은우를 홀린 한국식 디저트 카페, 설빙 마케팅 사례

지난 일요일 오후, 은결이 생일 선물로 스카이콩콩을 사주고(경기도 광주 인근의 한토이라는 조금 규모가 있는 장남감 가게에 갔었다) 돌아오는 길, 집에 혼자 있을 은우가 생각나 설빙갈테니 나오라하니 좋아라 한다.

집에 있는 것을 좋아하고 밖에 나오는 것을 극도로 귀찮아하는 은우인데, 설빙가서 빙수먹는다는 소리에 만사를 때려치고 나오는 것며 집사람이 참 대단하다고 한다. 설빙 좋아하는 것에 대해서..

얼마 전 은우에게 일반 빙수와 설빙의 빙수의 차이가 뭐니? 물으니 주저하지 않고 설빙은 우유로 만들어 부드럽다고 한다. 아직 초등학생이면서 엄청 입맛이 까다로운 은우조차 반한 곳이라면 뭔가 연구할 가치가 있다. 자고로 까다로운 젊은이가 좋아하게하는 사람이나 상표는 뭔가가 있다.

그런 의미에서 이번에는 설빙에 대해서 알아 보려 한다.

무엇이 설빙을 성공하게 하였는가?

설빙의 성공에 대해서 이미 많은 언론에서 이야기하고 있다. 그 중에서 Dong-A Business Review에서 분석한 자료가 나름 체계적이니 함 읽어 볼만하다. 아래 분석 내용의 많은 부분을 이 자료에 근거하고 있다.

인터넷을 찾아보니 분석 자료 전문이 전재되어 있는 곳도 있다.

내가 생각하는 설빙의 성공요인을 아래처럼 정리해 보았다.

이렇게 나름 정리해보면서 내 생각을 정리해보고 스스로 인사이트를 얻으면서 마케팅에 대한 나의 관점을 조금씩 정립해 나갈 수 있다면 이런 작업이 결코 무의미하지 않다.

비록 많은 부분이 다른 사람의 분석에 근거하고 있다하더라도..

• 사고의 전환으로 새로운 접근을 한것 : 전통 메뉴가 마땅치 않은것을 안타까워 떡카페를 열고 떡을 중심으로 메뉴를 개발하다, 발상을 바꾸어 젊은이가 좋아하는 것에 떡이든 전통 식품을 추가하는 발상의 전환

• 차별화되고 정말 맛있는 메뉴

• Target에 맞춘 Brand Naming : Main Target인 젊은 층이 쉽게 다가갈 수 있고 업의 특성을 제대로 표현 할 수 있는 Naming을 하고, 코리아 디저트 카페라는 브랜드 컨셉을 세우고, 이 공간이 '도심속의 Healing' 공간이 되도록 했다 : 제대로 쉴수있는 공간을 마련하려는 프랜차이즈 정책과 Healing에 맞춘 마감재 등

• 맛에 의한 새로운 경험을 한 소비자들의 자발적 word of mouth

첫번째, 사고의 전환으로 새로운 접근을 한 것

전통 메뉴가 마땅치 않은것을 안타까워 떡카페를 열고 떡을 중심으로 메뉴를 개발했다. 여기에서 아무리 다양하고 좋은 메뉴를 만들어도 목표로 한 젊은 층의 입맛을 사로 잡기는 어려웠다. 떡은 주 타겠이 중장년층이었고 젊은 층을 유입하기 어려웠다.

그래서 발상을 바꾸어 젊은이가 좋아하는 것에 떡이든 전통 식품을 추가하는 방식으로 접근을 새로 한것이다. 젊은이가 좋아하는 빵이나 빙수를 메인 메뉴로하고 떡을 보조 메뉴로 접근해 새로운 메뉴를 만드는 방식이다.

반 년간의 시행착오 끝에 정 대표는 메뉴 개발 전략을 바꿨다. 기존엔 떡을 ‘주재료’로 삼고 초콜릿, 과일 등 다양한 재료를 ‘부재료’로 더해 메뉴를 개발했지만 이를 거꾸로 뒤집었다. 즉, 젊은이들의 관심을 끌어들이기 위해 빵이나 빙수처럼 젊은이들이 좋아하는 메뉴를 주재료로 삼고 떡을 부재료로 접목시키는 방식을 택했다. 퓨전 메뉴를 만들겠다는 융합 전략은 계속 펼쳐나가면서도 주객을 전도시키는 역발상 접근법을 취한 것. 기존엔 시루가 떡카페다 보니 자연스럽게 떡을 핵심으로 내세워 신메뉴를 개발했는데 오히려 그점이 젊은이들의 접근을 막고 있다고 판단했기 때문이다. 만약 젊은 층들이 좋아하는 빙수나 빵을 중심으로 메뉴를 개발해 이를 알려나가면 젊은이들도 좀 더 쉽게 다가올 것이라고 봤다

이렇게 해서 개발된 제품이 바로 인절미 빙수와 인절미 토스트다.
인절미 빙수는 우유로 만든 얼음을 갈아 빙수를 만들고 그 위에 인절미 콩고물을 수북하게 쌓아 올린 메뉴다. 인절미 빙수를 보고 흔히 ‘눈꽃’ 빙수라고 말하는 것도 갈려져 있는 얼음이 뽀얗고 부드러운 눈송이 같아서다. 수북하게 쌓인 콩가루 위에는 아몬드를 얹고 연유를 가미해 달고 시원하면서 고소한 맛이 잘 어우러진다. 특히 빙수에는 당연히 들어가야 한다고 여겨지는 팥이 없는 게 특징이다. ¹

이를 보면서 예전 마케팅 공부하면서 배웠던 Marketing myopia의 예로 들었던 첨단 쥐덪이야기가 생각이 났다

옛낭 예적에 쥐덪을 만드는 장인 있었습니다. 이 장인은 쥐덪을 더 멋있고 효율적으로 만들려고 쥐덪을 계속 개량 합니다.. 쥐덪을 개량해서 하나로 3마리를 잡게 만들었습니다. 사람들의 반응은 폭발적이이었습니다. 장인은 쥐를 더 잘 잡기위해 이번에는 하나로 다섯마리를 잡을 수 있는 쥐덪을 만들게 됩니다. 이 쥐덪은 잘 팔 팔렸을까요? 아닙니다. 전혀 팔리지 않았습니다. . 왜냐면 이 때 쥐약이 나왔거든요.
쥐덪의 목적은 쥐를 잡는 것이고, 쥐를 잡는 방법에는 많은 방법이 있음에도 불구하고 쥐덪 개량에 몰두해 엄청나게 뛰어난 쥐덪을 만들지만 이는 너무 비싸졌고 설상가상으로 아주 저렴하게 쥐를 잡을 수 있는 쥐약이 개발되면서 쥐덪회사는 망한다는 이야기
목적을 생고려해 가장 최적의 solution을 모색해야지 한가지만 집착하면 결코 성공할 수 없다는 마케팅 근시안에 대한 이야기 입니다. 제품 자체에만 집착하여 고객의 구체적 욕구(Wants)에만 주의를 기울임으로써 제품구매의 근원이 되는 본원적 욕구(Needs)를 망각하는 것이라고 할 수 있습니다.

두번째, 차별화되고 정말 맛있는 메뉴

제품 자체가 가장 중요하다.
사고의 전환으로 새로운 접근을 통해 탄생한 메뉴가 소구 타겟인 젊은 층에게 폭발적 반응을 이끌어 낸 것은 이 메뉴가 차별화되고 맛있기 때문이라 할 수 있다. 아무리 시도가 좋아도 맛이 보통이었다면 절대로 성공하지 못했을 것이다.

여기에서도 제품이 제일 중요하다는 원칙이 예외없이 적용된다.

• 눈꽃빙수라 불리는 인절미설빙은 첫째, 일반 얼음을 사용하지 않고 우유로 만든 얼음을 갈아서 정말 부드러운 이미지를 주었고(우리 은우가 설빙에 반한 이유이기 도하다), 둘째로는 일반적으로 빙수에서 사용하는 팥대신 콩고물을 사용해 맛과 건강을 동시에 잡을 수 있었다. 이는 기존의 발상에 벗어나 새로운 차별화이 좋은 예라 할 수 있다.

• 서울 경기 진역으로 진출하면서 시도한 "생딸기 설빙"도 기존과 완전히 차별화 컨셉으로 성공한 것이다. 일반 프랜차이즈에서는 관리가 어렵고 비용 문제로 냉동 딸기를 사용한다. 설빙에서는 밑에 깔린 눈꽃얼음이 하나도 보이지 않을 정도로 슬라이스된 딸기를 수북하게 얹어주고 그 위에 찹쌀떡을 올린 후 생딸기 하나를 통으로 얹어주는 메뉴로 제철 생딸기를 아낌없이 얹어주자 소비자 반응이 폭발적이었다. 제철 딸기를 듬뿍 주는데 좋아하지 읺은 소비자가 어디 있겠는가?

서울로 진출하면서 개발한 생딸기 설빙 현수막이 걸려 있는 설빙 건대점, 여기가 가장 매출이 높다고 한다.

세번째, Target에 맞춘 Brand Naming

좋은 제품을 잘 전달하고 고유의 이미지를 소비자 마음 속에 인식시켜야하는 Branding이 매우 중요하다.

설빙은 Main Target인 젊은 층이 쉽게 다가갈 수 있고 업의 특성을 제대로 표현 할 수 있는 설빙이라는 Naming으로 시장에 안착했다.

• 우선 히트상품인 인절미빙수를 연상시켜 인지를 쉽게 할 수 있도록 인절미 빙수에 사용한 눈곷빙수의 다른 말인 설빙으로 정했다
• 설빙 브랜드에 맞추어 메뉴 이름을 체계화했다 인절미 빙수는 인절미 설빙으로, 뚝배기 팥빙수는 밀크팥 설빙등으로..
• 설빙 브랜드의 특성을 잘 나타낼 수 있도록 한글 캘리그래피를 적극 활용했다. 매장에서 볼 수 있는 "사계절을 담은 눈꽃빙수", "그대를 기다리고 있었네" 등이 이를 잘 반영해 주고 있다.
• 브랜드 positioning statement를 코리아 디저트 카페로 정하고 여기서 힐링을 할 수 있는 공간이란 emmotion benefit를 주기로 한다.
• 또한 매장은 도심속의 힐링이 구현될 수 있도록 흙과 허브를 사용하고 최고급 인테리어 마감재를 사용해 브랜드 컨셉이 녹아들도록 했으며
  제대로 쉴수있는 공간을 마련할 수 있도록 넓은 공간을 마련하려는2층 중심의 프랜차이즈 정책 등.

네번째, 소비자들의 자발적 Wod of Mouth

우버케이스에서도 그렇고 예전 김치냉장고 딤채의 사례에서 보듯이 사용해본 사람들이 소문을 내주어 널리 알려지는 구전 효과라는 것은 몇백억 광고 이상의 가치가 있는 것 같다. 허니버터칩도 마찬가지로 제대로 광고도 하지않았는데 SNS 등을 통했서 저절로 알려진 케이스이다.

설빙도 인절미빙수와 인절미 토스트를 맛본 사람들이 자잘적으로 블로그와 SNS에 올리면서 널리 알려지게 되었다.

소비자들의 자발적인 구정에 대해서는 위에서 이야기한 DBR의 내용을 인용하는 것으로 대체하고자 한다.

인절미 빙수와 인절미 토스트를 맛본 이들이 자발적으로 블로그에 메뉴를 소개하면서 시루를 부산의 대표 맛집으로 소개하기 시작했다. 아직도 네이버 검색창에 ‘인절미 토스트’를 치면 ‘남천동’이 자동 연관 검색어로 뜰 정도다. 당시 시루에서 내놓은 남천동 인절미 토스트 관련 블로그를 검색해 보면 “개인적으로 인절미를 좋아하지 않아서 먹기 전엔 별로일 것 같다고 생각했는데 한 입 먹어보고선 그 편견을 싹 깨어버렸어요. 완전 굿!(블로그 ID: 꿀물)” “인절미 토스트. 진짜 별거 아닌 메뉴인데, 왜 이렇게 맛있지?(블로그 ID: 도시괭이)” 등 호평이 많다. 정 대표는 “네티즌들의 도움으로 시루가 부산 맛집으로 소개되면서 서울에서 메뉴를 맛보러 오는 사람들까지 생겨났다”며 “일본의 웬만한 관광 가이드북에도 시루가 소개될 정도였다”고 말했다.

마지막으로 전통의 현대화가 끊임없이 진척되길 바라며…

작년에 가장 화제가 되며 hot 한 플레이스로 떠올라 회자되고 있지만 부침이 심한 프랜차이즈업계 특성을 보면 걱정하는 목소리가 적지 않다.
이젠 시들해진 벌꿀아이스크림 등등 생명력 주기가 갈수록 짧아지고 있다 한다.
끊임없이 변하는 트렌드사이에서 지속적인 차별화로 롱런하는 브랜드가 되길 바래본다.
우리 식구 모두가 만족하며 줄길 수 있는 장소가 하나라도 더 많이 남아 있기를….

1. DBR 167호, "빙수에 팥 대신 떡고물! 핫 플레이스 점령한 디저트 카페"에서 인용했습니다.↩