도덕이 비지니스를 담보해줄까? 폭스바겐 디젤게이트로 살펴보는 전략의 중요성

도덕이 비지니스를 담보해줄까?

자동차의 미래에 대해서 살펴보다 중간으로 새서 폭스바겐 디젤게이트의 결과를 살펴보게 되었습니다.

흔히들 기업 경영에서의 도덕적 가치가 매우 중요하다고 배우는데 폭스바겐 디젤게이트 관련해 이런 도덕적 가치가 무너진 경우에 어느 정도 경영에 영향을 미쳤는지 궁금해서 결과를 정리해 보았습니다.

결론은 폭스바겐은 이 디젤게이트로 적지 않은 비용을 치뤘지만 경영에 미치는 영향이 제한(?)적이었습니다.

디젤게이트를 극복하기 위해서 21조에 달하는 비용이 들어갔고 브랜드 이미지에 손상을 입었지만, 중국을 비롯한 지역 전략을 성공적으로 수행함으로써 디젤게이트로 인한 글로벌 자동차 판매 하락을 바로 복구할 수 있었으며 오히려 2016년에는 처음으로 글로벌 1위를 달성하는 쾌거(?)를 이루게 됩니다.

너무너무 분통스럽지만 세상은 도덕 교과서대로 돌아가지 않는다는 걸 보여주는 사례이며 메가 트렌드를 관통하는 제대로 된 전략을 세우고 이를 잘 수행하는 것의 중요성을 보여주는 사례가 아닐까 싶네요.

폭스바겐은 중국의 선점이라는 지역 전략을 훌륭했지만 침환경이라는 메가트렌드 측면에서는 '클린 디젤'이라는 잘못된(?) 전략을 수행함으로써 중장기적인 위기를 맞았다고 평가할 수 있습니다.

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1. 기업의 도덕적 가치

기업의 도덕적 가치에 대해 GE의 잭 웰치는 이렇게 말했습니다.

'제너럴 일렉트릭에서 내가 날마다 강조하는 것은 도덕성이다. 그것은 최우선 가치로 결코 타협할 수 없는 것이다. 탁월한 경쟁력은 도덕성과 양립할 수 없다. 나는 지금도 모든 경쟁력은 도덕성이 기초가 되어야 한다고 믿는다.'

우리는 기업 경영에 있어 도덕성이 얼마나 중요한지 귀에 못이 박히도록 들어온 내용입니다.

그런데 폭스바겐의 사례를 보면 도대체 이 명제가 맞는지 의구심이 듭니다.

2. 폭스바겐의 전략 – 클린 디젤의 집중 그리고 중국 시장 선점

2000년대 도요타가 미국 시장에서 렉서스라는 프리미엄 브랜드와 프리우스라는 하이브리드 전략을 토대로 혁혁한 성과를 올리고 있었습니다.

2000년대 초반 도요타와 폭스바겐의 판매량 차이는 백만대에 불과했지만 도요타의 급속한 성장은 2000년대 후반에 이르러서는 그 차이를 300만대이상으로 늘려가고 있었습니다.

이러한 경쟁 상황 속에서 폭스바겐은 그들의 강점이었던 디젤부분에서 혁신을 가속화하고 중국을 비롯한 이머징 시장에 집중하기로 합니다.

폭스바겐은 고유의 디젤 기술을 바탕으로 1990년대부터 유럽시장에서 디젤의 인기를 끌어 올리는데 성공했고 이를 토대로 디젤자동차로 글로벌 시장을 공략하기로합니다.

그리하여 2005년 1월 디트로이트 모터쇼에서 폭스바겐은 '클린 디젤(Clean Diesel)'이라는 슬로건으로 새로운 전략을 발표합니다.

이러한 '클린 디젤(Clean Diesel)'은 연비 등 제 성능으로 고유가 시대에 대안으로 세계 각지에서 좋은 평가를 받았습니다.
한국도 이러한 '클린 디젤' 캠페인을 통해서 2013년 수입차 2위까지 오르는 기염을 토했으며 2010년대 폭스바겐의 급속한 성장의 주요 토대가 되었습니다.

아래는 '클린 디젤'이라는 주제로 2014년 슈퍼볼 광고입니다.
폭스바켄을 만드는 사람들을 하얀 날개를 가진 천사료 표현한 낮간지러운 광고죠.

3. 폭스바겐 디젤게이트(Dieselgate)

'클린 디젤' 전략을 토대로 승승장구하던 중 2015년 9월 18일 폭스바겐이 디젤 엔진 배출 가스량을 조작해 판매하고 있다는 사실이 폭로되면서 폭스바겐은 안밖으로 위기에 처합니다.

이를 디젤게이트(Dieselgate)라고도 부르고 일부는 Volkswagen emissions scandal 또는 emissionsgate라고 부릅니다.

미국 환경보호청(EPA)에 따르면, 폭스바겐은 미국 자동차 배출가스 환경기준을 회피하기 위해 폭스바겐과 아우디의 디젤 승용차에 배출가스 저감장치를 조작하는 ‘차단장치(defeat device)’ 소프트웨어를 설치해 판매했습니다.

이 ‘차단장치(defeat device)’는 자동차의 두뇌에 해당하는 ECU에 탑재된 이 소프트웨어로 스티어링휠(핸들)의 위치나 차량의 속도, 엔진 가동 지속시간, 대기압(barometric pressure) 등의 정보를 분석해 자동차가 ‘테스트 중’인지 ‘일반 주행’ 상태인지 파악할 수 있습니다.

예를 들어 엔진이 가동되며 자동차가 계속 속도를 내고 있는데 핸들이 움직이지 않고 있다면 이 소프트웨어는 이 상황을 ‘테스트 중’으로 인식하고 배출가스 저감장치를 최대한 가동시켜 배출가스를 낮추어 안전하게 배기가스 규정을 통과하고 규격을 취득할 수 있도록 해 준다고 합니다.

만일 ‘일반 주행’ 상태로 인식하면 배출가스 저감장치 작동이 멈추게 되어 유해 물질을 배출하게 됩니다. EPA에 따르면 '일반 주행'상태가 되면 질소산화물(NOx)이 ‘테스트 중’일 때보다 10배~40배나 많았다고 합니다.

이는 '클린 디젤'을 광고해온 폭스바겐의 주장이 얼마나 허구였는지를 보여주는 계기가 되어 폭스바겐의 신뢰는 바닥에 떨어졌습니다.

△폭스바겐 디젤 게이트에 항의하는 그린피스 회원

4. 폭스바겐 디젤게이트(Dieselgate) 비용

그러면 이러한 디젤게이트로 폭스바겐은 어떠한 손실을 입었을까요?

4.1. 처리 비용 21조원

이 대응 비용을 돈으로 환산하기는 애매하지만 월스트리트 저널에 따르면 폭스바겐은이 이러한 디젤 게이트를 바로 잡기 위한 비용으로 183억달러(한화 약 21조, 달러환율 1150원 기준) 비용을 투입한다고 합니다. 월스트리트 기사 Bad News? What Bad News? Volkswagen Bullish Despite Emissions Costs 라는 참조

1100만대 리콜

이러한 디젤게이트(Dieselgate)에 해당하는 차량은 2009년부터 2015년까지 글로벌로 판매된 1100백만대(미국내는 48만대)가 해당한다고 합니다.

이런 문제를 바로 잡기 위해 폭스바겐은 1100만대에 대한 리콜 계획을 발표하고 이를 시행합니다.

미국, 약 17조원의 징벌적 손해배상

2015년 9월 9일 폭스바겐은 미국 구매자 482,000명에게는 1000$ 보상금을 지급하기로 했으며 153억달러(한화 17조 6000억원, 달러환율 1150원 기준)의 징벌적 손해 배상을 하기로 미국 소비자당국과 협의를 했습니다.

한국, 달랑 리콜 과징금 319억 과징금

그러면 한국에서는 어찌 되었을까요?

한국에서는 리콜 관련 과징금 141억원과 인증 서류 조작 등에 대해 178억원의 과징금을 포함해 319억원의 과징금을 부과하는 것으로 끝났습니다.

여기에는 소비자가 입은 손해나 환경 피해를 입은 것에 대한 보상은 전혀 이루어지지 않았습니다. 마음씨 좋은 대한민국!!
다만 환경부는 폭스바겐 자동차 등록 절차를 문제삼아 자발적인 판매 중지시킵니다.

4.2. 브랜드 이미지 상실

폭스바겐은 클린 디젤을 표방하며 자동차 기술 혁신을 대표하는 기업으로서의 이미지를 굳건히 쌓아왔습니다. 독인 자동차 기술의 상징으로까지 일컬어졌습니다.

그러나 비용 절감을 위해서 폭스바겐과 아우디의 디젤 승용차에 배출가스 저감장치를 조작하는 ‘차단장치(defeat device)’ 소프트웨어를 설치해 세상을 속임으로써 소비자 믿음을 저버렸고 신뢰를 저버림으로써 브랜드에 큰 상처를 남겼습니다.

아래는 Autolist가 2016년 1월에 발표한 소비자조사(
Volkswagen Scandal Affecting Public Perception of Diesel, Whole Automotive Industry ) 결과로 폭스바겐 디젤게이트는 폭스바겐의 환경에 인식이 -475 나빠졌으며 폭스바겐을 구입 의향이 -28% 하락했다고 합니다.

그리고 업계 전반에 부정적인 인식을 강화시켰습니다. 자동차 업계에 대한 신뢰도가 -12% 하락했으며 독일 엔지니어링 품질에 대한 믿으이 -18% 하락했다고 합니다.

▽ Autolist가 미국 자동차 소유자 2,387명을 대상으로 조사한 내용

더우기 그들의 프리미엄 브랜드인 아우디조차 이러한 브랜드 이미지 하락을 피해갈 수 없었습니다.

한국의 경우지만 폭스바겐 디젤게이트 이후 2015년 10월 조사된 자동차 브랜드 이미지 선호도 조사(
車 브랜드 선호도 조사 | BMW와 메르세데스-벤츠 ‘투톱’ 3위 아우디에 4위 현대차 도전장 )를 보면 BMW 46.6% > 벤츠 41.4% > 아우디 36.5% > 현대 25.3% > 랜드로버 19.9% > 기아자동차 16.1% > 재규어 13.6% > 폭스바겐 11.5% 로 폭스바겐의 선호도가 수입차에서 차지하는 시장 비중에 비해서 월등히 밀리는 것을 볼 수 있습니다.
다만 아우디는 상대적으로 그런 영향을 덜 받고 있는 것으로 보입니다.

5. 폭스바겐 판매를 통해서 본 디젤게이트의 영향

그동안 언론 보도를 통해서 들은 바로는 폭스바겐의 재기는 거의 불가능하거나 매우 힘들다는 판단을 할 수 밖에 없었습니다.

절말 그러할까요?

5.1. 폭스바겐의 글로벌 자동차 판매 추이(단위 : 백만대)

그런데 폭스바겐 판매 추이를 살펴보면 상당히 의아스러운 점을 발견할 수 있습니다. 그것은 생각외로 디젤게이트가 발생한 2015년에 폭스바겐 판매가 줄지 않았았다는 것이며 오히려 2016년에는 오히려 늘었다는 점입니다.

▽ 폭스바겐 글로벌 판매량 추이(2010년~2016년)
2010년부터 살펴보아도 빠르게 판매량이 증가하고 있었고
디젤게이트가 발생한 2015년 판매가 잠시 감소했지만 바로 회복해 2016년에는 사상최고치 판매를 갱신했다.
뒤에서 살펴보겠지만 2016년은 폭스바겐으로서는 사상 처름으로 글로벌 1위를 달성한 해이기도 하다.

5.2. 폭스바겐 지역별 판매추이(단위 : 천대)

그러면 이러한 원인을 파악해보기 위해 지역별 판매를 살펴보았습니다.

미국 – 기존 하락 추세를 따르다

폭스바겐은 미국시장에서 2013년부터 경쟁력을 잃고 판매가 감소하고 있었으며 디젤게이트의 영향보다는 기존 하락 추세를 그대로 따르고 있습니다.

특별히 디젤게이트의 영향을 심하게 받았다고 해석할 부분이 없는것 처럼 보입니다. 다만 월별로 살펴보면 2015년 11월 판매는 2014년 판매에 비해서 24.7% 판매가 하락했다는 기록은 있습니다. 그렇지만 전체로는 큰 영향을 미친 것으로 보기는 어렵습니다.

구주 – 오히려 상승 추세를 유지하다.

당시 디젤게이트에도 불구하고 영국에선 판매가 오히려 늘었다고 보도가 있을 정도로 구주에서는 판매에 미치는 영향이 크지는 않았습니다.

물론 구주내에서 폭스바겐의 비도덕성에 대한 비판이 거셌고 독일에서는 검찰의 수사가 진행되면서 브랜드 이미지에 큰 타격을 입었습니다.

구주에서 판매량이 증가했지만 경쟁 지표를 나타내는 시장점유율 측면을 살펴보면 2015년 폭스바겐 시장점유율은 12퍼센트로 전년 12.4퍼센트 비 하락했으며 이는 2010년이래오 처음으로 시장점유율이 하락했다는 점에서 주목을 받았습니다.

중국 – 2015년 잠깐 하락했지만 2016년 큰폭의 상승을 이끌다.

앞에서 언급했다시피 폭스바겐의 주요 전략중의 하나가 중국을 비롯한 이머징 시장의 선점이었습니다.

이에 따라 폭스바겐은 일찍부터 중국 시장에의 투자를 가속해 왔고 그 결과 조기에 중국 시장을 선점할 수 있었습니다.
중국 자동차 수요가 폭발적으로 성장하기전에 중국 시장을 선점해 2000년대 중반 중국 시장점유율을 한땐 30%가까이 끌어 올릴 수 있었습니다.

그런 중국 시장을 살펴보면 폭스바겐의 중국 판매는 급속히 상승하고 있었습니다. 이러한 가운데 2015년에는 상승세를 멈추고 약간 하락했지만 2016년에는 다시 큰폭으로 상승하면서 폭스바겐 성장의 큰 기여를 해 왔습니다.

글로벌 1위 자리를 놓고 경쟁하는 도요타는 주로 미국 시장에 중점을 두고 비지니스를 영위해 소폭의 판매 성장을 이끌어 냈지만 폭스바겐은 중국 시장에 집중했고 여기서 좋은 성과를 냄으로써 2016년 폭스바겐이 글로벌 1위가 되는 견인차가 되었습니다.

▽ 폭스바겐 브랜드(아우디 등 타 브랜드 제외)의 주요 지역(미국, 구주, 중국)별 판매 추이(2000년~2016년.

5.3. 디젤게이트라는 성장통 후 폭스바겐이 글로벌 1위로 등장하다.

아래는 1997년부터 폭스바겐, 도요타, GM의 연도별 판매 추이를 그래프로 그려본 것입니다.

도요타의 2000년대 중반의 급속한 판매 시장을 통해 2008년 첫 글로벌 1위를 달성한 후 바로 그 유명한 도요타 가속기 리콜로 2~3년을 헤맨 후 다시 정상 복귀하는 모습을 보여주고 있으며,

폭스바겐의 2010년대 중반의 가파른 성장의 모습 그리고 2015년 디젤게이트를 격으면서 잠시 주춤하다 바로 상승하는 모습을 보여주고 있습니다.

도요타나 폭스바겐이나 급속한 성장 후 일종의 성장통처럼 문제가 발생하는 것을 볼 수 있습니다. 지나치게 빠르게 성장하면서 충분히 통제되지 못하고 지나친 성장주의가 가져온 페해로 고통스러운 댓가를 치루는 것은 이 디젤게이트가 주는 교훈입니다.

아무튼 디젤게이트에도 불구하고 폭스바겐은 중국이라는 지역 전략을 제대로 성공시킴으로서 글로벌 1위에 오를 수 있었습니다.

6. 마치며

간단하게 폭스바겐의 디젤게이트에 대해서 살펴보았습니다.

폭스바겐은 디젤게아트를 극복하기 위해서 21조에 달하는 비용이 들어갔고 브랜드 이미지에 손상을 입었지만, 중국을 비롯한 지역 전략을 성공적으로 수행함으로써 디젤게이트로 인한 글로벌 자동차 판매 하락을 바로 복구할 수 있었습니다.

2016년에는 처음으로 글로벌 1위를 달성하는 쾌거(?)를 이루게 됩니다.

비지니스는 도덕 교과서대로 돌아가지 않으며 문제가 발생 시 어떻게 빨리 대응하고 제대로 된 지역 전략 등 전략을 제대로 수행하는 것의 중요성을 이 폭스바겐 사례에서 이야기해주고 있습니다.

물론 근원적으로 친환경이라는 메가 트렌드에 디젤에 천착했던 것은 폭스바겐의 중용한 전략적 오류입니다.

폭스바겐 디젤게이트의 결과는 디젤의 몰락 그리고 전기차로의 이행 가속화라는 결과를 가져왔고 이는 전기차 부분에서는 후발주자인 폭스바겐으로선 새로운 위협 요소로 등장한 것입니다. 이에 대해서는 이후 다시 정리해 보도록 하겠습니다.

새롭게 뉴스레터를 시작했습니다.

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..... 테슬라 실적 및 IB들의의 테슬라 투자의견
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