꿈꾸는섬 | 사례와 트렌드 탐구

폭스바겐 (Volkswagen) 뉴비틀 (New Beetle) HBR 케이스

Case Study

happist

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2008-12-22

0

앞에서 New Beetle의 Case를 찾아보던 중 HBR case가 있어서 올려봅니다.

1. 요약 (Executive Summary)

목표

VW의 New Beetle을 소형차 시장에서 Young Generation (18세~35세)과 New Beetle에 향수를 가진 Baby boomers를 타겟으로 하는 main stream 전략으로 1998년 미국내 소형차 시장의 2.5% (55,000대) Market Share 달성을 목표로 한다.

방해요인

젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction
VW社의 advertising budget limitation

문제 해결책

다음과 같은 Marketing Mix를 활용하여 단기목표를 달성한다.

아쉽게도 이 부분의 이미지는 얻을 수 없었습니다.

2. 문제분석 (Problem Analysis)

Main stream 전략을 선택한 이유는 현재 VW社의 내부 사정상 1998년 New Beetle 런칭 후 반드시 55,000 대 이상의 판매를 올려야만 하기 때문이다. 타겟 고객을 young generation과 baby boomers의 두 가지 segment로 선정한 이유는 다음과 같다.

2.1. Young Generation

그동안 ‘Drivers Wanted Campaign’ 을 통해 확고하게 인식된 자기만의 개성 표출, young, look different, person’s car, unique, driving experience 등과 같은 이미지를 젊은 세대들에게 자연스럽게 어필하며 이를 통해 entry car로서의 구매를 유도할 수 있다.

2.2. Baby boomer

과거 Beetle 에 대한 향수와 마음은 아직도 젊다는 생각을 New Beetle이라는 매개체(secondary car)를 통해서 실현하도록 유도함으로써 주말 이나 여가용 secondary car로 인기를 얻을 수 있다.

이러한 목표를 달성하는데 있어 방해요인은 크게 두 가지로 볼 수 있다.

1) 젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction

젊은 세대의 주요 공략 포인트는 New Beetle이 young generation의 젊은 이미지, 개성 표출 등의 needs를 충족시킬 수 있다는 것인데, Baby boomers 공략으로 상대적으로 연령대가 높은 baby boomers도 즐겨 타는 자동차라는 인식이 확산될 경우 이러한 이미지를 약화시킬 수 있다. 나아가 이것이 젊은 세대의 New Beetle 구매를 방해하는 요소로 작용할 가능성이 있다.

2) VW社의 advertising budget limitation

일반적으로 경쟁사들이 신차 출시의 경우 $100 Million 정도의 홍보비를 책정하는데 반하여, 현재 VW社는 내부 사정상 $25 Million 밖에 책정할 수 없고 이 금액 역시 일부분은 5달 전에 출시된 New Passat을 지원하는데도 사용되어야 한다.

3. 문제해결책 분석(Solution Analysis)

3.1. 문제 해결책의 제안 및 정당화

단기 목표 달성을 위해 다음과 같은 전략을 제안한다.

기본적으로 New Beetle은 자신만의 개성, 꿈, Uniqueness 등을 실현시킬 수 있는 자동차라는 일관된 의미를 전달하는 내용의 광고를 집행하여 이미지 Confliction 발생을 막는다.
이러한 이미지 구축은 젊은 세대에게는 New Beetle이 baby boomer도 타는 자동차라는 인식이 생기지 않도록 해주며,
baby boomers에게는 기존 Nee Beetle에 대한 향수와 더불어 다시 젊음을 되찾고 젊게 살고 싶은 욕구를 충족시키는 수단으로서 자연스럽게 Nee Beetle 구매를 유도할 수 있다.

또한 제한된 예산 내에서 효과적인 홍보 효과를 내기 위해 기존의 “Drivers Wanted Campaign”을 활용하여 광고한다. 이러한 광고 정책을 시행할 경우 VW社의 management들이 우려하는 문제점(소비자가 VW社는 Beetle 하나만을 파는 회사라고 인식)은 과거와 달리 이미 시장에 Jetta, Golf, Passat 등과 같은 제품군이 형성되어 있기 때문에 크게 우려할 것이 아니라고 본다. 그리고 기존의 VW 이미지 광고를 통해 형성된 이미지(기능을 파는 차가 아니라 이미지를 파는 차)와 New Beetle이 어필하고자 하는 이미지가 잘 부합되기 때문에 제한된 비용으로 최대의 효과를 누릴 수 있을 것으로 판단했다.

1) Product

젊은 세대가 선호하는 다양한 밝은 원색 계통의 색상을 보유한 New Beetle

2) Price

판매가격은 $17,000~18,000로 책정한다. 이는 Golf, Jetta 등의 기존 line-up을 고려한 가격대로 기존 소형차 시장의 cannibalization을 막고 New Beetle만의 시장 창출을 위함이다.

3) Place

기존 딜러조직을 활용하되, 우수 딜러들에게 여러 가지 인센티브를 제공 한다.

우수 dealer 해외 지사 생산시설 견학
우수 dealer 신차 물량 확보 우선권 부여

4) Promotion

$25 Million 예산하의 'mission possible strategy': 프로모션은 기존의 'Drivers Wanted Campaign'의 틀 아래에서 시행한다.

TV 광고 : 기존 “Drivers Wanted Campaign”을 활용하여 광고에 등장하는 자동차로 Nee Beetle을 사용한다.
잡지 광고 : 기능성 보다는 이미지를 강조하는 자동차이므로 자동차 전문 잡지보다는 패션, 취미, 건강 등을 다루는 잡지(총4종 선정)에 광고하는 것이 더 효과적이다.

-> 총비용: $253,690(전체 예산의 1%)

젊은 세대 Target 잡지: Spin, Entertainment Weekly, Vogue
Baby Boomers Target 잡지: Glamour, Vogue
Display & 경품 행사
대학교 내 Nee Beetle 전시장 마련 및 시승 기회 제공
Ralph’s 등 대형 마켓에 전시 및 경품으로 제공
스포츠 경기 경기장 필드 안에 전시 및 우수 선수에게 경품으로 제공

운동 경기 경품으로 후원 è 경기중 자연스럽게 방송 매체에 노출됨
Co-marketing

젊은 세대의 구매력을 높이기 위해 특정 카드회사와 제휴하여 자동차 할부 구매 시 할인 혜택을 준다.
AOL과 같은 온라인 사이트와 연계하여 배너 광고를 실시하고
AOL User에게 New Beetle 이미지의 Screensaver free download의 기회를 제공한다.

퍼레이드 쇼 이벤트: New Beetle 차량 50대가 연이어 고속도로를 질주하는 이벤트를 실시하여
자동차 운전자들에게 노출 효과를 높이고 New Beetle에 대한 강한 인상을 심어준다.

옥외광고 : 주요 고속도로 및 시내 중심에 옥외광고물을 설치한다.

4. 반론 및 역반론 제시

앞에서 제시한 대안에 대하여 논의될 수 있는 반론과 그에 대한 역반론은 다음과 같다.

4.1. 반론 : 소형차 기준으로 가격대가 너무 높지 않은가?

최근 젊은 세대들에게 확산되고 있는 trading up trend(자신에게 고관여된 제품에 대해서는 가격보다는 높은 만족을 주는 최고의 제품을 구입하고자 하는 성향)를 고려했을 때, 그들에게 자신만의 identity를 표현하는 수단으로써 New Beetle이 주는 가치와 benefit을 충분히 느끼게 해 준다면 premium charge에 대한 거부감은 줄어들 수 있을 것이다.

경제적 여유가 있는 baby boomers에게는 secondary car로 New Beetle을 구입하는 것이 부담스럽지 않다.

‘Drivers Wanted Campaign’을 통한 이미지 변신으로 판매량이 늘고 있는 Jetta, Golf의 중간대 가격을 책정함으로써 제품들간의 Cannibalization 가능성을 최소화 할 수 있다.

이 자료는 http://blog.naver.com/taejuneim?Redirect=Log&logNo=80044478064에서 가져왔습니다.

광고 차별화를 위한 10가지 비결

광고

happist

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2008-12-22

0

광고를 차별화 하기 위해서는
카피를 걷어내거나, 사회적 이슈를 풍자하거나,
황당한 에피소드를 만들거나,
니즈를 최대한 과장해야 한다.
그리고 1등과 정면 대결하거나,
개성을 강조하거나, 상상하게 만들거나,
단점을 이용하거나, 카피를 비주얼로 만들어야 하며,
제품을 다른 시선으로 보아야 한다.

1. 광고 차별화를 위한 10가지 비결

고객 세분화를 통해 명확한 타겟과 포지셔닝을 구축한 뒤 제품이나 서비스가 세상 밖으로 나올 때, 매우 중요한 요소중의 하나인 광고는 잘 만들어진 제품 컨셉을 고객에게 알리는 첫 인사와 같은 것이며, 브랜드를 탄생시키는 주역이기도 하다.

광고는 신제품이거나 시장에서 치열한 경쟁 중에 있는 제품일수록 그 중요성이 더욱더 커진다.
SKT의 ‘현대생활백서’ 시리즈 광고처럼 광고는 때때로 모든 소비자들에게 새로운 문화를 만들어 주기도 하며, 그 시대의 유행어를 만들어 내기도 한다.

또한 베네통 처럼 이색적인 광고는 세계적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있는 기회를 제공하기도 한다.

이에 여기서는 세계적인 광고들의 공통점들을 살펴봄으로써 좋은 광고 제작에 대한 시사점을 얻고자 한다.

1.1. 카피를 걷어내라

‘말 없는’ 광고가 ‘상 받는’ 광고의 전형이 되었을 정도로 여러 국제 광고제에서 수상하는 작품들 중 상당수는 카피가 아예 없거나 극히 절제된 광고들이다.

아마도 언어가 각기 다른 세계인의 마음을 사로잡는데 있어 말의 메시지보다는 그림의 메시지가 더 빠르고 강렬하기 때문일 것이다.

소비자의 뇌리에 깊이 박힐 수 있는 ‘인상적인 한마디’에 매달리는 한국의 광고환경에서는 카피 없는 광고란 여전히 갈 길이 먼 크리에이티브처럼 느껴진다.

하지만 최근에 등장한 몇몇 광고들을 보면 희망이 있기는 하다. 이제 ‘말 많은’ 광고가 ‘친절한’ 광고인 시절은 지났다.

카피를 과감하게 걷어낸 예는 수 없이 찾을 수 있지만 그 중에서도 레고(Lego)는 매우 좋은 사례가 될 수 있다.

레고는 단순하면서도 풍부한 상상력을 자극하는 광고로 호평을 받아왔는데 2006년 칸 광고제 인쇄부문의 그랑프리를 수상하면서 그 명성을 재삼 확인시켜 주었다.

1.2. 사회적 이슈를 풍자해라.

사회적 이슈를 광고의 소재로 활용해 재미를 본 대표적인 브랜드가 바로 Benetton이다.

1965년 설립된 Benetton이 지금은 전 세계 120개국에 5천 여매장을 둔 이탈리아의 대표적인 패션 기업이자 글로벌 브랜드로 성장 한데는
광고의 영향이 컸다. 특히 1982년 루치아노 베네통 회장이 사진작가 올리비에르토스카니와 손을 잡는 것은 그 결정적인 계기가 되었다.

이전까지 스웨터는 유럽에서 그저 생필품처럼 입던 보수적인 의류였다.
베네통은 이런 스웨터를 강렬한 원색을 적용해 패션 아이템으로 만들었는데, 이는 당시로선 매우 혁신적인 ‘사건’이었고 토스카니에 의해 만들어진 광고 또한 그러했다.

‘United Colors Benetton’이란 슬로건 하에 ‘컬러’가 다른 인종간의 화합을 주제로 한 일련의 광고 캠페인은 상품광고의 전형을 깨뜨렸다.

천사와 악마로 묘사된 백인과 흑인 아이의 포옹, 흑백 남녀의 다정스런 스킨십 광고, 흑인 여성의 젖을 먹고 있는 백인 아기의 모습 등이 담긴 광고들은 ‘상품’을 팔기보다는 ‘이슈’를 파는 베네통 만의 독특한 광고 전략의 표현이다.

광고의 목적이 커뮤니케이션을 촉진하기 위한 것이라면 그런 비판 역시 브랜드의 인지도를 높이는 자산이 된다고 믿었던 것이다.

사회적인 이슈를 광고 소재로 활용하면서 그 광고 자체가 사회적 이슈가 되는 선 순환의 덕을 톡톡히 본 셈이다.

1.3. 황당한 에피소드를 만들라.

황당한 에피소드의 대명사라고 하면, 폭스바겐의 광고를 들 수 있다.

2001년부터 전개해 온 일련의 광고들을 보면 ‘작지만 합리적인 차’라는 지금까지의 이성적인 틀에서 벗어나 제품으로서의 화자가 아닌 소비자로서의 화자를 통해 보다 신선하고 발랄한 광고를 선보이게 된다.

폭스바겐과 얽혀진 다소 황당한 에피소드를 통해 소비자와 밀착된 광고를 시도하고 있는데 이러한 경향은 뉴비틀 뿐만 아니라 폭스바겐의 다른 제품라인에서도 확인할 수 있다.

그리고 폭스바겐의 이러한 엉뚱한 상상력은 사람들에게 분명한 인식을 주고, 또한 세계적으로 그 효과가 입증되기도 하였다..

광고의 고전 폭스바겐 뉴비틀(Volkswagen New Beetle) 광고 캠페인 Think Small

1.4. 니즈를 최대한 과장하라.

광고대행사 DDB 시드니가 제작한 Wrigley사의 ‘Extra’라는 껌 광고를 보면 다음과 같다.

우선, 껌 광고에는 양변기가 나오고 변기 속에는 칫솔이 있다.
카피는 이렇다. “양치질 할 수 없을 때, Extra 껌” 한번쯤 이런 적 있을 것이다.
보통 욕실 세면대 옆에 양변기가 있다 보니 칫솔을 뽑아 들었다가 실수로 변기 속에 빠뜨려 본 경험, 그 난감하고 찜찜함이란, 그럴 때 껌이라도 씹고 싶은 충동이 있을 것이다.

또한 ‘Extra’ 각각의 광고내용을 보면, 양치질을 하려고 물을 틀었는데 시뻘건 녹물이 나온다거나, 하필 내 차례가 됐을 때 치약이 똑 떨어졌다던가, 자전거 수리때문에 하나 밖에 없는 칫솔을 써버렸던 상황을 보여주고 있다.

이렇게 ‘양치질을 할 수 없는’ 절박한 상황을 강조함으로써 이 회사는 제품의 필요성을 강조한다.

이렇듯 니즈 유발형 광고는 그 제품이 필요한 상황을 집중적으로 부각시킨 뒤 슬그머니 제품을 밀어 놓는다.

1.5. 1등과 정면 대결 하라.

1등과 정면 대결을 한 사례로 가장 좋은 것은 바로 버거킹 사례이다. ‘와퍼는 빅맥을 이긴다.’는 기치를 들고 햄버거 왕국이라 불리는 맥도날드에 대항한 것이다.

버거킹은 프라이팬에 굽는 기존 햄버거와는 달리 쇠고기를 불 위에서 직접 굽는 불꽃 석쇠구이 방식을 택해 맛이 담백하다는 제품 특징을 내세우며 줄곧 공격적인 광고를 해 왔다.

또한 ‘당신 식으로 드세요.’라는 캠페인을 통해 대량생산 방식을 공격하며 확실한 2위 굳히기에 성공한 바 있다.

1.6. 몰려다니면 죽는다. 네 길을 가라.

Levi’s가 평정한 청바지 시장에 도전장을 낸 브랜드는 바로 이태리의 Diesel이다.

1985년에 본격적으로 출범한 디젤은 “과감하게 너 자신을 생각하라!”라는 스스로의 미션을 세우고 130여 년의 역사를 가진 Jean의 대명사 리바이스가 주도하는 시장의 트렌드를 거부하고 혁신적이고 창의적인 자신만의 색깔로 돌풍을 일으키기 시작했다.

디젤의 창업자인 Renzo Rosso는 자신 역시 세상에 길들여지길 거부하는 듯 독특한 차림새와 언행으로 주목을 받곤 하는 CEO였다
그는 세계 각국에서 디자이너들을 채용하고 다양한 문화에서 패션의 영감을 얻기 위해 직원들에게 세계 여행을 시키곤 했다.

패션의 국경을 허물어 버리고 리바이스의 아성도 허물어 버리고 신생 브랜드 디젤을 글로벌 브랜드로 만들겠다는 디자이너 출신 CEO의
야심만만한 꿈은 1990년 스웨덴 스톡홀롬의 광고대행사 Paradiser DDB를 만나면서 본격적으로 시작되었다.

‘성공적인 삶을 위해’라는 런칭 초기의 브랜드 슬로건을 현재까지 사용하고 있는 디젤은 광고를 통해 기존 가치관에 대한 발칙한 뒤집기를 시도해 왔다.

예를 들어, 커셀즈크레머가 전개한 ‘너 자신을 지켜라!’ 캠페인은 재기 발랄한 그들의 상상력이 돋보인다.

‘태어난 게 죄가 아닌데 왜 사형선고(예정된 죽음)을 받아야 하나?’ 광고는 이런 의문에서 출발한다. 그리고 커뮤니케이션 컨셉을 다음과 같이 설정한다.

‘젊음은 축복이고 따라서 반드시 지켜져야 한다. 디젤은 당신의 젊음이 영원하길 바란다. 당신 자신은 젊음을 지키기 위해 어떤 노력을 하고 있는가? 다른 사람들은 이렇게 하고 있으니 참고 하시라.’하며 다소 엽기적인 방법들을 소개하는 방식으로 광고를 하였고, 이러한 특징의 광고를 지금까지 전개하면서, 리바이스의 독점 시장에서 새로운 시장을 창출하면서 성공할 수 있었다.

1.7. 보여주지 말고 상상하게 하라.

제품 광고에서 제품을 보여주지 않는 것은 광고주 입장에서 매우 답답한 일일 것이다.

그러나 제품을 위주로 보여주는 광고만으로는 차별화 된 광고를 할 수 다.
그래서 많은 광고 제작자들은 되도록 제품 보다는 다른 것을 보여줌으로써 품에 대한 기대를 극대화 시키기 위한 광고를 제작하려고 노력하는 편이다.

그리고 실제적으로 호기심 유발 광고로 성공한 사례들이 많다.

그 중 벤쿠버에서 작된 Ayotte 드럼 광고의 예를 보면, 자동차 대시 보드 위쪽에 움푹움푹 패인 적, 그리고 그 밑에 가지런히 놓여 있는 드럼 채에다 “Ayotte 드럼을 기다리고만 계셨습니까? Ayottedrums에서 최저가로 만나보십시오.” 라는 카피와 함께 드럼을 갖고는 싶지만 비싼 가격 때문에 망설인 마음을 사진 한 컷으로 절절히 표현하고 있는 광고는 소비자들로 하여금 드럼을 더 간절히 원하게 만들었다.

궁금증만 불러일으킬 목적의 티저 광고도 아닌 제품 광고에서 제품을 보여주지 않는다는 것은 아직 대단한 용기와 결단을 필요로 한다.
하지만 조급증을 조금만 버리고 소비자의 상상력을 조금만 믿어준다면 우리도 얼마든지 이런 크리에이티브를 선보일 수 있다.

제품을 잘 보여주고 싶은 광고주의 욕심을 탓하기 전에 보여주지 않음으로써 제품을 더욱 강조할 수도 있다는 것을 멋진 크리에이티브로 설득해 보는 것도 좋은 방법일 것이다.

1.8. 단점을 뒤집으면 매력이 된다.

Hans Brinker Budget Hotel의 광고는 고급 호텔과 비교할 때 역부족일 수 밖에 없는 시설이나 서비스 등의 단점을 억지로 숨기지 않고 오히려 이 호텔만의 매력으로 승부수를 띄웠다.

흔히 ‘이러이러한 각종 서비스에 가격도 저렴해요’ 식으로 빠질 수 있는 유혹을 뿌리쳤으며, ‘싼 가격’이라는 하나의 컨셉을 집요하게 파고 들어갔다.

컨셉이 단순할수록 크리에이티브는 다양해질 수 있다.

이 얘기, 저 얘기 담다보면 크리에이티브의 폭이 좁아져 꼼짝도 못하고 아이디어가 꽉 막혀버리는 경험을 하게 될 것이다.

단순한 컨셉에 과감한 크리에이티브, 그리고 ‘우린 이런 거 없다!’라고 외칠 수 있는 자신감은 능숙한 캠페인 디렉터만이 할 수 있는 선택일
것이다.

호텔에 대한 일반적인 인식의 허를 찌르면서 ‘젊은이들을 위한 저렴한 호텔’이라는 브랜드 컨셉을 지속적으로 유지하고 있는 Hans Brinker Budget Hotel의 광고는 단점을 뒤집으면 매력이 된다는 광고의 또 다른 묘미를 보여주고 있다.

1.9. 카피를 비주얼로 만들어라.

미국의 공익광고 캠페인을 하나를 소개해 보면 다음과 같다. “이기주의를 버리고 하나 되자.”는 이 캠페인은 묵직한 주제를 쉽고도 명확하게 전달하고 있다.

각각 미국을 의미하는 “UNITED STATES”, “AMERICA”, “USA”가 카피의 전부인데, 국가명 안에서 특정 글자에 ‘X’표를 해놓고 있다. 차례차례 살펴보면 ‘나(I, Me)’를 버리고 ‘우리(US)’를 살리자는 의미로 읽힌다.

미국이라는 이름 하에 “이기주의를 버리고 하나 되자!”는 캠페인 슬로건을 자연스럽게 부각시키고 있다. 심플하지만 강렬하다.

1.10. 제품을 다른 시선으로 보라.

호주에서 가장 큰 펄프회사 중 하나인 Carter Holt Harvey사의 ‘SILK’라는 두루마리 화장지 광고도 제품을 보는 다른 시각을 소비자들에게 전해준다.
제품 이름에서도 알 수 있듯 ‘실크처럼 부드러운 감촉의 화장지’가 광고 컨셉인데, 광고대행사 BBDO 멜버른에서 만들었다.

이 광고를 보면 다음과 같다. 우선, 옷을 벗은 여인이 희고 깨끗한 누비이불 하나를 걸치고 있다.

그런데 그 누비이불의 정체는 알고 보니 화장지이다. 헤드카피는 “실크 홑이불”이다. 그 부드러움 속에

맨몸을 맡겨도 좋으리라는 소비자의 혜택이 자연스럽게 드러나면서 제품의 장점과 제품명인 ‘SILK’가 아주 효과적으로 부각되고 있다.

화장지의 변신은 여기서 그치지 않는다. 때론 모자로, 때론 스카프로 심지어 핸드백으로까지 화려한 변신을 거듭한다.

화장실에서 그저 뒤처리용으로나 쓰이는 화장지지만 자신을 어여삐 봐준 크리에이터 덕분에 “실크 이불”, “실크 모자”, “실크 스카프”, “실크 핸드백” 등으로 다시 태어나 여자의 벗은 몸에 휘감기는 호사를 누리고 있다.

광고를 하는 사람에겐 같은 사물을 보되 다르게 볼 줄 아는 제 3의 눈이 필요하다. 바로 ‘크리에이티브의 눈’이다.

모든 사람들의 눈에 보이는 그대로의 제품이 ‘원석’이라면 크리에이티브의 눈으로 새롭게 탄생한 제품은 그야말로 ‘보석’이라고 할 것이다.
하지만 심봉사도 공양미 삼백 석에 어린 딸의 효심으로 눈을 떴듯, 이런 눈이 그냥 떠지진 않을 것이다. 보고 또 보고 새롭게 보고 상상해 보고 꾸준히 수련할 수밖에 없다. 애정이 있으면 자꾸만 보고 싶은 법이다. 광고하려는 제품을 다시 한번 보고 그 안에서 또 다른 크리에이티브를 만들어 보아야 한다.

2. 마치는 글

지금까지 광고 차별화를 위한 10가지 요소에 대해 살펴보았다.
광고 비중의 증대냐, 감소냐에 대해서는 현재 많은 논란이 있다. 그리고 실제적으로 인터넷의 발달과 다양한 마케팅 도구의 발달로 광고의 중요성이 예전 같지 않은 것은 사실이다.

게다가 제품과 서비스 별로 광고 보다 광고 이외의 프로모션 도구들이 더욱더 효과적인 경우도 많다.

그러나 브랜드 인지도를 높일 때 광고는 여전히 가장 훌륭한 수단으로 인정받고 있는 것도 또한 사실이다.

<참고자료 : “세계는 이 광고에 놀랐다.”, 유영실 지음>

뉴비틀 사례 – Beetle에서 New Beetle로, Emotional branding으로 재탄생하다

Case Study

happist

-

2008-12-21

0

뉴비틀 사례 – Beetle에서 New Beetle로, Emotional branding으로 재탄생하다

1. New Beetle 도입 시장 배경

1.1. Beetle 제작 배경

원래 Beetle은 국민차를 만들라는 독재자 아돌프 히틀러의 여섯가지 주문에 따라 유명한 스포츠 카 디자이너 포르셰(Ferdinand Porsche) 박사에 의해 탄생하였다.

성능 좋고 값싼 차를 만들라는 나치정부의 지시에 따라 1935년에 첫선을 보인 Beetle은 유럽의 좁은 땅, 좁은 도로 사정에 딱 맞는 국민차로, 나오자마자 사랑을 받게 되었다.

60여 년 동안 3천만 대라는 경이적인 숫자의 생산을 비롯하여 세계 최대 생산에 최장수 차라는 점 등의 각종 기록을 갖고 있기도 하다.

1.2. Think Small Camapign

미국에 수입되어 59년 그 유명한 Think small campaign을 거치면서 대성공을 거두게 된다/

Beetle은 1965년에 미국의 수입차 시장에서 점유율 67%를 자치할 정도로 대단한 인기를 얻었던 소형차였다.

실용주의자들이 모는 차의 대명사로 여겨졌다.

그런데 폭스바겐은 성공의 자만에 빠져 더 크고 비싼 고급차로 모델확장을 하였는데 이것이 Beetle 몰락의 결정적 원인이 되었다.

소형차를 잘 만드는 회사가 내놓은 대형 자동차를 선뜻 구매하지 않았기 때문이다.

그후 미국 수입차 시장에서 비틀의 비중은 계속 줄어들어 1993년에는 3%이하로 떨어지고 말았다. (마케팅 어드벤처(김민주지음) 인용)

아래 Graph를 보면 Beetle의 판매는 1969년을 정점으로 지속하락하여 마침내 1978년 1월 19일자로 단종에 이르게 됩니다.

1.3. 페르디난드 피치(Perdinand Piech)에 의해 New Beetle로 부활

1993년 폭스바겐의 자회사, 아우디(Audi)의 수뇌였던 페르디난드 피치(Perdinand Piech)가 폭스바겐의 경영을 맡고나서 부터 새로운 불활을 준비하게 된다.

폭스바겐 비틀의 개발자였던 포르쉐 박사의 손자이기도 한 그는

1994년 1월 뉴비틀의 컨셉카였던 (concept 1)을 미국 디트로이트 모터쇼에 시범적으로 선보였다.

그런데 회사로 전달된 3만 5천여 통이 넘는 전화와 편지에서 그 컨셉카에 대한 찬사가 쏟아졌고, 폭스바겐은 드디어 새로운 비틀의 탄생을 결정하게 된다.

Initial concept sketches for what would become the 1998 Volkswagen New Beetle originated in the Volkswagen California design studio.

2. New Beetle Targeting

2.1. New Beetle의 target으로 Baby boomer 와 Young generation 중에서 많은 고민을 했다고 한다.

일반적으로 Beetle의 향수를 기반(Baby boomer)으로 positioning해서 60년대의 비틀을 90년대 스타일의 감각과 디자인이 물씬 풍기도록 무장했다고 하지만 Baby boomer와 Young generation을 아우르는 새로운 target group을 설정 했다고 한다

2.2. Volkswagen의 당면 과제 : 젊은 층 공략을 위한 브랜드 이미지와 판매 감소 극복 전략

Update brand imgae to appeal to a new generation of customers
Strategic recovery plan

2.3. Targeting

Baby boomer와 Yonng generation 비교 분석

Baby boomer 와 Yonng generation의 공통분모를 찾음

New Beetle target : Fun driver Psychographic seg

Baby boomer vs Young, Refine target group

3. New Beetle의 성공적 마케팅 전략 : Retro marketing, Internet marketing, Color marketing

(아래 분석은 김민주저 마케팅 어드벤처를 인용하고 이미지 등을 보완했습니다)

3.1. 레트로(Retro) 마케팅

어떤 마케팅 기법보다도 효과적으로 소비자들에게 손쉽게 다가갈 수 있는 마케팅 기법이 바로 Retro marketing(레트로 마케팅)
즉, 과거에의 향수를 자극하는 복고 마케팅이다.

고액의 돈을 들여 마케팅을 펼치는 대신
뉴비틀은 이전의 비틀을 기억하는 사람들에게 향수를 불러 일으키면서 다가가는 전략을 구사하였는데 이것이 적중하였다.

거기에 세계 자동차 업계의 흐름이 복고풍으로 가고 있는 것도 뉴비틀의 레트로 마케팅에 힘을 더해주었다. .(김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

그러나 앞서 Targeting에서 살펴보았듯이 New beetle은 Retro에 기대면서도 Young generation에도 매력적인 여러가지 시도를 하였으며, 이는 뒤의 Internet marketing & Color marketing에서 나타난다고 생각 됨

3.2. 뉴비틀 웹사이트(www.beetle.de)를 통한 인터넷 마케팅

폭스바겐은 세계의 비틀 매니아들에게 뉴비틀의 신모델 디자인을 최종적으로 완성시키는 데 적극적으로 참여해 줄 것을 부탁했는데, 이를 위해 사용한 매체가 바로 인터넷이다.

인터넷 사이트를 통해 고객의 아이디어를 모집하고 또 그것들을 실제 제품에 반영함으로써 폭스바겐은 고객 친화적 기업이라는 기업 아이덴티티를 조성하는 데 대성공을 거두었다.

거겍 객들 또한 직접 뉴비틀의 디자인 작업에 참여함으로써 차에 대한 관심을 높여나갔다.

이 사이트를 방문한 고객들은 VRML(가상현실 모델링 랭귀지) 소프트웨어를 다운받아 차의 내부와 외부를 마치 바로 옆에서 보는 것처럼 볼 수 있다.

또한 폭스바겐은 사이트 방문객들에게 이메일을 통한 피드백이나 아이디어 등을 제출하도록 적극적으로 유도하고 있다.
이렇게 모집한 고객의 아이디어는 실제 개발과정에 이용되었으며, 회사측에서는 인터넷상에 갤러리를 설치하여 고객들의 훌륭한 아이디어를 전시하는 자상함을 보이고 있다. (김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

3.3. Color marketing

뉴비틀에 대해서 얘기할 때 빠질 수 없는 것이 바로 차의 색깔이다.
은색, 노란색, 연두색 등등,,,. 이전의 자동차에서는 생각해 볼 수도 없었던 다양한 색깔의 자동차를 선보였다.

뉴비틀의 톡톡 튀는 색깔은 안드레아 힐러르트가 이끄는, 16명으로 구성된 폭스바겐의 디자인팀의 연구 결과이다.
이 디자인팀은 폭스바겐 자동차의 직물, 가죽, 표면, 그래픽 등 여러분야의 작업을 하고 있는데, 각 자동차 모델별로 팀을 이루어 작업을 진행하고 있다.

이들이 하는 일은 새로운 색체 컨셉을 개발하는 일이다.
이를 위해 패션계나 인테리어 업계의 색채 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채를 경향을 조사하고, 박람회나 전문잡지를 통해 국제적인 색채 경향을 먼저 조사하게 된다.

이러한 조사를 바탕으로 발표하는 자동차 모델의 형태를 고려하여 차색깔이 최종적으로 결정되는데, 이는 색깔이 자동차의 형태를 이상적으로 돋보이게 하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다.

뉴비틀의 색은 그 다양성뿐아니라, 각각의 이름으로도 사람들의 흥미를 불러 일으킨다.

카메오 블루, 레몬 옐로우, 사이버 그린 메탈릭, 테크노 블루, 실버 애로우 등등,,,,. 뉴비틀의 색을 나타내는 이름은 정말로 기발하다. 이 이름들을 정할 때, 디자인팀은 여러 과정을 거쳐 색의 특성을 잘 반영하고 그 색이 연상시키는 이름을 선택하였다.
그와 동시에 빨강, 노랑, 파랑 같은 일반적인 색이름이 탄생하게 되었고 그것이 뉴비틀의 새로운 이미지를 만들어 내었다. (김민주저 마케팅 어드벤처 인용)

What color do you dream in?

4. New Beetle AD

인터넷에서 자주 볼 수 있는 New Beetle의 광고

▽ 뉴비틀의 유니크한 외관을 크리에이티브의 중심으로 활용하는 그들의 전략을 잘 나타내는 광고
해변가 Line을 비틀로 표현한 Idea가 뛰어나다

New Beetle 여인의 배

▽ 마찬가지로 뉴비틀의 유니크한 외관을 크리에이티브의 중심으로 활용하는 그들의 전략을 잘 나타내는 광고
레바논에서 집행된 광고라고 함, 아이를 잉태한 임산부의 배를 뉴비틀의 외관에 비유하며 Special Delivery라 칭하고 있다.

New Beetle 만화

▽ '새로운 뉴비틀. 재미있는 겉모양, 그 저변의 진지함'이라는 카피를 표현하기 위해
겉은 만화처럼 재미 있지만 안 내용은 영자신문처럼 진지합니다.

New Beetle 달마시안

▽ 영국 BMP DDB사의 폭스바겐 뉴비틀 캠페인
'새로운 뉴비틀. 재미있는 겉모양, 그 저변의 진지함'이라는 카피를 표현하기 위해
재미있는 겉모양으로 달마시안의 가죽무늬 ,그 속의 진지함으론 정장의 옷감이군요.

New Beetle Color

▽ New Beetle의 Color marketing을 잘 보여주는 광고….
뉴비틀의 다채로운 컬러를 내세웠다.

New Beetle 건널목을 건너는 비틀

▽ 비틀즈의 멤버들이 건널목을 거너는 유명한 사진을 패러디한 광고,
비틀즈처럼 New Beetle이 건널목을 건너다.

New Beetle Are you Beetle enough

▽ Are you Beetle enough?
2008년 집행된 광고

New Beetle 등이 가죽이네

▽ 뉴 비틀을 상징하는 풍뎅이의 등딱지가 가죽입니다.
"이제 가죽시트가 기본사양이 되었다"는 것을 알리는 광고,

New Beetle Limited Edition

▽ New Beetle limited edition 광고,
귀여운 검정색 뉴비틀에 빨간시트….
New Beetle limited edition Black with red leather

▽ New Beetle limited edition 광고,
귀여운 베이지색 뉴비틀에 빨간시트….
New Beetle limited edition Beige with red leather

New Beetle 손으로 그린 스케치가 광고로

▽ 한국에서 집행된 손으로 그린 스케치 형태를 그대로 광고로 사용

New Beetle 뉴질랜드, Agency – DDB New Zealand

New Beetle Influence

New Beetle 옥외광고

▽ Open car임을 강조하기 위해 광고판의 이부분을 잘라 내었다…

New Beetle John Mayer Volkswagen Commercial

광고의 고전 폭스바겐 뉴비틀(Volkswagen New Beetle) 광고 캠페인 Think Small

광고

happist

-

2008-12-21

0

광고의 고전 폭스바겐 뉴비틀(Volkswagen New Beetle) 광고 캠페인 Think Small

오늘 이야기 하려고 잡은 주제는 폭스바겐 뉴비틀 광고입니다.

연말이 다가오니 마음이 싱숭생숭합니다. 어떻게 정리하는 게 가장 좋은 것인지는 모릅니다.

다만 올해 너무 나태해져 있다고 느끼고 있습니다. 그래서인 컴퓨터속에 잠자고 있던 자료들을 꺼내어 보고 좀더 보완하면서 다시한번 마케팅의 원칙들을 음미해 보고자 합니다.

마케팅을 한다고 깝죽된지 벌써 13년째접어듭니다. 보통 이정도면 그 방면에서 베테랑이되어야 하지만 최근 4~5년간 너무도 퇴행해 버린것 같습니다…

공부겸 홈페이지도 조금 풍성하게 할겸해서 New Beetle 광고 사례를 정리합니다.

1. Beetle의 역사

1933년 포르셰(Ferdinand Porsche) 와 히틀러(A. Hitler) 의 만남
1937년 ‘카데프바겐’으로 개명, Volkswagen(국민차)이란 호칭.
1937년 뉴욕타임즈 기자에 의해 beetle이라는 별명으로 소개
1945년 세계대전 후 생산중지 된 것을 독일에서 재생산 시작
1955년 미국 현지법인의 설립, 본격적인 미국시장의 개척 시작
1959년 DDB 광고대행사와 계약
1972년 단일모델 세계최대 생산차인 포드 ‘모델-T’의 1500만대 추월
1978년 엠덴(Emden) 공장을 마지막으로 독일에서는 생산 중단
1987년 단일차종(beetle) 3000만대, 타차종 포함 5000만대의 생산
1998년 현재 멕시코의 푸에블라(Puebla) 공장에서 생산 중
1998년 ‘VW- new beetle’이라는 이름으로 제 2의 딱정벌레 시대 계획

2. Beetle의 탄생

아이러니컬하게도 비틀(Beetle)은 독재자 아돌프 히틀러의 아래와 같은 여섯가지 주문에 따라 유명한 스포츠 카 디자이너 포르셰(Ferdinand Porsche) 박사에 의해 탄생하였다.

어른 2명(부모)과 자녀 3명이 함께 탈 수 있고,
아우토반에서 최고 시속 100km로 주행하며,
연비는 14km/리터 이상이고,
후반 엔진은 신뢰도 높은 모터를 채용한 공냉식이며,
3명의 군인과 기관총을 실을 수 있고,
차의 가격은 1천 마르크 이내여야 한다

성능 좋고 값싼 차를 만들라는 나치정부의 지시에 따라 1935년에 첫선을 보인 비틀은 유럽의 좁은 땅, 좁은 도로 사정에 딱 맞는 국민차로, 나오자마자 사랑을 받게 되었다.

비틀은 60여 년 동안 3천만 대라는 경이적인 숫자의 생산을 비롯하여 세계 최대 생산에 최장수 차라는 점 등의 각종 기록을 갖고 있기도 하다.

이런 비틀의 향수를 업고, 1997년 뉴비틀(New Beetle)이 탄생되었다.

60년대의 비틀을 90년대 스타일의 감각과 디자인이 물씬 풍기도록 무장했고,
앞좌석 듀얼 에어백과 사이드 에어백은 물론 4륜디스크 브레이크가 장착돼 미국 고속도로안전교통국이 실험한 소형차 부문 안전성 테스트에서 만점을 받을 정도로 안전해졌으며,
뉴비틀은 첨단 메커니즘이 살아있는 또 하나의 명차로 각광 받고 있다.

3. Beetle의 특징

3.1. 엔진의 우수성

공냉식 엔진으로 물을 사용하지 않는다
알루미늄-마그네슘 합금 주조물로 내구성이 뛰어남
후방엔진으로 정지마찰이 뛰어나다
가볍고(90kg), 강력한 힘(시속 112km)
엔진의 최고속도와 정속속도가 같다 (효율적, 경제적)

3.2. 낮은 유지비와 편의성

휘발류 1리터 당 13.5km 를 주행 가능
타이어 한 세트 장착으로 64000km를 주행
중고차의 높은 교환 가치
신차의 저렴한 가격 (1,565달러)
편리한 서비스센터와 저렴한 부품, 그리고 호환성

3.3. 장인정신과 품질검사

189개 16000가지 품질검사를 실시
8000명 이상의 검사원에 의한 각 생산공정 별 검사
매일 200대 이상, 50대 1대 꼴로 불량 판정
뛰어난 기밀성과 수밀성
녹 방지 보호막을 위해 4번에 걸친 차체 도장

3.4. 기타 특장점

승용차 유일의 4륜 독립 스프링봉 현가장치
오일 순수여과를 위한 배출 플러그 내 자동자석
동기물림식(싱크로메시) 기어의 탁월한 부드러움
바람의 저항을 막아주고 시야를 넓게 해주는 모양
바겐세일이나 재고 헐값 판매가 없다

4. Beetle 광고

4.1. 흔히 회자되는 Beetle의 광고는 1959년부터 시작되었다.

1959년 미국의 유태계 광고회사인 DDB는 독일제 폴크스바 겐의 광고를 만들어 달라는 주문을 받았다.

그런데 크고 힘세고 화려한 디자인의 차가 잘 팔리던 아이젠하워대통령 시절에 너무 작고 못생긴 데다가 값이 싼 폴크스바겐을 보고 실망했다.

어쨌든 들어온 일거리라서 DDB사는 독일에 있는 폴크스바 겐공장에 아이디어를 얻기 위해 실무자를 파견했다.

여기서 그들은 이 딱정벌레차가 믿을 수 없을 만큼 싸고 훌륭한 성능과 품질을 가진 차라는 것을 깨달았다.

그래서 ‘경제적인 차’ 라는 것을 광고의 주 테마로 삼아 폴크스바겐을 정직하게 표시하기로 결정하고 ‘작은 것을 생각하세요(Think Small)라는 헤드라인의 명광고를 제1탄 으로 만들어 냈다.

이렇게 시작된 광고는 17년 동안 전부 260개 명광고로 이어졌고
1976년 딱정벌레 폴크스바겐 비틀의 생산이 중단될 때까지 무려 1천9백만대가 팔려 역사상 최고의 베스트셀러가 되었다.

4.2. 광고의 성공의 비결은 모든 광고 회사들이 알고있는 것처럼 ‘무엇을 말할 것인가’에 있지 않고, 차별점을 ‘어떤 방식으로 소구할 것인가’를 아는 데 있다

무엇보다도 먼저 제품을 철저히 연구하라
전체 컨셉트와 표현의 가이드라인을 명확히 설정하라
표현 방식의 차별화는 매우 중요하다

4.2. 주목할 만한 New Beetle 광고들

4.2.1. 작게 생각하세요

10년전 첫 번째 VW 2대가 미국으로 수입되었습니다. 딱정벌레처럼 생긴 이 이상한 자동차를 아는 사람은 거의 없었습니다.

자랑거리가 있다면…
오늘날 VW은 미국은 물론, 110개국 여러 나라에서 만들기가 무섭게 팔려나가고 있습니다.

작게 생각하는 것이 득이라는 생각 때문에 VW은 세계에서 다섯째 가는 자동차 메이커로 성장했습니다.

우리처럼 작게 생각하고 있는 고객은 자꾸 자꾸 늘어만 가고 있습니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle) 광고, 작게 생각하세요(Think small), Volkswagen Think small 03

4.2.2. 우리의 이미지

예전에 한 젊은 부인이 우리 공장을 방문했습니다.
그녀는 “아주 귀여운 작은 차네요. 꼭 딱정벌레 같아요” 하고 말했습니다…

이것은 차를 만드는 우리의 태도에 대해 많은 것을 말해주고 있는 듯 합니다.

즉, 결연하고 근면하며 진솔한 태도 등.
하지만 어떤 사람들은 호감가는 인상을 만들기 위해 미친듯이 애쓰고 있습니다. 우리는 그저 VW을 실용적인 차로 만들기 위해 노력해 왔습니다. 아울러 우리는 우리 자신에게 꼭 맞는 이미지도 얻었습니다

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle) 광고, 우리의 이미지(Our Image)

4.2.3. 불량품

이 VW은 출하될 기회를 놓쳤습니다. 글로브박스 크롬도금 띠에 작은 흠이 있어 교체해야 했기 때문입니다.

보통 사람의 눈에는 띄지 않았을 정도의 흠집이었습니다만 크루트 크로너라는 검사원이 발견해 냈습니다.

우리 볼프스부르크 공장에서는 각 생산공정마다 VW을 검사하기 위한 단 한가지 작업에 무려 3,389명이 참여하고 있습니다.

매일 3천대의 VW이 생산되고 있으니까 차보다 검사원 수가 더 많은 셈입니다. …우리는 불량품을 추려내고, 여러분은 알짜로 수지맞고

4.2.4. 196 파운드

만일 당신이 신형 VW을 살만한 충분한 여력이 있을 경우 차 값을 다 내지않고도 차를 시험 삼아 타볼 수 있습니다.

나머지를 당장 내지 않으니 무료와 같지요. 왜냐하면 현금가 783파운드를 25% 할인한 값으로 살 수 있기 때문입니다.

그런 다음부터는 VW 판매상이 당신을 도와줄 것입니다. 기꺼이 나머지 75%에 대한 융자를 주선해 드립니다.

사실 당신이 VW의 잔금을 상환하고 있는 동안, 그 상환금은 VW 으로 절약되는 비용에서 나오는 것이나 다름 없습니다.

4.2.5. 54년형을 최신형(64년형)처럼 바꾸려면…

칠하면 됩니다. 보세요, 마치 내년도 모델처럼 보이지요? 그리고 내년도 모델은 지난해 모델처럼 보입니다.

그런 식입니다. VW은 언제나 같아보입니다. 우리는 결코 달리 보이기 위해서가 아니라 오직 차의 성능을 더 좋게 하기 위해서만 변경하기 때문입니다…

따라서 원하신다면 구형 VW을 언제까지나 몰 수 있습니다. 2, 3년에 한번씩 칠해주면 되니까요. 낡은 페인트가 생기를 되찾을 것 입니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 54년형을 최신 64년형으로 바꾸려면

4.2.6. VW 부품 호환.png

녹색 펜더는 58년형에서, 청색 보닛은 59년형에서, 베이지색 펜더는 64년형에서, 청록색 문짝은 62년 형에서 각각 나온 것입니다.

모든 VW용 부품은 연식이 바뀌어도 호환성이 있습니다.
그 점이 바로 부품을 그렇게 쉽게 구할 수 있는 이유랍니다.

4.2.7. 이렇게 많은 검사원들이 사전검사를 실시합니다.

이것들은 우리의 작은 차가 공장에서 얻어야 할 OK싸인 입니다.

우리는 5,857명에게 ‘NO’판정을 내릴만한 ‘결함’을 찾게하고 그 대가로 보수를 지급합니다… 우리는 거의 눈에 띄지 않을 정도의 작은 결함만으로도 VW을 보류시킵니다…최종검사 하나만 해도

우리의 VW은 하나의 ‘NO’도 없이 342항의 포인트를 통과해야만 합니다. 50대 중 한대가 이 과정에서 탈락합니다.

하지만 당신은 오직 통과한 차만을 보게 될 것입니다.

4.2.8. 페인트 칠을 한 뒤, 페인트 위에 또 페인트 칠을 합니다.

우리가 페인트 칠을 하기 전에 VW에 어떤 작업을 하는지 보셔야만 합니다.

초벌칠 통에 담근 다음에는 불로 굽고 손으로 사포질을 합니다. 그런 다음 칠을 합니다. 다음에 다시 굽고 다시 사포질을 합니다. 그런 다음 다시 페인트 칠을 합니다. 그리고 다시 굽습니다. 그리고 다시 사포질을 합니다.

이렇게 3번 하면, 당신은 우리가 또 다시 페인트 칠을 하거나 굽는 것을 하지 않을 것이라고 생각하겠지요?

그럴까요? 틀렸습니다.

4.2.9. VW이 분명합니다

VW을 알아보는 것은 쉽습니다. 그 위에 눈이 많이 쌓여 딱정벌레 모양을 감추어도 말입니다. VW은 엔진이 후 방에 있어 뒷바퀴(구동륜)에 무게가 … 영하의 날씨에 VW을 밖에 세워두어도 걱정없습니다. 눈더미 속에서도 잘 빠져 나올 수 있습니다. 시동을 거는 순간 출발준비 완료입니다.

혹, 당신이 빙판과 눈길이 전혀 문제되지 않는 곳에 살기 때문에, VW의 비범한 능력을 판단할 수 없다고 생각하지는 마세요. 모래밭이나 진흙탕 길을 한번 달려보면 아실 것입니다.

4.2.10. 더 이상 개선하기 어려운 ‘모양’도 더러 있습니다.

어느 암탉에게나 물어보세요. 달걀을 더 이상 기능적인 형태로 디자인 할 수는 없을 것입니다.
우리는 VW도 달걀과 꼭 닮았다고 생각합니다. 그렇다고 우리가 노력해오지 않았다고는 생각하지 마십시오. 실제로 VW은 3000번 가까이 변경되었습니다. 하지만 우리의 기본 디자인을 개선할 수는 없습니다. 달걀처럼 그 내용물을 잘 담는더할 나위 없는 패키지이니까요. 그래서 우리의 모든 에너지가 거기서 움직이지요…달걀보다 한 수 위죠?

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 개선 불가 달걀처럼 더 디자인 개선은 불가합니다.

4.2.11. 62년형 VW을 굳이 보여드리지 않겠습니다. 예전 그대로의 모습이니까요.

당신이 62년형 신형 VW을 몰고 집으로 간다 하더라도 아무도 주목하지 않을 것입니다. 아마도 눈이 예리한 이웃은 이 차의 미등이 약간 커진 것을 알아챌 것입니다. 사실상 그것이 62년형을 판별하는 유일한 힌트입니다. 모든것이 61년형 VW과 똑같습니다. 1,595달러란 가격도 변함없습니다. 하지만 외부와 달리 내부는 완전히 새롭습니다. 우리는 모든 시간과 노력을 내부에 집중했습니다.

4.2.12. 내세울 만한 게 하나도 없다구요?

우리는 지난 25년간 VW의 내부는 개선하고 외부는 그 모습을 소중히 보존하면서 분골쇄신 일해 왔습니다. 그리고지금은 인기 집중! 이제 사람들은 VW이 이랬으면 좋겠다고 우리에게 조언을
들려주려고 애씁니다..”VW의 실체만큼 외모도 멋있게 해보세요”..

좋습니다.

엔진은 알루미늄-마그네슘 합금으로..“외모를 절대 바꾸지 말아주세요” 사람들이 우리에게 부탁합니다. 그리고 지금 똑같은 부탁을 당신에게 하고 있습니다.

4.2.13. 으악! (이런 꼴불견이..)

이것은 무시무시한 VW사진입니다. 이것은 바로 우리 차가 아닙니다.

우리는시끌벅적 요란한 할인판매 행사 따윈 결코 할 생각이 없습니다. 아마도 이것은 우리가 그런 시스템을 전혀 이해하
지 못하기 때문일 것입니다.. 그리고 아직도 아주 새차들인데 어떻게 값이 떨어지는지요? 지난 주에 이 차를 구입한 불쌍한 분이 이번 주에 더 떨어진 가격을 보면 어떤 기분이 들까요?..

이 모든 것이 매우 혼란스럽습니다. 우리는 시대에 뒤처지지도 앞서지도 않습니다.

4.2.14. It’s ugly, but it gets you there.

볼썽사납게 생겼습니다만, 여러분을 목적지까지 잘 모십니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 It’s ugly, but it gets you there

4.2.14. 침체일로의 경제가 뭔가 말해 주지 않습니까?

만일 경제성 때문에 새 차 구입을 망설인다면, 새 VW을 구입할 경우의 경제성을 검토해봐야 할 것입니다. 우선, 첫째로 새 차의 평균 판매가는 약 3,185달러인 반면, 새 VW은 단 1,839달러입니다. 약 1,300달러가 절약됩니다. 다음, 다른 차는 1km 운행에 평
균 6.8센트의 비용이 들지만, VW은.. VW을 사면 꼭 1년 후에 총 2000달러를 절약할 수 있는 셈이지요. 2년 후 엔 2,700달러를. 3년 후엔 3,400달러를. 행복한 날들이 다시 찾아옵니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 경기 곡선 침체일로의 경제가 뭔가 말해주지 않습니까?

4.2.15. 이 차들은 지금 모두 어디 있나요?

49년형 터커, 49년형 패커드, 49년형 드 소토, 49년형 스투드베이커, 49년형 VW, 49년형 허드슨. 과거의 그 화려했던 날들로 함께 되돌아가 봅시다..

1949년으로 돌아가보면 다른 모든 자동차 회사들은 어떻게 하
면 그들 차의 외모를 개선할까 고심하고 있었지만, 우리는 어떻게 하면 우리 차의 성능을 개선할까 고심하고 있었습니다.. 지금까지 2,200가지의 개선을 한 후에도 우리는 여전히 똑같은 일로
고심하고 있습니다.

폭스바겐 뉴비틀(New Beetle 광고 이 차들은 다 어디에 있나요?)

’08년 히트상품과 히트 요인 분석

Marketing

happist

-

2008-12-20

0

'08년을 마무리하면서 '08년 히트 상품에 대한 정리가 곳곳에서 나오고 있습니다.
오늘은 삼성경제연구소에서 우리나라 히트상품을 발표를 했네요..

1. 한국 일본 미국의 히트상품

SERI의 발표 자료를 토대로 한/미/일의 히트 상품을 아래와 같이 정리해 보았습니다.

나름 살펴보면 전 세계적 경제 침체로 인해서인지 가격과 관련된 제품이 많습니다.
일본 니케이트렌드에서 발표한 list엔 PB 상품, Eee PV(초저가 미니 노트북), 아울렛몰, H&M(저가 패션 브랜드) 등 저가격과 관련된 게 4개나 됩니다.
미국도 훌루(무료 TV, 영화 site), 포드 피에스타(소형차), 형광등 등 저가 또는 경량에 중점을 둔 제품이 눈에 띄입니다.
그리고 닌텐도의 Wii가 3개국에서 모두 히트 List에 이름을 올렸습니다.
아직 Wii를 접하지 않고 있는 저는 무척이나 시대에 뒤떨어진 사람 같습니다.
올해는 미니노트북이 저가 노트북을 대체할 정도로 그 쪽 업계에선 큰 흐름으로 자리 잡았는데
이를 반영하듯 미니 노트북이 각국에서 히트 상품에 이름을 올렸습니다.
인텔이나 각 노트북 메이커는 미니노트북 때문에 머리가 아프다고 합니다.
나름 시장을 확대하기 위해서 미니노트북을 출시했는데 오히려 기존 저가 노트북 시장을 잠식해버려 시장도 별로 키우지 못하고
수익성도 크게 악화된 경우라고 합니다.

2. 한/미/일 히트상품 List..

3. SERI에서 발표한 우리나라 히트상품 List..

‘2008년 히트상품과 그 특징 고찰

Marketing

happist

-

2008-12-20

0

'08년을 마무리하면서 '08년 히트 상품에 대한 정리가 곳곳에서 나오고 있습니다.
오늘은 삼성경제연구소에서 우리나라 히트상품을 발표를 했네요..

1. 한국 일본 미국의 히트상품

SERI의 발표 자료를 토대로 한/미/일의 히트 상품을 아래와 같이 정리해 보았습니다.

나름 살펴보면 전 세계적 경제 침체로 인해서인지 가격과 관련된 제품이 많습니다.
일본 니케이트렌드에서 발표한 list엔 PB 상품, Eee PV(초저가 미니 노트북), 아울렛몰, H&M(저가 패션 브랜드) 등 저가격과 관련된 게 4개나 됩니다.
미국도 훌루(무료 TV, 영화 site), 포드 피에스타(소형차), 형광등 등 저가 또는 경량에 중점을 둔 제품이 눈에 띄입니다.
그리고 닌텐도의 Wii가 3개국에서 모두 히트 List에 이름을 올렸습니다.
아직 Wii를 접하지 않고 있는 저는 무척이나 시대에 뒤떨어진 사람 같습니다.
올해는 미니노트북이 저가 노트북을 대체할 정도로 그 쪽 업계에선 큰 흐름으로 자리 잡았는데
이를 반영하듯 미니 노트북이 각국에서 히트 상품에 이름을 올렸습니다.
인텔이나 각 노트북 메이커는 미니노트북 때문에 머리가 아프다고 합니다.
나름 시장을 확대하기 위해서 미니노트북을 출시했는데 오히려 기존 저가 노트북 시장을 잠식해버려 시장도 별로 키우지 못하고
수익성도 크게 악화된 경우라고 합니다.

2. 한/미/일 히트상품 List..

3. SERI에서 발표한 우리나라 히트상품 List..

SM5, 퇴출위기에서 Market Leader로

Case Study

happist

-

2008-12-20

0

이 SM5사례는 전 직장에 있을 시절 사보에 기고했던 글을 다시 올리는 글입니다.

큰 내용이 있었던 것은 아니지만 그 글을 쓰려고 나름 고민했던 기억이 새롭습니다. 그 당시에는 월 1개의 사례를 연구하자고 스스로 채찍질 했던 시절인데….지금은 너무 나태해져 있습니다..

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“SM5, 중형차 1위 ‘快走’, 르노삼성자동차의 SM5가 그 동안 현대자동차의 EF소나타가 주도해온 국내 중형차 시장 1위와 월간 최대판매모델 등극을 예고하고 있다. 22일 각 사가 집계한 지난 20일까지의 1월 승용차 판매 실적(출고기준)에서 SM5는 5151대를 팔아 4000여대 판매에 그친 EF소나타를 제치고 중형차 시장 1위를 달리고 있는 것으로 나타났다…” – 2002년 1월 22일, 내외경제신문

최근 중형차시장에서 SM5가 돌풍을 일으키고 있다고 한다. 오랫동안 국내 시장을 평정해온 현대자동차의 반격이 만만치 않아 SM5의 1위 수성 가능성을 쉽게 점칠 수는 없지만 짧은 기간에 이룬 성과라 그 비결을 찾아보면 우리에게 시사하는 바가 많을 것으로 판단된다. 여기에서는 장기적으로 브랜드 가치를 어떻게 키워왔는지를 중심으로 살펴보기로 하자

1. EF소나타 VS SM5의 간단한 History

주지하다시피 98년 2월 SM5가 출시되고 강력한 품질보증 정책 및 고객 우선주의에 힘입어 단순에 중형차 시장의 2위로 뛰어오르는 기염을 토했다. 우연인지는 몰라도 현대는 다음달 EF소나타를 전격 출시했다. 삼성이 처음에는 1.8L을 내 놓지 않아 준대형차로 생각되어졌기 때문에 상관이 없을 것이라 하였지만 2L 4기통 모델은 EF소나타와 가까이 있어 조금은 SM520의 신차 효과가 반감되기도 하였지만 결정적인 타격은 기아의 크레도스 Ⅱ가 입었다.

그러나 IMF로 인해 소비는 감소는 소비자의 관심을 경차로 돌리도록 했고 SM5는 경영상의 어려움으로 생산 중단을 겪은 후에 르노에 인수되었기에 치열한 경쟁을 없었다.

2001년 1월 뉴EF소나타가 출시되면서 새로운 차원의 경쟁이 시작되었다. 소비자의 소비심리가 되 살아났고 뉴EF소나타를 기다리던 고객들은 현대영업소로 몰려들었다. 소비가 늘어난 만큼 SM5나 기아의 옵티마의 판매는 변화를 보이지 않았다. SM5는 경쟁사가 신모델로 진용을 강화한 만큼 택시 AS기간을 3만 6만 Km으로 엔진 동력계통은 5년에 10만Km로 늘려 신모델 투입대신 서비스 강화로 차별화를 시도했다.

2. SM5의 BCM(Brand Concept Management)

출시 후 4년 동안 전혀 모델의 변화가 없던 SM5는 경쟁 브랜드들의 대응에 대해 맞설 수 있는 카드를 찾아야 했다.

소비자 조사를 해보면 SM5는 상대적 고소득층과 전문직이 선호하고 기아 옵티마는 남성층이 선호하고 쏘나타는 직업ㆍ연령 분포가 고르게 나타난다. 또 SM5의 호감도는 80%로 높은 수준이지만 실제구매와의 연결성은 극히 떨어지고 있었다. 그 이유는 사람들은 차를 바꿀 때 사회 경제적인 지위의 향상이란 것을 인정 받고 싶어하는데 SM5는 이를 인정 받지 못한다는 점 때문이었다. 즉 새차를 샀다고 하드라도 주위에서 바뀐 것을 모르는 경우가 많고 이왕 같은 값이면 더 크고 화려한 다른 차를 사겠다는 의식이 강했던 것이다.

이러한 문제를 해결하기 위해 브랜드 컨셉을 품질위주의 기능적 편익(Functional Benefit) 소구에서 차 소유자의 가치를 높여준다는 정서적 편익 위주(Emotional Benefit)로 변경하였다. 즉 차의 이슈에서 사람의 이슈로 전환해 SM5를 사는 사람은 가치 있고 남과는 다르다는 편익을 주도록 전략을 수정한 것이다. SM5 출시부터 브랜드 컨셉 및 전략 변화를 간단히 살펴보면 아래 표와 같이 정리 볼 수 있다.

3. 성공요인 및 결론

SM5의 성공은 고객이 원하는, 고객과의 관계를 형성하는 Sweet Spot[1]을 찾아 브랜드 컨셉으로 연결시킴으로써 핵심 고객층을 형성한 점에서 기인한다. 즉 Launching 시기에는 높은 품질과 서비스로 국내 차의 품질과 서비스에 불만스러워하는 고객층을 효과적으로 유인하였고 정립기에는 차가 아닌 타는 사람의 가치에 중점을 둠으로써 차별화되고 고급스런 브랜드 이미지를 창출할 수 있었다.

또한 차별화된 마케팅 활동을 들 수 있다. 업계 최장의 무상보증기간을 통한 소비자 신뢰 획득, 일관된 One-Price 정책으로 신뢰와 고급 이미지 부여, 한정 판매 차 모델 ‘SM5 에디시옹 스페시알’을 발매함으로써 희소성과 고급성을 부여하였고, 외국인 대상 마케팅 시ㅜ도해 남이 생각하지 못하는 틈새시장을 공략하고 그럼으로써 브랜드 이미지를 제고하고 꾸준한 문화 마케팅 집행으로 브랜드의 고급 이미지를 강화할 수 있었다.

무엇보다도 택시 기사 및 강남 부유층 등 확산력이 높은 집단에서 우수성을 인정 받은 것이 성공의 큰 믿거름이 되지 않았을까?

SM5는 어떻게 보면 미국의 Saturn의 경우와 비슷하다. 우선 시작에서부터 보면 Saturn은 소비자들이 철저히 미국 자동차를 불신하는 어려움 속에서 시작했고 SM5는 퇴출의 위기에 직면했던 점에서 닮아 있다. 또 제품에서 최고의 품질을 지향하며 고객중심의 마케팅을 펼친 것 그리고 그 어떤 경쟁사도 시도한 적이 없는 독특한 광고전략으로 브랜드 자산을 키웠다는 점에서 그렇다.

SM5는 이제 중형차에서 중소형차, 대형차등으로 확장의 기로에 서 있다. 지금까지의 성공을 뒤로하고 그 과정에서 또 어떤 전략을 보여 줄지 자못 궁금하다.

[1] 스위트스팟(sweet spot) : 브랜드가 고객과의 친밀한 관계를 형성하는 접점을 의미하며 사전적 의미로는 골프클럽, 야구배트, 테니스라켓 등에서 공을 맞히기 가장 좋은 지점 또는 잘 맞는 부위를 지침 함.

4. 광고

Campaign

Contents

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 귀편

– 소리만으로도 차이를 느낄 수

있습니다.

–

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 히프편

– SM5 히프편 광고의 주제는

"몸이 느끼는 편안함"이다. 차의 품질은
몸이 가장 정확하게 느낀다는 내용으로, SM5의 우수성을 직접 몸으로 직접 느껴보도록 유도하고 있다.

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 손끝편

– SM5의 손편 광고의 주제는

"손끝이 느끼는 품질"이다. 좋은 차는
손끝에 닿는 감촉만으로도 보이지 않는 차이까지 충분히 알 수 있다. 즉, 손의 감촉을 통해서 느껴지는 측면은 물론이거니와, 마무리 하나하나에서 구석구석의 보이지 않는 세심한 품질까지 느낄 수 있다는 자신감을 표현하고 있다.

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 계기판편

– 영화 'French Kiss'의 주제곡으로도 유명한 배경음악은 광고의 전반적인 분위기를 고급스럽고 클래식하게 이끌고 있다.
한 여성의 손이 차의 계기판을 마치 가장 아끼는 보물을 다루듯이 같이 정성스럽게 닦고 있다. 계기판에는 '099999'라는 숫자가 보인다.
'099999'란 주행거리는 SM5의 자신감을 표현하고 있다.
지금 현재 소유하고 있는 SM5 중에서는 계기판에 이러한 주행거리가 나오는 차는 거의 없을 것이다. '099999' 가 나오면서 '타면 탈수록 더 많은 차이를 느낄 수 있습니다'라는 메시지가 나온다. 오래 탈수록 SM5의 뛰어난 품질을 더욱 더 잘 느낄 수 있다는 의미이다. 품질에 대한 자신감이 있는 메이커만이 할 수 있는 말일 것이다.

차가 안보이는 자동차 광고 –SM5 손끝편

– '귀'편을 시작으로 '계기판'편까지 총 4편에 걸친 SM5의 '타보면 다릅니다' 캠페인. '직접 타보십시오'라는 메시지로 구매를 유인하는 프로모션 광고로 그 막을 내린다.
지금까지 SM5의 품질에 대해서만 설명을 해왔다면 이제는 SM5의 품질을 직접 체험할 수 있도록 권유하고 있는 것이다.'타보면 다릅니다' 시리즈의 마지막 편인 만큼 소비자에게 가장 직접적으로 표현하고 있다. 품질 뿐만이 아니라 혜택의 차이까지 느낄 수 있는 SM5. SM5의 꿈이 르노삼성자동차가 제공하는 다양한 금융상품으로 이뤄질 수 있다는 것을 소비자에게 소구하고 있다.

“봄을 닮은 세가지 종류의 SM5가 나왔습니다”

– 프라하의 봄에서 착안, 봄을 맞아 SM5의 새로운 색상에 중점

믿으시겠습니까? 10만Km 달린 엔지소리가 거의 새차와 같다면…”

– 조용한 엔진, 엔진의 내구성이 강점임을 깨닫고 이에 중점. 10만km SM5 시승 테스트 실시.

누구시길래..(男)

– 검소하지만 까다로운, 가치를 아는 내 멋에 사는 사람 강조

누구시길래..(女)

– 가치를 아는 사람, 타는 이의 품격 강조. 캐리어우먼.

당신은…

– SM5 구입시 건강진료권 제공.

당신은…

– SM5 구입시 건강진료권 제공.

죄송하지만 영업소장 장모님께도 못깎아드립니다

– One price policy로 신뢰감 형성.

나랏님도 못깎아드립니다

르노 회장님께도 못깎아드립니다

SM5와 다른 차의 차이는 지구 한바퀴 차이 : SM5 10만km 5년 보증, 현대자동차 6만km 3년 보증

SM5와 다른차의 차이는 2년 차이!

남과 다른 차를 타는 기쁨을 드립니다 SM5에디시옹 스페기알

남과 다른 차를 타는 기쁨을 드립니다 SM5에디시옹 스페기알

남들이 느낄 수 없는 영원한 기쁨을 드립니다 SM5에디시옹 스페기알

[펌글]도요다도 감탄한 LG전자 창원공장의 비밀

Case Study

happist

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2008-12-20

0

경쟁사 관련 내용이다보니 관심있게 읽은 기사입니다 .
정말 가전쪽에서는 대단하다는 생각이 듭니다. LG를 퇴사한 사람들의 이야기를 들으면 한계를 극복하기 위해 정말 처절한 노력을 경주했기 때문에 오늘의 LG가전이 있다고 합니다.

아래 글은 조선일보 기사를 인용한 것입니다.

냉장고·세탁기·에어컨 등 전통적인 가전제품은 전자업계에서 별로 환영받지 못하는 존재다. 벽걸이TV나 휴대폰 같은 첨단 제품보다 덩치는 훨씬 크면서도 매출이나 수익이 매우 낮기 때문이다. 그래서 천하의 GE가 적자투성이인 가전사업을 매각하기로 했고, 삼성전자도 채산성이 떨어지는 가전 생산시설을 대부분 해외로 이전했다.

하지만 LG전자는 다르다. 세계 3대 가전업체인 LG의 가전(Digital Appliance·DA) 사업본부는 미국의 월풀이나 스웨덴의 일렉트로룩스보다도 높은 영업이익률을 올리고 있다. 〈표 참조〉 LG 에어컨은 8년 연속 세계 판매 1위, 세탁기와 냉장고는 글로벌 톱 3를 달성했다.

제품의 기능이나 디자인이 뛰어난 점도 있겠지만, LG전자 사람들은 "주력 생산기지인 창원공장에 비밀이 숨어있다"고 이구동성으로 말한다. 경남 창원에 있는 이 공장은 인건비가 싼 중국·인도 공장보다 생산성이 20~30% 높은 것으로 평가된다. 제조업 분야의 최고봉으로 꼽히는 도요타자동차의 조 후지오(張富士夫) 회장도 지난 5월 창원공장을 둘러보고선 "대단하다. 도요타보다 나은 점도 많다"고 감탄했다. 창원공장에서는 도대체 무슨 일이 일어나고 있을까?

세계 최고의 경쟁력 자랑하는 LG전자 창원공장

지난달 찾아간 LG전자 창원공장은 겉보기에는 다른 곳과 큰 차이를 발견하기 어려웠다. 하지만 공장 관계자의 설명을 들으며 차근차근 둘러보자 곳곳에서 생산성을 높이려는 혁신작업의 흔적이 나타났다.

제조 공정의 제일 큰 특징은 이른바 '혼류(混流)생산', 혹은 '믹스(mix)생산'이다. 한 제조라인에서 여러 가지 모델을 동시에 생산하는 것으로, 자동차로 치면 쏘나타와 그랜저를 동시에 한 라인에서 조립하는 것을 말한다.

가전제품은 똑같은 세탁기라고 해도 100가지가 넘는 모델이 있고, 여기에 들어가는 부품이나 조립방식도 다르다. 전원(電源) 공급장치만 해도 국내용은 220볼트짜리를, 미국은 110볼트짜리를 달아야 한다.

하지만 비용 문제 때문에 각 모델마다 제조라인을 새로 설치할 수는 없다. 그래서 과거에는 '로트(lot·상품군) 생산' 방식을 사용했다. 예를 들어 먼저 A모델을 2주일간 10만대 만들고, 그 다음엔 부품을 교체해서 다시 2주간 B모델을 10만대 생산하는 방식이었다. 일단 많이 만들어 놓고 보는 로트 생산은 예상과 달리 특정 모델이 잘 팔리지 않으면 고스란히 재고로 남거나 덤핑 처리할 수밖에 없었다. 생산 품목을 다른 모델로 교체하는 시간도 오래 걸렸다.

이에 LG전자는 도요타를 정밀하게 벤치마킹해 작년 7월 에어컨 라인에 혼류 생산 시스템을 도입했다. 이 시스템은 하루에도 여러 종류의 제품을 동시에 생산할 수 있다. 예를 들어 A모델을 10대 만들고 나면, 그 다음엔 B모델이 30대, C모델이 20대 식으로 부품교환에 따른 시차 없이 하루 종일 컨베이어 벨트에 다양한 모델이 계속 흘러가면서 조립되는 것이다. 이렇게 하면 많은 제품을 한꺼번에 생산하지 않고 그때그때 주문량에 따라 필요한 물량만 만들 수 있다. 부품 입고에서 제품 출하까지 걸리는 시간도 과거 24일에서 현재 18일로 줄었다.

세탁기 제조라인 한곳에서 20가지 모델 동시생산 가능

▲ LG전자 창원공의 에어컨 생산라인의 무인(無人)운반차량은 작업자에게 부품을 자동으로 전달해준다.<사진 왼쪽> 세탁기 생산라인은 공정 혁신을 통해 8초에 한 대씩 완제품을 쏟아낸다. /LG전자 제공

혼류 생산 효과가 에어컨 라인에서 입증되자 올해는 세탁기 라인에도 이를 도입했다. 세탁기의 경우 7개 라인에서 각각 20개 모델을 생산하니 이론적으로는 140개의 모델을 동시에 만들 수 있는 셈이다.

하지만 문제는 두 가지다. 첫째 작업자가 하루에도 여러 번 바뀌는 제조공정을 어떻게 몸에 익히느냐는 것이고, 둘째 작업자에게 어떻게 시간 낭비 없이 부품을 제때에 공급하느냐는 것이었다. 에어컨사업부는 직원 8명으로 업무 개선 전담팀을 구성, 현장 작업자들과 회의를 거듭하며 혁신 아이디어를 짜냈다. 그래서 나온 것이 부품 세트 공급(set part supplier·SPS) 시스템이다. 이 시스템은 각 작업자가 제품 하나를 조립하는 데 필요한 소량의 부품만 박스에 담아서 무인(無人) 운반 장치가 공급한다. 예를 들어 에어컨에 필터를 조립하는 작업을 하는 사람에게 부품 박스 하나에 필터 1개, 볼트 4개, 너트 4개 식으로 딱 한 대 분량의 부품만 넣어서 전달한다.

작업자는 작업 표시 램프가 들어온 박스 안에 있는 부품을 집어서 컨베이어 벨트를 따라 돌아오는 에어컨에 끼워 맞추기만 하면 된다. 무슨 모델을 몇 대나 생산할지 생각할 필요가 없다. 작업이 끝나면 박스 안에 부품이 남아서도 안 되고, 모자라서도 안 된다. 예전에는 커다란 박스에 부품을 가득 담아서 작업자 옆에 두고 조립하다 보니 무슨 부품이 어디에 들어있는지 찾느라 한참 시간이 걸렸는데, 이제는 그런 불편이 싹 사라졌다.

20년 만에 생산능력 10배로 확대

창원공장 직원들에게 혁신은 즐거운 놀이다. 현장에서는 누구나 자유롭게 아이디어를 낸다. 작업장 바로 곁에는 '보물찾기 현황판'이라는 게시판이 있다. 낭비 요소를 제거하기 위한 제안을 내는 곳이다.

노란 포스트잇(접착식 임시메모지)에 간단히 제안 내용을 적어서 붙여두면 된다. 전에는 작업자가 제안을 하면 그 사람에게 해결책까지 맡기는 바람에 자연히 제안을 꺼렸다. 하지만 지금은 문제를 해결하는 전담팀을 운영해 이런 불편을 없앴다. '검사 공정의 형광등이 너무 높이 달려있어서 제품을 구석구석 보기 힘들다' '나사를 죄는 작업을 할 때 센서가 걸린다' 등 제안 내용 옆에는 '완료' '위치변경 중' 등 개선된 내용이 적혀있었다.

작업장 곳곳에서는 혁신 아이디어가 발견됐다. 예를 들어 '청정 오아시스'라는 곳에는 빨랫줄에 담요를 널어둔 것 같은 워터커튼(water curtain)이 설치돼 있다. 폭 1m 정도의 막에 물을 흘리는 이 장치는 가습(加濕) 효과와 더불어 정전기를 방지하고 분진을 제거하는 역할을 한다. 현장에서 나온 아이디어를 두 달 간 연구한 끝에 작년 말 도입했다.

포장용 노끈 용기를 투명하게 만들어 노끈이 얼마 남았는지 용기 안을 들여다보지 않아도 알 수 있게 하자는 아이디어도 즉시 실천으로 옮겨졌다. 볼트와 너트를 집어 올리는 도구에는 자석을 달아 부품을 바닥에 흘리지 않고 정확하게 집게 했다. 조립작업이 끝난 세탁기가 컨베이어 벨트 끝에 도달하면 미리 세워둔 막대에 의해 세탁기 문이 자동으로 닫힌다. 예전에 사람이 문을 닫던 것을 간단한 아이디어로 자동화한 것이다.

이런 혁신작업을 통해 길이가 130m쯤 되는 세탁기 라인에서는 8초에 한 대씩 세탁기가 완성돼 나온다. 세탁기사업부의 김운태 제조그룹장(부장)은 "월풀과 일렉트로룩스가 13초에 한 대를 완성하는 것보다 훨씬 빠른 속도"라고 말했다. 창원 세탁기 공장은 20년 전 연간 50만대의 세탁기를 생산했는데, 이제는 공장 부지를 더 늘리지 않고도 생산 능력이 10배인 연 500만대로 늘었다. 꾸준한 혁신작업이 일궈낸 '창원공장의 기적'으로 평가된다.

혼자서 에어컨·세탁기 뚝딱 조립하는 것도 OK

창원공장은 도요타와 캐논의 전매특허라 할 수 있는 '셀(cell·세포)' 생산방식도 시험 중이다. 셀 방식은 소수의 숙련공이 전체 공정을 처음부터 끝까지 담당한다. 다양한 제품을 각기 다른 셀에서 생산할 수 있어 다품종 소량 생산에 적합하고, 유연하게 생산량 조절이 가능한 것이 특징이다.

LG 창원공장은 올 초부터 에어컨 라인에 셀 방식을 시험 도입했다. 현재 5명이 각자 혼자서 에어컨을 조립하고 있으며, 생산 물량에 따라 추가로 인원을 투입할 수 있다. 작업대는 180도 회전이 가능해 작업자가 몸을 돌리지 않게 만들었다. 창원공장의 혁신 사례는 다른 제조업체의 필수 견학 코스로 꼽힌다.

이영하부사장 인터뷰

외부에 비밀을 다 공개해도 되는지 물어보자 이영하 DA사업본부 사장은 "눈으로 본다고 다른 공장에 그대로 적용할 수 있는 게 아니니 괜찮다. 우리도 도요타에서 자동차 라인을 보고 와서 여기에 적용하는 데 수많은 시행착오를 겪었다"고 했다. 오랜 경험에서 나오는 '암묵지(暗默知)'가 관건이라는 이야기다.
창원=김희섭 산업부 기자 fireman@chosun.com

2004년부터 LG전자 가전(DA)사업본부를 이끌고 있는 이영하(54) 사장은 "중국, 인도, 브라질, 멕시코 등에도 생산공장을 운영하고 있지만 국내 창원공장의 생산성이 단연 최고"라고 말했다.

창원공장의 생산성이 높은 이유는 무엇인가요?

"현장 직원들이 끊임 없이 혁신 아이디어를 내놓고 직접 생산 라인을 개선하고 있는 것이 최대 비결입니다. 또한 생산 공정을 표준화, 단순화해 누가 와도 동일한 수준의 작업을 할 수 있는 방향으로 혁신하고 있습니다."

혼류(混流) 생산방식을 도입한 이유는?

"미국이나 한국은 세탁기 뚜껑을 위에서 여는 전통방식 세탁기와 앞에서 여는 드럼세탁기 시장이 공존합니다. 인도 같은 나라는 세탁조와 탈수기가 분리된 이조(二組)식 세탁기가 아직도 팔립니다. 이렇게 모델마다 별도의 라인을 설치하는 것은 비용이 너무 많이 들기 때문에 한 라인에서 다양한 모델을 만들 수 있는 시스템을 도입한 것이죠. 현재 세탁기 라인 한 곳에서 약 20가지 모델을 동시에 만드는데, 궁극적으로는 한 라인에서 300~500종의 모델을 생산하는 것이 목표입니다."

외국에 비해 창원공장의 인건비 부담이 크지는 않나요?

"해외 공장보다는 당연히 높죠. 하지만 무조건 해외로 나가는 것이 능사는 아닙니다. 시장상황과 경영 환경에 따라 전체 생산기지의 물량을 유동적으로 조절하는 것이 중요한 시점입니다. 창원공장에서는 수익성이 높은 프리미엄 제품을 주로 생산합니다. 달러 대비 원화 환율이 1500원에 육박하면서 일부 생산 물량은 해외에서 국내로 유턴해 들어오기도 합니다. 창원공장의 에어컨과 세탁기 라인은 지금도 풀가동하고 있습니다."

블리자드에게 배우는 디지탈시대의 패러다임

Case Study

happist

-

2008-12-20

0

블리자드에게 배우는 디지털시대의 패러다임

블리자드의 성공 과정을 자세하게 들여다 보게 되면 디지털 시대를 살아가는 우리들에게 좋은 모델이 되고 있음을 쉽게 알 수 있다.

사실 디지털 시대와 아날로그 시대의 성공 방정식에는 많은 차이들이 존재한다. 아날로그 시대의 부자들은 자원의 독점이나 사업권을 통해서 부를 축적했다. 역사상 세계 최고의 부자라고 하는 록펠러는 석유를 독점했고 카네기는 철광석을 독점하면서 갑부의 반열에 올랐다.

부동산처럼 한정된 자원을 독점하는 것도 부자가 되기 가장 쉬운 방법 중에 하나였다. 이 밖에 정부로부터 철도운영권이나 통신사운영권 등 독점하면서 돈을 버는 갑부들이 있다. 독점적인 위치를 보장받는 지상파 방송이나 이동통신사의 사업권을 따내기가 힘들뿐 한번 사업권을 획득하고 나면 갑부가 되는 건 식은죽 먹기보다 쉽다는 것을 누구나 쉽게 예측 할 수 있을 것이다.

부자가 되는 또 다른 방법으로는 정부에서 지원하는 각종 사업에 낙찰을 받는 것이다. 미국의 경우 1년마다 정부에서 사들이는 물품이 800조에 이르는 어마어마한 시장이다. 미국의 전통적인 대기업들인 GE, 보잉, 하니웰, IBM 등이 바로 정부조달 시장에서 물품을 독점적으로 공급하면서 막대한 이익을 얻고 현재에 이르게 되었다.

그런데 아날로그 시대에서 디지털 시대로 변화하면서 이러한 성공패턴도 달라졌다. 썬마이크로 시스템즈, 컴팩, 넷스케이프, 아마존, 구글 등 투자하는 회사마다 대박을 터트려서 디지털 시대의 마이더스 손으로 불리우는 벤처 캐피탈 리스트 존 도어가 아날로그 시대와 디지털시대의 성공 패러다임이 어떻게 달라졌는지에 대해서 상세히 설명한 적이 있다.

존 도어에 의하면 과거 아날로그시대의 회사는 고용주와 피고용인이 철저하게 분리된 계급사회와도 같았지만 이제 디지털시대의 회사란 모든 구성원이 같은 목표를 가진 하나의 팀을 의미한다고 말한다.

블리자드는 위에서 아래로 일방적인 지시를 내리지 않고 모든 것을 다함께 결정하는 특이한 의사결정구조를 가지고 있다. 오직 게임의 재미에 초점을 맞추어서 함께 고민하고 결정하며 팀원들 모두는 직원이라는 생각보다는 자신이 재미있게 플레이하고 싶은 게임을 창조하기 위해서 함께 힘을 모으는 동료라는 생각이 더 강하다.

그래서 블리자드의 직원들은 그 어떤 회사보다도 강한 유대감을 가지고 있으며 이들은 수시로 게임룸에 모여서 자유롭게 게임을 즐기고 자신들이 재미있게 제작하고 싶은 게임이 무엇인지를 고민하고 토론한다.

또한 아날로그 시대에는 회사의 경쟁력이란 무릇 공장설비나 빌딩 같은 자산의 크기로 평가 받았지만 이제는 정보력이 회사의 운명을 좌우한다. 블리자드는 UCLA 캠퍼스 내에 허름한 2층짜리 대학 건물 하나만을 가지고 있고 사원도 250명에 불과하다. 겉으로 보기에는 중소기업 수준으로 밖에 안 되는 규모를 가진 회사였다. 하지만 블리자드는 월드 오브 워크래프트하나만으로 연간 매출이 1조원을 넘어선 기업이 됐다.

회사가 가지고 있는 공장설비나 부동산은 보잘 것 없지만 그들이 창출해내는 가치는 대기업을 능가하고 있는 것이다. 과거 아날로그 시대의 방식으로는 도저히 이해할 수 없는 경제 가치를 블리자드가 창조해내고 있는 것이다. 이렇게 블리자드가 강력한 회사가 될 수 있었던 것은 배틀넷을 통하여 전 세계의 유저들을 상대로 게임을 서비스했고 이를 기반으로 하여 게임을 즐기는 유저들에 대한 정보를 대량으로 확보했기 때문이다.

이러한 정보력을 바탕으로 유저들이 원하는 사항들을 게임에 바로 접목시키는 블리자드의 능력이 월드 오브 워크래프트에 고스란히 반영되었고 오늘날의 성공신화의 밑바탕이 됐다.

아날로그 시대와 디지털 시대의 차이점 중 또 다른 하나는 과거 회사들은 최대한 안정지향적으로 사업을 전개했지만 디지털시대의 회사들은 위험을 피하지 않고 감수하는 방식으로 경영에 변화가 생겼다. 블리자드는 워크래프트로 번 돈을 모두 워크래프트2에 투자했고 또다시 수익금을 가지고 다시 디아블로에 대규모 투자했다.

프로젝트 하나에 전력을 쏟은 그들은 게임이 실패하면 회사도 망하는 위험을 감수하면서 최고의 게임을 만들기 위해서 노력했다. 계란은 한곳에 담아두지 말아야 한다고 하지만 디지털 시대에 회사를 운영하는 사람들은 안전지향보다는 위험을 통한 고수익에 자신의 모든 것을 걸고 있다.

디지털 시대는 어설프게 중간에 서봐야 아무것도 할 수가 없기 때문이다. 디지털 자체가 0과 1을 뜻하고 최고가 아니면 제로가 되고 마는 것이기 때문에 모든 위험을 감수하고서라도 시장을 선점하기 위한 치열한 싸움이 벌어지고 있는 것이다. 시장에서 성공하는 기업과 실패하는 기업의 차이가 커지는 양극화는 어쩌면 디지털이라는 특성상 필연적인 결과이다.

디지털시대의 벤처기업은 애초에 망하는 것을 두려워하지 않는다. 실패를 해서 회사가 없어져도 또 그 과정에서 경험을 쌓은 사람들이 새롭게 모여서 회사를 차리면 되기 때문이다. 미국에서는 회사를 다니던 직원들이 의기투합해서 새로운 회사를 차리는 것을 핵분열이라고 한다. 이런 대표적인 핵분열로 창업한 회사로는 인텔을 꼽을 수 있다. 인텔은 페어차일드(Fairchild) 반도체의 직원이었던 로버트 노이스(Robert Noyce)와 고든무어(Goden Moore) 그리고 앤디 그로브 이 삼인방이 회사를 그만두고 창업한 회사다. 그런데 인텔은 나중에 페어차일드 그룹을 능가하는 반도체 왕국으로 성장하는데 이를 창조적 파괴라고 말한다.

미국의 벤처기업들은 이러한 핵분열과 창조적 파괴를 높이 평가한다. 애플컴퓨터만 해도 휴렛팩커드를 다녔던 스티브워즈니악과 아타리직원이었던 스티브잡스 그리고 인텔의 직원이었던 마이크 마쿨라가 모여서 공동 창업했다. 이렇듯 기존 벤처기업들의 핵분열로 일어난것이 애플인데 이들은 기존의 기라성 같은 대기업들보다 크게 성장하면서 창조적 파괴의 힘을 보여줬다. 이러한 핵분열과 창조적 파괴는 미국 벤처기업의 철학이자 미덕이다.

블리자드 역시 회사의 성공을 이끌었던 창업 멤버인 패트릭와이어트가 아레나넷을 창업하며 독립했고 곧 길드워로 세계적인 성공을 거두었다. 반면에 스타크래프트와 디아블로의 개발자인 빌로퍼는 플래그쉽을 창업했으나 헬게이트런던의 실패로 회사가 도산했다. 하지만 디지털 경제는 이런 창조적 파괴를 당연시 여기고 있으며 비록 빌로퍼가 사업을 실패했어도 재기불능에 빠지는 것이 아니라 다시 시티 오브 히어로즈를 개발한 크립틱에 취직을 해서 일을 하듯 실패도 그 자체로 경험을 높이 사준다.

이렇듯 디지털 시대와 아날로그 시대의 가장 큰 차이 중 하나는 평생 직장이 없는 것이며 이와 동시에 평생 직업의 개념도 없어졌다. 과거에는 젊은 시절 대학을 나오고 기술을 하나 익히면 이것 하나로 평생을 먹고 사는 개념이었다. 하지만 이제는 평생 직업이 없어지고 평생 교육을 통해서 수시로 전직을 하게 된다.

현재 블리자드에서 창작팀을 이끄는 부사장 크리스 멧젠의 경우 원래는 그래픽 디자이너 였으나 나중에 게임시나리오작가에서 소설 작가로 변신하기도 했다. 앞에서 소개한 빌로퍼역시 원래는 성악을 전공했으나 나중에는 게임프로듀서가 되었고 경영까지 책임졌다.

블리자드의 창업자인 알렌 애드햄 역시 회사를 그만 두고 다시 대학으로 돌아가서 금융과 경영에 대한 공부를 하고 있다. 대학에서 컴퓨터 공학을 전공한 후 일류 게임 개발자로 명성이 높았던 그는 금융에 대한 공부를 끝마치면 앞으로 투자전문가로써 완전 변신을 할 예정이라고 한다. 특히 IT나 게임 개발은 수시로 공부를 할 수 밖에 없는 분야이다.

끊임없이 기술이 발전하게 되고 이로 인해서 변화된 환경에 적응하려면 꾸준히 연구하고 공부할 수 밖에 없다. 도스에서 윈도우로 컴퓨터 환경이 바뀌면 프로그래머는 새로운 공부를 해야 하고 윈도우 XP에서 윈도우 비스타로 시대가 전환되면 역시 프로그래머는 역시 적응을 위한 새로운 학습이 필요하다.

게임도 역시 2D의 시대에서 3D로 바뀌면 그만큼의 공부가 필요하고 네트워크의 시대가 열리면 이에 대한 공부를 해야 한다. 이제 세상의 변화가 빨라진 만큼 공부는 대학에서 끝나는 게 아니라 평생을 거쳐서 공부를 해야 하는 시대다.

디지털시대와 아날로그시대의 차이를 역설한 존 도어의 디지털 경제론은 오늘날 실리콘 밸리의 벤처기업 발전에 결정적인 역할을 했다. 분명한 것은 디지털시대를 살아가는 우리들은 변화된 디지털시대의 패러다임을 빨리 이해하고 생활에 적용할 줄 알아야 할 것이며 블리자드의 성공과정이 큰 도움이 될 것이다.

벤츠 광고

광고

happist

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2008-12-20

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벤츠 (인쇄)광고의 대표격이라고 할수 있는 광고로
칸느 광고페스티벌에서 그랑프리를 차지했던 광고.
카피 한줄 없이도 모든 걸 말하는 광고.

이 광고의 또다른 별칭은 SLK 스퀴드마크 편…

광고주 : Mercedes Benz
광고회사 : Leo Burnett, London
디자이너 : Mark Tutssel
카피라이터 : Nick Bell
포토 : Russell Porcas

이 광고도 꽤 많이 회자되는 것 같습니다. 벤츠 광고를 검색하면 어김없이 등장하니…
S class에는 8개의 에어빽으로 아주 안전하다는 것을 여성의 유방을 매개로 표현한 것 같습니다.
벤츠 광고는 에상외로 기증 중심 광고가 많은 것 같습니다
기능을 보다 세련된 방식으로 표현한다고나 할까요…

벤츨르 보려고 이층버스의 승객들이 한쪽으로 몰리는 바람에
이층버스가 기우뚱한다는..
벤츠는 모든이의 선망의 대상이다를 걸 표현

Men talk about women, sports and cars.
Women talk about men inside sports cars.
남자는 여자, 스포츠, 자동차에 대해 말하고
여자는 스포츠 카에 타고있는 남자를 말한다.

벤츠타는 재미에 푹 빠져 차안에서만 지내다 보니 안전띠 자국이 생겼다는 그런 이야기인지…

상표가 있어야 할곳에 Car라는 단어가 있고
™이 있어야 할곳에 벤츠 Logo가 있습니다.
‘자동차는 벤츠의 것이다.라는 Leader의 자부심을 읽을 수 있습니다

Not in this weather!
조금 야한 광고…

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1. 요약 (Executive Summary)

목표

방해요인

문제 해결책

2. 문제분석 (Problem Analysis)

2.1. Young Generation

2.2. Baby boomer

1) 젊은 세대와 Baby boomers 동시 공략에 따른 이미지 Confliction

2) VW社의 advertising budget limitation

3. 문제해결책 분석(Solution Analysis)

3.1. 문제 해결책의 제안 및 정당화

1) Product

2) Price

3) Place

4) Promotion

4. 반론 및 역반론 제시

4.1. 반론 : 소형차 기준으로 가격대가 너무 높지 않은가?

1. 광고 차별화를 위한 10가지 비결

1.1. 카피를 걷어내라

1.2. 사회적 이슈를 풍자해라.

1.3. 황당한 에피소드를 만들라.

1.4. 니즈를 최대한 과장하라.

1.5. 1등과 정면 대결 하라.

1.6. 몰려다니면 죽는다. 네 길을 가라.

1.7. 보여주지 말고 상상하게 하라.

1.8. 단점을 뒤집으면 매력이 된다.

1.9. 카피를 비주얼로 만들어라.

1.10. 제품을 다른 시선으로 보라.

2. 마치는 글

1. New Beetle 도입 시장 배경

1.1. Beetle 제작 배경

1.2. Think Small Camapign

1.3. 페르디난드 피치(Perdinand Piech)에 의해 New Beetle로 부활

2. New Beetle Targeting

2.1. New Beetle의 target으로 Baby boomer 와 Young generation 중에서 많은 고민을 했다고 한다.

2.2. Volkswagen의 당면 과제 : 젊은 층 공략을 위한 브랜드 이미지와 판매 감소 극복 전략

2.3. Targeting

Baby boomer와 Yonng generation 비교 분석

Baby boomer 와 Yonng generation의 공통분모를 찾음

New Beetle target : Fun driver Psychographic seg

Baby boomer vs Young, Refine target group

3. New Beetle의 성공적 마케팅 전략 : Retro marketing, Internet marketing, Color marketing

3.1. 레트로(Retro) 마케팅

3.2. 뉴비틀 웹사이트(www.beetle.de)를 통한 인터넷 마케팅

3.3. Color marketing

What color do you dream in?

4. New Beetle AD

인터넷에서 자주 볼 수 있는 New Beetle의 광고

New Beetle 여인의 배

New Beetle 만화

New Beetle 달마시안

New Beetle Color

New Beetle 건널목을 건너는 비틀

New Beetle Are you Beetle enough

New Beetle 등이 가죽이네

New Beetle Limited Edition

New Beetle 손으로 그린 스케치가 광고로

New Beetle 뉴질랜드, Agency – DDB New Zealand

New Beetle Influence

New Beetle 옥외광고

New Beetle John Mayer Volkswagen Commercial

자동차 관련 글들….

1. Beetle의 역사

2. Beetle의 탄생

3. Beetle의 특징

3.1. 엔진의 우수성

3.2. 낮은 유지비와 편의성

3.3. 장인정신과 품질검사

3.4. 기타 특장점

4. Beetle 광고

4.1. 흔히 회자되는 Beetle의 광고는 1959년부터 시작되었다.

4.2. 광고의 성공의 비결은 모든 광고 회사들이 알고있는 것처럼 ‘무엇을 말할 것인가’에 있지 않고, 차별점을 ‘어떤 방식으로 소구할 것인가’를 아는 데 있다

4.2. 주목할 만한 New Beetle 광고들

4.2.1. 작게 생각하세요

4.2.2. 우리의 이미지

4.2.3. 불량품

4.2.4. 196 파운드

4.2.5. 54년형을 최신형(64년형)처럼 바꾸려면…