테슬라가 브랜드를 키워가는 방법 – 사용 경험을 통한 구전으로 성공하기 (TESLAs Brand building case study)

happist

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2015-07-11

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테슬라의 성공 요인을 브랜딩의 관점에서 알아보자.. 여러가지로 분석할 수 있겠지만 테슬라의 브랜딩 전략은 제대로 된 사용경험을 소비자에게 전달하고 구전을 최대한 활용해 브랜드 파워를 키워가는 전략이 아닐까 한다.

테슬라에 대해서 알아보게 된 계기는 회사에서도 테슬라에 대한 이야기를 많이 하고, 테슬라를 이해하지 못하면 삼성 LG도 위험하다는 기사를 보고나서 도대체 테슬라거 어떤 대단한 회사인지 살펴봐야겠다고 마음 먹었다.

테슬라에 대한 자료를 찾아보니 넘 유명한 사례라서 정리된 자료들이 많다.

이 좋은 자료들의 Insight를 바탕으로 (다만 지금까지는 경영전략관점에서 분석되었다면) 조금은 관점을 달리해 마케팅 특히 브랜딩 관점에서 Insight를 보완하면서 테슬라를 살펴보기로 했다.

1. 페이팔 공동창업자 피터틸이 분석한 테슬라의 성공 요인

테슬라의 성공 요인에 대해서 여러 분석이 존재한다. 그 중에 페이팔 공동창업자이자 벤처케피탈 투자자인 피터 틸은 2014년 발간한 “제로 투 원”에서 테슬라의 성공 요인 일곱 가지를 꼽았다.

기술 : 테슬라는 다른 회사들이 의지할 만큼 훌륭한 기술을 갖고 있었다. 다임러는 테슬라의 배터리팩 기술을 사용했고, 메르세데스 벤츠는 구동 장치를, 도요타는 모터를 사용했다. GM은 테슬라의 다음 움직임을 파악하려고 전담 팀을 만들기까지 했다.
시기 : 다른 에너지 관련 회사들이 나라가 제공하는 보조금과 지원 사업이 끝없이 흘러들 거라고 생각하고 있을 때, 일론 머스크는 기회가 한 번밖에 없을 거라고 생까했다. 2010년 1월, 테슬라는 미국 에너지국으로부터 4억 6천500만 달러의 대출금을 확보했다. 2000년대 중반에 5억 달러에 가까운 보조금은 상상조차 하기 힘든 액수였고, 그것은 지금도 마찬가지다. 이것이 가능했던 순간은 역사상 단 한 번뿐이었는데, 테슬라가 그 기회를 포착한 것이다.
독점 : 테슬라는 자신이 지배할 수 있는 아주 작은 하위 시장에서부터 시작했다. 바로 고가의 전기차 스포츠카 시장이었다. 2008년 첫 로드스터가 생산 라인에 오른 이후, 테슬라는 로드스터를 겨우 3,000대 밖에 팔지 못했다 (물론 대 당 10만 9000달러였으니 적은 액수는 아니다). 작게 시작했기 때문에 테슬라는 모델S의 연구개발에 착수할 수 있었다. 테슬라는 2013년에 2만 대 이상의 세단을 팔았고, 지금은 더 큰 시장으로 확장하기에 좋은 위치에 와 있다.
사람 : 일론 머스크는 완벽한 공학자인 동시에 세일즈맨이다. 그러니 그는 자신의 팀도 두 가지를 모두 잘하는 사람들로 구성했다.
유통 : 포드와 현대는 자동차를 만들지만 파는 것은 다른 사람이 해줘야 한다. 테슬라는 직영점에서 자동차를 직접 팔고 서비스까지 한다. 이런 방식을 취하면 전통적인 딜러쉽에 비해 처음에는 돈이 더 많이 들지만, 고객 경험을 통제할 수 있고 테슬라의 브랜드를 강화해주기 때문에 장기적으로는 비용이 절약된다.
존속성 : 테슬라는 선발주자이면서 누구보다 빠르게 움직인다. 테슬라는 사람들이 갈망하는 브랜드라는 것 자체가 테슬라가 돌파구를 마련했다는 분명한 신호다. 자동차는 고관여 제품으로서 사람들의 신뢰를 얻는 것은 매우 힘든 일이다.
숨겨진 비밀 : 테슬라는 청정기술에 대한 관심이 유행이라는 사실을 알고 있었다. 부유한 사람들은 특히나 못생긴 프리우스를 모든 한이 있더라도 ‘친환경’적으로 보이고 싶어 했다. 그래서 테슬라는 누가 운전하든 상관없이 운저나를 근사하게 만들어줄 차를 만들기로 했다. 그러고 나니 레오나르도 디카프리오조차 프리우스를 버리고 테슬라 로드스터를 타기 시작했다. 일반 청정기술 기업들은 스스로를 차별화하느라 고전했지만, 테슬라는 환경적 의무보다 오히려 사회적 현상이라는 숨겨진 비밀을 바탕으로 고유한 브랜드를 구축했다.

위 내용은[제로 투 원] 피터 티엘 지음 요약 독서노트라는 글을 참조하여 인용하였다.

2. 테슬라 성공 요인

아래 글은 테슬라가 브랜드파워를 단기간에 형성할 수 있었던 이유가 무엇인지 중심으로 풀어가고자 한다.

▽ 테슬라 첫번째 스포츠카인 로드스타

2.1. 직관적이고 쉬운 Branding

테슬라 브랜드가 어떻게 직관적일 수 있는냐는 테슬라의 어원을 알게되면 이해할 수 있다.

미국에서는 에디슨과 함께 전기의 양대산맥으로 기억되는 Nikola Tesla(니콜라 테슬라)에서 브래드 네임을 따와 전기와 관련된 자동차를 것을 쉽게 알 수 있게 했다.

▽ 니콜라 테슬라

니콜라 테슬라는 오스트리아 헝가리 제국 출신 미국의 발명가, 물리학자, 기계공학자이자 전기공학자이다.
그는 상업 전기에 중요한 기여를 했으며, 19세기 말과 20세기 초 전자기학의 혁명적인 발전을 가능케 한 인물로 잘 알려져 있다.
테슬라의 특허와 이론적 연구는 전기 배전의 다상시스템과 교류 모터를 포함한 현대적 교류 시스템의 기초를 형성하였다.
그의 이러한 연구는 2차 산업 혁명을 선도하는 역할을 하였다.
출생: 1856년 7월 10일
사망: 1943년 1월 7일, 미국 뉴욕 주 뉴욕 맨해튼
국적: 오스트리아-헝가리 제국, 오스트리아 제국, 미국 [글 및 사진은 위키백과 인용]

그래서 Logo로 T를 사용하면 이도 매우 단순화해서 직관적으로 알 수 있도록 했다.

▽ 테슬라 브랜드 로고,
Tesla Brand Logo

2.2. 테슬라만의 즐거운 사용자 경험

기존의 전기자동차는 기존 엔진자동차에 비해서 차별화되는 요소가 많지 않았다. 오히려 기존 엔진자동차에 비해서 디자인도 떨어지고 성능도 떨어지고 한마디로 사고싶은 마음이 전혀들지 않는 자동차였다면,
테슬라는 전기자동만의 특성을 확실한 사용자경험으로 승화시켜 와 감탄하는 사용자 경험을 선사하고 (부담이 되드라도) 사고싶은 마음이 들게 한다.

2.2.1. Frunk(Front Trunk) 차량앞 트렁크

▽ 테슬라가 엔진을 없애면서 만든 신규 공간, Frunk(Front Trunk) 차량앞 트렁크

테슬라자동차는 구동 모터를 후륜에 장착함으로써 47:53의 이상적인 전후륜 무게 비율을 달성했다고 한다.또한 기존 엔진 룸에 해당되는 공간을 트렁크로 만들어 프렁크(Frunk, Front Trunk)라고 이름 붙였다. 이 프렁크는 소비자들에게 전기자동차의 잇점에 대해 아주 간명하게 설명해줄 수 있는 포인트로 활용 된다.

▽ 여유로운 뒤 트렁크

또한 배터리와 모터를 최대한 아랫쪽에 위치시킴으로써 주행 안정성을 극대화하면서도 뒷 트렁크 공간도 크게 만들었다. 이 뒷 트렁크에는 어린이 2명이 앉을 수 있는 보조 의자도 장착할 수 있을 정도로 넉넉하다.
프렁크나 보조의자를 장착할 수 있는 트렁크라는 컨셉은 기존 엔진장동차에서는 볼수 없는 것으로 소비자가 쉽게 ‘아 이 자동차는 뭔가가 다르구나’는 느낌을 받게 된다.
[이미지 출처]

2.2.2. 계기판을 대체하는 17″ 태블릿

테슬라 모델 S에서는 17인치 터치스크린으로 자동차의 대부분을 제어할 수 있게 되어 잇다. 이는 소비자에게 기존 엔진자동차에는 느낄 수없는 첨단의 경험과 이미지를 느낄 수 있다..

▽ 테슬라 전기자동차에서 계기판을 대체하는 17″ 태블릿

터치스크린 속 메뉴는 인포테인먼트와 편의 장치 2가지를 영역으로 나뉜다. 미디어, 내비게이션, 캘린더, 에너지, 웹, 카메라, 전화 등 7개 메뉴는 인포테인먼트를, 스크린 하단에 배치된 콘트롤 메뉴는 주요 편의 장치 조작을 담당한다.

콘트롤 메뉴에서는 터치 한 번으로 썬루프를 여닫고 위치에 따라 자동으로 서스펜션 높낮이를 조작하며 냉·난방 장치를 설정할 수 있다. 핸드브레이크(parking brake)도 스크린 속 버튼으로 대체했다. 테슬라 전용 스마트폰앱을 이용하면 원격으로 시동을 걸 수 있고 문을 여닫는 것도 가능하다. 물론 차량 충전을 통제할 수 있고 현재 주차된 위치도 확인해볼 수 있다. 겨울철 출근하기 전 미리 차량 내 온도를 설정해놓는 것도 어렵지 않다.

17인 터치스크린의 홈메뉴는 일종의 앱스토어다. 테슬라가 제공하는 7개 애플리케이션에 접근해 내비게이션을 열거나 웹브라우저를 실시간으로 실행할 수 있다. 펌웨어 6.0부터는 캘린더 동기화 기능을 제공한다. 사용자가 이용하는 캘린더에 목적지를 설정해두면 내비게이션이 자동으로 안내해준다. [http://www.bloter.net/archives/212745 설명인용]

2.2.3. Detail한 감성 디자인

▽ 테슬라 전기자동차에서 주행 시 손잡이가 사라지는 디자인을 채택하다.

테슬라 자동차는 주행 시 사라지는 손잡이가 있다.

테슬라도 애플처럼 디자인 완벽을 추구하기 때문에 가능한 simple한 디자인을 추구한다, 그래서 도어 핸들도 일반적으로 툭 튀어 나왔는데 이런한 요소를 최소화하고 전체와의 극도의 조화를 추구한다.

테슬라에서 설명하기에는 자동차 key가 가까에 오면 자동으로 핸들이 튀어나오고 더 이상 사용되지않을 시 자동으로 들어가서 seamless한 표면을 만들어 주행 시 공기의 저항을 죄소화한다고 한다.(의역이 넘 강한 면은 있는 듯)

테슬라 홈페이지에서 설명하는 내용은 아래와 같다.

Zero profile door handles

Model S door handles are a work of art. When a key is in close proximity, they automatically extend. When no longer in use, they retract into the body of the car, creating a seamless surface for air to pass over.

▽ Hidden in plain sight

이러한 디자인 concept은 후면의 연료 차징 door 디자인에서도 적용되었다.
테슬라 홈페이지에서 설명하는 내용은 아래와 같다.

Hidden in plain sight

Scan the streamlined body panels and you’ll discover that Model S lacks a fuel door. Approach the driver’s side taillight with a charging connector and the hidden charge port automatically opens. The charging connector cannot be removed until Model S is unlocked.

2.2.4. 슈퍼카를 능가하는 즐거운 Driving

일반적으로 소비자가 갖는 자동차의 Want는 즐거운 드라이빙과 자기표현이라 할 수 있다

기존의 엔진자동차에서도 고객들의 주된 관심은 경제성이 아니다. 즐거운 드라이빙과 자기 표현이 더 중요하다고 할 수 있다. 럭셔리카나 스포츠카 등은 더욱 그렇지만 일반 찰를 사여는 보통사람들도 차를 구매하는 시점에서는 더 좋은 차를 타고 싶어한다. 그러다보니 처음에 계획한 차보다 훨씬 상위의 차를 사곤 한다.

더 좋은 차라는것은 멋진 드라이빙을 즐길 수 있고 다른 사람들에게 자기를 멋있게 봐주는 것이다.

▽ 슈퍼카를 능가하는 드라이빙

테슬라가 진입 초기 눈을 돌린 부분은 스포츠카였다. 일반 자동차부분은 규모의 경제가 수반되지않으면 승산이 없었고 무엇보다 쟁쟁한 브랜들이 경쟁하고 있는 레디오션이었다.
스포츠카 부분은 수요는 상대적으로 적지만 첫째, 전기차의 장점을 최대로 살릴 수 있는 부분이며 둘째로 제대로 안착 시 Premium 브랜드 이미지를 확보 할 수 있는 장점이 있었다.

전기자동차가 엔진자동차에 비해서 확실히 뛰어난 점은 저속에서부터 나오는 높은 토크로 이는 빠른 가속이 가능하다. 2008년 테슬라가 처음 시장에 내놓은 2인승 스포츠카 테슬라 로드스터(Roadster)는 전기 모터의 빠른 가속력이라는 장점을 최대한 살린 제품이었다.

테슬라 로드스터의 고성능 트림은 288마력의 모터를 바탕으로 정지 상태에서 60마일(97km)에 이르는데 3.7초밖에 걸리지 않았는데, 이는 대표적 스포츠카인 페라리 F430나 포르쉐 911 터보와 같은 수준의 가속력이다.

주행감 뿐만 아니라 자기 표현에서도 테슬라가 뛰어난 점은 명확하다. 눈에 띄는 2인승 스포츠카, 그것도 엔진 소리 없이 튀어나가는 전기 스포츠카만큼 앞서나가는 자신을 표현하기에 적합한 것을 찾기는 쉽지 않다.

▽ 테슬라 첫번째 스포츠카인 로드스타

빠른 차를 좋아하는 사람들은 감각을 중요시하는 면이 있다. 이탈리아산 스포츠카 깊은 곳에서 울려 퍼지는 우렁찬 엔진음은 속도를 강조하며 중독성이 있는 즐거운 감각이다. 도파민이 마구 분출되게 하는 소리이다.

불행히도 람보같은 차량은 주변 사람들이 다 쳐다볼 정도로 시끄럽다는 문제가 있다. 전속력을 낼 때 이들 차량은 민방위 사이렌에 맞먹을만한 소음을 내기 때문에 민망할 정도로 시선을 끈다.

그러나 꿈같이 조용한 테슬라 모델 S에서는 빨리 감기를 눌렀을 때 영상은 빨라져도 소리는 그다지 시끄러워지지 않는다. 가속 시 전기모터 소리가 커지고 서스펜션에 힘이 가기는 하지만, 과거의 유물이 되어가고 있는 내연기관 자동차에 비하면 정말 조용하다. 도로에서 속력을 낼 때도 다른 운전자의 질투에 찬 분노를 사지 않을 수 있다는 말이다.

▽ 테슬라 모델S

[위 내용은 http://realtime.wsj.com/korea에서 인용 함]

2.2.5. 아이폰과 같이 즐거운 구매과정을 경험 할 수 있다.

태슬러는 자동차를 접하고 구매과정도 중요한 경험의 과정이라고 보아 이를 최적화할 방안을 찾았다.
그 것은 애플스토어를 벤치마킹해 자동차에 대해 알아가고 구매하는 과정에서 다른 자동차 메이커가 하지 못하는 새로운 경험을 주고자 하였다.
이를 위해 애플 스토어 책임자를 영입해 테슬러 스토어를 설계하게 하고, 매장의 위치 등 접근 공간도 애플과 유사한 전략을 채택했다.

▽ 테슬라에서 애플 스토어 책임자를 영입한다는 포브스지의 기사

2012년 초 테슬러는 애플 스토어 책임자를 영입해 테슬러 매장을 설계하게 했다. 이에 따라 테슬러매장의 사상은 상당부분 애플스토어와 닮아 있다.

애플처럼 테슬라의 매장은 모두 직영으로 운영되는데, 대부분 고급 쇼핑몰이나 패션 스트리트에 있다.

Tesla stores are being built where consumers live part of their lives—at the shopping mall. It’s a design philosophy that is not unlike the idea behind locating Apple stores in malls in 2001. Former Apple Retail executive George Blankenship is now Vice President of Sales & Ownership Experience at Tesla.

In his role, Blankenship is reinventing the car buying experience by making sure people leave the store with a smile. “We’re not selling you anything. We want you to feel differently when you leave the store. People start talking about Tesla not because we’re pounding it into them but because they’ve experienced it themselves. The goal is to engage you in a way that you’ve never experience in any other store.”
[http://www.forbes.com/sites/carminegallo/2012/01/11/former-apple-retail-exec-reinvents-the-car-buying-experience/ 참조]

▽ 애플과 같이 테슬러만의 사용경험을 전달하고자 만든 테슬러 시카고 매장 모습

따라서 테슬러자동차의 구매는 기존 자동차 구입과는 다른 경험을 제공한다. 아래는 위에서 소개한 포브스지에서 내용인데 테슬러스토어의 개념을 이해할 수 있겠다.

When I walked in to Tesla’s new concept design store in Santana Row, an upscale outdoor mall in San Jose, I noticed many similarities with Apple stores. “This reminds me of an Apple store. It’s very similar,” I commented to Blankenship. “It’s not similar to an Apple store, it’s exactly like an Apple store, Blankenship explained. Just as Apple had reinvented the computer buying experience, Blankenship is reinventing the car buying experience with a 3-step philosophy: surprise, entice, inform.

Surprise. The six newly designed Tesla ‘concept stores’ are located in malls in suburbs like San Jose, Oak Brook, Bellevue, and Newport Beach. The element of surprise attracts people to enter the store (or to think about going in on their next visit). Most people are caught off guard to see cars next to the Coach store. That’s the way Blankenship wants it. “They say to themselves, I don’t expect to see a car dealer here and I certainly don’t expect to see a car that looks like that.”

Entice. Everything about the store looks and feels different than a typical auto dealer, including the employees. “The product specialist has a single job—to make sure that when you leave, you’re smiling.” Engagement is a key word at Tesla. Employees are not on commission. They are hired because they are passionate about the technology and its opportunity to change the world. They are warm, friendly, knowledgeable, and are taught to answer questions instead of pushing sales. The store design itself is clean, spacious, well-lit, and uncluttered. The store even has small tables and stools facing the front windows. People are encouraged to drop in, sit and relax even if they are not looking at cars. “One night I saw a group of about nine girls in their twenties just chatting. I love to see that because they want to be here.” It doesn’t matter what they’re doing as long as they feel great about being here,” said Blankenship.

Inform. Interactive exhibits and touchscreens are placed on the wall to encourage people to engage with the brand. Videos—“teslamonials”— of current owners are also being shown on the displays. Although the product specialists are knowledgeable, no amount of explanation can replace a one-minute video showing a young boy taking his first ride in a Tesla Roadster. The boy’s exhilarated reaction tells the story.

2.3. 제품의 혁신

테슬라는 전기자동차회사지만 기존 엔진자동차 이상의 성능을 보여주고 업계에서 가장 진보한 기술을 적용하므로써 브랜드를 강화해 가고 있다.

2.3.1. 선제적인 알루미늄 차체 적용

테슬라는 고급감을 심기위해 차체를 알루미늄으로 만듦으로써 무게를 줄임과 동시에 고급 자동차의 이미지를 확실히 심었다. 최근들어 다른 메이커들도 신모델 도입 시 알루미늄 차체를 채택하여 좋은 반응을 얻고 있는데, 테슬라는 그들보다도 먼저 알루미늄 차체를 구현, 적용해 시장을 리그했다.

2.3.2. 기존 자동차 제조사를 모두 뛰어넘는 주행성능

14년말 출시한 모델 S중 상위 모델인 P85D는 100km를 3.2초에 주파해 람보르기니급으로
250km까지는 11.8초로 기존 슈퍼카를 위협하는 성능이다.

2.3.3. 최초의 상용화된 자동주행 자동차

무인자동차는 차세대 자동차의 큰 방향 중의 하나이다. 테슬라 D는 단순한 오토 크루즈 수준이 아니라 무인자동차 수준과 비교될 정도의 Auto pilot 기능을 적용했다. 자동주차 기능, 자동 차선 변경 등의 소극적인 자동운전 편의기능은 물론 전방카메라와 레이더, 360도 초음파 센서로 주변 도로를 모니터하며 자동주행하는 적극적인 자동주행 기능까지 집어 넣어 무인자동차 전단계까지 진입했다는 평가를 받고 있다.

구글이 무인자동차를 2020년 상용화를 목표로하고 있는데 테슬러는 이미 거의 근접한 단계까지 가 있는 것이니 그 의미가 크다고 할 수 있다.

테슬라의 오토파일럿 패키지(Tech Package with Autopilot)는 기본 옵션은 아니며 별도의 옵션으로 제공됩니다. 이 패키지의 가격은 $4,250이며, 교통상황을 인식하는 크루즈 컨트롤 , 자동 조타기능과 차선유지기능 , 자동주차 기능 , 안개와 코너 라이트 그리고 하이빔의 동작 자동화, 자동 키인식, 홈링크가 가능한 GPS등의 기능이 강력한 기능들을 제공하고 있다.

▽ Autopilot 원리

2.3.4. 단순화 디자인의 추구와 성능 최적화를 추구하고자 Side mirror를 없애다

▽ Rear View Mirror를 없앤 Model X 초기 디자인

Launching을 준비하고 있는 모델X에는 Side Mirror를 없애고 대신 좌우 카메라를 통해 밖의 상황을 파악하는 컨셉을 구현했다.
Brilliantly functional Falcon Wing rear doors fold up and out of the way to allow easy access to third row seats.

[추가 update] 아쉽게도 모델X에서 rearview mirror를 없애는 혁신은 이루어지지 않았다. 관련 규제를 돌파하기엔 아직 시기 상조였다는 평가들이 있다

▽ 테슬러 모델X

2.3.5. 최고의 자동차라는 찬사

테슬라자동차의 혁신은 각종 자동차 및 소비자관련 단체로부터 최고의 차라는 평가를 받았다.

2014년 초 미국의 컨슈머 리포트는 최고의 자동차로 평가했다.

대부분 기능은 17인치짜리 터치스크린을 통해 쉽게 제어한다. 키 없이 시동을 걸고, 인터넷에 연결되고, 매우 조용하며, 매연을 뿜지 않는다. 자동차와 컴퓨터가 끊김없이 공존하는 미래를 예상케 한다. 5시간만에 완전 충전. 한 번 충전으로 225마일(362km)을 달릴 수 있다. 비싸지만 가장 편하고 실용적인 전기자동차이다. 가격은 69,900달러 ~ 94,900달러.

컨슈머리포트는 13년에도 테슬라 모델S에 대해 100점 만점에 99점이라는 이전까지의 모든 엔진 자동차를 통틀어서 가장 높은 점수를 주었다. 전기자동차의 다른 브랜드의 점수를 보면 리프 69점, 볼트 68점, 아이미브 31점, 하이브리드 자동차의 베스트셀러 프리우스 80점..

또 2013년 말, 미국의 자동차 전문지 모터트렌드는 올해의 자동차로 테슬라의 모델S를 선정했다. 스포츠카처럼 재빠르며, 롤스로이스처럼 부드럽고, SUV만큼 짐을 실을 수 있으며, 프리우스보다 더 효율적이라는 것이 모터트렌드의 평가였다.

또 2013년 8월, 미국 고속도로교통안전국(NHTSA)은 테슬러의 모델S가 테스트 해본 자동차 중 가장 안전하다며 별 다섯개 평점을 주었음. 당시 테슬러 모델S의 자동차안전점수 5.4점으로 이는 역대 최고라고 한다. 사고가 났을 때 부상 가능성이 가장 낮고, 세단이지만 안전점수에선 SUV나 미니밴을 추월했다고.

▽ 테슬러 모델S가 받은 각종 평가

2.4. 태슬러만의 브랜드 Communication

태슬러의 브랜드 communication에 대해 잠간 살펴보자.
아래 내용들은 조광수연세대교수의 분석 내용의 일부를 차용하였다.

2.4.1. 태슬러는 구전마케팅 전략 중심

광고나 홍보물을 만들어 돌리기보다는 전문 포럼이나 자동차 비평가들의 이야기를 듣고 공유를 중시한다.
그리해 소비자들 사이에 입소문이 돌고 소비자는 소비자들 사이에서 만들어진 목소리를 통해 테슬라의 이야기를 듣게되어, 이는 테슬라 브랜드가 쉽게, 그리고 오래 기억되도록 하는 중요한 수단이다.

2.4.2. 엘론 머스크의 퍼스널 브랜딩

▽ 테슬러 브랜딩의 핵심 앨런 머스크

테슬라 브랜딩의 핵심은 창업자이자 CEO인 엘론 머스크다. 그는 퍼스널 브랜딩 전략을 구사하고 있다. 엘론 머스크 자신이 직접 방송 인터뷰를 하고, 고객 커뮤니케이션을 자청하며, 트위터에 공지사항을 올리고, 여기저기 블로그에 글을 쓰기도 한다. 사상가들이 모인 사이트에도 거침없이 글을 올린다.

테슬라와는 크게 관련이 없을 것 같은 인공지능의 미래에 대한 우려를 표하기도 하며 세상을 흔들기도 했다.

따라서 테슬라의 브랜딩은 엘론 머스크를 이해하지 않고는 얘기할 수 없다고 해야 할 것이다.

2.4.3. 비전과 행동에 일관성과 지속성을 추구하라

엘론 머스크는 생태주의적 비전을 중심으로 테슬라나 스페이스엑스 등 그가 관여하는 기업에서 일관적인 행태를 보이고 있다. 특허 무료 공개나 기가팩토리처럼 비전과 일치하는 의사결정을 내리며 이를 대중과 지속적으로 커뮤니케이션한다. 이는 테슬라에 대한 고객의 충성도와 신뢰도를 높여주는 요인이다.
테슬라 블로그에는 이런 문장이 있다. 테슬라는 평범한 자동차나 브랜드가 아니다. “테슬라는 궁극의 임무를 수행하며 이는 모든 임무의 근원이다(Tesla isn’t just a car, or brand. It’s actually the ultimate mission – The mother of all mission.)”

3. 앞으로의 도전

태슬러는 지금까지 훌륭하게 브랜드 파워를 강화해 왔지만 계속 성장하기 위해서는 몇가지 한계를 극복해야 한다.

첫째는 전기자동차의 한계로 지적되어온 충전시간이다.
모델S는 흔히 볼 수 있는 110V나 220V 콘센트로 충전이 가능하지만 완전히 충전할 때까지는 1시간가량이 걸린다. 기존 전기차보다 충전시간을 상당히 줄였지만 대중화의 걸림돌인 것은 분명하다.
테슬라는 충전 문제를 해결하기 위해 두 가지 방안을 추진중이다.

하나는 20분이면 충전이 가능한 테슬라 전용 충전소 ‘슈퍼차저’를 미국 전역과 유럽, 아시아 등지에 세우는 것이며 이곳에서는 태슬라자동차는 평생 무료로 충전해준다.

또 하나는 배터리 교체다. 모델S는 배터리를 교체할 수 있도록 설계되었고, 배터리 교체에는 90초밖에 걸리지 않는다. 배터리 ‘충전’이 아닌 ‘교체’하는 방안은 많은 기대를 주지만 이미 한번 배터리 교체 비지니스 모델이 실패한 경험이 있어 조심스러운 접근이 요구된다.

▽ 테슬러 전기자동차의 충전소인 Supercharger station

▽ 테슬러 전기자동차의 충전소인 Supercharger station map in USA

두번째는 보다 Mass market으로 내려올 수 있는 능력이다.
테슬러가 진정한 자동차업계에서 리더가 되려면 현재의 Hi Premium Maket에서 안주할게 아니라 보다 대중적이 시장으로 내려올 수 있을때 진정정으로 전기자동차로 자동차산업의 리더가 될 수 있을 것이다.

이를 위해 테슬러도 많은 노력을 경주하고 있으므로 마래의 자동차시장에서 테슬러를 위시로한 전기자동차 진영과 기존의 엔진 자동차 진영이 어떻게 미래 자동차시장을 이끌어갈지 생각만해도 흥미진진하다.

▽ 테슬라 모델 S 이미지,
Tesla Model S ADV52MV2

참고할 만한 자료들….

LG경제연구원 ‘전기차 시장의 테슬라 돌풍, 하이테크 마케팅이란 이런 것
DBR Special Report] 테슬라 브랜딩의 성공요인

12개의 얼굴을 인시하는 니콘 S60

광고

happist

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2015-07-10

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이 광고는 2009년도 광도네요..

이 당시는 똑딱이라고 불리는 일반 대중용 카메라(DSLR을 전문가요이라 한다면 그 상대적으로)라 그래도 성장하고 있었던 시기라 똑따기 카메라 광고가 어느정도 있는 것 같습니다.

이 광고 concept은 12개의 얼굴을 인식해서 얼굴을 잘 나오게 해주는 카메라..

이 Concept을 잘 표현하기 위해 두명의 이쁜 걸을 배치하고 이 두명을 걸을 훔쳐보는 주변의 얼굴을 모두 인식해 찍어 준다는 것을 표현했습니다.

이 광고도 마찬가지로 섹스와 유머를 잘 조합한 광고라 할 수 있는 듯..

12개의 얼굴을 인시하는 니콘 S60

The Nikon S60. Detects up to 12 faces.

Advertising Agency: Euro RSCG Singapore

Executive Creative Director: Charlie Blower

Creative Director: Victor Ng

Art Director: Lee Hsueh Ling

Copywriters: Victor Ng

Photographer: Jeremy Wong

Digital Artist / Retouching: Ricky Haryadi

Production Manager: Joel Ng

Account Service Credit: Mark Ho

Client Credit: Jeffrey Low

12개의 얼굴을 인시하는 니콘 S60 1

12개의 얼굴을 인시하는 니콘 S60 2

12개의 얼굴을 인시하는 니콘 S60 3

Candid Shot을 좋아하는 사람을 위한 광각렌즈 광고?

광고

happist

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2015-07-10

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광각렌즈를 어떻게 광고해야 할까요?

대자연의 파노라마에 가까운 웅장함을 담을 수 있다고 해야할까요?..

아래에 소개되는 OMAX wide angle lens광고는 이를 누구나 있는 Candid shot이란 concept으로 풀었습니다.

가끔은 Candid shot을 찍고 싶을 때가 있는 법입니다.

그렇지만 대놓고 찍을 수도 없고… 이러한 욕구는 이 광각렌즈하나면 눈치를 보지 않고 찍을 수 있답니다.. ㅎㅎㅎ

The advantage of Omax wide-angle camera lenses, according to these new print ads from Publicis India, is that guys can snap photos of hot girls without alerting them. This is great news for the stalker market

Candid Shot을 좋아하는 사람을 위한 광각렌즈 광고?

Creative Director : Emmanuel Upputuru, Anindya Banerjee

Agency : Publicis

Client : Omax

Location : India

이 광고는 2009년 7월 시작되었네요…조금 지난 그러나 섹스와 유머코드가 섞인 광고라 할 수 있네요

Candid Shot을 좋아하는 사람을 위한 광각렌즈 광고? 4

Candid Shot을 좋아하는 사람을 위한 광각렌즈 광고? 5

Candid Shot을 좋아하는 사람을 위한 광각렌즈 광고? 6

유감, 카카오택시관련 신문기사 유감…

Marketing

happist

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2015-07-09

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어제 퇴근하는 길, 택시안에서 페북에 뜬 카카오택시 관련 기사를 보았다.
그 기사는 내가 아는 마니 달라서 …여기에 몇자 적어 본다.

요즘 이용하는 택시 기사들과 이야기해보면 백이면 백 모두
첫째 카카오택시가 대세다
둘째 기존 콜은 많이 줄었다 앞으로는 더욱 그럴것이다라는 게 공통 의견이었다.

어제 퇴근길의 기사분은 자기가 하루에 30명정도 태우는데 그중 10회 이상이 카카오콜이고 기존 콜택시 콜은 거의 없다.. 나머지는 기다리다 태우는 손님이라고… 그러면서 카카오택시가 대세라고 한다.

오늘 아침 택시 기사에게도 같은 질문을 했는데도 하루몇 명을 태우는지 기억에는 없다. 카카오택시는 하루에 10회 이상 받는단다. 기존 콜택시는 어떻냐고 여쭈니 콜택시 네비를 가리키면 거의 없단다. 3일에 단 한콜 받았다고 한다.. 현재 5만원 회비를 내는데 이번달까지만 하고 반납할거라고 하신다. 기사 아저씨의 견해는 기존 콜택시 업계는 곧 망할것으라고 한다. 다만 거기서 일하는 아주머니는 안타깝다고…..

이런 수준이라면 기존 콜택시업계는 대부분 망하는 방향으로 갈것이다.
기존 택시회사는 콜택시와 상관없이 큰 타격이 없을 것이고 오히려 택시 서비스가 좋아지므로 택시 사용하지 않던 소비자의 택시 사용이 증가하므로 긍정적인 방향으로 진행될 것 같다.
아마 신문기사에서 이야기 하고 싶은 게 이 내용이 아니었을까 싶다

우버에 극렬 반대하던 택시업계, 카카오택시에 조용한 이유

유감, 카카오택시관련 신문기사 유감... 7

다음카카오의 ‘카카오택시’가 지난 6일 누적 콜 횟수 500만을 돌파했다. 카카오택시는 ‘리모택시’, ‘T맵택시’와 경쟁하고 있는 ‘앱 택시(스마트폰 앱을 이용해 택시를 호출하는 서비스)’ 시장에서 90%가 넘는 점유율을 기록하고 있다. 기사회원도 11만명 이상 확보했다.

이처럼 카카오택시가 위협적으로 성장하고 있지만 기존 택시업계는 별다른 반응을 내놓지 않고 있다. 차량공유서비스 우버가 한국 진출을 선언했을 때 격렬하게 반대하던 것과는 180도 다른 모습이다. 우버는 2013년 8월 한국 시장에 진출한 뒤, 서울시와 택시 사업자들의 거센 반발에 부딪히자 올해 3월 사실상 대부분의 서비스를 중단한 바 있다.

당초 다음카카오의 콜택시 사업 진출 이후 가장 큰 피해가 예상된 곳은 기존 콜택시 업계다. 택시 승객들이 더 이상 전화로 콜택시를 부르지 않고, 스마트폰 응용프로그램(앱)을 이용해 택시를 부르면 많은 승객을 빼앗길 것으로 봤기 때문이다.

그러나 우려와 달리 아직 콜택시 업계에 카카오택시 서비스가 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났다. 정식 서비스 개시 이후에도 기존에 들어오던 콜 횟수가 거의 줄지 않았다.

8일 콜택시 업계에 따르면 올해 1월부터 5월까지 서울 시내 일일 콜 횟수는 평균 2만5000회를 유지했다. 3월 31일 카카오택시 정식 서비스가 시작했지만 4, 5월 콜 횟수에 큰 변화가 없었다.

6월 들어 콜 횟수가 25% 정도 감소했지만, 업계 자체적으로 이는 메르스 탓으로 분석하고 있다. 같은 기간 서울시 교통량 역시 20% 정도 감소한 것으로 나타났기 때문이다. 불특정 다수가 탑승하는 택시 특성상, 메르스로 인한 승객 감소는 예상된 일이다.[조선비즈, http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2015/07/08/2015070800745.html?main_hot1에서 인용]

은우를 홀린 한국식 디저트 카페, 설빙 마케팅 사례

Case Study

happist

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2015-07-07

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지난 일요일 오후, 은결이 생일 선물로 스카이콩콩을 사주고(경기도 광주 인근의 한토이라는 조금 규모가 있는 장남감 가게에 갔었다) 돌아오는 길, 집에 혼자 있을 은우가 생각나 설빙갈테니 나오라하니 좋아라 한다.

집에 있는 것을 좋아하고 밖에 나오는 것을 극도로 귀찮아하는 은우인데, 설빙가서 빙수먹는다는 소리에 만사를 때려치고 나오는 것며 집사람이 참 대단하다고 한다. 설빙 좋아하는 것에 대해서..

얼마 전 은우에게 일반 빙수와 설빙의 빙수의 차이가 뭐니? 물으니 주저하지 않고 설빙은 우유로 만들어 부드럽다고 한다. 아직 초등학생이면서 엄청 입맛이 까다로운 은우조차 반한 곳이라면 뭔가 연구할 가치가 있다. 자고로 까다로운 젊은이가 좋아하게하는 사람이나 상표는 뭔가가 있다.

그런 의미에서 이번에는 설빙에 대해서 알아 보려 한다.

무엇이 설빙을 성공하게 하였는가?

설빙의 성공에 대해서 이미 많은 언론에서 이야기하고 있다. 그 중에서 Dong-A Business Review에서 분석한 자료가 나름 체계적이니 함 읽어 볼만하다. 아래 분석 내용의 많은 부분을 이 자료에 근거하고 있다.

인터넷을 찾아보니 분석 자료 전문이 전재되어 있는 곳도 있다.

내가 생각하는 설빙의 성공요인을 아래처럼 정리해 보았다.

이렇게 나름 정리해보면서 내 생각을 정리해보고 스스로 인사이트를 얻으면서 마케팅에 대한 나의 관점을 조금씩 정립해 나갈 수 있다면 이런 작업이 결코 무의미하지 않다.

비록 많은 부분이 다른 사람의 분석에 근거하고 있다하더라도..

사고의 전환으로 새로운 접근을 한것 : 전통 메뉴가 마땅치 않은것을 안타까워 떡카페를 열고 떡을 중심으로 메뉴를 개발하다, 발상을 바꾸어 젊은이가 좋아하는 것에 떡이든 전통 식품을 추가하는 발상의 전환
차별화되고 정말 맛있는 메뉴
Target에 맞춘 Brand Naming : Main Target인 젊은 층이 쉽게 다가갈 수 있고 업의 특성을 제대로 표현 할 수 있는 Naming을 하고, 코리아 디저트 카페라는 브랜드 컨셉을 세우고, 이 공간이 '도심속의 Healing' 공간이 되도록 했다 : 제대로 쉴수있는 공간을 마련하려는 프랜차이즈 정책과 Healing에 맞춘 마감재 등
맛에 의한 새로운 경험을 한 소비자들의 자발적 word of mouth

첫번째, 사고의 전환으로 새로운 접근을 한 것

전통 메뉴가 마땅치 않은것을 안타까워 떡카페를 열고 떡을 중심으로 메뉴를 개발했다. 여기에서 아무리 다양하고 좋은 메뉴를 만들어도 목표로 한 젊은 층의 입맛을 사로 잡기는 어려웠다. 떡은 주 타겠이 중장년층이었고 젊은 층을 유입하기 어려웠다.

그래서 발상을 바꾸어 젊은이가 좋아하는 것에 떡이든 전통 식품을 추가하는 방식으로 접근을 새로 한것이다. 젊은이가 좋아하는 빵이나 빙수를 메인 메뉴로하고 떡을 보조 메뉴로 접근해 새로운 메뉴를 만드는 방식이다.

반 년간의 시행착오 끝에 정 대표는 메뉴 개발 전략을 바꿨다. 기존엔 떡을 ‘주재료’로 삼고 초콜릿, 과일 등 다양한 재료를 ‘부재료’로 더해 메뉴를 개발했지만 이를 거꾸로 뒤집었다. 즉, 젊은이들의 관심을 끌어들이기 위해 빵이나 빙수처럼 젊은이들이 좋아하는 메뉴를 주재료로 삼고 떡을 부재료로 접목시키는 방식을 택했다. 퓨전 메뉴를 만들겠다는 융합 전략은 계속 펼쳐나가면서도 주객을 전도시키는 역발상 접근법을 취한 것. 기존엔 시루가 떡카페다 보니 자연스럽게 떡을 핵심으로 내세워 신메뉴를 개발했는데 오히려 그점이 젊은이들의 접근을 막고 있다고 판단했기 때문이다. 만약 젊은 층들이 좋아하는 빙수나 빵을 중심으로 메뉴를 개발해 이를 알려나가면 젊은이들도 좀 더 쉽게 다가올 것이라고 봤다

이렇게 해서 개발된 제품이 바로 인절미 빙수와 인절미 토스트다.
인절미 빙수는 우유로 만든 얼음을 갈아 빙수를 만들고 그 위에 인절미 콩고물을 수북하게 쌓아 올린 메뉴다. 인절미 빙수를 보고 흔히 ‘눈꽃’ 빙수라고 말하는 것도 갈려져 있는 얼음이 뽀얗고 부드러운 눈송이 같아서다. 수북하게 쌓인 콩가루 위에는 아몬드를 얹고 연유를 가미해 달고 시원하면서 고소한 맛이 잘 어우러진다. 특히 빙수에는 당연히 들어가야 한다고 여겨지는 팥이 없는 게 특징이다. ¹

이를 보면서 예전 마케팅 공부하면서 배웠던 Marketing myopia의 예로 들었던 첨단 쥐덪이야기가 생각이 났다

옛낭 예적에 쥐덪을 만드는 장인 있었습니다. 이 장인은 쥐덪을 더 멋있고 효율적으로 만들려고 쥐덪을 계속 개량 합니다.. 쥐덪을 개량해서 하나로 3마리를 잡게 만들었습니다. 사람들의 반응은 폭발적이이었습니다. 장인은 쥐를 더 잘 잡기위해 이번에는 하나로 다섯마리를 잡을 수 있는 쥐덪을 만들게 됩니다. 이 쥐덪은 잘 팔 팔렸을까요? 아닙니다. 전혀 팔리지 않았습니다. . 왜냐면 이 때 쥐약이 나왔거든요.
쥐덪의 목적은 쥐를 잡는 것이고, 쥐를 잡는 방법에는 많은 방법이 있음에도 불구하고 쥐덪 개량에 몰두해 엄청나게 뛰어난 쥐덪을 만들지만 이는 너무 비싸졌고 설상가상으로 아주 저렴하게 쥐를 잡을 수 있는 쥐약이 개발되면서 쥐덪회사는 망한다는 이야기
목적을 생고려해 가장 최적의 solution을 모색해야지 한가지만 집착하면 결코 성공할 수 없다는 마케팅 근시안에 대한 이야기 입니다. 제품 자체에만 집착하여 고객의 구체적 욕구(Wants)에만 주의를 기울임으로써 제품구매의 근원이 되는 본원적 욕구(Needs)를 망각하는 것이라고 할 수 있습니다.

두번째, 차별화되고 정말 맛있는 메뉴

제품 자체가 가장 중요하다.
사고의 전환으로 새로운 접근을 통해 탄생한 메뉴가 소구 타겟인 젊은 층에게 폭발적 반응을 이끌어 낸 것은 이 메뉴가 차별화되고 맛있기 때문이라 할 수 있다. 아무리 시도가 좋아도 맛이 보통이었다면 절대로 성공하지 못했을 것이다.

여기에서도 제품이 제일 중요하다는 원칙이 예외없이 적용된다.

눈꽃빙수라 불리는 인절미설빙은 첫째, 일반 얼음을 사용하지 않고 우유로 만든 얼음을 갈아서 정말 부드러운 이미지를 주었고(우리 은우가 설빙에 반한 이유이기 도하다), 둘째로는 일반적으로 빙수에서 사용하는 팥대신 콩고물을 사용해 맛과 건강을 동시에 잡을 수 있었다. 이는 기존의 발상에 벗어나 새로운 차별화이 좋은 예라 할 수 있다.
서울 경기 진역으로 진출하면서 시도한 "생딸기 설빙"도 기존과 완전히 차별화 컨셉으로 성공한 것이다. 일반 프랜차이즈에서는 관리가 어렵고 비용 문제로 냉동 딸기를 사용한다. 설빙에서는 밑에 깔린 눈꽃얼음이 하나도 보이지 않을 정도로 슬라이스된 딸기를 수북하게 얹어주고 그 위에 찹쌀떡을 올린 후 생딸기 하나를 통으로 얹어주는 메뉴로 제철 생딸기를 아낌없이 얹어주자 소비자 반응이 폭발적이었다. 제철 딸기를 듬뿍 주는데 좋아하지 읺은 소비자가 어디 있겠는가?

서울로 진출하면서 개발한 생딸기 설빙 현수막이 걸려 있는 설빙 건대점, 여기가 가장 매출이 높다고 한다.

세번째, Target에 맞춘 Brand Naming

좋은 제품을 잘 전달하고 고유의 이미지를 소비자 마음 속에 인식시켜야하는 Branding이 매우 중요하다.

설빙은 Main Target인 젊은 층이 쉽게 다가갈 수 있고 업의 특성을 제대로 표현 할 수 있는 설빙이라는 Naming으로 시장에 안착했다.

우선 히트상품인 인절미빙수를 연상시켜 인지를 쉽게 할 수 있도록 인절미 빙수에 사용한 눈곷빙수의 다른 말인 설빙으로 정했다
설빙 브랜드에 맞추어 메뉴 이름을 체계화했다 인절미 빙수는 인절미 설빙으로, 뚝배기 팥빙수는 밀크팥 설빙등으로..
설빙 브랜드의 특성을 잘 나타낼 수 있도록 한글 캘리그래피를 적극 활용했다. 매장에서 볼 수 있는 "사계절을 담은 눈꽃빙수", "그대를 기다리고 있었네" 등이 이를 잘 반영해 주고 있다.
브랜드 positioning statement를 코리아 디저트 카페로 정하고 여기서 힐링을 할 수 있는 공간이란 emmotion benefit를 주기로 한다.
또한 매장은 도심속의 힐링이 구현될 수 있도록 흙과 허브를 사용하고 최고급 인테리어 마감재를 사용해 브랜드 컨셉이 녹아들도록 했으며
제대로 쉴수있는 공간을 마련할 수 있도록 넓은 공간을 마련하려는2층 중심의 프랜차이즈 정책 등.

네번째, 소비자들의 자발적 Wod of Mouth

우버케이스에서도 그렇고 예전 김치냉장고 딤채의 사례에서 보듯이 사용해본 사람들이 소문을 내주어 널리 알려지는 구전 효과라는 것은 몇백억 광고 이상의 가치가 있는 것 같다. 허니버터칩도 마찬가지로 제대로 광고도 하지않았는데 SNS 등을 통했서 저절로 알려진 케이스이다.

설빙도 인절미빙수와 인절미 토스트를 맛본 사람들이 자잘적으로 블로그와 SNS에 올리면서 널리 알려지게 되었다.

소비자들의 자발적인 구정에 대해서는 위에서 이야기한 DBR의 내용을 인용하는 것으로 대체하고자 한다.

인절미 빙수와 인절미 토스트를 맛본 이들이 자발적으로 블로그에 메뉴를 소개하면서 시루를 부산의 대표 맛집으로 소개하기 시작했다. 아직도 네이버 검색창에 ‘인절미 토스트’를 치면 ‘남천동’이 자동 연관 검색어로 뜰 정도다. 당시 시루에서 내놓은 남천동 인절미 토스트 관련 블로그를 검색해 보면 “개인적으로 인절미를 좋아하지 않아서 먹기 전엔 별로일 것 같다고 생각했는데 한 입 먹어보고선 그 편견을 싹 깨어버렸어요. 완전 굿!(블로그 ID: 꿀물)” “인절미 토스트. 진짜 별거 아닌 메뉴인데, 왜 이렇게 맛있지?(블로그 ID: 도시괭이)” 등 호평이 많다. 정 대표는 “네티즌들의 도움으로 시루가 부산 맛집으로 소개되면서 서울에서 메뉴를 맛보러 오는 사람들까지 생겨났다”며 “일본의 웬만한 관광 가이드북에도 시루가 소개될 정도였다”고 말했다.

마지막으로 전통의 현대화가 끊임없이 진척되길 바라며…

작년에 가장 화제가 되며 hot 한 플레이스로 떠올라 회자되고 있지만 부침이 심한 프랜차이즈업계 특성을 보면 걱정하는 목소리가 적지 않다.
이젠 시들해진 벌꿀아이스크림 등등 생명력 주기가 갈수록 짧아지고 있다 한다.
끊임없이 변하는 트렌드사이에서 지속적인 차별화로 롱런하는 브랜드가 되길 바래본다.
우리 식구 모두가 만족하며 줄길 수 있는 장소가 하나라도 더 많이 남아 있기를….

DBR 167호, "빙수에 팥 대신 떡고물! 핫 플레이스 점령한 디저트 카페"에서 인용했습니다.↩

심은하 효과를 못살려 아쉬운 디오스 광고 사례

Case Study

happist

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2015-07-05

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지펠 사례를 살펴보면서 내친 김에 디오스 광고도 함 살펴보기로 했습니다.

디오스가 비록 시장을 장악하지는 못했지만

후발로 진입해 안정적으로 시장에 안착했고
지펠을 넘어서기 위해 끊임없이 새로운 시도를 통해 국내 양문형 시장을 성장시켜 왔습니다.

광고 관점에서 보면 디오스는 관심을 집중시키는 광고를 통해서 세상에 회자 되었습니다. 특히 심은하가 출연했던 '여자라서 행복해요'는 지금도 유명합니다.

디오스 광고는

Launching 초기는 제품 우수성을 소구했고
2000년부터는 여자라서 행복해요라는 메세지로 디오스의 이미지를 감성적이고 고급 브랜드로 Positioning하고자 하였으나
2003년부터는 리니스디오스등 보다 제품의 특성을 강조하는 방향으로 전환하였습니다.

1. Launching 시기 광고 : 조용한 냉장고

1.1. 1998년 인쇄 광고

자장자장.
외제냉장고가 더 좋다는 소리.
조용히 잠재우겠습니다.
시끄러운 냉장고소리.
조용히 잠재우겠습니다.
LG가 잠재우겠습니다.

디오스.

지펠편에서 이야기하듯
90년도 하반기 한국 냉장고 시장에는 외산냉장고가 만만치않은 비중을 차지하고 있었습니다.

95년 기준으로 냉장고의 7%정도, 대용량 분에서는 74%정도의 점유율을 가지고 있었습니다

또한 이시장은 계속 커가고 있는 시장이었습니다.
이러한 시장에 지펠이 1997년에 뛰어들었고, 디오스는 1998년에 뛰어들어 소비자의 사랑을 받기 위해 노력합니다.

디오스는 외산냉장고와 지펠의 약점은 소음이라고 보았습니다. 지펠을 출시하면서 소음도 많은 신경을 썼지만 평가는 그리 우호적이지는 않았나봅니다.

그래서 디오스는 경쟁구도를 외산냉장고와 국산냉장고로 보고 디오스가 국산냉장고를 대표해 외산냉장고를 물리치겠다는 전략을 수립합니다.

따라 디오스는 외산에 비해서 소음을 비롯한 모든면에서 더 탁월함을 강조하였습니다.

1.2. 1998년 TV CF 광고

이번에는 TV CF입니다. 아쉽게도 구글을 뒤져도 광고 영상은 없네요.
예전 자료에 TV CF를 이미지로 정리해 놓은 게 있어서 올려 봅니다.

자장자장 시리즈는 3편에 걸쳐 집행되었습니다.

3편의 광고 모두 조용한 냉장고를 부각하기 위해 멘트를 최소화했습니다.

첫번째와 두번째 광고는 자장 자장 하고 시작하는 메트를 사용하고

자장자장.
외제냉장고가 더 좋다는 소리.
시끄러운 냉장고소리.
LG가 잠재우겠습니다.
디오스.

두번째 광고는 '잘자라 잘자라~'로 시작하는 멘트를 사용해 다른 냉장고와는 달라 조용한 냉장고라는 이미지를 부각하고자 하였습니다.

잘 자라 잘 자라
외제냉장고가 더 좋다는 소리.
조용히 잠재우겠습니다
시끄러운 냉장고소리
조용히 잠재우겠습니
LG가 잠재우겠습니다.
디오스.

▽ 1998 디오스 TV CF 자장자장 외제냉장거 좋다는 소리

두번째 광고 이 광고는 1999년에 방영되었습니다.

▽ 1999 디오스 TV CF LG가 자장자장

세번째 광고 이 광고도 1999년에 방영되었습니다.

▽ 1999 디오스 TV CF LG가 잠재웁니다

Launching 시기의 자장자장 조용한 냉장고는 Communication에서 큰 반향을 일으키지는 못했습니다.
다만 2년간 조용한 냉장고로 일관된 Communiation한 결과 디오스는 조용하다는 인식이 어느정도 퍼졌고,
상대적으로 경쟁사인 지펠은 시끄럽다는 인식을 만들 수 있어 어느 정도 소기의 성과는 있었다고 보였집니다.

2. 심은하, 여자라서 행복해요

Launching 시기의 자장자장 조용한 냉장고 Capaign이 어느정도 성과는 있었지만,
이 제품의 소비자들은 기능적인 소구점보다는 제품이 주는 전체적인 이미지를 중시한다는 점에서 개선이 필요했습니다.

아래 내용은 HSAD(구 LG AD)의 분석 내용을 토대로 구성하였습니다. http://hsad.tistory.com/62 참조

LGAD에서 분석해보니 디오스브랜드는 소비자와의 관련성(relevance)이 지펠대비 떨어졌습니다..

그래서 새로운 광고 Capaign은

소유가치를 중요시하고 있는 주부들의 니즈에 맞추기 위해 디오스를 ‘주부들이 갖고 싶어하는 냉장고’로 포지셔닝시켜 Side by Side 냉장고의 대표 브랜드로 만드는 것이었다. 그리고 제품의 특성에 맞게 전체 이미지는 최고의 고급감을 부여해 줌으로써 주부들에게 소유의 만족감을 주고, 또한 ‘My Product’라는 relevance를 통해 공감대를 획득하는 것을 광고 캠페인의 전체 방향으로 잡았습니다.

그리고 기존의 Side by Side 냉장고가 30∼40대 주부들을 타깃으로 설정했던 것에 비해 디오스는 이미 성장 초기에 진입한 제품으로 점차 대중화, 보편화되고 있다는 판단 아래 기존과는 달리 20대 후반∼30대 중반으로 타깃을 설정하여 보다 젊은층에 어필하는 광고 캠페인을 전개하기로 하였습니다.

아울러 경쟁사 대비 차별화되는 디오스만의 이미지를 만들기 위하여 ‘꿈이 아닌 현실 속의 냉장고’로 디오스의 이미지를 만드는 데 주력하였습니다.

새로운 광고 Campaign의 주인공은 고급 이미지와 신비감을 가지고 있는 심은하씨였죠.

심은하 광고는 모두 3편으로 제작되었었습니다.

1차 ''설레임''편,
2차 ''목욕'' 편
3차 "초대"편.

2.1. 심은하의 첫번째 광고 설레임편

조수미의 ‘I dreamt I dwelt in Marble Halls’가 아름답게 들리는 가운데,

잠자리에 들려다 디오스때문에 잠을 이루지 못하고 나이트 가운을 걸친 채 주방으로 나온 심은하.

디오스를 향한 그녀의 잔잔한 미소와 부드러운 시선이 전체 CF를 이끌며,

디오스를 가질 수 있기에 너무나 행복해 하는 그녀의 따뜻한 목소리,

“여자라서 너무 행복해요”

2.2. 심은하의 두번째 광고 목욕편

편안하게 목욕을 즐기고 있는 행복한 순간,

심은하가 디오스에서 막 꺼낸 듯한 와인 한 잔에 손을 뻗칠 듯한 자세로 욕조에 누워 있다.

이 세상 가장 편안한 자세로 목욕을 즐기고 있는 심은하.

디오스가 있어서 더욱 행복해 하는 모습이 1차 때와 같이 잔잔한 미소와 부드러운 시선에 담겨있다.

디오스를 가질 수 있기에 너무나 행복해 하는 그녀의 따뜻한 목소리,

“여자라서 너무 행복해요”

2.3. 심은하의 세번째 광고 초대편

심은하의 마지막 광고라는 소문에 많은 관심을 모았던 광고

이 ''초대''편에서 심은하는 ''사랑하는 이를 위해 맛있는 요리를 준비하는 시간만큼 여자에게 행복한 순간이 또 있을까?''하는 메시지를 던집니다.

치즈
빵조각
맛있는 뽕뒤 요리

“여자라서 너무 행복해요”

2.4. 인쇄 광고 몇가지입니다..

▽ 2000 디오스 인쇄광고,
심은하 여자라서 행복해요

▽ 2000 디오스 인쇄광고,
심은하 조소미 여자라서행복해요 콘서트

심은하가 마지막 초대편을 끝으로 LG와 계약이 끝나자 LG는 재계약을 위해 엄청난 노력을 경주했다고 합니다.

그렇지만 심은하씨는 이미 은퇴를 생각하고 있어 결국 재계약은 이루어지지 못했죠.

LG전자가 심은하씨와 재계약을 그렇게 원한 이유는 3편의 광고를 통해서

1) 디오스=심은하라고하는 일종의 브랜드 효과가 강해졌기 때문이며,

2) 심은하광고이후 후발이었던 디오스는 선발인 지펠과 어깨를 겨누는 브랜드로 성장했다는 점입니다.

심은하 광고의 효과에 놀란 지펠은 대항마로 이영애를 광고 모델로 기용해 수성에 나섭니다.

3. 김희선, 송혜교, 여자라서 행복해요

심은하광고가 거둔 광고 브랜드 자산을 잘 지키고 키울 방안에 대해 LG 내부에서 많은 고민을 했겠지만

심은하이후도 지속 빅모델 전략을 고수했습니다. 김희선과 송혜교가 그들이죠.

3.1. 김희선의 디오스 광고

김희선은 2002년 심은하 은퇴 후 톡톡 튀는 이미지로 발탁됐지만

김희선이 빨간 립스틱을 칠한 채 빨간 딸기를 물고 있는 광고는 양문형냉장고의 고급스러운 이미지와 는 맞지는 않았다는 평이 많습니다.

LG애드에서는 김희선씨의 발탁에 대해 이렇게 이야기 합니다.

"디오스의 고급스런 브랜드 이미지를 이어가기 위해서는 빅모델이어야 했고, 점점 늘어나고 있는 혼수 수요에 맞추어 젊고 감각적인 이미지의 모델이 필요했다. 앙드레김 패션쇼를 통해 우아하고 기품있는 모습을, 그리고 영화 ‘와니와 준하’를 통해 청순하면서도 성숙한 이미지를 선보인 김희선은 이런 조건에 가장 잘 어울리는 모델이었다. 혼수 수요의 주 대상층인 20대 후반 여성들에게 특히 높은 인기를 얻고 있다는 점도 고려됐다." [인용처 ; http://www.hsad.co.kr/customer/News_view.aspx?idx=69]

안타깝게도 이런 접근은 양문형시장에서 너무 빨리 젊은 층으로 타겟을 이동한것이 아닌가 싶습니다.

유트브에 김희선광고가 하나도 없는게 이상합니다. 이전의 심은하광고도 있는데..

▽ 2002 디오스 TV CF 김희선 여자라서 행복해요

3.2. 송혜교 TV CF

2003년 송혜교가 김희선 뒤를 이어 디오스 모델이 되었죠. 송혜교는 심은하의 얌전해 보이는 얼굴에다 김희선의 젊은 이미지를 겸비했다는 평을 들었습니다. 그러나 송혜교의 귀엽고 깜찍한 이미지는 있었지만 지적이고 고급스러운 이미지는 보여주지 못해 고급 프리미엄 브랜드를 이끌어가기는 부족했다는 일부 평가도 있었습니다.

남Na : 그녀가 하늘의 별을 따달라고 했을때
난 깊고 푸른 하늘을 선물했습니다
바로 그녀가 별이니까요.

송혜교 : 여자라서 행복해요

여Na : 디오스

3.3. 송혜교 Print 광고

▽ 2003 디오스 인쇄 송혜교 올 봄 여자의 행복이 더 깊어진다.

▽ 2003 디오스 인쇄 송혜교 올 봄 여자의 행복이 더 깊어진다.2

4. 송혜교, 리니어디오스….

송혜교까지 여자라서 행복해요라는 감성 광고를 지속하지만 그 효과에 대한 논란이 일다보니 주제를 점차 기능 광고쪽으로 이동합니다.

▽ 2003 디오스 TV CF 리니어디오스

▽ 2004 디오스 송혜교 CF 리니어 디오스

5. 중간 결산을 마치며…..

디오스 광고에 대해초기 Launching 부터 심은하광고의 전성기 그리고 심은하를 대체한 김희선 송혜교까지 6년간의 궤적을 살펴보았습니다.

하나씩 정리하다보니 드는 생각은 이 디오스 광고의 사례를 잘 살펴보면 빅모델에 대한 장단점이 잘 들어난다는 생각입니다.

그리고 중장기적으로 브랜드 관리를 위해서는 브랜드 Theme이 뚜렸해야하고 이를 끌고가는 것은 빅모델이어서는 안된다는 생각입니다.

빅 모델은 브랜드 Brand theme을 지원하는 것에 그쳐야 할 것 같습니다.

빅모델=브랜드가 되면 브랜드 자체가 빅모델에 끌려다니고, 빅모델이 어찌 될지 아무도 모르는 것이므로 제대로된 브랜드 관리를 할 수 없다는 점입니다.

▽ 디오스 연도별 시장점유율

디오스 연도별 점유율 추이를 살펴보면 심은하 때까지는 가파르게 점유율이 상승합니다만

그 이후로는 성장세가 주춤합니다..

디오스가 심은하를 통해서 디오스=심은하라고하는 엄청난 브랜드자산을 만들었지만

심은하이후 제대로된 Communication을 만들지못해 그 자산을 상실고 성장 동력이 약화된것은 LG입장에서는 매우 안타까운 일이고 경쟁사 지펠 입장에서보면 아주 다행한 일일 수 있겠습니다.

지펠에서 이영애를 투입했지만 아무래도 심은하가 보여준만큼의 파워를 보여주지는 못했고 비숫한 아류를 보여준 것에 불과하니깐요..

심은하가 고두심이나 김혜자처러 장기적으로 디오스 모델로 활약하면서 얼굴마담 모델 역활을 했다면 디오스 브랜드 파워는 엄청나게 성장했을 것 같네요..

역사에 가정은 없다지만….

디오스는 2005년 이후 고현정을 모델로 기용해 새로운 시도를 하고, 고현정 광고의 반응이 디오와 잘 어울린다는 평을 받습니다..

하기 광고에 대해서는 다음 기획에 알아보도록 하시지요..

삼성 지펠 광고 사례

Case Study

happist

-

2015-07-04

0

1. 들어가며 – 지펠 시장 진입 전략 후속으로 광고를 살펴보다

지펠의 시장 진입 전략을 간략히 살펴보았는데 그 과정에서 살펴보았던 지펠 광고를 여기에서 다시 정리해 본다.

지펠의 시장 진입 전략에 대해서는 지펠의 시장 진입 전략 사례를 참조하면 좋을 것 같다.

지펠은 한국 냉장고 시장에서 양문형냉장고 시장을 열었다고 평가받을만큼 중요한 브랜드이며 전자 제품에서 프리미엄 브랜드라는 개념을 도입한 사례로서도 살펴볼만하다.

2. 지펠 광고의 지향점

지펠의 Communication 전략은 감성적 이미지중심의 communication으로 Premium 이미지 구축을 목표로 하였다.

기존 삼성의 삼성전자 광고가 기능 중심이었던 데 반해,

‘지펠’은 이미지 중심으로 바꾸고 ‘삼성’의 표기도 자제하여 ‘지펠’만의 이미지 정립에 역점을 두었다.
따뜻하고 행복한 가정을 꿈꾸는 주부들의 소망을 ‘나만이 느끼는 행복이 있다 – Zipel’이라는 슬로건으로 표현하였다.
심플한 화면구성과 절제된 메시지 전달을 통한 지펠만의 차별적 아이덴티티를 형성하고자 하였고,

고급스러운 디자인을 부각시킬 수 있도록 제품중심의 비쥬얼과 따뜻하고 편안함을 상징하는 색조와 BGM을 활용하여

BGM과 색조까지도 브랜드 자산화하기로 하였다.
초기에느 제품자체의 고급스러움을 나타내기 위해 광고 모델을 쓰지 않았으나 1999년부터는 Big 모델 전략으로 전환했다.

1999년 최명길씨가, 2001년에는 이영애가, 2003년~2003년은 김남주가 지펠 광고 모델로 활약했다.

3. 연도별 지펠 광고

아래에서는 연도별로 지펠 광고에 대해서 살펴보도록 하자.

3.1. 2007년 광고들

지펠 출시 후 새로나온 한국산 양문형 냉장고에 대한 소비자의 신뢰를 얻기 위해 지펠이 외산 냉장고대비 가지고가려는 차별점을 부각하는 노력이 필요했다..

지펠의 차별화포인트를 품격과 연계해 다르다고 주장

아래 이어지는 광고에서 보듯이 광고의 Tone & Manner는 따뜻하고 고급스러운 color를 일관되게 사용하고 있다.

▲ 지펠초기광고_1997 지펠 품격의 기준을 바꾸었습니다

▲ 지펠초기광고_1997 이 순간 나만 느끼는 행복이 있다

▲ 지펠초기광고_1997 명작

아래 광고는 초기 기획 단계의 광고 이미지로 보여진다.

초기 naming을 ZIPFEL로 했다 어감에 문제가 있다고해서 최종 ZIPEL로 변경했다.

▲ 지펠초기 기획당시의 광고 기획안_1997 지펠 세계 최고의 기준을 바꿨습니다.jpg

3.2. 2008년 광고들

TV CF ‘행복이라 불리는 작품, 지펠

▲ 1998년 지펠 TV CF 행복이라 불리는 작품

▲ 지펠초기광고_1998 지펠신화

▲ 지펠초기광고_1998

▲ 지펠초기광고_당신만의 작품을 만들어 드립니다.

3.3. 1999년 광고들

최명길 : 전화 받으셨어요?
지펠 잘쓰고 계시는지 불편은 없으신지
전화로 꼼꼼하게 챙겨 드립니다.
지펠이 잖아요.
남Na : 당신이 꿈꾸던 냉장고.
여Na : 지펠.

▲ 1999년 지펠 TV CF 전화받으셨어요

▲ 지펠초기광고_1999년 지펠답다.jpg

3.4. 2000년 광고들

남Na : 아내가 달라졌다.
음식을 만들때 흥얼거리는
일이 많아졌다.
여Na : 당신이 꿈꾸던 냉장고. 지펠

▲ 2000년 지펠 TV CF 아내가 달라졌다.

남NA : 어떤 새우가 싱싱한지 내가 모르는
많은걸아내는 알고있다
지펠 아내가 선택 했다면 이유가 있다
여NA : 당신이 꿈꾸던 냉장고. 지펠

▲ 2000년 지펠 TV CF 당신이 꿈꾸던 냉장고

3.5. 2001년 광고들

이영애 : 그이는 세상에 태어나 가장 잘한 일이,
날 만난 거란다.
남NA : 지펠은 사랑입니다!
여NA : 지펠

▲ 2001년 지펠 TV CF 지펠은 사랑입니다

이영애 : 난 언제나 당신을 꿈 꿉니다.
지펠

▲ 2001년 지펠 TV CF 지난 언제나 당신을 꿈꿉니다

이영애 : 난 언제나 당신을 꿈 꿉니다.
지펠

▲ 2001년 지펠 TV CF 지난 언제나 당신을 꿈굽니다2.

▲ 지펠 초기광고_01년 당신을 닮은 특별함

▲ 지펠초기광고_01년 지펠은 사랑입니다

▲ 지펠초기광고_01년 지펠은 사랑입니다2

3.6. 2002년 광고들

▲ 2002년 그녀만의 스타일이 있다.

지펠스타일 TV CF

여 Na : 특별한건 누가봐도 특별하다
지펠 스타일 지펠

▲ 2002년 특별한 것은 누가봐도 김남주

지펠의 시장 진입 전략 사례

Case Study

happist

-

2015-07-02

2

1. 들어가면 – 오랜된 이야기를 꺼내는 이유

참으로 오래전의 이야기이고 많이 회자되었던 사례이긴하지만 지금 자료를 찾아보니 마땅한 자료가 없다..

한때는 지펠 상품전략을 담당했던 사람으로써 어떤 의무감으로 여기 저기 자료를 찾고 모아 지펠의 시장 진입 전략을 review해 본다.

2. 지펠의 시장 진입 전략

본격적으로 지펠 전략에 대해서 적어보기 전에 요약하는 마음으로 지펠의 성공요인은 아래와 같이 정리해본다

첫째, 당시 수입 냉장고의 강약점을 철저히 분석 한국인 사용 및 행태를 고려한 상품기획

둘째, 수입냉장고의 고급 이미지를 극복하기 위해기업브래드인 삼성을 감추고 ZIPEL이라는 개별브랜드로 진입.

셋째, 고급 냉장고 이미지를 심기위한 꾸준히 진행된 감성 브랜딩 광고

넷째, 좋은 제품을 조기에 확산시키고 Ramp-up 시킬 수 잇는 한국 영업조직 및 기 확보된 유통망.

2.1. 당시 시장 경쟁 현황

당시 냉장고 시장을 살펴보먄 아래와 같이 정리할 수 있겠다.

2.1.1. 냉장고 보급율이 99%에 달해 성숙기에 진입한 시장이다.

연간 판매 200만대 수준
사회적으로 아파트 경기 활성화로 기존 냉장고를 대체하려는 수요가 증가하고 점차 대형화가 진전되고 있었다.
보통 400~500리터가 주력이나 550~600리터 용량대가 성장하고 있었다.

2.1.2. 시장 경쟁자들

당시 시장은 국내산과 외산으로 나누어져 있었고 외산은 대용량 중심으로 판매되고 있었다.

대용량 니즈와 맞물려서 외산 냉장고의 비중이 증가하고 있었다. 특히 1995년의 성장이 가파르다.
점유율을 살펴보면 산의 점유율이 2%대에서 7%까지 급 성장하고 있었다.
또한 대우도 점차 Market share를 상승시켜가고 있었다.

삼성은 93년 Market Leader가 되었으나 1994년부터 하락세를 보이고 있다.

Market share가 1993년 43%를 정점으로 1995년 35%까지 하락하였다.
대형내장고 시장만 본다면 외산 냉장고가 94%정도를 점유하고 있었다

<한국 냉장고 점유율추이>

2.2. 기회 요인은 어디 있는가?

이러한 시장 분석을 토대로 지펠이 가야할 전략 방향은 어디일까? 어디에 기회 요인이 있을까?

외산 상대적으로 구형 모델이 수입 판매되고 있으나 여전히 국내 제품에 비해 디자인과 기능면에서 앞서고 있었다.

소비자들은 외산이 상대적으로 품질이 더 우수하고 더 많은 지불가치를 가지고 있다고 믿고 있다

구체적 평가를 보면 디자인, 신기능, 편리성, 내구성 등에서는 외산이 우수하나

A/S와 소비전력은 부족하다고 느끼고 있었다. 또 한국 문화의 특성이 김치냄새등 탈취기능은 떨어지며 소음도 상대적으로 높다고 지적하고 있다.

외산을 구매하는 소비자층은 50대가 많으며 월 300만원이상, 아파트 거주자로 600리터 이상 냉장고를 보유하고 있다.

이들은 제품에 대한 불만이 적으며(만족도가 높다는 의미) 전기소비량과 A/S에 대한 불만은 높았다.

또한 이들은 상징성을 중시하는 소비층으로 주로 백화점과 외제 전문매장에서 구입을 하고 있었다,

. 자기 연출 욕구가 강하여 집안을 꾸미는데 많은 투자를 한다

. 과시 욕구가 있어서 유명 상표의 옷을 입음

. 자신만의 취향을 중시하여 보편적인 기준보다는 자신이 느끼는대로 산다

. 품질을 우선하므로 가격을 더 지불하드라도 품질이 좋은 브랜드를 구매한다.

. 외산 냉장고를 구매하는 이유는 자랑스럽고 가장 사고 싶은 냉장고이며, 흔하지 않은 냉장고이기 때문

2.3. 차별화 방향 – 한국형냉장고로 제품 차별화

2.3.1. 외산냉장고의 약점을 적극 공략

외산냉장고의 부족한 냄새섞임 등 한국 식생활에 부적합한것, 전력 소모가 많은 점, 소음 및 A/S를 적극 공략

한국 특성에 맞게 냄새섞임을 잡자 : B2C에서 세계최초로 적용된 Twin cooling 방식 적용해
냉동실과 냉장실의 냄새가 섞이지않는 새로운 냉각 방식을 적용

. 소비전력을 획기적으로 개선 외산의 70% 수준으로 낮춤
. 동급 용량대에서 세계 최저 소음 실현
. 삼성의 A/S 적극 소구

[삼성이 개발한 세계 최초 twin cooling 기술]

2.3.2. 외산냉장고가 적용하지않은 USP 적용으로 사용성 차별화

자주 사용하는 음료수를 쉽게 접근할 수 있는 홈바 도입
내부 수납구조도 한국 식품 수납에 맞춰 설계(냉동실꺼지 강화유리 선반 적용 등)
냉장고를 쉽게 열고 닫을 수 있도록 Soft Touch Handle 적용

2.4. Positioning : 냉장고의 First class, 세계 최고 명품

2.4.1. 수입브랜드이상의 최고급 냉장고 지향

수입브랜드 이상의 최고급 냉장고를 지향 : 고품질 고성능를 갖추면서 가장 앞선 디자인을 지닌 최고급 냉장고로 positioning

기존의 대우, LG, 삼성은 대중적이고 보통 수준의 품질로 포지셔닝되어 있고 외산냉장고는 고품질/고성능에 Hi-end 제품으로 포지셔닝됨
지펠은 외제 브랜드보다 상위에 포지셔닝시키고, 브랜드 컨셉을 ‘냉장고의 First-class, 세계 최고급 명품’으로 정함.

브랜드 슬로건을 ‘나만이 느끼는 행복이 있다, Zipel’로 하였고,

A/S에 대한 우려를 최소화하기 위해 서비스센터 안내에는 삼성전자라는 명칭을 사용하였다.

2.4.2. 프리미엄 price positioning

가격은 삼성의 Worldbest 전략에 맞추어 수입브랜드 동등 가격을 설정, 프리미엄으로 Positioning

다만 일반적으로 외산냉장고가 높은 가격을 표시하고 실제로는 많은 할인을 통해 가격을 낮추는 전략이므로 이에 대응해 실 판매가 기준으로 유통이나 소비자가 이해할 수 있는 가격 정책을 구사

2.5. Premium 이미지를 주는 Branding 및 Communication

2.5.1. 개별 브랜드 전략 및 corporate brand 노출 자제

수입브랜드 이상의 최고급 감각의 냉장고로 이미지 positioning 하기 위해 개별 브랜드 전략 채택해 Samsung이라는 Corporate Brand 노출을 최소화

ZIPEL : Zero defect Intelligence Prestige Elegant Life style
(완벽한 품질로 지성과 명에를 중시하는 고객에게 우아하고 품격있는 생활을 약속)

.초기 ZIPEL Logo Image

.2002년부터는 Zipel style을 communication 하면서 Logo를 약간 변경

.2008년부터는 다이아몬드 이미지를 넣어 고급스러움을 표현

.2010년이후 개별부랜드 정책을 최소화하고 삼성브랜드를 강조하면서 삼성을 붙이기 시작 함

2.5.2. 이미지중심의 communication으로 Premium 이미지 구축

기존 삼성의 광고가 기능 중심이었던 데 반해, ‘지펠’은 이미지 중심으로 바꾸고 ‘삼성’의 표기도 자제하여 ‘지펠’만의 이미지 정립에 역점을 두었다.

따뜻하고 행복한 가정을 꿈꾸는 주부들의 소망을 ‘나만이 느끼는 행복이 있다 – Zipel’이라는 슬로건으로 표현하였다.

심플한 화면구성과 절제된 메시지 전달을 통한 지펠만의 차별적 아이덴티티를 형성하고자 하였다.

Simple한 화면구성과 절제된 Message 전달을 통해 차별화 identity 전달하고자 하였으며
고급스런 디자인을 부각시킬 수 있도록 제품 중심의 비주얼과 따뜻학 편안함을 상징하는 색조를 활용하여 색조까지 브랜드 자산화하고자 하였음
국산 이미지 탈피를 위해 로드쇼에 외제 스포츠카 및 외국인 모델을 활용

▲ 지펠 연도별 광고.

지첼광고에 대한 더 detail 내용은 아래 글 참조해 보자

삼성 지펠 광고 사례

1997년 초기 지펠 인쇄광고

▲ 지펠초기광고_1997 이 순간 나만 느끼는 행복이 있다

3. 성과 : 프리미엄 브랜드로서 지펠, 양문형중심 시장으로 경쟁의 축 변화

3.1. 본격적인 양문형 냉장고 시장이 형성

지펠은 출시 후 양문형 시장이 본격적으로 형성되었다.
'98년 경쟁사가 디오스라는 브랜드로 진입하면서 경쟁이 치령해지면서 양문형시장이 본격적으로 형성되었다.
지펠은 양문형시장에서 97년 한반기 37.5% 98년은 70% 시장점유율을 달성해 시장을 지배하게 된다.

3.2. 프리미엄 브랜드로 포지셔닝

브랜드측면에서 소비자들에게 빠르게 프리미엄브랜드로 지펠이 인식 됨
98년 조사 결과로 양 80%이상의 소비자가 지펠을 수입브랜드로 인식

4.3. 판매 지속 증가로 2010년 1000만대 판내 돌파

이러한 성과에 힘입어 판매가 지속 증가하게 된다

2002년 8월 누적 100만대 생산에 이르게 된다.
2007년 초 500만대를 돌파했으며
2010년 1000만대를 돌파했다.

[2002년 8월 누적 100만생산을 돌파했다는 인쇄 광고]

2002년 지펠의 새로운 신화 8월 백만대 생산.jpg

소비자 트렌드에 근거한 상품 전략 사례 – 아사히맥주

happist

-

2015-06-28

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아주 오래전에 써놓았던 아사히맥주의 재도약 사례 를 읽고서 그 보고서 작성의 계기가 되었던 '사장님! 아무도 우리 제품을 받아주지 않습니다.'라는 책을 다시 꺼내 읽었다.

다시 읽어보니 예전에는 느끼지 못했던 새로운 인사이트를 얻을 수 있었고 이를 바탕으로 아사이맥주 사례를 좀더 새롭게 보완해 보기로 했다, 그것은 소비자 트렌드 관점, 그리고 이를 상품화하는 상품기획 관점에서 이야기를 풀어보고 싶었다.

Executive Summary 아사히맥주의 성공요인 요약

다시 정리해보는 아사히맥주의 재도약의 성공요인은 아래처럼 5가지로 정리해 보았다

첫째, 소비자 트렌드를 분석 연구해 앞선 제품을 출시한 상품전략

미각은 시대와 함께 변화한다. 누릉지를 먹던 세대와 햄버거를 먹는 세대는 미각과 기호가 다르다..

둘째, 최고의 제품을 만들기 위해 최선을 다한다.

최고의 원료를 구입
가장 좋은 제품을 만들 수 있도록 공법을 개선하고 설비를 혁신한다.

셋째, 최고의 제품을 소비자에게 최상의 상태롤 전달 할 수 있는 있는 SCM 시스템

신선도 관리로 생산에서 특약점 납입까지를 4일로 단축
생판 일체 System으로 정보를 일원화
자재를 엑스트라넷으로 발주

넷째, 새로움을 전달하는 Communication전략.

CI를 통해서 새로워진 Asahi맥주을 외치다.
새로운 marketing tool 사용으로 효과를 높이다.

그리고 위 4가지를 뒷받춤해주는 히구치사장의 Leadership

고객이 무엇을 원하고 있는가라는 관점에서 생각해야 한다.
하나는 사내의 언로를 튀워야 한다는 것이다.

그것이 어떤 의견이든 사내에서 자유로이 유통되지 않을 때 그 조직은 곪기 시작한다.
"나는 기술에 대해서는 아무것도 몰랐지만 기술자 개개인의 의견을 존중했다.
내 나름으로 조사한 결과 한 사람의 연구자로 홀로서는데 8년이 걸린다고 하길래 입사 8년차부터 최고경영자까지 1인1표의 발언권을 행사하도록 했다. 이것이 가장 큰 성공요인이었다고 생각한다." -히구치사장 인터뷰 내용

1. Asahi Beer의 역사

1889년에 설립된 오사카맥주는 1908년 닛폰맥주와 삿포로맥주를 흡수•합병해 75%의 시장 점유율을 자랑하는 일본 최대의 맥주회사가 된었다.

그러나 2차세계대전이후 일본 재벌 해체하겠다는 경제 구조조정의 결과로 아사히맥주와 닛폰맥주로 분할된다.

아사히는 주류업소 위주의 영업을 통해 36%의 시장 점유율로 업계 1위를 유지한다.

그러나 2차 대전 이후 신기 3종인 텔레비전, 세탁기, 냉장고의 가정 내 보급률이 높아지면서 가정용 맥주로 성공을 거둔 기린맥주에게 자리를 내주게 된다.

한번 떨어지기 시작한 판매량은 1985년 9.6%라는 최악의 상태로까지 전락하게 된다.

따라 사내에는 패배주의와 위기감이 팽배했으며 밖으로는 몰락하고 있다는 의미에서 “유히(지는해)맥주”라고 조롱당하고 있었다.

이렇게 아사히맥주가 몰락한 이유는 크게 2가지가 지적 된다.

첫째, 맥주시장의 구조적 변화

50년대까지만 해도 일본의 맥주시장은 레스토랑, 요정 등 ‘업소용’ 시장이 주도했다. 그런데 60년대 들어 가정에 냉장고가 급속히 보급되면서 맥주는 업소에서만 맛볼 수 있는 고급 음료에서 집에서도 쉽게 즐길 수 있는 대중 음료로 탈바꿈하였다.

아사히맥주는 이러한 시장 변화에 능동적으로 대처하지 못하고 업소용 시장에 주력했던 반면 기린 맥주는 ‘가정용’이라는 새로운 시장을 개척해 역전의 발판을 마련했던 것이다.
첫째, 맥주시장의 구조적 변화이다.

둘째, 기술자 중심의 경직된 기업문화로 부문간의 벽이커서 상호 소통과 교류가 없었다.

아사히 맥주는 전통적으로 기술자 중심의 제조 부문을 중시하고 나머지 영업, 관리 조직은 별도로 움직이는 경직된 기업 문화를 갖고 있었다. 이 같은 아사히의 전통은 60년대 이후 독일식 맥주 공법, 옥외 발효 저주(貯酒) 탱크, 알루미늄 캔, 미니 통맥주 등 일본 맥주업계 최초의 공법이나 용기(容器) 등을 끊임없이 개발하면서도 늘 후발 주자들에게 추월 당하는 걸림돌로 작용했다.

2. 회사 존망의 위기 그리고 극복 전략

아래 시장점유뉼 추이에서보듯이 36%에 달했던 시장점유율은 1985년 9.6%까지 하락한다. 그 시장점유율 할가은 끝을 모르고 계속 아래로 아래로 내려가고 있었다.

회사 이익은 감소했기에 끊임없이 회사 보유 부동산을 팔아서 연명해가는 전형적으로 망해가는 코스를 밟고 있었다.

치욕스럽게도 회사의 상징과도 같았던 아즈마바시 공장도 매각해야하는 상황에 몰렸다.

이런 위기를 타개하고자 많은 시도들이 이루어졌다. 이 시도에 대한 이야기를 해보자.

2.1. 마케팅부서의 신설과 소비자 트렌드를 분석, 연구한 상품전략

아사히맥주에서는 제조부분이 성역시 되어 있어
"맥주회사의 핵심은 제조 부분이다. 영업에서 이어쿵 저러쿵 하지말라"는 분위기가 오랬동안 아사히맥주 사내에 존재하고 있어 맥주맛에 대해서 관여하는 것이 어려웠다..

오랬동안 일본 맥주업계는 맥주 맛을 변화시키면 망한다는 속설이 있다보니.

일본 맥주 시장은 맥주의 맛보다는 용기전쟁으라고 불릴정도로 용기에 불필요한 투자를 진행하고 있었다.

2.1.1. 마케팅부의 신설과 소비자 조사로 코쿠기레(ゴクキレ)를 개발

1986년 마케팅부서를 신설하면서 소비자가 원하는 맛이 무엇인를 찾는 조사를 진행하였다.

당시 마케팅부 부부장인 마쓰이 야시다께는 “지금 우리회사에 결여되어 있는 것은 마케팅적인 발상과 실천이다”라고 주장하며 소비자 입맛에 맞는 맥주를 찾기 위해 이례적으로 5,000여명에 이르는 대규모 미각 및 기호 조사를 실시한다.

이 조사는 이례적으로 마케팅부서와 기술개발부가 합동으로 조사를 진행했다

소비자 조사

예비 조사 : 도쿄와 오사카에서 각각 500명을 대상으로 실시
1985년 7월 총 5000명을 대상으로 소비자 조사를 실시.

조사 설계를 조사전문회사가 아닌 지원들이 직접 조사표(Questionaire)만들었고 이것은 후에 조사 결과를 해석하는 데 많은 도움이 되었다.

그 결과 젊은이들을 중심으로 한 소비자의 대부분은, 맥주의 독특한 쓴 맛 뿐만이 아니라, 입에 머금었을 때의 새로운 맛, 목에 넘어갈 때의 상쾌한 맛을 요구하고 있다는 결론을 내리고

「머금었을 때의 새로운 맛, 목에 넘어갈 때의 상쾌한 맛을 느낄 수 있는 맥주」 라는 concept의 신제품을 개발 한다.

이렇게 해서 아사히 맥주 소생의 실마리가 된 아사히 생맥주(통칭 코쿠기레(ゴクキレ)가 탄생한 것이다.

2.1.2. 기호 트렌드 연구를 통한 Super Dry 개발

1) 소비자 기호 트렌드가 어떻게 변하는가

세대당 유지방 구입량이 60년부터 20년동안 약 2배로 증가했다
학교급식연구회에서 조사한 바는 어린이가 좋아하는 메뉴는 점차 육류 중심으로 변화해가고 있다.
( 71년 63%애서 77년 82% 그리고 88년에는 95%)

단백질이 많은 고기는 진하므로 그런 요리에서는 담백한것을 요구해 설탕이나 소금 사용량이 감소한다.
그래서 달지 않아서 맛있다는 말을 많이 한다.
맛있다는 표현에 부드럽다 싸이하다 쫄깃하다등이 열거되고 있다.
어린이들이 소프트한 감각에 입맛에 좋은 것, 담백한 것을 좋아한다는 것을 보여준다

이런 어린이들이 어른이 되어 맥주 소비자가 되면 보다 개운한 것을 좋아할 것으로 예상

2) 상품전략 방향

따라서 앞으로의 상품은 고쿠 키레에서 제안한 맛의 방성이 보다 '키레'가 있는 방향으로 기호가 변화해 갈것이다.

상품의 컨셉은 "쓴맛이나 묵직한 맛이 강하지않고, 산뜻하고 깨끗한 맛, 미감이 가볍고 뒷맛이 개운한 말하자면 쌉싸름한 맥주"

이 맥주의 이름은 Asahi Super Dry로 정했다

ASAHI Super Dry History 참조

2.2. 최고의 제품을 만들기 위해 최선을 다한다.

2.2.1. 항상 최고의 원료를 사용한다.

코쿠기레(ゴクキレ)를 기획하고 개발하면서 좋은 제품을 만들기 위해서는 좋은 원료를 써야하나 아사히는 돈이 없었다.

일례로 히구치사장이 취임해와서 신임사장이 탈 자동차를 구입할 수 없을 정도로 궁핍한 상태였다.

백방으로 좋은 원료 구입을 노력했고 아주 다행스럽게 다행히 엔고가 시작되어 좋은 원료를 싸게 구입할 수 있게 되었다.

히구치사장 취후 전례없이 경쟁사 CEO를 방문해 아사히맥주에 대한 조언을 청했고

경쟁사 CEO들은 좋은 원료 사용 및 Fresh management를 주문했다.

물론 업계에서 당연시하는 명제일지라고 이를 철저히 실천해 경쟁 요소화한것은 눈여겨볼 만한 사항이다.

최고급원료를 찾기 위해 여러 노력을 경주한다.

예전에는 독일 뮌헨에서만 원료를 구입했는데 이에서 벗어나 종합상사에 의뢰해 가장 좋은 원료를 찾도록 한다

그리해서 캐나다 추운지방, 동유럽의 원료등등 이 좋다는 것을 알아 다각화했다. – 히구치사장 인터뷰 중

2.2.2. 최고의 제품을 만들 공법 및 설비에 투자 한다.

(1) 코쿠기레(ゴクキレ) 개발 시는 맥주의 단맛을 결정하는 훌륭한 효모를 연구한 것

Super dry를 개발 시는 맥주의 쓴맛을 최적화해주는 효모(애칭 '쌉싸름 효모')를 연구 개발

(2) 좋은 맛을 내는데 물이 중요하다고해서 종전 40번 걸르는것을 70번 걸러냈다.- 히구치사장 인터뷰 중

(3) 공장은 수익보다 최고의 상품 생산에만 전념토록 공장원가제도 폐지

대규모 설비 투자 실시
기존 설비 97% 개선
환경 친화적인 공장 건설

2.2.3. 고객의불만을 상품 개발에 반영

‘고객’을 기준으로 넓은 시야를 확보하기 위해 기술담당자와 영업담당자를 동시에 현장에 파견하도록 조치

이 과정으로 기술담당자들은 현장의 마케팅 전략을 이해하기 시작했으며,

반대로 영업담당자들은 기술자들에게 제품의 특성을 부각시킬 수 있는 마케팅 전략을 완성할 수 있었다.
또한 이 과정에서 습듭된 고객 VOC는 상품개발 및 개선에 반영토록 했다

{Asahi Annual Report 1997 (PDF) 97 인용]

2.3. 최고의 제품을 소비자에게 최상의 상태로 전달할 SCM 시스템

1) 항상 신선한 맥주를 공급하자

아사히맥주는 판매가 부진하다보니 밀어넣기 중심으로 영업이 이루어지고 있었다.

이는 판매가 안되어 매장에는 오래된 맥주가 진열되어 되었고

점차 아사히맥주는 오랜된 맥주를 판매한다는 부정적인 인식이 확산되고

매장에서 오래 전시되어 맛이 없어진 맥주를 먹어 만족도가 떨어지는 악순환이 계속되고 있었다.

코쿠기레(ゴクキレ)를 출시하면서 새로운 맛과 새로운 이미지를 소비자에게 전달하기 위해서

출시시기를 재고가 적은 2월로 정하고

기존의 오랜된 맥주(3개월이 지난 맥주)를 전량 회수하고 판매 금지 조치를 내렸다

이를 위해 초기 비용을 10억엔으로 예상했으나 결국 120억엔이 들었다.
최종적으로 신선한맥주 공급을 위해 제품 유통 기간을 20일로 단축했다
생산-판매점꺼자 8일, 그리고 판매점 진열 12일이 지나면 다시 신제품으로 교체해 아사히맥주는 신선하다는 인식을 심었다.

2) 최고의 제품을 소비자에게 최상의 상태롤 전달 할 수 있는 있는 SCM 시스템

신선도 관리로 생산에서 특약점 납입까지를 4일로 단축
생판 일체 System으로 정보를 일원화
자재를 엑스트라넷으로 발주

2.4. 새로움을 전달할 Communication 전략

2.4.1. CI를 변경해 새로운 아사히맥주를 외치다.

아사히맥주가 새로워졌다는 것을 세상에 알리고 사내의 분위기를 일신하기 위해 CI 변경이 추진되었다.
1985년 10월 8일 CI 변경 도입이 결정, 1986년 1월 실시

[1892년 초기 CI와 1986년 도입한 ASAHI BEER LO Image]

아사히 맥주의 BI는 캘리그래피적 성격을 나타낸다.
따라서 보통의 활자체 보다 사람의 손글씨로 쓴 듯한 친숙한 느낌을 준다.

알맞은 글자획의 두께 조절로 글자 자체가 아주 산뜻하고 세련되어 보인다.

이러한 특징 때문에 비록 제품을 맛보지 않은 소비자들일지라도 그들로 하여금 이러한 느낌을 그대로 제품에 전이 시키게 한다.

손글씨의 느낌과 깔끔하게 정리된 느낌의 적절한 조화 덕분에 아사히 맥주의 BI는 아주 돋보인다.

2.4.2. 이성적 Marketing으로 변화된 모습을 설명

초기 감성적인 TV CF보다는 활자 매체 광고에 주렸했다.
이는 초창기 아사히 맥주의 맛과 콘셉트 변화에 대해 소비자들에게 이성적인 호소를 하기 위해서였다.
당시 아사히에게 필요했던 것은 소비자들이 자사 제품의 특징을 정확하게 아는 것이었다.

그래서 아사히는 ‘우리 제품은 왜 맛이 있는가’, ‘그 비결은 무엇인가?’, ‘우리는 어떤 효모를 사용하는가’ 등을 차

차근차근 상세하게 제대로 소비자들에게 설명하기 시작했다.

2.4.3. Communication 원칙

초기 상품 컨셉을 소비자에게 정확하기 전달하기 위해 아래와 같은 Communication 원칙을 고수했다.

(1) 삼품명의 특성을 간단 명료하게 진실하게 쉬운말로 전한다.

(2) 타경쟁사에 대한 험담이나 비교는절대하지 않는다.

(3) 타 경쟁사 제품에 대해서는 절대로 언급하지 않는다.

(4) 너무 튀는 광고는 하지 않는다.

(5) 타사를 모방하지 않는다.

3. 위 4가지를 가능케한 히구치사장의 LEADERSHIP

히구치사장은 취임하자마자 경영혁신 방침을 발표해 “전례가 없으므로 할 수 없다”는 원칙을 완전히 뒤엎고

“전례가 없으므로 하겠다”는 전향적 발상을 제안하고

“타인의 흉내는 내지 말자”며 식품사업인 맥주의 특성에 맞는 신상품 개발을 호소 하고 나섰다.

그리고 경쟁사를 방문해 아사히맥주에 대한 경쟁사의 충고를 듣고 이를 실천할 전략을 수립하고 강력하게 이를 추진하였다.

** 예전에 정리해 본 히구치사장의 LEADERSHIP을 간략히 도식화해보았다

히구치사장은 -運轉手型(단순히 악셀만 밟는 경영자)보다 船長型 (상황에 맞게 다양한 형태의 지시를 내리는 경영자)이 되고자 했으며,

인재가 회사를 이끌어간다는 믿음으로 개개인의 역량이 최대한 발휘될 수 있는 회사 기반을 구축하는데 힘썼다.

그는 킨따로우아메(金太郞:같은 얼굴) 집단보다 모모따로우(桃太郞: 다양한 얼굴) 군단과 같은 성격의 社員 우대하여 조직중심의 아사히를 개인 중심으로 변화시킬 수 있었다.

매일경제신문과의 인터뷰에서 그는 “고객이 무엇을 원하고 있는가라는 관점에서 생각해야 한다. 또 하나는 사내의 언로를 튀워야 한다는 것이다. 그것이 어떤 의견이든 사내에서 자유로이 유통되지 않을 때 그 조직은 곪기 시작한다.
나는 기술에 대해서는 아무것도 몰랐지만 기술자 개개인의 의견을 존중했다. 내 나름으로 조사한 결과 한 사람의 연구자로 홀로 서는데 8년이 걸린다고 하길래 입사 8년차부터 최고경영자까지 1인1표의 발언권을 행사하도록 했다. 이것이 가장 큰 성공 요인이었다고 생각한다.” 라고 밝힌 바 있다.

히구치 사장의 저작 “인재론”은 하버드 비즈니스 스쿨의 케이스 스터디 교재로 사용될 정도로 인정을 받고 있다.

또한 히구치 사장은 目標는 신중하게 세우되 과감하게 實踐했다.

목표 수립 시 는 명확하게, 구체적이고, 현물을 가지고 눈에 보이도록(구체적인 待遇 개선 목표를 勞組에 제시, 조기 실천 등) 했으며

목표가 수립되면 과감하게 실천하여 자신의 금융 knowledge를 십분 활용하여 •엄청난 설비 투자(재임시 시설의 97% 개체)를 실시하고 또한 •일정한 목표의 이익 실현 불가능한 사업은 과감하게 철수시켰다.

기업을 ‘시대 적응업’, ‘시장 적응업’으로 정의할 정도로 민감하게 변화해야 하는 살아있는 생명체라고 한다면

기업 경영자는 강력한 Leadership을 통해 시대의 변화, 시장의 변화에 어떻게 대응했는지, 대응해가고 있는지가 중요하다.

그런 의미에서 경영자에게 “비젼을 제시할 수 있는가(Vision Architect)”, “혁신의 주체가 되어어야 한다(Change Agent)”, “시장을 읽을 수 있는가(Market Reader)”의 3가지 조건은 중요한 평가의 기준이 될 수 있다.

히구치 사장의 Leadership을 여기에 대입해 보면 아래와 같이 정리할 수 있다.