 패션 기업이자 글로벌 브랜드로 성장 한데는
광고의 영향이 컸다. 특히 1982년 루치아노 베네통 회장이 사진작가 올리비에르토스카니와 손을 잡는 것은 그 결정적인 계기가 되었다.
이전까지 스웨터는 유럽에서 그저 생필품처럼 입던 보수적인 의류였다.
베네통은 이런 스웨터를 강렬한 원색을 적용해 패션 아이템으로 만들었는데, 이는 당시로선 매우 혁신적인 ‘사건’이었고 토스카니에 의해 만들어진 광고 또한 그러했다.
‘United Colors Benetton’이란 슬로건 하에 ‘컬러’가 다른 인종간의 화합을 주제로 한 일련의 광고 캠페인은 상품광고의 전형을 깨뜨렸다.
천사와 악마로 묘사된 백인과 흑인 아이의 포옹, 흑백 남녀의 다정스런 스킨십 광고, 흑인 여성의 젖을 먹고 있는 백인 아기의 모습 등이 담긴 광고들은 ‘상품’을 팔기보다는 ‘이슈’를 파는 베네통 만의 독특한 광고 전략의 표현이다.
광고의 목적이 커뮤니케이션을 촉진하기 위한 것이라면 그런 비판 역시 브랜드의 인지도를 높이는 자산이 된다고 믿었던 것이다.
사회적인 이슈를 광고 소재로 활용하면서 그 광고 자체가 사회적 이슈가 되는 선 순환의 덕을 톡톡히 본 셈이다.
1.3. 황당한 에피소드를 만들라.
황당한 에피소드의 대명사라고 하면, 폭스바겐의 광고를 들 수 있다.
2001년부터 전개해 온 일련의 광고들을 보면 ‘작지만 합리적인 차’라는 지금까지의 이성적인 틀에서 벗어나 제품으로서의 화자가 아닌 소비자로서의 화자를 통해 보다 신선하고 발랄한 광고를 선보이게 된다.
폭스바겐과 얽혀진 다소 황당한 에피소드를 통해 소비자와 밀착된 광고를 시도하고 있는데 이러한 경향은 뉴비틀 뿐만 아니라 폭스바겐의 다른 제품라인에서도 확인할 수 있다.
그리고 폭스바겐의 이러한 엉뚱한 상상력은 사람들에게 분명한 인식을 주고, 또한 세계적으로 그 효과가 입증되기도 하였다..
광고의 고전 폭스바겐 뉴비틀(Volkswagen New Beetle) 광고 캠페인 Think Small
1.4. 니즈를 최대한 과장하라.
광고대행사 DDB 시드니가 제작한 Wrigley사의 ‘Extra’라는 껌 광고를 보면 다음과 같다.
우선, 껌 광고에는 양변기가 나오고 변기 속에는 칫솔이 있다.
카피는 이렇다. “양치질 할 수 없을 때, Extra 껌” 한번쯤 이런 적 있을 것이다.
보통 욕실 세면대 옆에 양변기가 있다 보니 칫솔을 뽑아 들었다가 실수로 변기 속에 빠뜨려 본 경험, 그 난감하고 찜찜함이란, 그럴 때 껌이라도 씹고 싶은 충동이 있을 것이다.
또한 ‘Extra’ 각각의 광고내용을 보면, 양치질을 하려고 물을 틀었는데 시뻘건 녹물이 나온다거나, 하필 내 차례가 됐을 때 치약이 똑 떨어졌다던가, 자전거 수리때문에 하나 밖에 없는 칫솔을 써버렸던 상황을 보여주고 있다.
이렇게 ‘양치질을 할 수 없는’ 절박한 상황을 강조함으로써 이 회사는 제품의 필요성을 강조한다.
이렇듯 니즈 유발형 광고는 그 제품이 필요한 상황을 집중적으로 부각시킨 뒤 슬그머니 제품을 밀어 놓는다.
1.5. 1등과 정면 대결 하라.
1등과 정면 대결을 한 사례로 가장 좋은 것은 바로 버거킹 사례이다. ‘와퍼는 빅맥을 이긴다.’는 기치를 들고 햄버거 왕국이라 불리는 맥도날드에 대항한 것이다.
버거킹은 프라이팬에 굽는 기존 햄버거와는 달리 쇠고기를 불 위에서 직접 굽는 불꽃 석쇠구이 방식을 택해 맛이 담백하다는 제품 특징을 내세우며 줄곧 공격적인 광고를 해 왔다.
또한 ‘당신 식으로 드세요.’라는 캠페인을 통해 대량생산 방식을 공격하며 확실한 2위 굳히기에 성공한 바 있다.
1.6. 몰려다니면 죽는다. 네 길을 가라.
Levi’s가 평정한 청바지 시장에 도전장을 낸 브랜드는 바로 이태리의 Diesel이다.
1985년에 본격적으로 출범한 디젤은 “과감하게 너 자신을 생각하라!”라는 스스로의 미션을 세우고 130여 년의 역사를 가진 Jean의 대명사 리바이스가 주도하는 시장의 트렌드를 거부하고 혁신적이고 창의적인 자신만의 색깔로 돌풍을 일으키기 시작했다.
디젤의 창업자인 Renzo Rosso는 자신 역시 세상에 길들여지길 거부하는 듯 독특한 차림새와 언행으로 주목을 받곤 하는 CEO였다
그는 세계 각국에서 디자이너들을 채용하고 다양한 문화에서 패션의 영감을 얻기 위해 직원들에게 세계 여행을 시키곤 했다.
패션의 국경을 허물어 버리고 리바이스의 아성도 허물어 버리고 신생 브랜드 디젤을 글로벌 브랜드로 만들겠다는 디자이너 출신 CEO의
야심만만한 꿈은 1990년 스웨덴 스톡홀롬의 광고대행사 Paradiser DDB를 만나면서 본격적으로 시작되었다.
‘성공적인 삶을 위해’라는 런칭 초기의 브랜드 슬로건을 현재까지 사용하고 있는 디젤은 광고를 통해 기존 가치관에 대한 발칙한 뒤집기를 시도해 왔다.
예를 들어, 커셀즈크레머가 전개한 ‘너 자신을 지켜라!’ 캠페인은 재기 발랄한 그들의 상상력이 돋보인다.
‘태어난 게 죄가 아닌데 왜 사형선고(예정된 죽음)을 받아야 하나?’ 광고는 이런 의문에서 출발한다. 그리고 커뮤니케이션 컨셉을 다음과 같이 설정한다.
‘젊음은 축복이고 따라서 반드시 지켜져야 한다. 디젤은 당신의 젊음이 영원하길 바란다. 당신 자신은 젊음을 지키기 위해 어떤 노력을 하고 있는가? 다른 사람들은 이렇게 하고 있으니 참고 하시라.’하며 다소 엽기적인 방법들을 소개하는 방식으로 광고를 하였고, 이러한 특징의 광고를 지금까지 전개하면서, 리바이스의 독점 시장에서 새로운 시장을 창출하면서 성공할 수 있었다.
1.7. 보여주지 말고 상상하게 하라.
제품 광고에서 제품을 보여주지 않는 것은 광고주 입장에서 매우 답답한 일일 것이다.
그러나 제품을 위주로 보여주는 광고만으로는 차별화 된 광고를 할 수 다.
그래서 많은 광고 제작자들은 되도록 제품 보다는 다른 것을 보여줌으로써 품에 대한 기대를 극대화 시키기 위한 광고를 제작하려고 노력하는 편이다.
그리고 실제적으로 호기심 유발 광고로 성공한 사례들이 많다.
그 중 벤쿠버에서 작된 Ayotte 드럼 광고의 예를 보면, 자동차 대시 보드 위쪽에 움푹움푹 패인 적, 그리고 그 밑에 가지런히 놓여 있는 드럼 채에다 “Ayotte 드럼을 기다리고만 계셨습니까? Ayottedrums에서 최저가로 만나보십시오.” 라는 카피와 함께 드럼을 갖고는 싶지만 비싼 가격 때문에 망설인 마음을 사진 한 컷으로 절절히 표현하고 있는 광고는 소비자들로 하여금 드럼을 더 간절히 원하게 만들었다.
궁금증만 불러일으킬 목적의 티저 광고도 아닌 제품 광고에서 제품을 보여주지 않는다는 것은 아직 대단한 용기와 결단을 필요로 한다.
하지만 조급증을 조금만 버리고 소비자의 상상력을 조금만 믿어준다면 우리도 얼마든지 이런 크리에이티브를 선보일 수 있다.
제품을 잘 보여주고 싶은 광고주의 욕심을 탓하기 전에 보여주지 않음으로써 제품을 더욱 강조할 수도 있다는 것을 멋진 크리에이티브로 설득해 보는 것도 좋은 방법일 것이다.
1.8. 단점을 뒤집으면 매력이 된다.
Hans Brinker Budget Hotel의 광고는 고급 호텔과 비교할 때 역부족일 수 밖에 없는 시설이나 서비스 등의 단점을 억지로 숨기지 않고 오히려 이 호텔만의 매력으로 승부수를 띄웠다.
흔히 ‘이러이러한 각종 서비스에 가격도 저렴해요’ 식으로 빠질 수 있는 유혹을 뿌리쳤으며, ‘싼 가격’이라는 하나의 컨셉을 집요하게 파고 들어갔다.
컨셉이 단순할수록 크리에이티브는 다양해질 수 있다.
이 얘기, 저 얘기 담다보면 크리에이티브의 폭이 좁아져 꼼짝도 못하고 아이디어가 꽉 막혀버리는 경험을 하게 될 것이다.
단순한 컨셉에 과감한 크리에이티브, 그리고 ‘우린 이런 거 없다!’라고 외칠 수 있는 자신감은 능숙한 캠페인 디렉터만이 할 수 있는 선택일
것이다.
호텔에 대한 일반적인 인식의 허를 찌르면서 ‘젊은이들을 위한 저렴한 호텔’이라는 브랜드 컨셉을 지속적으로 유지하고 있는 Hans Brinker Budget Hotel의 광고는 단점을 뒤집으면 매력이 된다는 광고의 또 다른 묘미를 보여주고 있다.
1.9. 카피를 비주얼로 만들어라.
미국의 공익광고 캠페인을 하나를 소개해 보면 다음과 같다. “이기주의를 버리고 하나 되자.”는 이 캠페인은 묵직한 주제를 쉽고도 명확하게 전달하고 있다.
각각 미국을 의미하는 “UNITED STATES”, “AMERICA”, “USA”가 카피의 전부인데, 국가명 안에서 특정 글자에 ‘X’표를 해놓고 있다. 차례차례 살펴보면 ‘나(I, Me)’를 버리고 ‘우리(US)’를 살리자는 의미로 읽힌다.
미국이라는 이름 하에 “이기주의를 버리고 하나 되자!”는 캠페인 슬로건을 자연스럽게 부각시키고 있다. 심플하지만 강렬하다.
1.10. 제품을 다른 시선으로 보라.
호주에서 가장 큰 펄프회사 중 하나인 Carter Holt Harvey사의 ‘SILK’라는 두루마리 화장지 광고도 제품을 보는 다른 시각을 소비자들에게 전해준다.
제품 이름에서도 알 수 있듯 ‘실크처럼 부드러운 감촉의 화장지’가 광고 컨셉인데, 광고대행사 BBDO 멜버른에서 만들었다.
이 광고를 보면 다음과 같다. 우선, 옷을 벗은 여인이 희고 깨끗한 누비이불 하나를 걸치고 있다.
그런데 그 누비이불의 정체는 알고 보니 화장지이다. 헤드카피는 “실크 홑이불”이다. 그 부드러움 속에
맨몸을 맡겨도 좋으리라는 소비자의 혜택이 자연스럽게 드러나면서 제품의 장점과 제품명인 ‘SILK’가 아주 효과적으로 부각되고 있다.
화장지의 변신은 여기서 그치지 않는다. 때론 모자로, 때론 스카프로 심지어 핸드백으로까지 화려한 변신을 거듭한다.
화장실에서 그저 뒤처리용으로나 쓰이는 화장지지만 자신을 어여삐 봐준 크리에이터 덕분에 “실크 이불”, “실크 모자”, “실크 스카프”, “실크 핸드백” 등으로 다시 태어나 여자의 벗은 몸에 휘감기는 호사를 누리고 있다.
광고를 하는 사람에겐 같은 사물을 보되 다르게 볼 줄 아는 제 3의 눈이 필요하다. 바로 ‘크리에이티브의 눈’이다.
모든 사람들의 눈에 보이는 그대로의 제품이 ‘원석’이라면 크리에이티브의 눈으로 새롭게 탄생한 제품은 그야말로 ‘보석’이라고 할 것이다.
하지만 심봉사도 공양미 삼백 석에 어린 딸의 효심으로 눈을 떴듯, 이런 눈이 그냥 떠지진 않을 것이다. 보고 또 보고 새롭게 보고 상상해 보고 꾸준히 수련할 수밖에 없다. 애정이 있으면 자꾸만 보고 싶은 법이다. 광고하려는 제품을 다시 한번 보고 그 안에서 또 다른 크리에이티브를 만들어 보아야 한다.
2. 마치는 글
지금까지 광고 차별화를 위한 10가지 요소에 대해 살펴보았다.
광고 비중의 증대냐, 감소냐에 대해서는 현재 많은 논란이 있다. 그리고 실제적으로 인터넷의 발달과 다양한 마케팅 도구의 발달로 광고의 중요성이 예전 같지 않은 것은 사실이다.
게다가 제품과 서비스 별로 광고 보다 광고 이외의 프로모션 도구들이 더욱더 효과적인 경우도 많다.
그러나 브랜드 인지도를 높일 때 광고는 여전히 가장 훌륭한 수단으로 인정받고 있는 것도 또한 사실이다.
<참고자료 : “세계는 이 광고에 놀랐다.”, 유영실 지음>
