SM5, 퇴출위기에서 Market Leader로

이 SM5사례는 전 직장에 있을 시절 사보에 기고했던 글을 다시 올리는 글입니다.

큰 내용이 있었던 것은 아니지만 그 글을 쓰려고 나름 고민했던 기억이 새롭습니다. 그 당시에는 월 1개의 사례를 연구하자고 스스로 채찍질 했던 시절인데….지금은 너무 나태해져 있습니다..

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“SM5, 중형차 1위 ‘快走’, 르노삼성자동차의 SM5가 그 동안 현대자동차의 EF소나타가 주도해온 국내 중형차 시장 1위와 월간 최대판매모델 등극을 예고하고 있다. 22일 각 사가 집계한 지난 20일까지의 1월 승용차 판매 실적(출고기준)에서 SM5는 5151대를 팔아 4000여대 판매에 그친 EF소나타를 제치고 중형차 시장 1위를 달리고 있는 것으로 나타났다…” – 2002년 1월 22일, 내외경제신문

최근 중형차시장에서 SM5가 돌풍을 일으키고 있다고 한다. 오랫동안 국내 시장을 평정해온 현대자동차의 반격이 만만치 않아 SM5의 1위 수성 가능성을 쉽게 점칠 수는 없지만 짧은 기간에 이룬 성과라 그 비결을 찾아보면 우리에게 시사하는 바가 많을 것으로 판단된다. 여기에서는 장기적으로 브랜드 가치를 어떻게 키워왔는지를 중심으로 살펴보기로 하자

1. EF소나타 VS SM5의 간단한 History

주지하다시피 98년 2월 SM5가 출시되고 강력한 품질보증 정책 및 고객 우선주의에 힘입어 단순에 중형차 시장의 2위로 뛰어오르는 기염을 토했다. 우연인지는 몰라도 현대는 다음달 EF소나타를 전격 출시했다. 삼성이 처음에는 1.8L을 내 놓지 않아 준대형차로 생각되어졌기 때문에 상관이 없을 것이라 하였지만 2L 4기통 모델은 EF소나타와 가까이 있어 조금은 SM520의 신차 효과가 반감되기도 하였지만 결정적인 타격은 기아의 크레도스 Ⅱ가 입었다.

그러나 IMF로 인해 소비는 감소는 소비자의 관심을 경차로 돌리도록 했고 SM5는 경영상의 어려움으로 생산 중단을 겪은 후에 르노에 인수되었기에 치열한 경쟁을 없었다.

2001년 1월 뉴EF소나타가 출시되면서 새로운 차원의 경쟁이 시작되었다. 소비자의 소비심리가 되 살아났고 뉴EF소나타를 기다리던 고객들은 현대영업소로 몰려들었다. 소비가 늘어난 만큼 SM5나 기아의 옵티마의 판매는 변화를 보이지 않았다. SM5는 경쟁사가 신모델로 진용을 강화한 만큼 택시 AS기간을 3만 6만 Km으로 엔진 동력계통은 5년에 10만Km로 늘려 신모델 투입대신 서비스 강화로 차별화를 시도했다.

2. SM5의 BCM(Brand Concept Management)

출시 후 4년 동안 전혀 모델의 변화가 없던 SM5는 경쟁 브랜드들의 대응에 대해 맞설 수 있는 카드를 찾아야 했다.

소비자 조사를 해보면 SM5는 상대적 고소득층과 전문직이 선호하고 기아 옵티마는 남성층이 선호하고 쏘나타는 직업ㆍ연령 분포가 고르게 나타난다. 또 SM5의 호감도는 80%로 높은 수준이지만 실제구매와의 연결성은 극히 떨어지고 있었다. 그 이유는 사람들은 차를 바꿀 때 사회 경제적인 지위의 향상이란 것을 인정 받고 싶어하는데 SM5는 이를 인정 받지 못한다는 점 때문이었다. 즉 새차를 샀다고 하드라도 주위에서 바뀐 것을 모르는 경우가 많고 이왕 같은 값이면 더 크고 화려한 다른 차를 사겠다는 의식이 강했던 것이다.

이러한 문제를 해결하기 위해 브랜드 컨셉을 품질위주의 기능적 편익(Functional Benefit) 소구에서 차 소유자의 가치를 높여준다는 정서적 편익 위주(Emotional Benefit)로 변경하였다. 즉 차의 이슈에서 사람의 이슈로 전환해 SM5를 사는 사람은 가치 있고 남과는 다르다는 편익을 주도록 전략을 수정한 것이다. SM5 출시부터 브랜드 컨셉 및 전략 변화를 간단히 살펴보면 아래 표와 같이 정리 볼 수 있다.

3. 성공요인 및 결론

SM5의 성공은 고객이 원하는, 고객과의 관계를 형성하는 Sweet Spot[1]을 찾아 브랜드 컨셉으로 연결시킴으로써 핵심 고객층을 형성한 점에서 기인한다. 즉 Launching 시기에는 높은 품질과 서비스로 국내 차의 품질과 서비스에 불만스러워하는 고객층을 효과적으로 유인하였고 정립기에는 차가 아닌 타는 사람의 가치에 중점을 둠으로써 차별화되고 고급스런 브랜드 이미지를 창출할 수 있었다.

또한 차별화된 마케팅 활동을 들 수 있다. 업계 최장의 무상보증기간을 통한 소비자 신뢰 획득, 일관된 One-Price 정책으로 신뢰와 고급 이미지 부여, 한정 판매 차 모델 ‘SM5 에디시옹 스페시알’을 발매함으로써 희소성과 고급성을 부여하였고, 외국인 대상 마케팅 시ㅜ도해 남이 생각하지 못하는 틈새시장을 공략하고 그럼으로써 브랜드 이미지를 제고하고 꾸준한 문화 마케팅 집행으로 브랜드의 고급 이미지를 강화할 수 있었다.

무엇보다도 택시 기사 및 강남 부유층 등 확산력이 높은 집단에서 우수성을 인정 받은 것이 성공의 큰 믿거름이 되지 않았을까?

SM5는 어떻게 보면 미국의 Saturn의 경우와 비슷하다. 우선 시작에서부터 보면 Saturn은 소비자들이 철저히 미국 자동차를 불신하는 어려움 속에서 시작했고 SM5는 퇴출의 위기에 직면했던 점에서 닮아 있다. 또 제품에서 최고의 품질을 지향하며 고객중심의 마케팅을 펼친 것 그리고 그 어떤 경쟁사도 시도한 적이 없는 독특한 광고전략으로 브랜드 자산을 키웠다는 점에서 그렇다.

SM5는 이제 중형차에서 중소형차, 대형차등으로 확장의 기로에 서 있다. 지금까지의 성공을 뒤로하고 그 과정에서 또 어떤 전략을 보여 줄지 자못 궁금하다.

[1] 스위트스팟(sweet spot) : 브랜드가 고객과의 친밀한 관계를 형성하는 접점을 의미하며 사전적 의미로는 골프클럽, 야구배트, 테니스라켓 등에서 공을 맞히기 가장 좋은 지점 또는 잘 맞는 부위를 지침 함.

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