레고 턴어라운드 사례를 보면 기업이 직면할 수 있는 성장의 한계와 위기를 어떻게 극복하고 지속 가능한 성장을 이룰 수 있었는지에 대한 힌트를 줄 수 있을 것으로 보입니다.
2017년 레고는 매출 7.7% 감소하고 이익도 17% 감소하는 역성장을 겪으면서 업의 원리에 충실한 접근을 통해 턴어란운드에 성공합니다.
- 시스템화된 상품 개발 프로세스를 확립하고
- 회사 자체에서 머물지 않고 IP 확장과 외부 IP성공 가능성을 높일 방안 고민하고
- 충성스러운 팬들을 적극 활용하는 방안을 모색해 성장의 원동력으로 삼습니다.
아래 글은 SERI CEO 정태수 수석연구원이 발표한 ‘다시 쌓는 힘, 재부활하는 레고’ 강연을 보고 이 강연 내용을 기반으로 레고 턴어란드 사례를 정리해 보았습니다.
2017년 레고 역성장을 발표한 레고 CEO 요안 비 크놋스토프
안타까운 결과를 발표해 송구합니다. 레고는 매출, 영업이익 모두 역성장을 기록했습니다. – 요안 비 크놋스토프 CEO
2004년부터 13년간 20%가 넘는 성장률을 기록했던 경의적 완구 기업 레고는 정체도 아닌 매출과 이익이 모두 역성장을 발표해 업계를 놀라게 했습니다.
레고는 1980년 위기를 정면으로 돌파하면서 그동한 IT기업 못지않는 빠를 성장과 높은 이익률로 멋진 성공 사레를 만들고 있던 중이었습니다.
2024년 8월,레고는 그동안을 부진을 씻고 턴어라운드했다는 레고 부활 신고
2019년부터 서서히 회복하던 레고 실적은 팬데믹 기간에도 연 평균 14%가 넘는 매출 성장세와 30%에에 가까운 영업이익률을 기록하고 있습니다.
경쟁 완구업체인 마텔, 헤즈,부루등의 글로벌 완구업체들은 완구 시장의 구조적 하락속에서 레고의 꾸준한 성장은 업게에서도 군계일학의 실적을 보여주었습니다.
이날 실적 발표에서 크리스티 센시오는 이렇게 주장합니다.
우리는 모든 타겟 시장에서 강력한 수요을 경험하고 있습니다.
레고의 역사를 간단히 되돌아보자
이 덴마크 목수였던 올레 키르크, 크리스티 얀센이 만든 이 나무 장남감이 시초인 레고는 덴마크어로 잘 논다는 뜻인 레그 고트의 앞글자를 따서 만들었습니다.
1947년 이 나무 장난감의 레고는 재질을 나무에서 플라스틱으로 바꾸고 이 레고 블럭을 표준화하면서 완구 업계의 전설이 되었다.
그러나 1980년대 레고블럭 특허가 만료되고, 1990년대 플레이스테이션 같은 디지탈 게임의 등장으로 레고는 위기를 맞습니다.
2004년 적자가 사상 최대인 2900억원을 기록하면서 생존 위기기 봉착하죠. 2004년 새로 영입한 요한비 크누스토프 CEO는 다시 레고 본질에 집중하자는 Back to the Brick 전략을 추진하면서 다시 성장을 가속화합니다.
그러나 2017년부터 위기를 겪다가 수년 후 다시 더욱 더 강해진 모습으로 부활에 성공합니다.
야기서는 이 레고블럭처럼 무너져도 다시 쌓아 올리는 레고 그 부활의 저력은 무엇인지 살펴보도록 하죠.
레고 턴어라운드 전략 1 – 안정적인 히트상품 창출 시스템
레고는 레고 바이오니클과 같은 과거 레고 히트작의 개발 경험을 분석해서 안정적인 히트상품 창출 시스템을 만들었습니다.
이른바 혁신 매트릭스입니다.
[혁신 매트릭스 이미지 찾아 넣기]
먼저 제품 개발 과정을 기획, 개발, 제조, 마케팅, 수익화의 4단계로 분해하고 혁신 방향은 개선하기, 조합하기, 완전히 새롭게 만들기의 3단계로 설정했습니다.
이를 2개의 축으로 혁신 매트릭스른 만들어서 전사차원으로 제품 개발에 활용했습니다.
혁신 매트릭스의 포인트는 단순한 블록 개발뿐만이 아니라 기획에서 판매까지 모든 활동을 혁신 요소로 규정한 점입니다.
이 어느 포인트에 혁신 요소를 더할 것인지 결정하고, 이를 어떻게 구현할 것인지를 이 매트릭스안에 모두 표현한 것입니다.
이를 통해 자연스럽게 제품 개발과 관련된 밸류 체인 전체를 조망하면서 혁신성을 추가합니다.
이런 혁신 매트릭스는 레고 제품 개발 프랙티스가 되었습니다.
2020년 사상 최대의 대박을 터트린 레고 슈퍼마리오도 이 컨셉에 따라 개발 되었습니다.
[슈퍼마리오 이미지 찾아 넣기]
이 레고 슈퍼마리오는 이 제품 자체뿐만이 아니라 이 라이센스 협업 성격과 구현 방식을 혁신 매트릭스로 개발한 제품이었습니다.
이 슈퍼마리오 세계관을 아이들이 자유롭게 코스를 설계하는 형태를 지닐 보안 놀이 컨셉으로 슈퍼마리오에 액정 장치 및 센서를 달아서 레고 아날로그에 디지탈을 결합한 놀이라는 컨셉을 혁신 메트릭스르 통해서 달성한 대작이라는 평가를 받고 있습니다.
그외 레고 시티, 레고 닌자와 같은 레고 주력 제품은 모두 이 프로세스를 거쳐 탄생했습니다.
[이미지]
이 혁신 매트릭스는 잠시 흔들리더라도 다시 회복할 힘이 되는 강력한 턴어라운드 엔진이 되었습니다.
래고 턴어라운드 전략 2 : 사용자 기반 대 확장 전략
두번째 레고 턴어라운드 전략은 바로 사용자 기반의 대 확장 전략입니다.
스타워즈, 해리포터와 같은 외부 라이센스 협업을 통해서 이 외부 팬덤을 흡수하는 전략은 이전에도 레고가 추진해서 대성공을 거둔 바 있는데요.
이 사용자 확장 전략은 2010년대 중반을 거치면서 한층 더 고도화 되었습니다.
레고는 2010년대 후반부터 팬덤의 지속성과 규모 또 확장성 또 래고블럭과의 호환성 외에도 데이타 기반의 성공 가능성을 염두에 둔 고도화된 팬덤 흡수 전략을 구사했습니다. 이 타 콘텐츠의 세계관과 팬덤을 이 레고 팬덤으로 유입하는데 성공합니다.
2017년 레고 베트맨 실패이후 이 라이센스 전략을 고도화하면서 될수밖에 없는 상품으로 정밀 공략해서 레고에 지속적으로 수익를 창출해주는 해리포터, 스타워즈, 마블 메가 시리즈의 위용을 갖추어갑니다.
이 뿐만이 아니라 이 레고의 성인 팬층 공략의 그 폭과 깊이를 확대했습니다.
레고의 성인 팬층 공략
AFOL(Adult Fan of Lego)성인 팬층의 중요성을 인식해
복잡하고 세련된 레고 모델을 지속적으로 출시
레고는 성인 팬층의 중요성을 인식하고 성인 취미자를 위한 복잡하고 세련된 모델들을 적극적으로 출시했습니다.
레고 아이콘즈, 레거 테크닉, 레고 아키텍처와 같은 고난도 모델들은 AFOL즉 레고 성인팬을 매료시키면서 인기 라인업으로 성장했습니다.
레고 아트라인 출시로 장난감에서 인테리어로 영역 확장
또한 레고 아트라인 출시로 전시 욕구를 자극하면서 꽃과 다육 식물 또 유명 예술작품과 동물을 만들 수 있는 그런 디자인을 선보이면서 이 장난감에서 인테리어로의 영역 확장에 성공합니다.
AFOL의 꿈, 레고 마스터피스 갤러리
레고 마스터피스 갤러리는 AFOL에게는 꿈의 부대로 불립니다.
레고 마스터피스 갤러리는 전 세계 성인 레고팬이 만든 작품을 레고 하우스에 전시한 공간입니다. 레고 성인팬들은 레고를 예술적 컬렉션으로 여기면서 자신만의 이 작품을 공유합니다.
2024년 올해의 전시에서는 한국, 호주 등 9개구에서 15명의 작품이 선정되었는데요. 이를 통해서 레고의 매력을 확대 재생산하는 팬덤의 파워가 커지고 있다느 평가입니다.
레고 턴어라운드 전략 3 – 팬 커뮤니티 활성화
세번째 레고 턴어라운드 전략은 바로 팬 커뮤니티 활용의 고도화입니다.
앞서 설명한대로 레고 혁신 매트릭스는 어느 정도 매출을 올릴 수 있는 주력 상품 개발을 전제로 합니다.
그러나 완전히 새로우 발상의 실험적 제품을 위해서는 새로운 접근이 필요합니다.
레고는 그 혁신의 씨앗을 팬에게서 찾고자 했습니다. 그러고 이러한 팬 커뮤니터 전략은 레고의 실패를 막아주는 든든한 버팀목으로 자리매김하고 있습니다.
기존 팬 아이디오 플랫폼 : LEGO Ideas
2021년 레고 콘(LEGO CON)’ 개최
먼저 기존의 팬 아이디어 플랫폼이었던 레고 아이디어즈 뿐만이 아니라 2021년 첫 레고 콘을 개최하면서 팬들과의 소토을 극대화하고 이 제품 개발 방향을 청취하는 새로운 형식을 도입했습니다. 레고의 공식 커뮤니티 협력 프로그램 랜도 강화합니다.
랜은 전 세계의 레고 팬클럽과 커뮤니티를 지원하고 이들아 레고와의 관계를 유지할 수 있도록 돕습니다.
이와함께 래고 공모전과 챌린지 확대도 병행하고 있습니다.
2019년에는 세계 최대 레고 중고 거래 및 팬 커뮤니티 플랫폼인 브릭링크를 인수하면서 퍈 커뮤니티와 직접 연계하면서 레고 중심의 창작자 생태계를 확대합니다.
이처럼 팬 커뮤니티 활용 전략을 다변화 고도화하면서 캐슬 인 더 포레스트(Castle In the Forest), 세서미 스트리트(Sesame Street), 그랭드 피아노(Grand Piano) 등 2019년이후 많은 히트작들의 시획 아이디어들이 이 팬 커뮤니티를 통해 확보되었습니다.
레고 위기 극복 과정을 관통하는 키워드 : 레고 핵심 가치와 이를 인식시키는 방법
지난 수십년동안 여러 번에 걸친 레고 위기와 그 위기 극복과정을 복기해보면 레고가 보여준 전략에는 본질직인 2가지 질문이 있습니다.
우리 레고의 변하지 않는 본질적인 핵심 가치는 무엇인가?
그 핵심 가치를 고객에게 어떻게 인식하게 하는가?(전달하는가?)
레고는 놀이를 통한 창조의 증거움이라는 핵심가치의 의미를 이 시대에 맞게 끊임없이 재해석하면서 레고 저평을 넓혀왔습니다.
또한 연결과 융합을 통해서 그 가치를 고객에게 신선하게 전달하도록 유도했습니다.
외부 IP세계관과의 연결,
성인 고객으로 확장,
레고 팬 커뮤니티 활용,
디지탈과의 결합
아이 창조성 교육 도구로서 포지셔닝
기업 생산성 도구로의 확장 등
놀이와 창조의 핵심가치 재해석해서 고객을 매료시키는 신선한 고객 가치로 새롭게 다듬고 전달하는 것이 핵심입니다.
개별 기업 관점에서는 변하지 않을 우리의 핵심가치는 무엇인지 그리고 이 이것을 어떻게 해석해서 고객의 마음을 훔칠 수 있는 고객 가치로 전환할지 고민이 필요합니다.
위기 극복 사례를 모아보다
빙그레 바나나맛우유의 성공적인 중국 진출과 위기 극복 사례
레고 혁신 사례 – IT가 아니어도 혁신이 가능함을 보여준 레고 위기 극복기
