지펠의 시장 진입 전략 사례

1. 들어가면 – 오랜된 이야기를 꺼내는 이유

참으로 오래전의 이야기이고 많이 회자되었던 사례이긴하지만 지금 자료를 찾아보니 마땅한 자료가 없다..

한때는 지펠 상품전략을 담당했던 사람으로써 어떤 의무감으로 여기 저기 자료를 찾고 모아 지펠의 시장 진입 전략을 review해 본다.

2. 지펠의 시장 진입 전략

본격적으로 지펠 전략에 대해서 적어보기 전에 요약하는 마음으로 지펠의 성공요인은 아래와 같이 정리해본다

첫째, 당시 수입 냉장고의 강약점을 철저히 분석 한국인 사용 및 행태를 고려한 상품기획

둘째, 수입냉장고의 고급 이미지를 극복하기 위해기업브래드인 삼성을 감추고 ZIPEL이라는 개별브랜드로 진입.

셋째, 고급 냉장고 이미지를 심기위한 꾸준히 진행된 감성 브랜딩 광고

넷째, 좋은 제품을 조기에 확산시키고 Ramp-up 시킬 수 잇는 한국 영업조직 및 기 확보된 유통망.

2.1. 당시 시장 경쟁 현황

당시 냉장고 시장을 살펴보먄 아래와 같이 정리할 수 있겠다.

2.1.1. 냉장고 보급율이 99%에 달해 성숙기에 진입한 시장이다.

• 연간 판매 200만대 수준

• 사회적으로 아파트 경기 활성화로 기존 냉장고를 대체하려는 수요가 증가하고 점차 대형화가 진전되고 있었다.

• 보통 400~500리터가 주력이나 550~600리터 용량대가 성장하고 있었다.

2.1.2. 시장 경쟁자들

당시 시장은 국내산과 외산으로 나누어져 있었고 외산은 대용량 중심으로 판매되고 있었다.

• 대용량 니즈와 맞물려서 외산 냉장고의 비중이 증가하고 있었다. 특히 1995년의 성장이 가파르다.

• 점유율을 살펴보면 산의 점유율이 2%대에서 7%까지 급 성장하고 있었다.
  또한 대우도 점차 Market share를 상승시켜가고 있었다.

  삼성은 93년 Market Leader가 되었으나 1994년부터 하락세를 보이고 있다.

  Market share가 1993년 43%를 정점으로 1995년 35%까지 하락하였다.

• 대형내장고 시장만 본다면 외산 냉장고가 94%정도를 점유하고 있었다

<한국 냉장고 점유율추이>

2.2. 기회 요인은 어디 있는가?

이러한 시장 분석을 토대로 지펠이 가야할 전략 방향은 어디일까? 어디에 기회 요인이 있을까?

• 외산 상대적으로 구형 모델이 수입 판매되고 있으나 여전히 국내 제품에 비해 디자인과 기능면에서 앞서고 있었다.

  소비자들은 외산이 상대적으로 품질이 더 우수하고 더 많은 지불가치를 가지고 있다고 믿고 있다

  구체적 평가를 보면 디자인, 신기능, 편리성, 내구성 등에서는 외산이 우수하나

  A/S와 소비전력은 부족하다고 느끼고 있었다. 또 한국 문화의 특성이 김치냄새등 탈취기능은 떨어지며 소음도 상대적으로 높다고 지적하고 있다.

• 외산을 구매하는 소비자층은 50대가 많으며 월 300만원이상, 아파트 거주자로 600리터 이상 냉장고를 보유하고 있다.

  이들은 제품에 대한 불만이 적으며(만족도가 높다는 의미) 전기소비량과 A/S에 대한 불만은 높았다.

  또한 이들은 상징성을 중시하는 소비층으로 주로 백화점과 외제 전문매장에서 구입을 하고 있었다,

  . 자기 연출 욕구가 강하여 집안을 꾸미는데 많은 투자를 한다

  . 과시 욕구가 있어서 유명 상표의 옷을 입음

  . 자신만의 취향을 중시하여 보편적인 기준보다는 자신이 느끼는대로 산다

  . 품질을 우선하므로 가격을 더 지불하드라도 품질이 좋은 브랜드를 구매한다.

  . 외산 냉장고를 구매하는 이유는 자랑스럽고 가장 사고 싶은 냉장고이며, 흔하지 않은 냉장고이기 때문

2.3. 차별화 방향 – 한국형냉장고로 제품 차별화

2.3.1. 외산냉장고의 약점을 적극 공략

외산냉장고의 부족한 냄새섞임 등 한국 식생활에 부적합한것, 전력 소모가 많은 점, 소음 및 A/S를 적극 공략

• 한국 특성에 맞게 냄새섞임을 잡자 : B2C에서 세계최초로 적용된 Twin cooling 방식 적용해
  냉동실과 냉장실의 냄새가 섞이지않는 새로운 냉각 방식을 적용

  . 소비전력을 획기적으로 개선 외산의 70% 수준으로 낮춤
  . 동급 용량대에서 세계 최저 소음 실현
  . 삼성의 A/S 적극 소구

[삼성이 개발한 세계 최초 twin cooling 기술]

2.3.2. 외산냉장고가 적용하지않은 USP 적용으로 사용성 차별화

• 자주 사용하는 음료수를 쉽게 접근할 수 있는 홈바 도입

• 내부 수납구조도 한국 식품 수납에 맞춰 설계(냉동실꺼지 강화유리 선반 적용 등)

• 냉장고를 쉽게 열고 닫을 수 있도록 Soft Touch Handle 적용

2.4. Positioning : 냉장고의 First class, 세계 최고 명품

2.4.1. 수입브랜드이상의 최고급 냉장고 지향

수입브랜드 이상의 최고급 냉장고를 지향 : 고품질 고성능를 갖추면서 가장 앞선 디자인을 지닌 최고급 냉장고로 positioning

• 기존의 대우, LG, 삼성은 대중적이고 보통 수준의 품질로 포지셔닝되어 있고 외산냉장고는 고품질/고성능에 Hi-end 제품으로 포지셔닝됨

• 지펠은 외제 브랜드보다 상위에 포지셔닝시키고, 브랜드 컨셉을 ‘냉장고의 First-class, 세계 최고급 명품’으로 정함.

  브랜드 슬로건을 ‘나만이 느끼는 행복이 있다, Zipel’로 하였고,

  A/S에 대한 우려를 최소화하기 위해 서비스센터 안내에는 삼성전자라는 명칭을 사용하였다.

2.4.2. 프리미엄 price positioning

가격은 삼성의 Worldbest 전략에 맞추어 수입브랜드 동등 가격을 설정, 프리미엄으로 Positioning

다만 일반적으로 외산냉장고가 높은 가격을 표시하고 실제로는 많은 할인을 통해 가격을 낮추는 전략이므로 이에 대응해 실 판매가 기준으로 유통이나 소비자가 이해할 수 있는 가격 정책을 구사

2.5. Premium 이미지를 주는 Branding 및 Communication

2.5.1. 개별 브랜드 전략 및 corporate brand 노출 자제

수입브랜드 이상의 최고급 감각의 냉장고로 이미지 positioning 하기 위해 개별 브랜드 전략 채택해 Samsung이라는 Corporate Brand 노출을 최소화

• ZIPEL : Zero defect Intelligence Prestige Elegant Life style
  (완벽한 품질로 지성과 명에를 중시하는 고객에게 우아하고 품격있는 생활을 약속)

.초기 ZIPEL Logo Image

.2002년부터는 Zipel style을 communication 하면서 Logo를 약간 변경

.2008년부터는 다이아몬드 이미지를 넣어 고급스러움을 표현

.2010년이후 개별부랜드 정책을 최소화하고 삼성브랜드를 강조하면서 삼성을 붙이기 시작 함

2.5.2. 이미지중심의 communication으로 Premium 이미지 구축

기존 삼성의 광고가 기능 중심이었던 데 반해, ‘지펠’은 이미지 중심으로 바꾸고 ‘삼성’의 표기도 자제하여 ‘지펠’만의 이미지 정립에 역점을 두었다.

따뜻하고 행복한 가정을 꿈꾸는 주부들의 소망을 ‘나만이 느끼는 행복이 있다 – Zipel’이라는 슬로건으로 표현하였다.

심플한 화면구성과 절제된 메시지 전달을 통한 지펠만의 차별적 아이덴티티를 형성하고자 하였다.

• Simple한 화면구성과 절제된 Message 전달을 통해 차별화 identity 전달하고자 하였으며

• 고급스런 디자인을 부각시킬 수 있도록 제품 중심의 비주얼과 따뜻학 편안함을 상징하는 색조를 활용하여 색조까지 브랜드 자산화하고자 하였음

• 국산 이미지 탈피를 위해 로드쇼에 외제 스포츠카 및 외국인 모델을 활용

▲ 지펠 연도별 광고.

지첼광고에 대한 더 detail 내용은 아래 글 참조해 보자

삼성 지펠 광고 사례

1997년 초기 지펠 인쇄광고

▲ 지펠초기광고_1997 이 순간 나만 느끼는 행복이 있다

3. 성과 : 프리미엄 브랜드로서 지펠, 양문형중심 시장으로 경쟁의 축 변화

3.1. 본격적인 양문형 냉장고 시장이 형성

• 지펠은 출시 후 양문형 시장이 본격적으로 형성되었다.
  '98년 경쟁사가 디오스라는 브랜드로 진입하면서 경쟁이 치령해지면서 양문형시장이 본격적으로 형성되었다.

• 지펠은 양문형시장에서 97년 한반기 37.5% 98년은 70% 시장점유율을 달성해 시장을 지배하게 된다.

3.2. 프리미엄 브랜드로 포지셔닝

• 브랜드측면에서 소비자들에게 빠르게 프리미엄브랜드로 지펠이 인식 됨

• 98년 조사 결과로 양 80%이상의 소비자가 지펠을 수입브랜드로 인식

4.3. 판매 지속 증가로 2010년 1000만대 판내 돌파

이러한 성과에 힘입어 판매가 지속 증가하게 된다

• 2002년 8월 누적 100만대 생산에 이르게 된다.

• 2007년 초 500만대를 돌파했으며

• 2010년 1000만대를 돌파했다.

[2002년 8월 누적 100만생산을 돌파했다는 인쇄 광고]

• 2002년 지펠의 새로운 신화 8월 백만대 생산.jpg