코로나 팬데믹에도 우버 생존과 허츠 파산을 가른 결정적 이유?

지난 5월 22일, 1918년에 설립되어 무려 102년 역사를 지닌 렌트카 회사인 허츠가 파산보호 신청을 했습니다. 이하에서 간단하게 허츠 파산 이유를 살펴보겠습니다.

그리고 코로나 팬데믹에서 고통을 받고 있는 우버나 리프트도 마찬가지로 엄청난 적자와 매출 감소를 겪고 있음에도 건재한 반면, 102년 역사를 지닌 허츠는 한방에 무너진 이유를 우버와 비교속에서 살펴보겠습니다.

이러는 가운데 102년 전통의 허츠의 파산에서 얻을 수 있는 시사점을 자연스럽게 도출할 수 있을 것으로 기대합니다.

허츠 파산에 이르는 과정

여기서 허츠가 어떤 경로를 거쳐 파산에 이르게 되었는지 배경 등을 이해하기 위해서 시계열로 무슨 일이 일어났는지 정리해 보겠습니다.

표면적인 허츠 파산 이유

위에서 간단히 정리한 허츠가 파산에 이르는 이력을 살펴보면 허츠 파산 이유 몇가지를 살펴 볼 수 있습니다.

감당할 수 없는 부채

어쩌면 근본적인 원인은 허츠는 경영 실패가 누적되면서 과도한 부채를 가지고 있었다는 점입니다.

5월 12일, 20년 1분기 허츠 실적 발표시 공개한 내용에 따르면 3월 말 현재 허츠 부채는 무려 240억 달러에 달했습니다. 반면에 당장 운용할 수 있는 현금은 10억 달러에 불과했다고 합니다.

분기별 실적 자료에서 보고하는 장기 부채(Long term Debt)도 200억 달러가 넘습니다. 20년 1분기엔 장기 부채만 206억 달러에 달했습니다.

코로나 팬데믹

20년 1월 중국에서부터 시작된 코로나 팬데믹은 3월들어 유럽 및 북미로 급속히 확산되면서 허츠 비지니스 주요 영역인 유럽과 미국에서 대부분 비지니스가 중단되었습니다.

그 결과 3월 중순이후 매출이 거의 발생하지 않으면서 운영 자본 확보에 비상이 걸렸습니다. 일반적으로 회사 운영은 회사 보유 현금보다는 영업에서 벌어들이는 현금을 활용하기 마련입니다.

그런데 5월 12일 허츠 20년 1분기 실적 발표 시, CEO 캐서린 마리넬로(Kathryn Marinello)는 매출이 일어나고 있는 사업이 없다고 밝히면서, 사내 적립금으로 버틸 수 있는 시간이 얼마 없다고 밝혔습니다.

가장 중요한 회사 운영 자금 확보처가 사라져 버린 것입니다. 이렇게 영업 활동을 통한 현금 창출이 불가능하다면, 사내 보유금이나 외부 자금 조달을 통해서 운전 자금을 투입해야 합니다.

경영 실패

어느 회사가 망하게 되면 그 원인은 단 하나만 존재하지 않습니다. 그 이전에 수많은 의사 결정의 결과가 누적되어 발생하는 경우가 많죠.

허츠 경영상 경쟁력을 떨어뜨리는 아래와 같은 결정들이 지목됩니다. 이러한 것들이 지속되면서 경쟁력을 잃어갔습니다.

• 허츠 재정 상태가 나빠진 이유는 2012년 4위 렌트카 업체였던  Dollar Thrifty를 23억 달러에 인수에서부터 시작되었다고 지적
  – 이 인수 합병에 수반된 제반 비용을 치루기 위해 히사 부채가 50% 증가한 60억 달러로 증가
  – 또한 무리해서 4위 업체를 인수했지만 그만큼 충분한 시너지를 내지 못했음
  – 미국 시장에서 허츠는 점유율 2위에 머물고 있는 상황
• 허츠는 재정적인 이유로 고객들이 원하는 SUV 대신 소형세단 중심으로 렌트카 라인업을 구비. 이는 적은 돈으로 2배이상의 차량 공급이 가능했기 때문
  그러나 이런 차들은 고객들에게 인기가 없었기 때문에 고객 만족도가 떨어지고 경쟁력이 낮아지는 원인이 되었다고 함
• 소비자 조사를 통해 고객만족도, 품질 그리고 구매자 행동을 조사하는 JD Power에 따르면 2017년 허츠는 헙계 평균을 갓 넘는 4위에 그치고 있었습니다. 이후 개선을 거듭해 2019년에는 1위로 올라섬
• 또한 재정적인 이유로 렌터카 교환주기를 늘렸는데, 그 덕분에 차량 감각 기간을 연장하면서 일시적으로 재정 상를 호전 시켰으나 낡은 차를 배당받은 고객들의 불만이 높아졌고, Avis에 추격의 빌미를 주었음
• 여러가지 이유로 2014년 말, 허츠는 본사를 뉴저지에서 플로리다로 옮겼는데, 이 과정에서 노련하고 핵심적인 직원들이 허츠를 떠나면서 인력관리에 문제가 생겼다는 평가.
  당시 허츠 직원 3/4이상이 떠났다고 함

우버는 살아남고, 허츠는 망한 이유

허츠는 오래전부터 계속된, 누적된 경영 실패, 그로인한 엄청난 부채로 경쟁력이 약화된 상태에서 코로나 팬데믹에 치명타를 맞으면서 파산에 이르게 되었다는 것은 앞에서 정리한 표면적인 이유입니다.

그러나 근본적으로는 차량 공유 서비스와 경쟁하면서 갈수록 경쟁력과 서비자 수요를 잃고 있어 미래 전망이 불확실한 렌터카 시장에서 허츠가 미래에 뚜렸한 성과를 낼 가능성이 적기 대문에 자본 조달에 실패한 이유가 아닐까요?

코로나 팬데믹 이전, 허츠는 안정적으로 성장 중이었다.

허츠는 부채나 경영 실패등을 이미 알고 있고, 그러한 문제를 극복하려는 노력을 오랬동안 기울여 왔고, 최근들어 어느 정도 성과를 내면서 안정화 되고 있었습니다.

• 2018년 2분기부터는 영업이익이 흑자로 돌아서 7분기 연속 흑자를 앴으며
• 2020년 초 4년만에 처음으로 재정이 흑자로 전환
• 더우기 20년 1월, 2월 매출도 6% 성장하는 등 선순환으로 전환되고 있는 상황

JD Power가 조사한 소비자 만족도는 향상되어 ’19년에는 업계 1위에 오름

위에서 잠깐 언급한대로 허츠는 재정적인 이유로 고객들이 원하는 SUV 대신 소형세단 중심으로 렌트카 라인업을 구비했었습니다. 이는 적은 돈으로 2배이상의 차량 공급이 가능했기 때문이죠.

그러나 고객들이 선호하는 렌트카는 SUV였기 때문에, 이런 소형 세단 추천은 고객들에게 인기가 없었습니다. 선택 여지가 적은 것은 고객 만족도 하락으로 이어지고, 경쟁력이 낮아지는 원인이 되었습니다.

또한 허츠는 재정적인 이유로 렌터카 교체 주기를 늘렸습니다. 그만큼 중고 렌터카를 오래 운영하기로 한것이죠. 그 덕분에 차량 감각 기간이 연장되고 일시적으로 재정 상활을 호전 시킬 수 있었습니다.

그러나 이런 정책은 필연적으로 낡은 렌터카를 배당받은 고객들의 불만이 높아졌고, 허츠 고객만족도 하락으로 이어졌습니다.

소비자 조사를 통해 고객만족도, 품질 그리고 구매자 행동을 조사하는 JD Power에 따르면 2017년 허츠는 헙계 평균을 갓 넘는 4위에 그치고 있었습니다.

그러나 이후 고객만족 개선 활동을 통해 2018년에는 2위로 올라섰고, 2019년에는 업계 1위로 올라섰습니다.

요컨데 과거 허츠 경영 실패는 꾸준한 개선 노력을 통해서 점점 고객만족도 등등이 개선되고 있는 상황이었습니다.

렌터카 시장의 비관적인 전망이 허츠 자금 조달을 결정적으로 무산시킨 듯

3월 중순이후 코로나 팬데믹으로 매출이 끊기면서 운전자금을 확보하기 위한 외부 자금 조달이 필요했지만, 코로나 팬데믹으로 경제가 불안정한 상황 등등 여러가지 이유로 자금 조달에 실패하면서 파산에 이르게 되었엇습니다.

1년정도 운전자금 조달은 상대적으로 어렵지는 않음

일반적으로 회사가 비젼이 있다면 1년정도 운영할 수 자금을 조달하는 것은 그리 어려운 일이 아닙니다.

코로나 패데믹이 절정으로 달려가고 있어 비록 위축된 상황이지만, 자본 시장은 작동하고 정상적으로 있었기에 자금 조달은 불가능하지 않앗습니다.

20년 4월 코로나 팬데믹으로 여행객이 급감하면서 매출이 급감한 에어비엔비는 이 어려운 상황에서도 20억 달러를 추가 조달했습니다.

렌터카 시장의 어두운 전망이 허츠의 앞길을 막다

허츠가 자본 시장에서 운전 자금 조달에 실패한 이유는 렌트카 산업 전망 자체를 부정적으로 보기 때문에 가까운 미래에 희망적인 성장 가능성이 낮다고 시장에서 판단하기 때문입니다.

아래 비지니스 여행 시 렌터카와 택시 그리고 차량 공유 서비스의 점유율 추이를 살펴보면 택시와 렌터카 점유율은 빠르게 감소하면서 점점 그 존재 자체로 희미해지고 있습니다.

이러한 것은 주식 시장에도 그대로 반영되고 있는데요.

월스트리트저널 보도에서 인용한 1년전과 비교해 주가가 어떻데 변했는지를 보면 렌트카 업체들은 폭락을 면치 못했고, 우버와 리프트는 코로나 팬데믹임에도 다시 상승하는 모습을 보여주고 있습니다.

9분기동안 한번도 흑자를 내내 못한 우버는 승승 장구

한편 차량 공유업체인 우버는 우리가 실적을 확인할 수 있는 9분기동안 한번도 영업이익을 내지못했지만 주식이 공개되고 계속 투자를 유치하면서 (어려운 가운데) 승승장구하고 있습니다.

계속 영업 적자를 냄에도 불구하고 투자가 지속되는 것은 차량 공유 시장의 가능성과 더불어 우버의 비젼을 인정하기 때문입니다.

마치며

결국 허츠의 파산은 오랬동안 누적된 인수합병을 비롯한 경영 실패가 거듭되면서 엄청난 부채에 허덕이게 되었고, 그렇게 허약한 경영 상태에서 코로나 팬데믹으로 매출 및 영업이익이 막히면서 파산에 이르렀습니다.

그러나 코로나 팬데믹으로 미국 정부는 강력한 재정 정책을 사용하면서 금융시장을 안정시켜왔기 때문에 일반적인 기업이라는 최대 1년 정도의 일시적인 위기는 자금 조달을 통해 버틸 수 있을 것입니다.

그러나 허츠는 기존에 가진 부채가 너무 많거니와 렌트카 업체 업황 자체가 저물어가고 있어 허츠는 미래 비젼을 제시할 수 없었기 때문에 자금조달에 실패해 파산으로 이어졌다는 해석도 가능합니다.

최근 파산이 이어지고 있는 미국 백화점 업계도 미래 비젼이 거의 없기 대문에 코로나 팬데믹을 견딜 자금 조달에 실패한 것이죠.

파산하고 있는 백화점들은 허츠와 여러모로 닮아 있습니다.

참고

코로나 팬데믹이 촉발시킨 미국 백화점 몰락 이유 3가지

트렌드가 강요한 유통 변화와 코로나 이후 유통

오프라인 유통의 몰락은 이커머스가 아닌 유통 형태와 소비의 변화 때문 by 뉴욕 타임즈

정리해고 발표에 우버 주가 폭등, 주식은 절망을 먹으며 오른다

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